燕窩項目策劃書

1、范文范例學習參考精品資料整理目錄一、前言 3二、概要提示 4三、環(huán)境分析 4四、SWOT析 6五、營銷目標 7六、戰(zhàn)略及行動方案 8七、營銷成本 14八、行動方案控制 14九、結(jié)束語 15一、刖百隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，需求的不斷提升，中國燕窩市場從無到有， 從小到大、從總量快速擴張到結(jié)構(gòu)明顯升級，逐步形成了有中國特色 的多樣化、多層次的消費市場。燕窩市場發(fā)展令世人矚目近年來，全球每年的燕窩總產(chǎn)量為 2000噸左右，香港地區(qū)每年消耗的 燕窩總量為200噸左右，在新加坡至少有80必上的孕婦在使用燕窩； 在寶島臺灣，每年燕窩市場消費總量在150噸以上，民眾一年花在吃 燕窩上面的消費高達近20億元新臺幣

2、。我國地域廣闊，人口眾多，早在2004年，以燕窩為代表的中國 養(yǎng)生滋補品銷售額已經(jīng)達到500億元，2005年中國滋補品市場總體 銷售額就突破了 600億元，2010年我國滋補品銷售額預(yù)計已超過 800 億元，專家估計，未來中國滋補品市場的發(fā)展還將保持20蛆上的年增長率。由于燕窩產(chǎn)品具有保健、養(yǎng)生、養(yǎng)美、美容和增強免疫力等眾 多獨特的功效和純天然無毒副作用的特點且消費群體主要集中在高 收入階層，加之國內(nèi)悄然興起的孕婦食用燕窩和禮品消費市場，使得燕窩市場前景一片美好。追求健康，飲食保身，已成為全世界人民共 同關(guān)注的焦點。燕窩之所以能夠市場的青睞，得到投資者的追捧，主 要是因為它的營養(yǎng)價值高，有保健

3、和醫(yī)療功效，有食用和藥用的價值， 有食療價值。并且燕窩作為古今養(yǎng)生及健康界公認的滋補良品，在養(yǎng) 身意識逐漸增強的今天，市場的發(fā)展空間巨大，而投資者也必將獲得 巨大的經(jīng)營回報！悅顏，作為一個全新的品牌，我們以新產(chǎn)品進入市場，只為在這 風靡全球的燕窩市場占有一席之地，為人們帶來更多的健康與美麗。二、概要提示愛美之心人皆有之。誰不幻想自己也擁有這么一副皮囊？那么誰 是你的悅己者呢？當然是“悅顏” 了。為此，我們對燕窩市場做了一 系列的市場調(diào)研。不僅僅事為了那美麗的臉蛋，更為了健康的身體。 我們在幻想每個人臉上都掛著甜美的笑容，那么是不是就傾國傾城 了？燕窩的“燕”和“顏”諧音，“悅”作動詞有喜歡的意

4、思其名一意為喜愛燕窩，悅本意為高興，愉快。其名二意為高興的容顏取名悅顏，高貴大氣。希望消費者能夠喜歡此品牌的燕窩，并且 希望使用者可以擁有令其高興的容顏，健康的身體。該名主要和燕窩的功效相結(jié)合，并針對主要消費群為女性，孕婦三、環(huán)境分析1、政治環(huán)境國務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)展戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟研究部完成的專項研究顯示，從全球市場來看，2005年，全球保健品的銷量將超過 4800億 元，至2010年時，該數(shù)值會接近8000億。在中國，保健品市場呈現(xiàn) 出快速發(fā)展的局面，2005年中國保健品市場總體銷售額就突破了 600 億元。我們預(yù)測，未來中國保健食品市場的發(fā)展還將保持30必上的年增長率，整個保健品行業(yè)的發(fā)展

5、勢頭是令業(yè)內(nèi)足以欣慰與振奮的。資料統(tǒng)計表明，全球每年燕窩的總產(chǎn)量為 800噸左右，香港地 區(qū)每年消耗的燕窩總量為150噸左右，在新加坡至少有80蛆上的孕 婦在食用燕窩；在寶島臺灣，每年燕窩市場消費總量在 100噸以上， 民眾一年花在吃燕窩上面的消費高達 11億元新臺幣。在香港和東南亞地區(qū)，燕窩在華人中的普及率已經(jīng)達到60溢右，而中國的普及率只有不到 1%隨著國發(fā)財富的不斷積累，燕窩 市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿屯顿Y價值！2、社會環(huán)境無論從中醫(yī)或西醫(yī)的角度看，燕窩都是一種對人體非常有益的保 健食品。它雖然產(chǎn)自異域，但幾百年來華人社會中的尊貴人群一直對 它鐘情有加必定有其道理，它能讓你健康讓你亮麗還能

6、為你帶來無上 的感官享受，因為它本身也是一種珍貴的美食3、行業(yè)環(huán)境中國燕窩市場雖然從無到有歷經(jīng)了 30余年的發(fā)展，而真正崛 起應(yīng)該從,2004年開始，人們隨著經(jīng)濟水平的提高,25歲到50歲之間 的人群成了燕窩消費的主力，從自己吃到過節(jié)送禮，燕窩越來越平凡 的走進人們的視眼四、SWOT分析優(yōu)勢(strength )1、隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，燕窩已逐漸平民化2、多年的保健品研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量有良好的支撐。3、無限的市場需求空間.現(xiàn)實市場和市場潛力大4、產(chǎn)品功能很好的滿足目標群體的需求；劣勢(weakness)1、在廣告宣傳上的力度相對較少，知名度較低2、沒有現(xiàn)成的渠道可以利用，渠道需從零開始；3、公

7、司在同行業(yè)中的品牌度和知名度都較低。機會(opportunity )1 .近幾年來，城市化發(fā)展迅速，經(jīng)濟的高速發(fā)展讓消費者有能力消 費高檔消費品。2 .燕窩已經(jīng)由貴族消費品逐步轉(zhuǎn)化為平民消費品，市場容量越來 越大。3 .全國市場上尚未形成領(lǐng)導品牌，市場競爭激烈而混亂。威脅(threats )1、競爭對手逐漸較多美容業(yè)界都認識到口服美容的良好市場前景，一些企業(yè)已經(jīng)進入 口服燕窩的中低檔市場，有可能在短期內(nèi)切入到高端市場，形成直接 競爭。2行業(yè)不規(guī)范市場上已有的燕窩素、燕窩口服液等產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊， 魚龍混雜，形成了一些負面影響，這些負面影響也會觸及到悅顏燕窩 五、營銷目標 1、戰(zhàn)略目標悅顏

8、燕窩作為滋補美容產(chǎn)品，購買悅顏燕窩的真實動機用于美容 養(yǎng)顏，美容市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，市場價格普遍偏高。 燕窩之所以能夠得到市場的青睞，得到投資者的追捧，主要是因為它 的營養(yǎng)價值高，有保建和醫(yī)療的功效，有食用和藥用的價值，有食療 的價值。追求健康，飲食保生，已成為全世界人民共同關(guān)注的焦點。 這也是促進保健食品市場迅速發(fā)展的根本原因。2、銷售目標讓銷售的相關(guān)機構(gòu)及制度朝向合理化， 并得以提高受理訂貨、交 貨及收款等事務(wù)的效率。銷售人員在接受訂貨和收款工作時，必須和與此相關(guān)的附帶性事 務(wù)處理工作分開，這樣銷售人員才能專心做他的銷售本務(wù)。因此，在 銷售方面應(yīng)另訂計劃及設(shè)置專科處理該事務(wù)。改

9、善處理手續(xù)（步驟），設(shè)法增強與銷售店之間的聯(lián)系及內(nèi)部的聯(lián) 絡(luò)，提高業(yè)務(wù)的整體管理及相關(guān)事務(wù)的效率。 尤其須巧妙地運用各種 帳表（傳單、日報）來提高效率。悅顏燕窩在競爭中其競爭對手是其他保健品， 消費者認為日常生 活中滋補美容的產(chǎn)品是健康綠色的。 進行宣傳與銷售，特別宣傳燕窩 的燕窩保健、美容、養(yǎng)顏三大功效無可替代。3、財務(wù)目標悅顏燕窩在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為2000萬，剩下的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時其他方面的用途。預(yù)計在兩個月后，促銷獲得了很好的效果，同時實現(xiàn)利潤的回升，在消費者 心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。根據(jù)目前

10、燕窩的市場價格，品級較低的在每克12元左右，按每碗3至 4克計算，其燕窩成本應(yīng)在40至45元左右。那么一碗燕窩的售價應(yīng) 在100元左右，附加點心蛋糕或精制的小菜，其價格應(yīng)在120元。六、戰(zhàn)略及行動方案（一）市場細分1 .按年齡分，燕窩的主要消費市場為 30歲以上的人群。2 .按經(jīng)濟能力分，燕窩的主要消費群體是中青年以上的高收入人 群。3 .按需求強度分，燕窩的先行消費者為青年女性（尤其是產(chǎn)期婦） 和中老年人士。4 .按地區(qū)經(jīng)濟能力分，燕窩的主要消費區(qū)域為大中型城市和中心城市，尤其是沿海發(fā)達城市。5 .按照消費習慣分，可以分為個人消費，送禮消費和團購。綜上所得，燕窩的首要目標市場是沿海發(fā)達城市和

11、各中心城市里的有能力消費并有消費需求的青年女性和中老年人士。(二)目標市場的需求分析1 .購買燕窩的主要原因a.自己服用，保健，增進身體機能，促進身體健康，延緩衰老。b.孝順長輩。c.送禮。2 .主要消費群體(1)年齡分布：a. 30歲以上的人群，尤其是工作壓力大的女性。b.產(chǎn)期婦女。(2)收入狀況：都是有固定的、較高的收入3 .購買心理狀況看重實際效果，注重品牌，嘗試。4 .消費場所主要消費場所包括傳統(tǒng)渠道和專業(yè)機構(gòu)，傳統(tǒng)渠道是指藥店和 大型酒店，專業(yè)機構(gòu)主要是燕窩專賣機構(gòu)。5 .信息來源主要信息來源于：廣告，互聯(lián)網(wǎng)，終端促銷，醫(yī)生、專家或朋友推薦，以及其他渠道(三)市場定位首先針對目標群體

12、的工作和生活，工作繁忙而又無暇顧及身體 機能的下降，需要一種使用方便的產(chǎn)品。“悅顏”燕窩素是一種膠囊， 可隨身攜帶，使用方便，符合目標群體對使用便利的期盼。其次目標群體都希望保持青春活力、美容養(yǎng)顏、抗衰老的心理期望，而且也具備足夠的消費能力，需要效果好、同時能彰顯身份的產(chǎn)品。“悅顏”燕窩素膠囊是提取燕窩的高濃度精華素，其具有美容養(yǎng)顏、 抗衰老的確鑿功能，而其包裝也是非常豪華高檔的專用專利包裝。 無 疑其品質(zhì)、功效、包裝與目標群體的心理期望相吻合。再次“悅顏”燕窩素膠囊注重從內(nèi)至外，激活人體機能根本解決健康 問題。（四）產(chǎn)品包裝策略本系列產(chǎn)品采用高檔包裝。為了與產(chǎn)品形象、價格形象和企業(yè)形象等統(tǒng)一

13、，本產(chǎn)品的包裝采用以下包裝策略：1 .包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品定位相一致，包裝豪華，高貴并 顯品牌魅力。2 .包裝風格：與產(chǎn)品的功能和市場定位一致，健康、美麗和愛。3 .包裝形象：外觀品質(zhì)、風格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象 訴求的要求，能方便消費者認知；同時又必須與產(chǎn)品定 位相匹配，有利于樹立和維護品牌形象。（五）銷售模式1、 店面店面銷售型專賣店主要靠店面創(chuàng)造銷售，從而，這類專賣店的選址必須考慮目標人群人流量。只有大量的目標人群光顧專賣店才 能創(chuàng)造更多的機會。在選址上除了考慮一定的消費者和銷售人員的交通方便外，更 多的考慮專賣店的店面租金，為了形象的需要，也考慮在繁華的商 業(yè)街選址。

14、不論是店面推廣還是人員推廣都是依據(jù)店本身這個載體 來做的，所以店的選址和檔次一定要好，要人流量大，要裝修夠檔 次。以商業(yè)街/步行街為主，從而更好的為銷售人員服務(wù)。2、 外賣外賣主要依靠是人員進行推廣，這種專賣店的主要銷售來源于 與專賣店配套的銷售人員，這種專賣店的銷售主要來源于這些人員 的推廣，專賣店的功能只是展示產(chǎn)品和會員與消費者之間、會員與 會員之間交流的場所而已。3、 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站直銷：建設(shè)專賣店官網(wǎng)，讓更多的人通過網(wǎng)站了解專 賣店的產(chǎn)品并通過網(wǎng)站可以進行直接購買及預(yù)約外賣。淘寶店：開設(shè)淘寶店鋪，為直銷增加多一種銷售途徑。通 過淘寶網(wǎng)自身的效應(yīng)，將面對更多地區(qū)的客戶群體。BBS在一些人氣論壇

15、，可以在論壇內(nèi)發(fā)布信息或做廣告。 這比在報紙上做小廣告更有效果。如果只是發(fā)貼，不需要 資金投入。團購：與地區(qū)的團購網(wǎng)進行合作，發(fā)布低價折扣品嘗活動 目的在于讓人更多的人能夠進店進行了解。(七)產(chǎn)品推廣為了更快的達到站穩(wěn)腳跟和培養(yǎng)忠實客戶的目標，針對行業(yè)特點制定以下幾種營銷推廣方案；日常營銷推廣、節(jié)假日營銷推廣、異業(yè) 單位合作推廣。1 .廣告方面本公司悅顏燕窩推出的廣告，主要強調(diào)產(chǎn)品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。電視廣告以省級臺和縣級臺為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司生產(chǎn)的悅顏燕窩進行宣傳，以達到如下效果。(1)在市場中建立

16、產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣(2)提升企業(yè)及品牌形象2 .促銷在節(jié)假日或周末進行促銷活動，活動采取多種形式，達到提高悅顏燕 窩的知名度及銷售額的效果。1、日常營銷推廣特價活動：可選取部分特色產(chǎn)品在特定的時間段以超低價格限時限量銷售?！皭傤仭毖喔C盅88元/例，限量10例(根據(jù)情況調(diào)整數(shù)量)先到先得。在此同時更可以推出特價商品周、月等活動期間可以在店內(nèi)或人群密集處以海報、 廣播、促銷員等形式宣傳。其目的在于快速聚集人氣和知名度。印制消費券(代金券)：中國人都有貪小便宜的心里思想，印 制消費券可以在一定程度上刺激消費者購買。印制DMH、宣傳冊和店內(nèi)海報：較為傳統(tǒng)的推廣和促銷手段， 如在派發(fā)DM單、宣傳冊

17、的同時配送一些精美的實用小禮品等。店內(nèi)海報可根據(jù)促銷需求更換內(nèi)容。2、 節(jié)假日營銷推廣在日常營銷推廣的基礎(chǔ)上我們在節(jié)假日時可以把力度加大或 消費返現(xiàn)、抽獎、多重豪禮等促銷活動。也可根據(jù)市場需求推 出一些禮品套組或燉品套組等等多種形式。現(xiàn)代人都比較懶惰現(xiàn)代滋補品的核心購買人群的年齡層在30-50之間。表現(xiàn)更為突出，我們可以針對他們的這種心態(tài)和 行為推出一些上門服務(wù)或代加工服務(wù)。延展：什么團圓宴、生 日宴都可以把他制作成半成品或成品直接送到賓客家中讓其 體驗尊貴感受。事件營銷(1)贊助有重大影響的活動(2)為相關(guān)群體免費燕窩3、 異業(yè)單位合作推廣藥房合作：滋補品同時也屬于藥品，在當?shù)剡x取幾家較為有

18、實 力的藥房進行合作推廣。在合作藥房內(nèi)開設(shè)專賣店，以他人藥 房的廣泛分布為基礎(chǔ)快速在市場中打開知名度。媒體合作：可以尋找在閩南當?shù)貙ふ冶容^知名的美食時尚類節(jié)目，如電臺、電視、報刊、雜志等媒體欄目來專題采訪或提供 贊助來換取鳴謝、采訪等。以求達到多方面立體的宣傳效果 醫(yī)院合作：如針對莆田市各大醫(yī)院的產(chǎn)科進行合作。七、營銷成本善用甥1推廣通翳用（元）髓軸沅）200.00400.00Q.50ffiLOO200.00J!2D0.001.W由酬金M,0D400.0D|1觥費附10Q.0D本身廣告200.001l10(1002.XMOO總計200C. 00八、行動方案控制1、在活動前對市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究。該產(chǎn)品從設(shè)計產(chǎn)品開始， 到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調(diào)查研究。 通過市場的調(diào)研活動，掌握相關(guān)的情報資料信息，包括顧客需求信息、 競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟及相應(yīng)的政策信息、國際政治與經(jīng)濟形勢 以及其他信息。2提高企業(yè)員工素質(zhì)。企業(yè)新產(chǎn)品推廣活動中的一些風險，是由企業(yè) 員工素質(zhì)不高或其他主觀因