服務(wù)營(yíng)銷理念 4大學(xué)課程

1、服務(wù)營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷學(xué)Contents 關(guān)系營(yíng)銷理念 顧客滿意理念 超值服務(wù)理念1 12 23 3第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷理念 屬性屬性 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷 適合的顧客適合的顧客 長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光 高轉(zhuǎn)換成本者高轉(zhuǎn)換成本者 眼光短淺、低轉(zhuǎn)換成本眼光短淺、低轉(zhuǎn)換成本 核心概念核心概念 長(zhǎng)期關(guān)系的建立、保持與加強(qiáng)長(zhǎng)期關(guān)系的建立、保持與加強(qiáng) 交換交換 著眼點(diǎn)著眼點(diǎn) 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 中近期利益中近期利益 對(duì)價(jià)格的態(tài)度對(duì)價(jià)格的態(tài)度 不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段 主要競(jìng)爭(zhēng)手段主要競(jìng)爭(zhēng)手段 營(yíng)銷管理追求營(yíng)銷管理追求 與對(duì)方關(guān)系最佳化與對(duì)方關(guān)系最佳化 單項(xiàng)交易利潤(rùn)最大化單項(xiàng)交易利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

2、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 小小 大大 基本點(diǎn) 宏觀：營(yíng)銷的影響范圍更大 微觀：營(yíng)銷的核心從交易轉(zhuǎn)為關(guān)系 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷理念u關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)：與顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴：與顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)、促進(jìn)銷售。往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)、促進(jìn)銷售。u小問(wèn)題：小問(wèn)題： “換手機(jī)，你會(huì)選擇購(gòu)買原有品牌嗎？換手機(jī)，你會(huì)選擇購(gòu)買原有品牌嗎？ ”第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷理念企業(yè)與顧客關(guān)系基本關(guān)系：銷售后，關(guān)系終結(jié)被動(dòng)式關(guān)系：銷售時(shí)告知可聯(lián)系方式與情況負(fù)責(zé)式關(guān)系：銷售信息搜尋反饋企業(yè)主動(dòng)式關(guān)系：經(jīng)常溝通，主動(dòng)

3、聯(lián)系，咨詢意見(jiàn)等伙伴式關(guān)系：持續(xù)合作，定制化u 企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑1、提供產(chǎn)品基礎(chǔ)上，提供附加的經(jīng)濟(jì)利益2、提供產(chǎn)品基礎(chǔ)上，提供附加的社會(huì)利益3、提供經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益同時(shí)，建立企業(yè)與顧客或客戶之間的 結(jié)構(gòu)性紐帶u 保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的措施1、保證產(chǎn)品的質(zhì)量 2、加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作3、制定合理的價(jià)格水平第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷理念第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷理念 關(guān)系營(yíng)銷的六個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域市場(chǎng)領(lǐng)域 顧客市場(chǎng) 供應(yīng)商 市場(chǎng) 內(nèi)部市場(chǎng) 影響市場(chǎng) 招聘市場(chǎng)招聘市場(chǎng)中介市場(chǎng)中介市場(chǎng)（一）顧客市場(chǎng)專注保留顧客 專注一次銷售產(chǎn)品效益取向 產(chǎn)品特征取向時(shí)標(biāo)長(zhǎng) 時(shí)標(biāo)短非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 不重視顧客服務(wù)很多的顧客承諾 有限的顧客承諾高度接

4、觸顧客 接觸顧客適中專注所有質(zhì)量 質(zhì)量首先是生產(chǎn)關(guān)心的事關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷擁護(hù)者支持者委托人顧客可能的顧客重點(diǎn)在新顧客重點(diǎn)在開(kāi)展和增進(jìn)關(guān)系圖：顧客忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷（二）中介市場(chǎng)（二）中介市場(chǎng)u構(gòu)成：顧客、中間商、代理商、廣告商、聯(lián)系人、增值者等（三）供應(yīng)商市場(chǎng)（三）供應(yīng)商市場(chǎng)銀行保險(xiǎn)公司會(huì)計(jì)師事務(wù)所律師事務(wù)所房地產(chǎn)中間商企業(yè) 供應(yīng)商共 贏（四）招聘市場(chǎng)（四）招聘市場(chǎng)人才的物色、錄取黎叔名言:“21世紀(jì)什么最貴?人才!” （五）影響市場(chǎng)五）影響市場(chǎng)u兩個(gè)主要概念：兩個(gè)主要概念：1、職員和部門是內(nèi)部的顧客和內(nèi)部的供應(yīng)商。、職員和部門是內(nèi)部的顧客和內(nèi)部的供應(yīng)商。2、全體員工以同機(jī)構(gòu)闡明的任務(wù)、戰(zhàn)略、目標(biāo)

5、一致的方式共同工作。、全體員工以同機(jī)構(gòu)闡明的任務(wù)、戰(zhàn)略、目標(biāo)一致的方式共同工作。u 內(nèi)部營(yíng)銷的基本目的：發(fā)展內(nèi)部和外部的顧客意識(shí)，消除機(jī)構(gòu)有效性功能內(nèi)部營(yíng)銷的基本目的：發(fā)展內(nèi)部和外部的顧客意識(shí)，消除機(jī)構(gòu)有效性功能上的障礙上的障礙（六）內(nèi)部市場(chǎng)（六）內(nèi)部市場(chǎng)u傾向于市場(chǎng)隨機(jī)構(gòu)所存在的行業(yè)和行業(yè)部門類型的變化而變化傾向于市場(chǎng)隨機(jī)構(gòu)所存在的行業(yè)和行業(yè)部門類型的變化而變化u如：中間商、分析人員、記者、政府部門或相關(guān)機(jī)構(gòu)等。如：中間商、分析人員、記者、政府部門或相關(guān)機(jī)構(gòu)等。第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷理念u關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟實(shí)施步驟 篩選顧客 專人負(fù)責(zé) 制定計(jì)劃 值得和必須建立的顧客長(zhǎng)期和短期計(jì)劃，針對(duì)顧

6、客設(shè)計(jì) 反饋和追蹤 測(cè)定顧客長(zhǎng)期需求，了解顧客興趣，監(jiān)控購(gòu)買行為， 分析投資效益明確職責(zé)范圍，規(guī)定對(duì)象、目標(biāo)、責(zé)任和效果的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 顧客滿意理念u一、顧客滿意理念的目標(biāo)指向顧客滿意：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從滿足顧客需求出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任呢和義務(wù)，并將滿足顧客需要、使顧客滿意作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。u CS發(fā)展：以消費(fèi)者為中信理念的發(fā)展，是對(duì)CI （企業(yè)形象識(shí)別）理念的補(bǔ)充 CI：MI(理念識(shí)別) BI（行為識(shí)別） VI（視覺(jué)識(shí)別） CI：強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身 CS：營(yíng)銷對(duì)象顧客的滿意第二節(jié) 顧客滿意理念1、目標(biāo)指向建立更完善的顧客滿意系統(tǒng)2、引入產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意，強(qiáng)化關(guān)系3、涵蓋

7、面更廣、價(jià)值層次更高4、引入顧客滿意季度和坐標(biāo)系，具體而準(zhǔn)確5、體現(xiàn)社會(huì)營(yíng)銷理念體系階段的新思維顧客滿意理念的創(chuàng)新發(fā)展第二節(jié) 顧客滿意理念u顧客滿意服務(wù)的顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵內(nèi)涵：（一）縱向遞進(jìn)層次服務(wù)方式、環(huán)境、態(tài)度、有形展示、過(guò)程等產(chǎn)品的核心層功能、品質(zhì)、效用等社會(huì)利益、道德價(jià)值、政治價(jià)值、生態(tài)價(jià)值物質(zhì)滿意層次精神滿意層次社會(huì)滿意層次第二節(jié) 顧客滿意理念u顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵：（二）橫向并列關(guān)系1、經(jīng)營(yíng)理念滿意：經(jīng)營(yíng)宗旨、方針、價(jià)值觀等2、營(yíng)銷行為滿意：行為機(jī)制、行為模式和實(shí)施程序等3、外在視覺(jué)形象滿意：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、外觀設(shè)計(jì)等4、產(chǎn)品滿意：質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格等5、服務(wù)滿意：

8、完整性、方便性、保證性、及時(shí)性、響應(yīng)性等第二節(jié) 顧客滿意理念u顧客滿意理念的終極目標(biāo)： 培養(yǎng)和提高顧客的忠誠(chéng)度 顧客對(duì)某企業(yè)、某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期持續(xù)重復(fù)購(gòu)買的行為。 顧客忠誠(chéng)顧客持續(xù)地、排它性地購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，甚至在競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某種程度上優(yōu)于本企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客認(rèn)知性忠誠(chéng)顧客情感性忠誠(chéng)顧客行為性忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng)顧客意向性忠誠(chéng)顧客滿意 顧客驚喜 顧客忠誠(chéng)先于顧客忠誠(chéng)存在并且有可能直接引起忠誠(chéng)，但是并不必然如此。只有才是超越顧客期望的、才能最終達(dá)成。顧客忠誠(chéng)測(cè)量 對(duì)本企業(yè)的情感傾向性； 對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買； 對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期偏愛(ài)；

9、對(duì)本企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)幾乎無(wú)顧慮地首先購(gòu)買； 向其它顧客推薦并形成一個(gè)顧客群體； 能承受本企業(yè)有限的漲價(jià)； 能抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)或傾銷。第二節(jié) 顧客滿意理念營(yíng) 銷 策 略塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品提供令顧客滿意的服務(wù)科學(xué)的傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)服務(wù)戰(zhàn)略:服務(wù)調(diào)查、顧客消費(fèi)心理分析、服務(wù)理念滿意系統(tǒng)行為滿意系統(tǒng)、視聽(tīng)滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)、服務(wù)滿意系統(tǒng)第三節(jié) 超值服務(wù)理念一、超值服務(wù)的概念用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越心理期待、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。 7個(gè)超越： 1、超越用戶的心理期待 2、超越常規(guī)3、超越產(chǎn)品的價(jià)值 4、超越時(shí)間界限的服務(wù)5、超越內(nèi)外界限 6、超越部門界限 7、

10、超越經(jīng)濟(jì)界限二、超值服務(wù)系統(tǒng)售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)、售后超值服務(wù)三、超值服務(wù)的延伸和發(fā)展質(zhì)量管理體系、銷售過(guò)程質(zhì)量管理、員工質(zhì)量意識(shí)第三節(jié) 超值服務(wù)理念整體顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客成本貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本u顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額顧客總在追求顧客總在追求“總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值” ” （Total Customer ValueTotal Customer Value）與與“總顧客成本總顧客成本” ” （Total Total Customer CostCustomer Cost）差額部分差額部分的最大化。的最大化。 科特勒

11、產(chǎn)品價(jià)值的形成產(chǎn)品功能認(rèn)知產(chǎn)品功能認(rèn)知 顧客關(guān)系顧客關(guān)系 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知 對(duì)比讓渡價(jià)值的構(gòu)成對(duì)比讓渡價(jià)值的構(gòu)成第三節(jié) 超值服務(wù)理念u如何看待顧客的價(jià)值提供建立優(yōu)勢(shì)提供建立優(yōu)勢(shì)和開(kāi)拓新市場(chǎng)和開(kāi)拓新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)1帶來(lái)銷售收入 2降低 營(yíng)銷費(fèi)用3產(chǎn)生推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新的壓力短期、長(zhǎng)期短期、長(zhǎng)期直接、間接直接、間接吸引新顧客的成吸引新顧客的成本是保持現(xiàn)有顧本是保持現(xiàn)有顧客成本的客成本的5 5倍倍如何看待顧客的價(jià)值 斯圖倫納德說(shuō)：每當(dāng)我看到一位滿臉慍怒的顧客，就覺(jué)得5萬(wàn)美元從店中溜走了： 100美元/周52周/年10年 =5.2萬(wàn)美元 如何看待顧客的價(jià)值顧客的終身價(jià)值顧客的終身價(jià)值每位客戶30年的價(jià)值：

12、7.2萬(wàn)美元。北歐航空公司每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值：48萬(wàn)美元每位客戶30年的價(jià)值：33.2萬(wàn)美元每個(gè)煙民30年的價(jià)值：2.5萬(wàn)美元增加顧客價(jià)值的途徑 營(yíng)銷者必須從顧客讓度價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。1、增加總顧客價(jià)值2、減少總顧客成本3、兼顧價(jià)值提高與成本的降低茶社茶社的興起的興起 返樸的裝修風(fēng)格人性化返樸的裝修風(fēng)格人性化的服務(wù)理念的服務(wù)理念“ “歡樂(lè)無(wú)限時(shí)，歡樂(lè)無(wú)限時(shí)，暢飲無(wú)限量暢飲無(wú)限量” ”盡 享 時(shí) 尚 飲 品 和 悠 閑 時(shí) 光盡 享 時(shí) 尚 飲 品 和 悠 閑 時(shí) 光珍惜一生一會(huì)之緣以一杯茶、一份心代表人與人之間的“真實(shí)瞬間”核心價(jià)值: 連鎖理念連鎖理念 : :貼近百姓生活貼近百姓生活 理想服務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)品u指顧客滿意度與實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的吻合程度的關(guān)系，即 顧客滿意度理想服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)品理