從ZARA模式細看4R營銷理論的應用

1、從ZARA模式細看4R營銷理論的應用4R營銷是以關系營銷為核心，以競爭為導向的新式營銷理論，它將營銷重點放在建立與提高顧客忠誠度方面，強調(diào)以系統(tǒng)觀點開展營銷活動。4R理論闡述了四個全新的營銷組合要素：關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。而在實際應用中，4R理論需要企業(yè)有完善的組織職能支撐才能有效實施，因此對國內(nèi)企業(yè)來講，在目前企業(yè)營銷組織職能并不十分完善的情況下實施4R營銷理論難度較大。本文對著名服裝品牌ZARA的營銷模式進行了分析，以4R理論觀點重新審視ZARA的營銷模式，希望對于國內(nèi)習慣以4P營銷理論為指導的企業(yè)

2、營銷管理者起到啟發(fā)作用。1.4R營銷理論的特點4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場;其次，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及可能發(fā)生的演變，建立快速反應機制以對市場變化快速做出反應;此外，企業(yè)與顧客之間還應建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠;最后企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關系的動力與源泉。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著

3、眼于企業(yè)與顧客之間的互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。2.極速發(fā)展的ZARA公司西班牙知名服裝品牌ZARA屬于在西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商Inditex公司旗下的品牌，該公司在全球擁有近2700家分店，其中 ZARA是Inditex公司9個品牌中最著名的旗艦品牌，被認為是歐洲最具研究價值的品牌。ZARA已在全球57個國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長。盡管ZARA連鎖店只占Inditex公司所有分店數(shù)的二分之一，但其銷售額

4、卻占到了公司總銷售額的75%左右。2007年ZARA在全球營業(yè)額已達70億歐元，市值則高達311歐元。ZARA的成功在于其獨特的市場定位和營銷策略。ZARA把奢華多變的時尚、品質(zhì)與大眾平價結(jié)合在一起，重新定義了時裝的概念，實現(xiàn)了像賣漢堡一樣販賣“時裝”。ZARA在高檔時裝與流行服飾之間獨辟蹊徑：既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒有選擇涉足奢侈品牌，而是讓T型臺上展示的華服，成為人們“買得起的時尚”。因此ZARA也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”。3.ZARA營銷模式中的4R應用ZARA的目標消費群是收入較高并且有著較高學歷的年青人，主要為25-35歲的顧客層，這一類的購買群體具

5、備對時尚的高度敏感度并具備一定消費能力，但并不具備經(jīng)常消費高檔奢侈品牌的能力。為了滿足目標消費群體的需求，ZARA制定了一系列的營銷策略，這些策略的實施成功正是4R營銷理論的應用體現(xiàn)。(1)全面與顧客建立穩(wěn)定關聯(lián)國際服裝界對ZARA公司的精辟評價是，一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格，這恰恰正是ZARA與顧客建立穩(wěn)定需求關系的前提和基礎。當前競爭性市場下，顧客忠誠度是變化的，他們會被吸引轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，必須通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客流失的可能性。一流的形象。ZAR

6、A的賣場形象高檔、裝修豪華，陳列則是由米蘭及巴黎的頂級設計師根據(jù)最新流行時尚進行設計和搭配，給顧客營造出美好的購物感受。ZARA賣場位置選擇都是在每個城市的核心商業(yè)繁華地段，單店平均面積1000平米以上，面積大者可達上萬平米，提供上萬種服裝，滿足了顧客一站式購齊的愿望。一流形象營造的購物感覺使得顧客把逛ZARA店當作逛街必做的一項活動，與顧客建立起了穩(wěn)定持續(xù)聯(lián)系。二流的產(chǎn)品。二流產(chǎn)品是相對于國際頂級奢侈品牌來說的，ZARA公司通過遍布世界各地的買手和公司一流的設計團隊，從世界各地頂級品牌服裝發(fā)布會及時尚場所中尋找設計靈感和流行元素，然后在極短的時間內(nèi)設計生產(chǎn)并上市。為了提高上市速度，ZARA在

7、生產(chǎn)中盡量避免使用制作周期較長或檔次較高的面料;在產(chǎn)品設計方面，不苛求細節(jié)，以生產(chǎn)優(yōu)勢追求當前時段最流行的產(chǎn)品，不求“形似”只求“神似”。這樣生產(chǎn)出的服裝雖然總體上不如頂級品牌，但卻會比它們提前幾個月上市銷售，大大吸引了追求時尚的消費群體。每每當時尚雜志還在預告流行潮流時，ZARA櫥窗已在展示和銷售這些內(nèi)容。三流價格。ZARA的低價策略與眾不同，ZARA認為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫房、資金的一堆廢品而已，與其待價而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。例如ZARA新加坡專營店的女式上衣有的只賣19-26元，而同類型產(chǎn)品在其它品牌店要售到40-60元。這種低價策略的實施使ZARA與顧客

8、的時尚服裝需求緊密的關聯(lián)在一起，ZARA的平民化時尚深入人心，大大提高了顧客對ZARA品牌的忠誠度。(2)建立極速供應鏈體系提高市場反應速度縮短前導時間是服裝業(yè)的致勝法寶之一。ZARA公司的前導時間只有12天，遠低于同行業(yè)3至6個月的平均時間，這種極速反應體系是ZARA成功的最關鍵因素。在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。時裝最大的特點就是多變，一部電影、一張專輯都可能改變?nèi)藗儗r尚的看法，而時裝最動人處正是緊隨時尚。當影視媒體、平面雜志中出現(xiàn)新的流

9、行元素時，ZARA 只需幾天的時間就可以完成對明星的裝束或頂級服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到店內(nèi)，ZARA平均只需兩周時間。而其他國際品牌的則需要3至4個月，國內(nèi)服裝企業(yè)更是在6至9個月之間。在當時尚媒體正大力宣傳明年趨勢時，ZARA已經(jīng)將融合這些流行元素的時間擺上櫥窗。極速的供應鏈體系使得ZARA與顧客追求時尚的心態(tài)保持同步，能夠更快地抓住每一個躍動的時尚訊號，吸引并打動顧客。(3) ZARA獨特的“缺貨”關系營銷ZARA不只是賣服裝，它賣給顧客的是對流行時尚的承諾，是對顧客追求時尚的責任承擔。“消費者需要什么樣的服裝?”是ZARA公司經(jīng)營最重要的參考

10、目標。在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場競爭環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。ZARA依靠獨特的“高速、少量、多款”銷售策略與顧客建立起了穩(wěn)定而良好的關系。ZARA全球賣場的一線工作人員每天都仔細收集消費者對產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價格，經(jīng)過IT系統(tǒng)匯總回西班牙總公司。設計部門會立即進行檢索與討論，并安排采購與生產(chǎn)，兩星期后，依顧客建議而設計生產(chǎn)的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)與顧客見面。除此之外，ZARA還經(jīng)常舉辦時裝秀，第一時間向顧客傳遞時尚流行信號，并不斷與顧客雙向溝通，滿足其個性化、差異化需求。

11、ZARA不追求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過12,000種,比起它的許多競爭對手，ZARA能在流行時裝上提供更多的選擇。ZARA商店每周供貨兩次，因為很少有對已售完款式的再定購，商店每隔3-4天全部更新陳列，保持顧客的新鮮感。緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇，造就了ZARA對顧客的獨特吸引力,從而大大增加了顧客對ZARA的偏好與忠誠度。與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這就人為地創(chuàng)造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購買欲望。ZARA執(zhí)行永遠“缺貨”的策略，對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件，只要

12、你一時猶豫，就會錯失最終擁有它的機會，因為你明天看到的是擺放一新的貨架，這種策略換來的是顧客每次光顧時果斷的購買速度。(4)追求合理企業(yè)回報回報是指企業(yè)以滿足顧客需求為前提，在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎上來實現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意在很大程度上取決于企業(yè)的回報。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。追求回報是營銷發(fā)展的動力，同時回報是維持市場關系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。這要求營銷必須考慮營銷的成本與收入，以實現(xiàn)收入最大化，邊際成本最小化，以實現(xiàn)企業(yè)回報目的。ZARA公司則在促銷、廣告、庫存等方面完全體現(xiàn)了合理追求企業(yè)回報的要求。目前ZARA公司16.2%的利潤率遠遠高于美國第一大服裝零售商Gap公司的10.9%。在廣告宣傳方面，ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3%，而行業(yè)平均水平則是3.5%，廣告費用的節(jié)省是ZARA追求回報的一種體現(xiàn)。在價