北戴河海洋花園別墅推廣執(zhí)行方案(印象廣告)

1、北京印象廣告公司房地產(chǎn)項目小組關(guān)于定位觀點 北京的房地產(chǎn)項目，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭白熱化，銷售力成為關(guān)鍵。 激烈的市場競爭中有效的區(qū)格市場，尋求差異化行銷策略，精準(zhǔn)的定位尤其顯得重要。 要使定位做到精準(zhǔn)需要從競爭的角度出發(fā)，以大量調(diào)研、評估明晰所處競爭環(huán)境，有效消費人群定位是我們有限的傳播費用有的放矢。關(guān)于競爭觀點到底誰是我們的競爭對手？維多利亞港灣 京郊別墅1、本案與維多利亞港灣雖然在地理位置上較接近。但是從價位、目標(biāo)消費群定位、產(chǎn)品功能上都不再同一層面上，沒有沖突。 從某種意義上說，維多利亞港灣在北京的市場活動在培養(yǎng)消費者異地置業(yè)觀念方面，對我們的項目推廣與銷售工作是具有積極意義的。關(guān)于競

2、爭消費者的生活觀念和價值觀 我們的競爭對手是傳播理念“觀觀 海，海， 觀觀 天天 下下”觀點USP (獨特的銷售主張獨特的銷售主張)賣點提煉海景別墅海景別墅 極致的極致的 案名夏 都觀 海 閣 海 天 閣目標(biāo)消費群定位 I2040歲文藝界、影視圈、體育界大牌明星 善于享受生活，渴望浪漫與激情，追求最豪華的、最頂尖的生活空間與生活模式，消費心理非常感性化，沖動購買。觀點3548歲企業(yè)主 事業(yè)成功，但在生活、事業(yè)之間難于把握平衡。身處“高峰” 對于物質(zhì)的東西，往往低調(diào)處理?？释蒙戆察o、平和的世外桃源享受天倫之樂。目標(biāo)消費群定位 II目標(biāo)消費群心態(tài)特征“迷信迷信” 也許他不信神、不信鬼、不信運氣，

3、但他相信因果報應(yīng)、信人杰地靈、還信風(fēng)水。迎合消費者心理的相應(yīng)措施： 回顧歷史，追述地域的文化背景，以“夏都”為中心延展出一段“文明”，并以此傳達(dá)這樣的信息“千金易得，寶地難求”注：決非“風(fēng)水先生如是說.”觀點例：中軸路 龍脈消費心理 額外的額外的 消費者對異地置業(yè)沒有顯而易見的需求，“夏都”如何吸引人們的注意甚至親睞，關(guān)鍵問題在于，如何對消費者承諾更多、更為消費者所關(guān)心的“額外的”利益。 以獨到的“額外額外”把握并引導(dǎo)需求。觀點觀點關(guān)于推銷與拉銷推銷，以市場需求為導(dǎo)向，向有購買動機(jī)的目標(biāo)人群推薦自己的產(chǎn)品。拉銷，依托自身產(chǎn)品的獨特賣點，樹立消費觀念，創(chuàng)造需求。張揚 以目前面臨的狀況來看，我們更

4、適合運用拉銷手段帶動項目的銷售。觀點關(guān)于項目建設(shè)的建議碼頭廊橋物業(yè)管理（舒適感，安全感）SP & PR補充建議“夏都預(yù)覽” 黃金周末時間：2001年 通過銷售人員內(nèi)部甄選邀請具有購買能力和意向的期望客戶參加秦皇島現(xiàn)場看房。 本案距北京僅260公里，驅(qū)車約3個小時及可到達(dá)。一個周末既有足夠的時間往返。以“周末之旅”概念 ，淡化異地概念。SP & PR補充建議在高檔會所的推廣活動地點：怡生園國際會館 鄉(xiāng)村高爾夫球俱樂部等高檔會所活動：影展 秦皇島采風(fēng)VCD播映 資料片的發(fā)放SP & PR補充建議廣告策略廣告目標(biāo)廣告策略圍繞 有效刺激銷售力 核心廣告策略創(chuàng)意策略直接刺激目標(biāo)消費人群的感官，并廣告策略媒介策略軟性北京青年報北京晚報北京晨報環(huán)球企業(yè)家財經(jīng) DM日程安排2001年5月15日2001年10月31日5月10日 完善的項目執(zhí)行方案提案5月15日 項目logo設(shè)計提案5月15日 北京主流媒體啟動軟性文章宣傳5月21日 平面廣告創(chuàng)意設(shè)計提案6月1日 正式開