童裝場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、1/ 6下載文檔可編輯童裝店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一、市場(chǎng)環(huán)境童裝雖然在我國(guó)整個(gè)服裝市場(chǎng)中所占份額不大， 但競(jìng)爭(zhēng)激烈。 中 國(guó)童裝品牌市場(chǎng)綜合占有率統(tǒng)計(jì)顯示， 國(guó)內(nèi)外品牌童裝各占國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 的一半。國(guó)內(nèi)廠家占有的 5050市場(chǎng)份額中， 其中只有 3030擁有品牌 , , 7070處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而國(guó)外品牌占據(jù)的5050市場(chǎng)份額中，幾乎壟斷了童裝高端市場(chǎng)，賺取高額利潤(rùn)，如美國(guó)的米奇妙、史努比， 法國(guó)的貝納通，日本的巴布豆及我國(guó)臺(tái)灣的 ABCABC 麗嬰房、西瓜太郎、 玄馬等品牌。尤其排名前 1010 位的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占有率僅 3030， 其他均為外資或合資品牌。1.1. 對(duì)消費(fèi)者的分析 兒童作為一個(gè)

2、消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都依賴(lài)父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者” 。他們具有 自己獨(dú)特的個(gè)性，大多思維活躍， 追求自然和時(shí)尚，容易接受新事 物，值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是 1212 歲以下的兒 童，多數(shù)是在家長(zhǎng)的指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)。2.2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景(1)(1) 現(xiàn)狀分析a a、 龐大的消費(fèi)群體與有限的生產(chǎn)力之間的矛盾，專(zhuān)業(yè)廠商太少；b b、 國(guó)內(nèi)童裝品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)， 國(guó)外品牌已占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額；c c、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，中、大童服裝嚴(yán)重?cái)鄼n；d d、設(shè)計(jì)落后，與市場(chǎng)缺少溝通，色彩暗淡，款式單調(diào)、陳舊，面料選擇不夠合理；e e、童裝成人化， 我

3、國(guó)童裝業(yè)起步晚，觀念落后，由于長(zhǎng)期以 來(lái)對(duì)童裝缺2/ 6下載文檔可編輯乏科學(xué)地認(rèn)識(shí)，童裝的季節(jié)性不強(qiáng)時(shí)代感弱；f f 、營(yíng)銷(xiāo)方式落后。(2 2)發(fā)展前景在童裝市場(chǎng)進(jìn)入新一輪發(fā)展期， 受到家長(zhǎng)及本人消費(fèi)習(xí)慣和需求 心理趨向品牌消費(fèi)的影響， 對(duì)品牌的偏愛(ài)將延伸到孩子身上， 尤其是 成熟的品牌為首選。這無(wú)疑決定童裝市場(chǎng)更趨向品牌化、 個(gè)性化和時(shí) 尚化。二、市場(chǎng)類(lèi)型我國(guó)童裝企業(yè)在國(guó)外童裝品牌強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中， 要想立于不敗 之地，必須走品牌經(jīng)營(yíng)之路，改變自身的觀念，提高我國(guó)童裝的品牌 影響力，增強(qiáng)與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的 特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性， 并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，

4、建立合理 的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制， 在品牌策劃、 市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣中注入和提煉新的文化 內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)空間，贏得企 業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。三、目標(biāo)市場(chǎng)兒童市場(chǎng)并非單一， 因此策劃時(shí)要根據(jù)不同的兒童心理、 生理采 用不同的廣告訴求。按其心理及生理特征可分四個(gè)目標(biāo)群體：(1(1 ) 0 0 歲5 5 歲，學(xué)齡前兒童，幾乎完全依賴(lài)父母決策，應(yīng)把父 母作為主要訴求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康的成(2) 6 6 歲9 9 歲，喜歡流行的群體也是重量級(jí)的電視觀眾，廣告 訴求基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和行為需求上， 如卡通漫畫(huà)等元 素的使用。(3)1010 歲 1313 歲的，

5、喜歡模仿青少年的一族，喜歡運(yùn)動(dòng)。( 4 4 )追星一族，追求時(shí)尚、偶像3/ 6下載文檔可編輯四、市場(chǎng)定位策略近幾年中國(guó)童裝需求呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)， 從消費(fèi)檔次看， 由以低檔 為主轉(zhuǎn)向以中檔( 100100 歲200200 元)為主，中高檔也增長(zhǎng)迅速。這說(shuō) 明中等收入群體是童裝消費(fèi)的主體。 今天的消費(fèi)者對(duì)童裝的需求逐漸 從單純美觀、耐穿等，基本屬性向安全、舒適、健康、綠色功能等感 受轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否給消 費(fèi)者帶來(lái)利益所需才是問(wèn)題的關(guān)鍵。 所以我們的企業(yè)市場(chǎng)定位在中高 檔消費(fèi)層。五、產(chǎn)品策略 為了滿足消費(fèi)者的需要，讓固定消費(fèi)群體有更多的選擇，任何童 裝廠商都要分季

6、和分段地不斷推出新產(chǎn)品和新款式。 童裝的設(shè)計(jì)無(wú)論 是在款式、色彩還是圖案上， 都要根據(jù)不同的年齡階段設(shè)計(jì)出符合不 同兒童心理的服飾?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上， 即產(chǎn)品的特點(diǎn)、 產(chǎn)品 款式、產(chǎn)品包裝等。強(qiáng)調(diào)具有個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突出“綠色、健康” 的理念，面料應(yīng)多選棉、 麻柔和的原料。 根據(jù)不同的穿著需求 (生理、 心理特征），體現(xiàn)新時(shí)代兒童內(nèi)在精神和美學(xué)，追求自然、自信、時(shí) 尚的個(gè)性。六、定價(jià)策略童裝產(chǎn)品的價(jià)格策略必須和企業(yè)的總體目標(biāo)相適應(yīng)， 應(yīng)根據(jù)企業(yè) 不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)略相應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。因此，童裝企 業(yè)采用何種定價(jià)策略，必須綜合考慮產(chǎn)品定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度、 消費(fèi)者

7、接受水平等因素綜合確定。我們以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)， 以求利潤(rùn)的最大化。 雖 然高價(jià)可能使銷(xiāo)路不廣， 但由于利潤(rùn)高， 能夠使企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo) 中掌握主動(dòng)權(quán)。 對(duì)于中高檔童裝品牌來(lái)說(shuō)， 宜將品牌固定在某個(gè)消費(fèi) 檔次上，不宜讓其價(jià)格經(jīng)常上下浮動(dòng)。4/ 6下載文檔可編輯七、渠道策略武漢市場(chǎng)1 1在江漢路開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，作為樣板店，供加盟商參觀；并在武廣、新世界購(gòu)物廣場(chǎng)、大洋百貨、群光廣場(chǎng)等中高檔商場(chǎng)設(shè)立 6 6 8 8 個(gè)專(zhuān)柜；2 2武漢市場(chǎng)全部采用直營(yíng)形式，精心運(yùn)作，作為加盟商考察的 樣板市場(chǎng)；3 3在地級(jí)市和經(jīng)濟(jì)生活水平較高的縣級(jí)市， 以在中高檔商場(chǎng)開(kāi)設(shè) 加盟專(zhuān)柜為主，少量在商業(yè)湖南、

8、江蘇、江西和廣東市場(chǎng)1 1在省會(huì)城市以直營(yíng)形式開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，作為該省市場(chǎng)的樣板店，同時(shí)作為特許加盟開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)管理、客戶(hù)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)；2 2在地級(jí)市，以在中高檔商場(chǎng)開(kāi)設(shè)加盟專(zhuān)柜為主，少量在商業(yè) 街開(kāi)設(shè)加盟店。八、促銷(xiāo)策略1加強(qiáng)媒體宣傳服裝是一種特殊的消費(fèi)品 , , 在人們對(duì)品牌、設(shè)計(jì)和面料不太了解 的狀態(tài)下 , ,必須在媒體進(jìn)行大量宣傳。 廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)， 應(yīng)把父母作為主要對(duì)象，宣傳健康快樂(lè)的理念并使之選擇本品牌服 裝。同時(shí)，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好， 從而制定合理的、有針對(duì)性的廣告，以吸引消費(fèi)者選購(gòu)。2人員促銷(xiāo)要利用季節(jié)交替和節(jié)假日的時(shí)機(jī)，如六一兒童節(jié)，

9、配合較有吸 引力的促銷(xiāo)活動(dòng)。以動(dòng)漫畫(huà)等兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)宣傳我們的品 牌。還可以利用色彩、造5/ 6下載文檔可編輯型、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來(lái) 關(guān)注我們的產(chǎn)品。3開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)方式，將在童裝市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中有很大的發(fā)展空間。4開(kāi)展會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)童裝的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)主要目的是提高品牌檔次， 將全國(guó)全世界知名品 牌放在同一個(gè)展臺(tái)上展示， 促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的交流。 這種營(yíng)銷(xiāo)方式一方面 使國(guó)內(nèi)外品牌童裝之間有了交流與展示的機(jī)會(huì) , , 其次，品牌童裝的會(huì) 展?fàn)I銷(xiāo)有利于消費(fèi)者形成科學(xué)理性的購(gòu)買(mǎi)行為， 通過(guò)品牌的展示， 產(chǎn) 品質(zhì)量上的透明度提高， 增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心， 也提高了產(chǎn)品在