中小企業(yè)客戶管理的三種境界

1、中小企業(yè)客戶管理的三種境界“客戶管理的三種境界”之一：如何讓客戶滿意得到企業(yè)知名度難，但是得到美譽(yù)度要比得到知名度難得多！ 美 譽(yù)度通俗說起來就是好的口碑。如何讓客戶滿意應(yīng)該說是客戶管理的 最低境界，而更高的境界應(yīng)該是：讓客戶重復(fù)購(gòu)買和口碑傳播。如何讓客戶滿意？好像大家都知道，但真地讓客戶滿意卻是一個(gè) 系統(tǒng)的工程，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要到位。我們先來講：如何讓客戶滿意！ 關(guān)鍵點(diǎn)一：管理和優(yōu)化員工與客戶之間的接觸行為。什么是接觸點(diǎn)？接聽電話是最重要的一個(gè)接觸點(diǎn)， 這個(gè)接觸點(diǎn)管 理起來需要企業(yè)長(zhǎng)期不懈地總結(jié)對(duì)客戶疑問的標(biāo)準(zhǔn)回答， 這些標(biāo)準(zhǔn)回 答包羅了客戶的對(duì)價(jià)格的咨詢、對(duì)服務(wù)的投訴、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)同行的產(chǎn)品比 較

2、等等。而這些都能提高客戶對(duì)企業(yè)的信任和滿意度。 當(dāng)然接觸點(diǎn)不 僅僅只是接聽電話，面對(duì)面地交往和服務(wù)也需要規(guī)范管理。實(shí)踐證明，客戶的不滿意往往來自于企業(yè)提供的服務(wù)流程中的某 個(gè)接觸點(diǎn)，而且這些接觸點(diǎn)往往是容易被企業(yè)所忽視的， 如果我們把 客戶和企業(yè)接觸的過程分為不同節(jié)點(diǎn)的話， 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶在接觸到 企業(yè)的第一個(gè)瞬間開始，就一直在對(duì)企業(yè)的服務(wù)作著評(píng)價(jià)，而客戶對(duì) 每一個(gè)接觸點(diǎn)都有著自己的期望，當(dāng)企業(yè)的表現(xiàn)和客戶心理的預(yù)期不 符的時(shí)候，客戶就會(huì)表示不滿。因此，對(duì)于企業(yè)來說，如何分析客戶的需求并細(xì)化服務(wù)流程的接 觸點(diǎn)管理就顯得非常重要， 客戶需要了解整個(gè)工作的進(jìn)程， 這也是一 個(gè)接觸點(diǎn)， 聯(lián)邦快遞的服

3、務(wù)提供了一個(gè)更加鮮活的例子， 聯(lián)邦快遞公 司為了提高客戶的感受， 建立了包裹的跟蹤系統(tǒng)， 客戶可以通過網(wǎng)上 查詢了解自己的包裹在承諾期限中不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的運(yùn)行位置， 從而大 大超越了客戶的期望，使很多客戶一直對(duì)其保持著高度的信任。 關(guān)鍵點(diǎn)二：謹(jǐn)慎的設(shè)立和履行承諾?？蛻魧?duì)一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)滿意或者不滿意， 企業(yè)是否做出了合理 的承諾并嚴(yán)格的加以履行也是一個(gè)重要的方面。 現(xiàn)在很多企業(yè)的承諾 總是沒有得到有效的執(zhí)行，從而給客戶帶來了負(fù)面的效應(yīng)。往往銷售人員對(duì)于客戶的聯(lián)系方式等會(huì)記錄在自己的通訊本里 面，而對(duì)于對(duì)客戶承諾過的東西，記錄比較隨意，這也造成，承諾過 的延期兌現(xiàn)或者沒有兌現(xiàn)的現(xiàn)象?；蛘?，銷售人員

4、承諾的，超越了公 司的底線，而兌現(xiàn)的時(shí)候卻出現(xiàn)了問題。對(duì)于承諾，我們需要更加謹(jǐn)慎的操作，比較科學(xué)的辦法是，設(shè)立 企業(yè)能承受的底線，并在CRM里面記錄。銷售經(jīng)理經(jīng)常查看重點(diǎn)客戶 的溝通情況。 關(guān)鍵點(diǎn)三：對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，讓高價(jià)值客戶高忠誠(chéng)。目前企業(yè)還遇到的問題是， 企業(yè)的客戶滿意度是提高了， 但是企 業(yè)的利潤(rùn)并沒有獲得很好的改善， 80/20 原則表明，占客戶總數(shù)的 20% 的客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤(rùn)，所以并不是所有的客戶對(duì)企業(yè)都具有 相同的價(jià)值， 有的客戶可以給企業(yè)帶來較高的利潤(rùn)率， 有的客戶則對(duì) 企業(yè)具有更長(zhǎng)期的價(jià)值。分級(jí)管理和重點(diǎn)對(duì)待，這應(yīng)該是這一關(guān)鍵點(diǎn)的關(guān)鍵，利用CRM系 統(tǒng)能制定

5、搜索和分級(jí)規(guī)則， 任意搜索特定層次的客戶， 這給管理者帶 來了方便，目前采用月租的方式，可以低成本實(shí)施 CRM系統(tǒng)，目前推 薦XToolsCRMI系統(tǒng)，XTools在目前月租CRM市場(chǎng)上，屬于市場(chǎng)占有 率高，容易上手，功能全面，簡(jiǎn)單易用的那種。 關(guān)鍵點(diǎn)四：積極地解決客戶抱怨。三鹿奶粉事件， 就是沒有把客戶投訴當(dāng)回事， 沒有更積極的態(tài)度 解決客戶投訴和抱怨， 建立專門的投訴事件處理小組應(yīng)該是大型企業(yè) 所必需的。英國(guó)航空公司的經(jīng)驗(yàn)表明， 當(dāng)客戶不滿意的時(shí)候， 向服務(wù)部門提 出抱怨的人每增加 1%，公司就會(huì)減少 40 萬英鎊的收入。統(tǒng)計(jì)表明， 如果客戶的投訴能得到解決，會(huì)有超過半數(shù)提出投訴的客戶大約

6、 60愿意再與這家公司往來。而如果投訴很快被解決的話，幾乎所 有提出投訴的客戶 95都愿意繼續(xù)光顧。因此，對(duì)于企業(yè)來說，切實(shí)提高客戶滿意度，有效處理客戶抱怨 和投訴也非常重要。積極解決客戶抱怨還依賴于投訴熱線的暢通性、 客戶人員處理抱怨的靈活性和友好態(tài)度等，并認(rèn)真對(duì)待客戶的抱怨， 建立處理抱怨的規(guī)范語(yǔ)言、方法等，如規(guī)定對(duì)客戶抱怨的響應(yīng)時(shí)間、 處理方式等。目前，很多企業(yè)還采用神秘客戶的方式，即招募一些人 員裝扮成客戶， 撥打服務(wù)熱線進(jìn)行投訴等， 有助于了解處理客戶抱怨 的方式和尋找如何處理的策略。另外，投訴事件往往不能原始地反映給客戶服務(wù)部門， 或者技術(shù)部門，因?yàn)槠髽I(yè)沒有CRM或者呼叫中心，這也

7、加大了協(xié)調(diào)處理、快 速處理客戶投訴的難度。 關(guān)鍵點(diǎn)五：及時(shí)評(píng)估客戶滿意和客戶忠誠(chéng)。為了贏得客戶的支持， 企業(yè)必須定期收集客戶的意見， 并要及時(shí) 把握客戶滿意的水平， 發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)心的主要因素， 以進(jìn)行不斷的改進(jìn)。 企業(yè)可以通過客戶滿意度調(diào)查來評(píng)估客戶對(duì)企業(yè)的客戶滿意和忠誠(chéng) 度，有的放矢實(shí)施客戶管理策略。 客戶滿意度調(diào)查可以分為兩個(gè)方 面，一個(gè)方面是客戶對(duì)過去的經(jīng)歷的感受描述， 反應(yīng)客戶對(duì)過去購(gòu)買 經(jīng)歷、感受的服務(wù)以及使用的經(jīng)歷的意見和想法， 從中可以了解客戶 關(guān)心的關(guān)鍵因素， 以及企業(yè)在每一個(gè)服務(wù)流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)； 另外一 個(gè)方面則是了解客戶最想買什么產(chǎn)品， 什么時(shí)候買， 以及他們對(duì)于企 業(yè)產(chǎn)品

8、和服務(wù)的期望。評(píng)估客戶滿意度的過程可以看作： 優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的過程， 但是， 如果客戶的資料分散在銷售人員的手中， 這種客戶滿意度評(píng)估可能很 難得到保障。90 年代中期，客戶滿意度調(diào)查在大陸的跨國(guó)公司中得到迅速而 廣泛的應(yīng)用。在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，除聯(lián)想等 IT 公司外，海爾等家電企業(yè) 也較早建立了自己的顧客回訪和反饋系統(tǒng)， 并為其確立服務(wù)領(lǐng)先的市 場(chǎng)定位奠定了基礎(chǔ)。 通常，客戶滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤 調(diào)查，一般按月、按季或按年度進(jìn)行。同時(shí)，企業(yè)還可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的滿意度進(jìn)行比較，以發(fā)現(xiàn)自身在服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)和需要改進(jìn)的方 面。 關(guān)鍵點(diǎn)六：獲得客戶的滿意度和忠誠(chéng)度是一個(gè)系統(tǒng)工程。 我們所說的系

9、統(tǒng)應(yīng)該是：思想，工具，制度的融合。 客戶關(guān)系管理是一種思想， 提升滿意度需要站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度 上去看，另外，如何能夠讓客戶滿意， 不是一句空話， 我們需要工具， 那就是我們的CR（客戶管理軟件）來監(jiān)控和管理與客戶的每一次接 觸，當(dāng)然，如果沒有制度保障“讓客戶滿意”的思想深入企業(yè)每一個(gè) 動(dòng)作，無論是CRM還是戰(zhàn)略思想，都將成為空中樓閣。結(jié)束語(yǔ)：目前，客戶選擇范圍的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的激烈， 客戶對(duì)于一個(gè)企業(yè)的 信任正在接受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，在新產(chǎn)品層出不窮，廣告、促銷、人員 推銷等手段鋪天蓋地的時(shí)候， 作為一個(gè)期望獲得持續(xù)利潤(rùn)的企業(yè)， 如 何提高客戶滿意度，贏得客戶忠誠(chéng)變得非常重要?！翱蛻艄芾淼娜N境界”

10、之二：如何讓客戶重復(fù)購(gòu)買？ “如何讓客戶滿意”是客戶管理的初級(jí)境界， 前文對(duì)如何讓客戶 滿意給出了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 但是，這樣就可以讓客戶重復(fù)購(gòu)買嗎？我們 需要總結(jié)出一些銷售技巧，達(dá)成讓客戶重復(fù)購(gòu)買成的目標(biāo)。關(guān)鍵點(diǎn)一：產(chǎn)品宣傳與客戶體驗(yàn)一致向客戶提供好的產(chǎn)品與服務(wù)， 客戶在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)您有一定的期 望值，購(gòu)物之后對(duì)此次購(gòu)買行為有真實(shí)的感受，客戶覺得物超所值， 客戶會(huì)比較滿意， 可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買或者口碑傳播。 有些企業(yè)宣傳 做的很好，客戶期望很高，與實(shí)際感受相差較大，效果可能不好。目前電視購(gòu)物有些問題， 就是夸大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)， 客戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期與實(shí)際相差太大，造成電視購(gòu)物行為投訴頻頻。如實(shí)描述產(chǎn)品，對(duì)

11、于 未來口碑宣傳有一定好處。 關(guān)鍵點(diǎn)二：與客戶建立情感紐帶，客戶關(guān)懷很重要針對(duì)此條，大小公司可使用不同的方法手段，例如：貝塔斯曼之 前的書友會(huì)是個(gè)很好與客戶建立情感紐帶的方式， 對(duì)于發(fā)展中的公司 可采用類似生日溫馨提醒， 節(jié)日送小禮品等手段。 在以母嬰公司為例， 當(dāng)寶寶 3個(gè)月的時(shí)候，要從之前所喝的 1 代奶粉改成 2代奶粉，那么 我們?nèi)绻芏绦盘嵝严掳职謰寢屪⒁獯耸?，客戶肯定?huì)覺得很溫馨， 重復(fù)購(gòu)買的可能性非常大。 最重要的是： 這種客戶關(guān)懷是一對(duì)一的關(guān) 懷，也就是銷售人員能在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間對(duì)特定客戶做最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推 薦。但是，客戶管理都關(guān)鍵點(diǎn)三：優(yōu)惠券以及促銷體系的使用當(dāng)當(dāng)和卓越經(jīng)常會(huì)給客戶

12、的賬戶中存入 5/10 元錢，這就是典型 的優(yōu)惠券的使用。如果做的再好些，應(yīng)該把客戶進(jìn)行分類，關(guān)聯(lián)客戶 以及所需要的產(chǎn)品， 針對(duì)客戶的需求點(diǎn)進(jìn)行促銷和優(yōu)惠， 那么效果會(huì) 更好。如果當(dāng)當(dāng)經(jīng)過后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析您可能需要購(gòu)買企業(yè)管理類的書 籍，當(dāng)當(dāng)可以送此客戶購(gòu)買此類商品的 8 折折扣券，結(jié)果可能更有沖 擊力。優(yōu)惠政策已經(jīng)席卷全部行業(yè)， 當(dāng)你被告知， 你能低于市場(chǎng)價(jià)能夠 買到產(chǎn)品， 無論如何你都會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)。 對(duì)于老客戶的優(yōu)惠促銷需 要有方式和途徑能夠迅速傳達(dá)，我們需要借助信息化手段（比如：客 戶管理系統(tǒng)）傳達(dá)我們的促銷方式，但至少有一點(diǎn)，公司統(tǒng)一管理客 戶聯(lián)系方式等資料是對(duì)老客戶宣傳優(yōu)惠活動(dòng)的數(shù)據(jù)

13、基礎(chǔ)。我們還需關(guān)注一點(diǎn)的是： 對(duì)老客戶宣傳， 需要選擇合適的聯(lián)絡(luò)溝 通手段。有的客戶從來不收郵件， 如果你僅僅通過郵件發(fā)送你的優(yōu)惠 活動(dòng)，可能優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)打折扣。關(guān)鍵點(diǎn)四：積分與價(jià)格體系的使用建立積分體系與價(jià)格體系非常重要， 當(dāng)客戶購(gòu)買到一定金額， 自 動(dòng)轉(zhuǎn)入到高一級(jí)的會(huì)員， 可以在會(huì)員價(jià)基礎(chǔ)上享受一定折扣價(jià)。 客戶 積累積分可以轉(zhuǎn)成現(xiàn)金、贈(zèng)品或折扣券使用。這也依賴于，您隨時(shí)可 以調(diào)出客戶的歷史消費(fèi)記錄，這基于你是否擁有類似XToolsCRM一樣 的在線客戶管理系統(tǒng)。關(guān)鍵點(diǎn)五：讓重復(fù)購(gòu)買更加容易簡(jiǎn)單來說，客戶通過越多的渠道 （互聯(lián)網(wǎng)、專賣店、郵購(gòu)等 ） 從你 這里購(gòu)買東西就越好。 為什么這么說呢

14、 因?yàn)槭褂枚嗲赖目蛻舸?著他們與你公司關(guān)系的牢固程度，并且能夠體現(xiàn)你公司的更多價(jià)值。 互聯(lián)網(wǎng)是一種特別有效的載體， 它能夠幫助客戶實(shí)現(xiàn)多渠道購(gòu)買的行 為。?如果一個(gè)服裝店也能夠在淘寶開一個(gè)網(wǎng)絡(luò)店， 將會(huì)讓服裝店老板 得到意外的收獲， 互聯(lián)網(wǎng)的快捷瀏覽， 快捷支付將促進(jìn)生意的快速達(dá) 成。因?yàn)椋涸诳蛻舢a(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的時(shí)候，就能夠獲得產(chǎn)品（哪怕是延 時(shí)的），網(wǎng)上購(gòu)物中客戶購(gòu)買的樂趣就在于此?？蛻艄芾淼娜N境界之三：讓客戶口碑傳播是最高境界“如何讓客戶滿意”是客戶管理的初級(jí)境界， 之前我們提到“讓 客戶產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買”是客戶管理的第二境界， 具體關(guān)鍵點(diǎn)如下：產(chǎn)品 宣傳與客戶體驗(yàn)一致；與客戶建立情感紐帶

15、，客戶關(guān)懷很重要；優(yōu)惠 券以及促銷體系的使用；積分與價(jià)格體系的使用；讓重復(fù)購(gòu)買客戶支 付更加容易?？蛻艄芾淼淖罡呔辰缡牵骸白尶蛻艨诒麄鳌?，因?yàn)樽尶蛻艨诒?相傳能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大價(jià)值，從古到今，口碑傳播一直是極具威力的 傳播形式。中國(guó)文化對(duì)于“口碑”有著十分生動(dòng)和精彩的描述，比如“一傳十，十傳百”、“好事不出門，壞事傳千里”。在信息化的今 天，人們通過電話、網(wǎng)絡(luò)博客、論壇、電視新聞等形式更是加快了口 碑傳播的速度，口碑像一匹脫了韁繩的野馬，疾馳飛奔、不可阻擋。 口碑是一個(gè)相當(dāng)有效的溝通工具，它和傳統(tǒng)的溝通方法有很大的不 同，其間的差異，正是口碑在人們的選擇過程中產(chǎn)生巨大影響力的原 因，口碑是一個(gè)

16、活的、直接的、經(jīng)驗(yàn)的、面對(duì)面的過程。很多的觀點(diǎn)在表述：客戶管理如何重要，客戶的口碑傳播如何重 要，但是客戶口碑傳播讓很多企業(yè)找不到方法，第二，口碑宣傳和品 牌打造相互混淆，讓企業(yè)忽視了口碑的力量。很多企業(yè)把口碑宣傳等 同于品牌打造，電視廣告，公關(guān)活動(dòng)，參與公益活動(dòng)等這些確實(shí)也是 口碑的宣傳，但是狹義的口碑宣傳應(yīng)該是：企業(yè)美譽(yù)度通過客戶口口 相傳。我們?nèi)绾渭訌?qiáng)客戶的口碑宣傳呢？關(guān)鍵點(diǎn)一：響亮的產(chǎn)品名稱和口號(hào)1999 年前后，激烈競(jìng)爭(zhēng)的佛山陶瓷行業(yè)正開始由原始粗放經(jīng)營(yíng) 走向品牌發(fā)展， 洋品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。 而當(dāng)時(shí)引起各界廣泛關(guān)注 和討論的是，家喻戶曉的“蒙娜麗莎”名畫的名字在國(guó)內(nèi)被注冊(cè)成為 一

17、個(gè)建陶品牌， 在裝飾陶瓷行業(yè)廣泛推廣。 “蒙娜麗莎”本身就是藝 術(shù)、美的化身，在全世界家喻戶曉，利于品牌的傳播，且契合了人們 對(duì)美的追求的愿望。 目前“蒙娜麗莎”的裝飾瓷磚已經(jīng)成為中國(guó)馳名 商標(biāo)。一個(gè)響亮的名字能夠在客戶滿意體驗(yàn)后準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在客戶， 這 就是為什么需要一個(gè)響亮的名字的原因。 關(guān)鍵點(diǎn)二：利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播口碑之前我們討論得比較多的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式是： 搜索引擎的廣告推 廣，軟性文章的品牌塑造，但越來越多的廠商在嘗試一種新的方式， 那就是利用博客加強(qiáng)口碑宣傳。通過觀察思考一些成功的博客案例， 可以讓我們更好的去經(jīng)營(yíng)自 己的博客，這是一個(gè)不斷改進(jìn)和提升的過程， 即使是一家很小的公司，

18、 博客還是能對(duì)搜索引擎，公司形象，顧客關(guān)系等產(chǎn)生很大的影響，石 原農(nóng)場(chǎng)酸奶公司的博客案例，也很有啟發(fā)性。 ?石原農(nóng)場(chǎng)知道，顧客是在超市的生鮮食品區(qū)做出購(gòu)買酸奶的決定 的，而購(gòu)物者在購(gòu)買酸奶這類生活飲食物品時(shí)通常習(xí)慣挑選最便宜 的。但是石原農(nóng)場(chǎng)相信， 只要結(jié)合公司的價(jià)值觀和顧客的價(jià)值觀就能 塑造持久的印象，讓顧客覺得多花點(diǎn)錢是完全值得的。 ?企業(yè)博客的建立可以企業(yè)和用戶建立一種非正式的溝通橋梁， 能 讓客戶參與，把對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度從博客文字中自然流淌出來， 能讓客戶的滿意度產(chǎn)生更大的口碑傳播效果。關(guān)鍵點(diǎn)三：利用CRM SFA傳播你的口碑有人總是覺得CRM就是提高客戶的滿意度的，客戶滿意最終會(huì)得 到兩個(gè)結(jié)果， 第一個(gè)就是客戶可能重復(fù)購(gòu)買， 但最重要的就是口碑宣 傳，口碑宣傳一定能帶來更多的新的客戶。如果公司要挖掘一名客戶的全部?jī)r(jià)值， 就必須對(duì)該客戶推薦新客 戶的能力進(jìn)行評(píng)估， 通過研究機(jī)構(gòu)得出結(jié)論是： 客戶的推介價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn) 大于客戶的終身價(jià)值； 給你帶來最多業(yè)務(wù)的客戶， 即那些終身價(jià)值最 大的客戶，通常并不是你最好的營(yíng)銷者，換句話說，對(duì)你最忠誠(chéng)的客 戶并不是最有價(jià)值的客戶。 一些研究結(jié)果還表明， 更好地了解客戶的 價(jià)值有多大， 可以幫助公司更準(zhǔn)確地確定營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)， 從而從營(yíng) 銷投資中獲取巨大回報(bào)。根據(jù)二八原理，企業(yè)關(guān)心的是給企業(yè)帶來 80%