xx房地產(chǎn)市場營銷計劃方案(共8).doc

1、東方銀座營銷計劃方案文檔編號Document IDDFYZMP-2002-001版 本Version中文項目名稱Project Name泉州東方銀座執(zhí)行人員Exec.版權信息Copyright奧維策劃公司最近更新Last Update2002年10月12日星期五相關文檔Related Document備 注Memo此文檔從市場、客戶等客觀的角度出發(fā)點說明東方銀座營銷方案，作為市場研究、銷售、宣傳等相關工作的依據(jù)。一、 市場現(xiàn)狀分析1、大市場走勢分析2002年中國房地產(chǎn)市場呈穩(wěn)中有升的狀況及走勢。無論是業(yè)內人士還是消費者都逐漸成熟，一個概念、一個點子已經(jīng)難以打動人心。消費者越來越注重產(chǎn)品的本質和

2、實實在在的東西。中房指數(shù)報告分析認為，目前購房者的經(jīng)驗越來越多，日趨理性；高檔物業(yè)的購房者是第二次、第三次購房。欲創(chuàng)造房地產(chǎn)市場中異軍突起的奇跡，將本案銷售帶入佳境，沒有好的、針對市場的、行之有效的產(chǎn)品規(guī)劃支持，恐難以實現(xiàn)。產(chǎn)品規(guī)劃上的新賣點不斷涌現(xiàn)，智能化樓盤、環(huán)保樓盤、花園式樓盤、產(chǎn)業(yè)樓盤、奧運樓盤等。尤其是產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)的異軍興起，例如房地產(chǎn)和教育、體育聯(lián)姻，取得了良好的市場效果。2、區(qū)域市場走勢分析（1）價格穩(wěn)中有升2002年泉州房地產(chǎn)市場狀況上半年不溫不火，下半年隨著市場投放量的放大，市場呈供過于求，導致大量客戶加入持幣觀望的隊伍，但是在價格上整體呈“穩(wěn)中有升”的局面，截止2002年上半

3、年，泉州住宅均價在2111元/M2，比去年同期增長100元/M2左右。（2）大盤競爭激烈以“中遠名城”“豐盛假日城堡”“世紀巨星”“冠亞花園”為代表的樓盤，成為2002年的強勢樓盤，隨著各樓盤強銷期的到來，以上四個樓盤將和本案在泉州市場范圍內形成直接的競爭，再加上小區(qū)域（以本案為中心500米距離）的競爭，本案所面臨的市場競爭激烈程度空前激烈。（3）產(chǎn)品競爭多樣化l 產(chǎn)品規(guī)劃的重要性逐漸加強l 單純的概念炒作已不切合市場l 消費者逐漸轉型為理性消費二、本案現(xiàn)狀分析1、 優(yōu)勢分析l 地處交通要道，地段優(yōu)勢明顯。l 外部商業(yè)配套和生活配套齊全，尤其是生活配套。l 消費者逐漸轉型為理性消費。l 工程進

4、度為小高層最佳銷售時期，即期房轉入準現(xiàn)房時期。l 內部配套、綠化率、外立面、智能化配套、會所等方面規(guī)劃合理。2、 劣勢分析l 不同時期不同的包裝方式，造成項目識別系統(tǒng)較混亂。l 工程進度由于工期等方面的因素，項目市場口碑不佳。l 開盤時間過長，失去市場新鮮度。l 戶型銷售已經(jīng)失控。l 從個案開盤以來，經(jīng)歷開發(fā)商自行銷售、不同房地產(chǎn)代理公司代理銷售的過程，參差不齊的銷售水平、服務態(tài)度，對外承諾的口徑不一，以及對本案不同的理解所采用的市場推廣廣告方式，造成了嚴重的市場負面影響，且客戶資料損失嚴重。三、 本案市場機會點分析1、 進入黃金購房期。2、 上半年的購買力沉淀，有大量潛在客戶。3、 現(xiàn)階段的

5、工程進度有利于提升客戶對本案的信心。四、 本案總體定位分析決策1、總體定位：泉州中高檔次樓盤。2、表現(xiàn)：樓盤規(guī)模、內外配套、地段三個方面。3、核心競爭力：小區(qū)內配套（會所、綠化、中庭、主題廣場）。五、本案主力目標客戶群預想定位及分析本案的樓盤規(guī)模、內外配套、地段、價格決定了其主力客戶群為經(jīng)濟強勢群體，有如下特征：1、豐富的社會閱歷。2、購買決定者的年齡成集中在30-50歲左右。3、家庭結構主要為2代居或向3代居過度。4、經(jīng)濟實力強。六、本案價格定位分析決策1、價格定位依據(jù)：l 樓層l 朝向l 景觀l 產(chǎn)品規(guī)劃l 戶型的合理性七、本案形象定位分析決策1、識別系統(tǒng)在廣告推廣時，有效整合個案質素，利

6、用市場識別系統(tǒng)重塑東方銀座在消費者心目中的形象，建立東方銀座的美譽、知名度。2、識別系統(tǒng)具體表現(xiàn)（1） 色調：用年輕的純色調來體現(xiàn)本案的融合傳統(tǒng)風水與現(xiàn)代人居的文化精髓優(yōu)勢的一面，以體現(xiàn)著新時代的文化品位。（2） 銷售現(xiàn)場的包裝：包括銷售道具與銷售人員素質的完善與規(guī)范。首先，保持銷售現(xiàn)場環(huán)境的整潔清亮。其次，銷售道具齊全，包括廣告單、戶型圖、樓盤的模型、效果圖、價格表、客戶須知等。（3） 銷售人員：銷售人員整體素質和產(chǎn)品特性向符合。確實抓好銷售人員的業(yè)務知識水平與服務質量，有效引導成交。同時不間斷的進行 有針對性的培訓。八、 本案會所及配套設施策略1、有效強化會所的功能齊備和實用性。2、相關配

7、套設施的提前施工建設，驅除客戶心理疑慮。提升項目的綜合競爭力及信任度，使相關配套成為有效的、看得見的銷售道具，刺激購買欲，形成新的賣點。九、本案園林景觀執(zhí)行分析決策1、園林景觀是一個專業(yè)系統(tǒng)的工程，不是一兩張效果圖所能表達的，建議本案的園林景觀設計方案須請相關專家會審，有效的把園林景觀和本案的特性結合在一起。2、好的園林景觀設計方案是一回事，而能否具體實施又是另一回事，因此需要開發(fā)商強有力的配合，加上一個高水平的園林景觀施工單位，方可完成。3、好的園林景觀對于銷售的作用是不言而喻的，在園林景觀未完成之前，在銷售現(xiàn)場可通過現(xiàn)場噴繪方式具體表現(xiàn)。十、 本案物業(yè)管理模式分析決策 建議引進高素質的物業(yè)

8、管理隊伍，提前介入，利益點如下1、提升項目質素和市場競爭力。2、物業(yè)公司提前了解客戶，為未來物業(yè)管理打下良好的基礎。3、能進一步表明開發(fā)商用心。十一、本案工程管理分析決策好的施工現(xiàn)場及管理，對銷售促進作用是十分明顯的，具體建議如下：1、施工現(xiàn)場封閉式管理，力求做到整潔，干凈，材料排放要整齊，有序，歸類排放。2、施工人員要確實遵守施工的規(guī)章制度，在保證施工安全的同時要按期完工建設。3、看房信道要整潔、內容豐富，保證看房客戶的人身安全。十二、本案銷售現(xiàn)場管理決策加強銷售現(xiàn)場的管理，具體如下：1、針對項目體量大、戶型種類多的特點，采用良好的現(xiàn)場銷控手法，營造銷售現(xiàn)場積極熱鬧的銷售氣氛。2、針對前期銷

9、售公司的管理問題和前幾批銷售人員所存在的態(tài)度的銷售問題，作具體要求，培養(yǎng)現(xiàn)場業(yè)務員良好的工作習慣和專業(yè)服務態(tài)度。3、從專業(yè)的角度，弱化“推銷房子”的業(yè)務心態(tài)，強化“為客戶購買一個好房子”信念。十三、本案廣告推廣策略分析及執(zhí)行計劃表1、推廣思路：通過不同的推廣手段，充分展現(xiàn)項目個性，以求化解市場對項目的一切不良抗性，建立客戶信心。2、媒體選用：電視、報紙、報刊、現(xiàn)場看板、DM、海報、樓書等。3、表達內容：以大社區(qū)、內外配套、地段、園景、會所、外立面、工程進度等為主，將東方銀座未來的園景建設、物業(yè)服務、會所內的設施配套、公共設施配套、裝飾材料、建材品牌選擇等方面，進行詳盡的說明，真實展現(xiàn)客戶未來的

10、新家每個細節(jié)。4、表現(xiàn)方式：以務實的態(tài)度，盡力表現(xiàn)項目的尊貴大氣，同時明確提出：讓您監(jiān)督開發(fā)商把承諾兌現(xiàn)。5、具體表現(xiàn)：在實際操作當中，將項目工程的園林景觀、物業(yè)管理、會所、地段等優(yōu)勢通過上述媒體加以表現(xiàn)，同時加快樣品房的設計、施工，把看房信道作為宣傳的前鋒。而樣品房建成，將對銷售起到積極的作用。在第一幢交房前設計一份和樓盤特色、識別系統(tǒng)相符的手冊-東方銀座樓宇使用手冊。6、SP活動：名稱：東方銀座1-3號樓交房新聞發(fā)布會邀請對象：舉行房產(chǎn)專家、權威部門、新聞記者、業(yè)主、準客戶活動目的：讓專家參與評定，肯定本項目高質素。同時以軟性報道的方式借勢進行炒作，力求形成良好的口碑，也可體現(xiàn)交房業(yè)主的尊貴身份。媒體配合：硬性廣告發(fā)布，訴求項目成熟形象，引導市場，輔以多種促銷方式，進行快速銷售。具體廣告計劃見附表（一）附表（一）廣告計劃：廣告投入內容投入時間廣告訴求發(fā)布明細費用評估現(xiàn)場布置10/1110/23之前銷售現(xiàn)場感觀煥然一新見布置明細表14萬樣品房裝修設計10月底之前會所設計規(guī)劃10月底樣品房裝修 12月底前會所裝修12月底前使用手冊10月30日前設計集公司形象、樓書、海報、使用手冊等為一體的宣傳5000本16萬原有海報夾報10