北京汽車S店銷售現(xiàn)狀分析復(fù)制

1、北京汽車店銷售現(xiàn)狀分析系別：工商管理系班級(jí)：10屆汽服1班姓名：張佳坤學(xué)號(hào)：100306010北京汽車4S店銷售現(xiàn)狀分析1一、刖言3二、北京汽車銷售4S店現(xiàn)狀分析41. 進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象52. 過度投資造成的過度競(jìng)爭(zhēng)53.4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對(duì)等 54.4S店初期投資過高65.經(jīng)營(yíng)成本高6三、北京汽車4s店改變現(xiàn)狀的主要對(duì)策6（一）降低成本是大勢(shì)所迫6（二）.收縮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨7（三）不是什么品牌都能米用4S營(yíng)銷模式8（四）不必拘泥于4S8（五）確實(shí)加強(qiáng)4s店企業(yè)管理10四、結(jié)束語(yǔ)12參考文 獻(xiàn)錯(cuò)誤！未定義書簽。摘要：本文對(duì)北京汽車4S營(yíng)銷模式和銷售現(xiàn)狀的現(xiàn)狀進(jìn)行分析， 并

2、北京汽車4S營(yíng)銷模式進(jìn)行匯總，并找出一些存在的進(jìn)入壁壘中存 在尋租現(xiàn)象；過度投資造成的過度競(jìng)爭(zhēng)；4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對(duì)等；4S店初期投資過高；經(jīng)營(yíng)成本高等主要問題。并對(duì)解 決存在問題提出了建議和對(duì)策。相關(guān)的經(jīng)營(yíng)思路及對(duì)策如下：適當(dāng)降 低成本；收縮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；改變品牌都能采用4S營(yíng)銷模式這一特點(diǎn)不必拘泥于4S。以及如何加強(qiáng)管理的措施如： 保持服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性； 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理；成本和費(fèi)用的嚴(yán)格控制；服務(wù)顧問團(tuán)隊(duì)的建設(shè)； 打造維修明星工程師；加強(qiáng)維修站相關(guān)管理制度的執(zhí)行力； 打造自身 的服務(wù)品牌等應(yīng)對(duì)策略。關(guān)鍵詞：汽車產(chǎn)業(yè) 營(yíng)銷模式 汽車4S店 現(xiàn)狀分析一、前言汽車4S店是指將整車銷售(

3、sale)、零配件供應(yīng)(spare part)、 售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四項(xiàng)功能集于一體的汽車服 務(wù)企業(yè)。汽車4S營(yíng)銷模式上個(gè)世紀(jì)90年代中期從歐洲傳入中國(guó)，中 國(guó)汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售 4S店。雖然 4S營(yíng)銷模式在中國(guó)的歷史不到十年，但是在 4S店的建設(shè)上已經(jīng)暴露 出投資過熱后的各種問題。中國(guó)出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了“一流設(shè)施、二流銷售、三流服 務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀。二、北京汽車銷售4S店現(xiàn)狀分析自從上海通用和廣州本田率先引進(jìn) 4S模式之后，我國(guó)各種品牌 汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時(shí)間里，我國(guó)的4S店

4、的數(shù)量已躍居全球前列，每個(gè)品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年 才在中國(guó)設(shè)立合資企業(yè)，但到2004年它在中國(guó)的4S店已達(dá)到190家， 僅在北京就有30多家。目前已上升至300余家。北京汽車銷售4S店除少數(shù)幾個(gè)中高檔品牌外，其余品牌的 4S店 現(xiàn)狀已不容樂觀：部分經(jīng)營(yíng)日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘 淡經(jīng)營(yíng)，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店；2004年以后，北京基本上每月都 有一到兩家4S店關(guān)閉實(shí)際上，早在 2004年，很多汽車4S店已 經(jīng)瀕于破產(chǎn)。2005年以來，汽車整車銷售利潤(rùn)年均下降 5%, 4S營(yíng) 銷模式已經(jīng)暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷，4S營(yíng)銷模 式的弊端就顯得更

5、為突出。車市繁榮時(shí)，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會(huì)暴露出來。2006年12 月31日正式實(shí)施的汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法，也必然影響北京 數(shù)百家汽車經(jīng)銷商和4S店的生存。市場(chǎng)跡象表明，一場(chǎng)汽車銷售業(yè) 的大洗牌正在來臨，首當(dāng)其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。今年以來，北京地區(qū)汽車銷售延續(xù)了去年下半年以來的上升態(tài) 勢(shì)，銷量趨于平穩(wěn)，去年上半年的寒冬期似乎已過。過去一年中，除 高端及豪華品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)網(wǎng)未減速外， 大部分合資品牌的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò) 張減速，零星的新店開業(yè)都是之前已獲授權(quán)而不得不建。豪華品牌新店生存得挺好，較高的置換率規(guī)模讓限牌政策對(duì)其銷量影響甚微；自

6、主品牌基本未開新店，即便老店也面臨不小的壓力；處于中間地帶的 合資品牌兩年內(nèi)建的新店，總體境況尚可，這些新店大多有集團(tuán)背景， 成為開業(yè)初期最重要的保障。4S店之所以造成今天這樣的困境， 除了國(guó)家關(guān)稅下調(diào)、國(guó)家宏觀 調(diào)控、汽車市場(chǎng)回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，北京汽車 4S營(yíng)銷 模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在：1. 進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請(qǐng)一家4S店需要上百萬兀甚至幾百萬的公關(guān)費(fèi)，這是業(yè)內(nèi)心照不宣 的潛規(guī)則。2. 過度投資造成的過度競(jìng)爭(zhēng)幾乎每個(gè)新品牌進(jìn)入中國(guó)，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個(gè)品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，

7、更有老牌企業(yè)在全國(guó)已有 600多家特約銷售商。在北京東南一片半徑 5公里的范圍內(nèi)，居然有 7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有 39家專賣店，若再加上 新建的4家斯柯達(dá)店，僅在北京就有43家4S店。銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集， 利潤(rùn)空間逐年減少，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的 市場(chǎng)銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運(yùn)作成本，至于能否盡快收回 投資成本，對(duì)4S經(jīng)銷商來說是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。3.4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對(duì)等汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對(duì) 4S經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、 強(qiáng)制性接車現(xiàn)象并不少見。比如，2004年乘用車市場(chǎng)不好，有些汽 車企業(yè)便強(qiáng)迫4S店不顧市場(chǎng)實(shí)際變化而吃貨，而4

8、S店因?yàn)閾?dān)心汽車 廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫(kù)存。廠家的庫(kù)存壓力通過 4S店推向了社會(huì)。4.4S店初期投資過高據(jù)調(diào)查，一個(gè)4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流 動(dòng)資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在 汽車企業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定下，一個(gè)集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個(gè)。5.經(jīng)營(yíng)成本高汽車專賣店追求數(shù)量增長(zhǎng)之時(shí)，提升檔次之風(fēng)也越演越烈。巨大 的投入使賣車成本居高不下，北京目前 80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營(yíng)。 一家4S店即使一臺(tái)車不賣，一天維持運(yùn)轉(zhuǎn)的水、電等的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在 一萬元以上。三、北京汽車4s店改變現(xiàn)狀的主要對(duì)策（

9、一）降低成本是大勢(shì)所迫建設(shè)一個(gè)4S店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大 的初始成本，還需要高額的運(yùn)營(yíng)成本。在汽車銷售的暴利時(shí)代，成本 問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場(chǎng)新品種不斷推出，各種車型價(jià) 格紛紛跳水，4S店的市場(chǎng)利潤(rùn)在縮水，汽車銷售進(jìn)入微利時(shí)代后， 經(jīng)銷商自然無法承擔(dān)4S店高昂的投資費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，前期投入可 能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進(jìn)入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設(shè)成本，把富麗堂皇的商場(chǎng)建成大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價(jià)中相應(yīng)地減除或用 于對(duì)用戶的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂于接受。現(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流 通的高效率，不遺余力地減少流

10、通環(huán)節(jié)的成本，中國(guó)4S店的奢華之風(fēng)，顯然是與之背道而馳的。（二）.收縮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨在全球普遍整合經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的今天，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng) 營(yíng)，我國(guó)有很多4S店只銷售單一品牌的車型，比如：僅豐田在中國(guó) 就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田3個(gè)網(wǎng)絡(luò)；上海通用有卡迪拉克、 別克、雪佛蘭等3個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、 同是馬自達(dá)的M6和323，都是分開銷售的。這種分網(wǎng)經(jīng)營(yíng)必然是重 復(fù)布點(diǎn)、資源不能共享，是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的。筆者認(rèn)為，廠家應(yīng)根據(jù)車 型、品牌對(duì)旗下的4S店進(jìn)行整合，根據(jù)市場(chǎng)供求情況來調(diào)整產(chǎn)量， 這樣不但可以節(jié)約開支，也可以使 4S店的產(chǎn)品更加多樣化。值得一 提的是，與國(guó)

11、內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反，美國(guó)、歐洲的汽車 專營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)正因?yàn)楦鞣N原因不斷收縮，因?yàn)?S這種專營(yíng)方式正受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和過于密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)消耗了巨 額運(yùn)營(yíng)成本，最終卻轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì) 結(jié)果表明，美國(guó)本土經(jīng)銷商的利潤(rùn)連續(xù)五年走低，2006年更是下滑到銷售額的1.45%,為此，美國(guó)汽車經(jīng)銷商不得不采取多種措施（例 如通用汽車將SAAB卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷售），努力降 低4S店的運(yùn)營(yíng)成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程 中的壟斷，更是取消了汽車專營(yíng)政策。目前，在我國(guó)汽車4S店面臨 困境、卡車4S店方興未艾的時(shí)候，國(guó)外4S店的發(fā)展歷

12、程有前車之鑒 的作用，防止我國(guó)卡車營(yíng)銷重蹈汽車4S店之覆轍，更是各卡車廠商、 政策制定部門必須清醒思考的問題。（三）不是什么品牌都能米用4S營(yíng)銷模式4S是賣方市場(chǎng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，它不是惟一的營(yíng)銷模式，不適合所 有的車型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務(wù)的角度來講，適合 高檔汽車的營(yíng)銷，因?yàn)楦叨丝蛻魹榱说玫礁鼉?yōu)質(zhì)更省心的服務(wù)， 錢并 不是他們首先考慮的。對(duì)中檔車來說，采用 4S形式則要有良好的品 牌和服務(wù)，成本核算和控制相對(duì)高檔車而言顯得更為重要和迫切。對(duì)于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕 要為此付出比廣告費(fèi)高得多的代價(jià)。因?yàn)檫@里有個(gè)成本分?jǐn)偟膯栴}， 汽車市場(chǎng)中銷售一輛

13、40萬元的車和銷售一輛20萬元的車相比，利潤(rùn) 差距很大，如果4S店賣的是高檔車，一年銷售300輛可能有1200萬 元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售300輛毛利可能不到120萬, 這120萬元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分?jǐn)偠贾Ц恫黄?，更不要說盈 利了。此外，一些銷量很低、市場(chǎng)占有率很小的品牌，也不宜采用 4S營(yíng)銷模式，2006年連續(xù)幾個(gè)月汽車銷量下滑，對(duì)這類弱勢(shì)品牌的 4S經(jīng)銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧 牲品。（四）不必拘泥于4S這里有兩重含義：一是4S店的部分功能，如售后服務(wù)、零配件供 應(yīng)可以合并，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在這方面，歐美已有可供汲取的經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)的汽車銷售已經(jīng)

14、實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離。 美國(guó)的汽車銷售是特許經(jīng)營(yíng)的，而售后服務(wù)則逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)，具有相對(duì)的獨(dú)立性。 美國(guó)有2.2萬個(gè)汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定 規(guī)模的才會(huì)建設(shè)售后服務(wù)體系，像通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，因?yàn)?3S、4S經(jīng)銷模式提供維修服務(wù) 費(fèi)用很高，而且每個(gè)經(jīng)銷商都購(gòu)置一套維修設(shè)備也是一種資源浪費(fèi)。 歐洲作為4S店的起源地，這幾年也決定“開放汽車銷售形式”，重新 設(shè)計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對(duì)汽車零 售業(yè)進(jìn)行改革，允許多品牌經(jīng)營(yíng)，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本， 促進(jìn)消費(fèi)之目的。二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了

15、4S模式，還有汽車有形市 場(chǎng)（汽車大市場(chǎng)）、汽車經(jīng)銷集團(tuán)等業(yè)態(tài)。4S店模式的出現(xiàn)是社會(huì)進(jìn) 步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式， 只要能夠滿足消費(fèi)者的需求，就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。 就目前而言，汽車大市場(chǎng)和汽車銷售集團(tuán)作為汽車營(yíng)銷模式依然充滿 著生命力。這是因?yàn)椋浩嚧笫袌?chǎng)有產(chǎn)品集中、品種品牌多、方便 購(gòu)車者貨比三家的優(yōu)點(diǎn)，專賣店銷售規(guī)模再大，也不能與大的汽車大 市場(chǎng)相比，因此，越來越多的4S店開進(jìn)了大市場(chǎng)也就不足為奇了， 像北京的亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)交易量占北京汽車銷售總量的20注右，廣州的廣東汽車市場(chǎng)2005年銷售額達(dá)到了 63億元，這都說明汽車大市 場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依舊

16、；汽車經(jīng)銷集團(tuán)經(jīng)過多年的沉寂之后， 因?yàn)榫哂幸?guī)模經(jīng) 濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗 放式的經(jīng)銷商被淘汰，取而代之的是一些有實(shí)力、懂管理、有戰(zhàn)略眼 光的大型汽車經(jīng)銷集團(tuán)，像中汽南方、兆方機(jī)電都是多品牌、集約化 經(jīng)營(yíng)的成功代表。其實(shí)，縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，一個(gè)區(qū)域的汽車經(jīng)銷 多為幾大集團(tuán)所壟斷：像香港，所有汽車品牌均被英之杰、大昌行、 森那美三大集團(tuán)瓜分；像廣東順德的汽車市場(chǎng)，經(jīng)過市場(chǎng)的一番大浪 淘沙之后，最終幾乎所有的汽車品牌商都?xì)w屬于新協(xié)力集團(tuán)和合成汽 貿(mào)兩個(gè)汽車營(yíng)銷集團(tuán)旗下。這種適度的集中，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同 效應(yīng)，是對(duì)過度競(jìng)爭(zhēng)和亂鋪攤子的糾正。（五）確實(shí)加強(qiáng)4

17、s店企業(yè)管理1、保持服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)人員的流失，會(huì)將 公司的顧客帶走，這對(duì)公司是一個(gè)莫大的損失，公司要從員工的待遇、 培訓(xùn)晉升、激勵(lì)制度等方面服務(wù)好員工，汽車 4S店要樹立“只有公 司服務(wù)好自身的員工，員工才會(huì)服務(wù)好本公司的顧客”的理念來打造 服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。2、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，挖掘客戶資源，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 和相關(guān)的管理制度及執(zhí)行力，做好顧客由銷售客戶及時(shí)轉(zhuǎn)化為售后客 戶，對(duì)客戶做到及時(shí)有效的“一對(duì)一”服務(wù)，對(duì)客戶做到有效的溝通 和管理。3、成本和費(fèi)用的嚴(yán)格控制。要在全員中樹立成本觀念，將成本 和費(fèi)用的控制指標(biāo)化，直接到相關(guān)責(zé)任人，同時(shí)建立相應(yīng)的激勵(lì)政策， 將成本與費(fèi)

18、用的控制與員工的獎(jiǎng)金建立必然的聯(lián)系。4、服務(wù)顧問團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。服務(wù)顧問團(tuán)隊(duì)的水平直接關(guān)系到店的 維修業(yè)務(wù)量，要從服務(wù)態(tài)度、專業(yè)水平、產(chǎn)值、接車臺(tái)次等方面制定 相關(guān)的激勵(lì)政策，提高服務(wù)顧問的積極性和業(yè)務(wù)水平。5、打造維修明星工程師。一直以來汽車業(yè)界將重心關(guān)注于汽車銷售，業(yè)內(nèi)新聞媒介針對(duì)汽車銷售人員的各種評(píng)比活動(dòng)層出不窮，而汽車維修方面這些年來一直處于冷落的地位，近幾年針對(duì)汽車維修方 面的投拆日趨增長(zhǎng)，因此首先打造 4S店的維修明星工程師，向顧戶 展示優(yōu)質(zhì)的維修技術(shù)和服務(wù)水平，有助企業(yè)的美譽(yù)度的提升，打消客 戶的顧慮，促進(jìn)店內(nèi)維修量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。6、加強(qiáng)維修站相關(guān)管理制度的執(zhí)行力。維修站的管理制度，廠 家都有詳盡的規(guī)定，但制度的執(zhí)行力則不盡相同，特別是維修站，要 向顧客展現(xiàn)本店的服務(wù)、技術(shù)水平，維修站必須將定置管理、看板管 理、工藝流程、質(zhì)量監(jiān)控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，使之成為維修站的行為習(xí)慣，這