開拓新興市場(chǎng)應(yīng)行銷與推廣并

1、開拓新興市場(chǎng)：行銷與推廣并重中國(guó)取代德國(guó)成為主要出口國(guó)春天到來，萬物新貌。不管是從世界市場(chǎng)的需求還是分布，我們都能夠發(fā)現(xiàn)今年的經(jīng)濟(jì)回暖是跟以往有所不同。那么， 作為本次論壇的開始，我想給大家畫一個(gè)背景畫，這個(gè)背景畫里既包括了宏觀經(jīng)濟(jì)，也包括了來自和買家的聲音。先來看看大環(huán)境的數(shù)據(jù)：今年年初在瑞士達(dá)沃斯的論壇主題是世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了新的復(fù)蘇； 國(guó)際石油，突破75 美元/桶；還有國(guó)際貨幣基金組織所報(bào)告的一些新的預(yù)測(cè)，我們都能夠看到明顯好轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織IMF的預(yù)測(cè)，今年的世界產(chǎn)出將比上年增長(zhǎng) 4.7%，而2011 年比 2010 年還會(huì)增長(zhǎng)4.3%。我們?cè)賮砜纯粗袊?guó)，作為出口的供應(yīng)基

2、地，整個(gè) 1 月份的增長(zhǎng)突破了20，2 月份更是突破40，到了3 月份外貿(mào)出口總值比去年同期增長(zhǎng)了24。這個(gè)是一個(gè)非常可觀的數(shù)據(jù)，中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)走向轉(zhuǎn)折，買家回來了，供應(yīng)商可以繼續(xù)發(fā)展了，春天真的來臨了。另外， 來自全球著名的經(jīng)濟(jì)雜志觀點(diǎn)，認(rèn)為目前中國(guó)已經(jīng)取代了德國(guó)成為世界主要的出口國(guó)，這等于是個(gè)分水嶺。不過，中國(guó)的定位跟以往也有所不同，比如說，目前跟環(huán)球資源有來往的很多買家，都說中國(guó)的產(chǎn)品不能算是世界最便宜的，但是他們還是愿意選擇中國(guó)的供應(yīng)商，這是因?yàn)榫C合質(zhì)量、數(shù)量，以及物流等方面的因素，中國(guó)產(chǎn)品還是有優(yōu)勢(shì)的，這對(duì)中國(guó)的企業(yè)來說是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)之前可能會(huì)把自己的產(chǎn)品標(biāo)榜為世界最便

3、宜的，或者是以價(jià)格來吸引買家。但是現(xiàn)在這個(gè)方法行不通了，要改為以質(zhì)量來吸引買家的注意，不僅僅是外觀、創(chuàng)新，或者是服務(wù)，所以這就意味著要做一些調(diào)整。也就是企業(yè)定位的調(diào)整，包括產(chǎn)品，也包括行銷策略等方面。將成為最主要的進(jìn)口國(guó)那么我的看法是，如果我們回顧去年的這個(gè)情況，會(huì)得到很多教訓(xùn)，而其中一個(gè)教訓(xùn)就是市場(chǎng)的多元化，這個(gè)問題等一下我們會(huì)再說明。從這個(gè)國(guó)際貨幣基金組織所給出的圖表中，我們能夠看到全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇要看不同的區(qū)域，同時(shí)也有不同的特色。我們可以得出中國(guó)是以雙位數(shù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體，而對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)，如歐美的市場(chǎng)來說，歐美的經(jīng)濟(jì)體只有2.1 的增長(zhǎng)；但是新興國(guó)家，尤其是那些東歐，包括其它地區(qū)，如中東等

4、新興經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)了6，平均是6，這代表新興市場(chǎng)的快速發(fā)展也是一個(gè)機(jī)會(huì)，而且也是一個(gè)幫助企業(yè)市場(chǎng)多元化的一個(gè)好機(jī)會(huì)。不過， 我們不要忘記，如果只看整體的大小，午我們還有機(jī)會(huì)聽到來自企業(yè)界的一個(gè)代表的演講，的平衡。雖然從大體上來看，中國(guó)的出口額只有傳統(tǒng)的市場(chǎng)是非常重要，而且可能今天下15的份額是出口給新興市場(chǎng)的，85是他可以跟我們闡述如何去取得兩者之間給傳統(tǒng)市場(chǎng)，但是我們有理由相信未來幾年里面新興市場(chǎng)將會(huì)是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，沒有之一， 所以這個(gè)圖形是會(huì)慢慢地改變的。今天我們探討的是策略問題。經(jīng)過這么大的一次危機(jī)，企業(yè)必須搞清楚自己的發(fā)展方向。在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位，企業(yè)定位等方面，都要嘗試做出一些新的決

5、定。而且你現(xiàn)在所做的決定將會(huì)影響企業(yè)未來的發(fā)展。因?yàn)檫^去的一年，是關(guān)鍵的一年，中國(guó)發(fā)展成為世界出口第一的國(guó)家，這代表一個(gè)新的機(jī)會(huì)。那么作為一個(gè)媒體，我們有機(jī)會(huì)聽到很多企業(yè)的聲音，因此我認(rèn)為我們應(yīng)該有一個(gè)小小的歸納總結(jié)，就是市場(chǎng)開發(fā)即市場(chǎng)的多元化要像市場(chǎng)的開發(fā)一樣要找到自己的平衡點(diǎn)。一方面是產(chǎn)品本身會(huì)有影響，不同的產(chǎn)品有不同的特色，產(chǎn)品的世界市場(chǎng)的分布都不一樣，另一方面企業(yè)發(fā)展也會(huì)影響你的決策。但是總的來說，今年應(yīng)該是個(gè)很好的時(shí)刻去考慮我對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)要維持什么樣的一個(gè)狀態(tài)，我對(duì)新興市場(chǎng)要怎么樣投資，為了未來若干年的新發(fā)展做出抉擇。傳統(tǒng)市場(chǎng)與新興市場(chǎng)消費(fèi)觀念的異同那么在這里呢，我想作為環(huán)球資源這樣一

6、個(gè)出口貿(mào)易媒體，我可以分享一些有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者的習(xí)慣也會(huì)影響到買家的習(xí)慣和采購(gòu)的習(xí)慣。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)呢，我們能夠明顯看到的是經(jīng)過這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，不管是美國(guó)也好，或者歐洲也好，一般的消費(fèi)者會(huì)越來越看重性價(jià)比?？赡芙鹑谖C(jī)之前，當(dāng)美國(guó)的某一個(gè)家庭主婦去購(gòu)買，她可能毫無疑問地不經(jīng)過任何思考就可以買一件商品，看起來外觀漂亮，又有點(diǎn)兒豪華的那種感覺的商品會(huì)吸引消費(fèi)者。但是經(jīng)過危機(jī)之后呢，消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行了一些改變?，F(xiàn)在更多的消費(fèi)者會(huì)思考，譬如說是不是環(huán)保產(chǎn)品，或者產(chǎn)品的耐用程度，還有就是性價(jià)比的問題，所以優(yōu)惠的價(jià)格可能會(huì)扮演更主要的角色。所以， 在歐美市場(chǎng)，當(dāng)然美國(guó)還是有一些高檔消費(fèi)者，

7、但是我分享的是一個(gè)生活價(jià)值觀念的改變，這也意味著你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品以及你所提供的服務(wù)也應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，這是傳統(tǒng)市場(chǎng)的一些情況。反過來說新興市場(chǎng)，由于新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)體快速發(fā)展，有時(shí)候供應(yīng)商會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐母邫n消費(fèi)者也有實(shí)力去購(gòu)買一些價(jià)格比較高，質(zhì)量非常好的產(chǎn)品，所以不管是中東也好或是拉丁美洲也好，也有一些高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)。但是，還是像我們說的整體的消費(fèi)習(xí)慣，整體的絕對(duì)數(shù)字， 當(dāng)然拉美市場(chǎng)高檔定位的消費(fèi)者在數(shù)量上沒有辦法跟歐美地區(qū)相比，但是我的意思是說新興市場(chǎng)的范圍很廣，有時(shí)候可以賣一些很好的產(chǎn)品。所以，因?yàn)橄M(fèi)者的改變，每一個(gè)買家的態(tài)度也在改變。我想也有一些共同點(diǎn)，不管是新興市場(chǎng)也好，或者是傳統(tǒng)市場(chǎng)。

8、一個(gè)共同點(diǎn)是質(zhì)量越來越重要。而且另外一個(gè)是社會(huì)責(zé)任即環(huán)保方面會(huì)越來越重要。還有一些是要求獨(dú)有的那些特點(diǎn)，反正一個(gè)產(chǎn)品如果是獨(dú)有的產(chǎn)品，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，零售商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有的話，那么我的價(jià)格就可以稍微提高，所以越來越多的買家就會(huì)要求在設(shè)計(jì)方面有獨(dú)特的地方。供應(yīng)商開拓新興市場(chǎng)的擔(dān)憂。我為什么會(huì)這么說，因?yàn)槲沂且粋€(gè)媒體，環(huán)球資源又有能力聽到這些不同的聲音，這里我想分享的是今年我們進(jìn)行了一個(gè)很有趣的一個(gè)調(diào)查的結(jié)果。我們是發(fā) 世界經(jīng)理人雜志給國(guó)內(nèi)的企業(yè)，我們問他們有關(guān)開拓新興市場(chǎng)主要的擔(dān)憂，我們發(fā)現(xiàn)排在第一位的是掌握當(dāng)?shù)厣虡I(yè)文化，這不是說語言或是消費(fèi)者方面一些不同的地方，而是說商業(yè)文化。舉個(gè)例子，我有一

9、個(gè)朋友是巴西的，他做通訊產(chǎn)品。他跟我分享了一個(gè)我原來不知道的商業(yè)文化，在巴西市場(chǎng)連那些有錢人，當(dāng)他在商店里面購(gòu)買東西的時(shí)候，就連那些很瑣碎的很普通的產(chǎn)品比如襪子都要分期付款，分期到 6 個(gè)月， 所以對(duì)巴西的零售商來說這樣會(huì)帶來很多經(jīng)營(yíng)方面的壓力。當(dāng)你跟巴西買家做談判的話，你會(huì)覺得為了這么幾塊錢而要求分期付款條件很令人費(fèi)解，但是如果你能夠掌握它的原因即當(dāng)?shù)剡@個(gè)消費(fèi)的習(xí)慣，那么你就會(huì)理解了。所以我想不同國(guó)家有不同的商業(yè)習(xí)慣，這是一個(gè)很能夠理解的擔(dān)憂。排在第二位的是怎么樣找對(duì)合作伙伴，反正如果我是供應(yīng)商，我對(duì)新興市場(chǎng)是一片空白，我什么都不知道，所以我要找到一個(gè)好的買家?guī)臀野l(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，或是發(fā)現(xiàn)一些做

10、法，這是排在第二位的。接下來第三位，才是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品方面的特殊要求。然后是語言障礙、 訂單量等。我還是用拉美市場(chǎng)做一個(gè)例子，拉美這個(gè)市場(chǎng)由很多國(guó)家組成的，不像美國(guó)一樣單一。 而且整體加起來的話還是小于美國(guó)的。作為中國(guó)的一個(gè)出口市場(chǎng)來說，不可能要求拉美的買家像美國(guó)的買家能夠那么輕松地給你一個(gè)很大型的訂單，這是可以理解的。但是我想不管是新興市場(chǎng)也好，或者是傳統(tǒng)市場(chǎng)，越來越多的買家要求靈活的分批的那種訂單，所以我想這也是一個(gè)新的趨勢(shì)，這是供應(yīng)商的角度。新興市場(chǎng)買家如何考核供應(yīng)商。那么買家是怎樣考慮的呢？對(duì)此我們進(jìn)行了一個(gè)新興市場(chǎng)買家的調(diào)查。我問他們當(dāng)他們考慮購(gòu)買中國(guó)的產(chǎn)品時(shí)， 他們考核供應(yīng)商的因

11、素包括哪些， 排在第一位的是價(jià)格。 可能你會(huì) 認(rèn)為這很正常，但是我可以說，當(dāng)我們問同樣的問題給傳統(tǒng)市場(chǎng)的買家， 排在第一位的不是 價(jià)格，而是質(zhì)量。而且我可以猜測(cè)未來的新興市場(chǎng)的買家很有可能把質(zhì)量放到第一。總的來說，買家會(huì)越來越看重產(chǎn)品的性價(jià)比， 一定的產(chǎn)品質(zhì)量如果是達(dá)到這樣一個(gè)價(jià)位， 就會(huì)對(duì)他 來說產(chǎn)生一種價(jià)值、一種吸引力。價(jià)格第一，質(zhì)量第二，溝通能力第三。溝通能力又不僅僅是語言， 而是掌握買家的需求，買家的期望值，當(dāng)買家問你要某一個(gè)產(chǎn)品的說明，你是不是有一個(gè)很專業(yè)的產(chǎn)品介紹，是不是很齊全，會(huì)不會(huì)包括公司背景，比如說生產(chǎn)能力，生產(chǎn)設(shè)備，還有投資背景等等，這方面的問題會(huì)造成很多疑問，這也是跟傳統(tǒng)

12、市場(chǎng)買家差不多要求了。但是可能對(duì)新興市場(chǎng)來說，因?yàn)橹袊?guó)他們并不是很了解， 也許越來越多的新興市場(chǎng)買家直到現(xiàn)在才自己直接經(jīng)營(yíng)，所以 他就需要了解更多有關(guān)供應(yīng)商的背景。第四是供貨周期，這個(gè)也可以理解，因?yàn)椴煌男屡d市場(chǎng)的要求可能會(huì)比傳統(tǒng)市場(chǎng)更復(fù) 雜一些。再來是創(chuàng)意，還有信用狀況。信用狀況一方面指的是金融方面的信用，還有一方面 是更廣的，是說企業(yè)背景、企業(yè)形象。所以，如果把這兩個(gè)方面加在一起的話，我們就可以 發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商應(yīng)該怎么做，才能使新興市場(chǎng)買家越來越活躍，越來越主動(dòng)地找中國(guó)的供應(yīng)商。因此中國(guó)的供應(yīng)商應(yīng)該把握這個(gè)機(jī)會(huì)，說出自己的優(yōu)勢(shì)在哪里， 進(jìn)行行銷跟推廣，尤其是面向新興市場(chǎng)的推廣 通過什么渠道去

13、開發(fā)新興市場(chǎng)？新興市場(chǎng)的買家是通過各種各樣的渠道去研究中國(guó)企業(yè)的背景，中國(guó)的產(chǎn)品，所以如果你想積極掌握這些新興市場(chǎng)的買家，你應(yīng)該把自己的信息就放在凡是買家在用的一些渠道上，不管是展覽會(huì)，還是網(wǎng)上，或是搜索引擎，或者是雜志等等所有的渠道，尤其是那些能 夠瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)的渠道。新興市場(chǎng)的買家要求越來越嚴(yán)格，而前面我們已經(jīng)講了，中國(guó)的產(chǎn)品也不是世界最便宜，所以我們可能要更多地去推廣自己產(chǎn)品除了價(jià)格以外的因素。這可能是個(gè)好消息，可能是個(gè)壞消息，因?yàn)槟阋麄鞯臅r(shí)候，把價(jià)格以外的因素說清楚是有一定挑戰(zhàn)的，如果我的產(chǎn)品是市場(chǎng)最低價(jià)格，我要寫一個(gè)廣告標(biāo)題太簡(jiǎn)單，但是如果我說我的產(chǎn)品是市場(chǎng)里面最好的，那么我的標(biāo)題

14、該怎么寫是很有難度的，我怎么樣去說明我好在哪方面，我真正的獨(dú)特的地方在哪里， 是不是在服務(wù)或是在質(zhì)量上，我可能要花更多的時(shí)間去思考這個(gè)問題，而且當(dāng)我在行銷、推廣做廣告的時(shí)候，我可能要換另一種方式來反映出我們公司的實(shí)力跟形象。還有呢，我們知道很多新興市場(chǎng)買家對(duì)中國(guó)不太熟悉，所以他們可能會(huì)更慎重考慮，這樣的話企業(yè)的形象也是很重要，所以在形象方面你要想辦法讓自己看起來是一個(gè)很專業(yè)的，比較像樣的，比較可靠的企業(yè)。拉美市場(chǎng)可能我們?cè)诤竺孢€會(huì)講一些，現(xiàn)在我們先講一些內(nèi)部的數(shù)據(jù)。環(huán)球資源作為一個(gè)媒介，我們有很多經(jīng)驗(yàn)，而且我們的買家50是非歐美國(guó)家，非歐美的份額最近在發(fā)生了一些變化，有點(diǎn)兒像中國(guó)的出口一樣的。

15、最快發(fā)展的買家是在新興市場(chǎng)這塊，因此我們看到這個(gè)需求，我們看到供應(yīng)商的興趣，我們也特別推出了一些新的渠道和方法。但是我現(xiàn)在想分享給大家的內(nèi)部數(shù)據(jù)，是能夠反映出新興市場(chǎng)的速度與需求的。這個(gè)是說 09 年的第四季度我們環(huán)球資源的攝取增長(zhǎng)了58，但是在新興市場(chǎng)的國(guó)家里面，比如說俄羅斯，09 年比 08 年增長(zhǎng)了接近80 , 巴西突破40，東歐整體是40不到， 還有印度 , 中東的沙特阿拉伯，所以這很明顯地能夠看到買家數(shù)量快速增長(zhǎng)是來自新興市場(chǎng)。另外的角度，因?yàn)槲覀兣e辦系列的展覽會(huì)，而且有的是展覽會(huì)是面向新興市場(chǎng)，比如說中東的迪拜，或是今年的南非會(huì)有新的展覽。這里我想分享的是香港展的一些經(jīng)驗(yàn)，剛好是這

16、個(gè)禮拜，也是我們春季的香港展. 很明顯我可以說這個(gè)禮拜是電子展，我到機(jī)場(chǎng)旁邊的會(huì)場(chǎng)， 我能夠看到買家明顯比上次多的多，而且來自新興市場(chǎng)的買家也是越來越多。目前我能夠跟大家說的是去年秋季展跟去年春季展的一些改變，我們發(fā)現(xiàn)來自莫斯科參展的買家增長(zhǎng)了 130，來自俄羅斯的增長(zhǎng)了84，來自波蘭的增長(zhǎng)了80，巴西是70，這明顯地指出來新興市場(chǎng)的需求越來越明顯，越來越重要。因?yàn)檫@個(gè)呢，我們也是從另外一個(gè)方面接觸到新興市場(chǎng)的買家，我們發(fā)現(xiàn)很多新興市場(chǎng)買家原來我也不太熟悉的名稱，他們可能還沒有設(shè)亞洲的辦事處或者采購(gòu)機(jī)構(gòu)。為了幫助他們尋找供應(yīng)商，我們提供了一個(gè)平臺(tái)，叫做e sourcing ，是個(gè)虛擬洽談的渠道

17、。可能諸位也會(huì)有一些人知道我們最近安排了大型零售商直接面對(duì)面的洽談，叫做專場(chǎng)討論會(huì)。這次通過網(wǎng)上的一些交流，我們最近半年里面有安排了31 位買家，新興市場(chǎng)的買家來通過這樣的方法來尋找供應(yīng)商，包括俄羅斯的第一大的電子零售商，或是印度最受歡迎的電子產(chǎn)品家電產(chǎn)品的零售商，或是巴西的也是南美洲最大的紀(jì)念品公司的零售商，我們給他們這樣一個(gè)渠道，方便他們研究哪一些供應(yīng)商是有潛力，或是能夠符合他們的要求。拉美市場(chǎng)將是未來最值得期待的新興市場(chǎng)那么剛才我說拉美，我為什么對(duì)拉美這么感興趣，有很多理由。但是其中一個(gè)是來自我們跟企業(yè)進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，我們問企業(yè)未來5 年里面對(duì)你自己公司來說，哪一個(gè)新興市場(chǎng)是最重要，然后

18、我們發(fā)現(xiàn)排在第一位的是拉美，占31。那么如果是第二呢，才是俄羅斯跟中東， 再來是東歐跟非洲。但是我想拉美成為第一也是有道理的，譬如說從政府方面，就是從政府的角度，中國(guó)人民銀行的行長(zhǎng)就說中國(guó)將加強(qiáng)同拉美國(guó)家的經(jīng)貿(mào)關(guān)系或者是投資力量， 另外一個(gè)是因?yàn)槭袌?chǎng)的大小，如果你把印度跟俄羅斯加起來作為中國(guó)的出口市場(chǎng)還沒到拉美那么大，所以拉美市場(chǎng)是很有吸引力。但是拉美市場(chǎng)也有它的復(fù)雜性，譬如說這是與拉丁美洲做生意，有時(shí)候分別在那么多國(guó)家，不同的海關(guān)要求，不同那些物流方面的挑戰(zhàn)，所以有時(shí)候也會(huì)通過美國(guó)進(jìn)去，譬如說在美國(guó)南部或者美國(guó)西部設(shè)立一個(gè)機(jī)構(gòu)，設(shè)置一個(gè)代理，就可以更直接地跟南美的買家做生意。但是拉美市場(chǎng)是持續(xù)增長(zhǎng)的，對(duì)中國(guó)企業(yè)也是帶來了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。但是我還是想強(qiáng)調(diào)，經(jīng)過這個(gè)危機(jī)之后我們的教訓(xùn)是不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里， 所以不要把