第一章家裝營銷

1、第一章家裝營銷第一節(jié)裝修發(fā)展史家裝是我們對家庭房屋室內(nèi)裝修裝飾的簡稱。從家 裝的概念上來講，家裝分為廣義的家裝和狹義的家裝。 家裝指的就是室內(nèi)的裝飾與裝修，是從美化的角度來 考慮的，如古代的文人或達官就喜愛在居室掛上書法 名畫或擺上各種花卉盆景，以使室內(nèi)的空間更美觀， 富有詩情畫意或表現(xiàn)出一種典雅的氣息；廣義的家裝 還包括對室內(nèi)空間的改造、功能、風水、風格、軟裝 設計，今天我們說的家裝就是廣義的家庭裝修，是室 內(nèi)裝修和室內(nèi)配飾的綜合性服務。一、家裝行業(yè)的發(fā)展歷程在我國，家裝可以上溯到遙遠的古代，自從人 類有了房子開始，人們就開始通過各種方式，對室內(nèi)進行裝飾、配飾。古代的家裝多偏重于裝飾，由于房

2、 屋的結(jié)構(gòu)在建筑時，就由主人自己或聘請專家進行了 設計，因此，對房屋結(jié)構(gòu)上的調(diào)整、改動就比較小， 可以這么說，古人的房子是量身訂制的，所以一般只 進行室內(nèi)的裝飾，如糊上窗紙窗紗，墻上帖上幾幅字 畫，或室內(nèi)擺上一些主人收藏的古董工藝品等等。由 于房屋結(jié)構(gòu)的不同和經(jīng)濟條件的不同，古代的家裝是 貴族、是有錢人的專利，普通百姓連房子都成了問題， 就更談不上裝飾了?，F(xiàn)代家裝在中國的發(fā)展也不過僅 20多年的歷 史。上世紀80年代中期，隨著中國改革開放的深入， 居民生活水平的提高，部分城市人開始在福利分房的 資助下，搬進了寬敞明亮的新房，從過去一家?guī)卓跀D 在10幾平、20幾平的小房子，搬進了七八十平的相 對

3、大一點的房子。有部分人出于對新房子的喜愛，加之個人經(jīng)濟條件較好，開始考慮對房屋進行一下裝修 裝飾。那時的裝修偏重于室內(nèi)家具的制作，在房間的 各個角落打上各種柜子，以儲藏更多的家庭用品。到 了上世紀90年代，商品房開始興起，國家逐步取消 了福利分房，人們開始靠自己掙錢來買房安居。房屋 的面積也從過去的四五十平、七八十平，發(fā)展到一百 多平方，有的房子甚至超過了 200平方。由于現(xiàn)代房屋基本上不是量身訂做，而是由開 發(fā)商事先設計好室內(nèi)空間的格局，由消費者根據(jù)自己 的需要，來選擇房屋的大小和戶型結(jié)構(gòu)。但是，由于 開發(fā)商建筑的房屋，在結(jié)構(gòu)上與每個家庭的居住要求 不完全吻合，因此，很多人在新房領到手后，都

4、對房 屋結(jié)構(gòu)進行第二次改造，因此，以室內(nèi)空間改造為主 體的室內(nèi)裝修開始興起。家裝也從少數(shù)人的專利，轉(zhuǎn) 變成為大多數(shù)家庭的必需過程。90年代初的家庭裝修，還只是業(yè)主自行設計 或由木工根據(jù)業(yè)主的要求進行簡單的設計，隨著室內(nèi) 裝修的進一步發(fā)展，開始出現(xiàn)“家庭裝修裝飾設計專 業(yè)人才”，他們或者是美術(shù)專業(yè)畢業(yè)，或者是建筑設 計專業(yè)畢業(yè)，他們用自己的專業(yè)設計水平，為業(yè)主提 供比較完善的室內(nèi)裝修裝飾設計。80年代后期，中國 一些美術(shù)高校開始設立“室內(nèi)設計專業(yè)”，早期的美 術(shù)專業(yè)、室內(nèi)設計專業(yè)考試，也需要很高的分數(shù)；到 了九十年代末，很多大專院校甚至中專都開始設立室 內(nèi)設計專業(yè)，進入本世紀以來，一些民辦的室內(nèi)

5、設計 學校如雨后春筍般設立起來，學習室內(nèi)設計基本上不 需要什么美術(shù)功底和文化功底，只要你有錢愿意報名 就可以。90年代初期，一些從事工程裝修的公司，開始向家裝方面轉(zhuǎn)變或靠攏，設立家裝部或單獨成立家 庭裝修裝飾公司。95年前后，民營的家裝公司開始在 一些較大的城市如北京、上海、深圳、廣州等地成立, 家庭裝修開始進入產(chǎn)業(yè)化時代。早期的家庭裝修，是由業(yè)主自行到勞務市場去 聯(lián)系工人，自從有了專業(yè)的家裝公司以后，業(yè)主通過 裝修公司來打理家庭裝修，不再自己去聯(lián)系裝修工人， 而是由裝修公司聯(lián)系幾個固定的工人或裝修隊，以承 包形式替業(yè)主進行裝修。裝修公司與工人之間是雇用 關系。隨著家裝行業(yè)的進一步發(fā)展，一些裝

6、修公司開 始尋找有一定工人儲備的裝修隊，以承包形式將公司 聯(lián)系來的業(yè)務，轉(zhuǎn)包給施工隊長，裝修公司留下一部 分利潤，裝修公司發(fā)展成為一個中介性質(zhì)的家裝公司， 家裝的生產(chǎn)則由施工隊來完成。到了 2000年前后， 一些家裝公司開始考慮進行工廠化生產(chǎn)，將原來在客 戶家里現(xiàn)場制作的木制品，改為在工廠里生產(chǎn)制作, 只在客戶家里進行簡單地組裝或安裝，中國的家裝開 始進入工廠化裝修時代。二、家裝風格的演變過程九十年代初期的裝修，基本上沒有什么風格, 只以實用為主，裝修的項目也以制作木門、制作各種 柜子為主。到九十年代中期，隨著室內(nèi)設計的興起， 人們開始對房屋的裝修進行相關風格的設計和構(gòu)造， 風格也以歐式風格、

7、現(xiàn)代風格為主，人們喜歡做很寬 的門套、很高的墻裙，還喜歡進行軟包。九十年代后 期，隨著復古主義的復蘇，人們又開始喜歡中式較為 傳統(tǒng)的裝修風格；由于城市的現(xiàn)代化節(jié)奉加快，城市 空氣環(huán)境的破壞，生活和工作壓力的增加，很多人又 開始喜歡追求田園主義、自然主義的風格。進入21世紀，現(xiàn)代簡約風格開始流行起來, 家庭裝修的項目開始減少，裝修的項目開始增多，并 形成“輕裝修重裝飾”的裝修理念。在室內(nèi)的色彩應 用上，也開始大膽起來，紅色、黃色的墻面在客廳、 餐廳、臥室等開始大量使用；也有一部分大膽的設計 師，將藍色甚至深藍色都引進了室內(nèi)。三、家裝內(nèi)容的發(fā)展變化家庭裝修裝飾的內(nèi)容，也發(fā)生了很大的變化。首先是過去

8、較為普遍的墻裙從家裝中消失了 , 門套線也越來越窄，軟包也很少使用了。過去家庭裝修中占主體的柜子制作也開始減 少，過去每個房間都要打一面墻或半面墻的衣柜、儲 藏柜，現(xiàn)在少了，有些家庭干脆不打柜子，所有衣物 柜、電視柜、書柜、鞋柜、酒柜都到家具城去買現(xiàn)成的家具，過去有些家庭還打木床，現(xiàn)在基本上都是買 床。中國北方地區(qū)，過去每家都將暖氣和窗臺整體 包起來，隨著家裝的發(fā)展，暖氣由大包變?yōu)樾“?，現(xiàn) 在發(fā)展成為不包，或者采用地熱采暖方式，或者更換 鋁合金、工藝暖氣片。過去很多家庭喜歡打櫥柜，現(xiàn)在發(fā)展成為由專 門的櫥柜公司制作整體廚房；過去很多家庭都鋪長條 的松木地板，后來發(fā)展成為鋪裝實木地板，現(xiàn)在則發(fā)

9、展成為以強化復合地板為主，或者鋪實木復合地板， 原來鋪裝實木地板所需要打的木龍骨被取消了，即使 還有家庭選擇實木地板或竹木地板，也取消了木龍骨, 改為工藝鎖扣地板。過去人們將客廳、餐廳、過道、臥室等幾乎室內(nèi)所有的頂面都吊上復雜的造型棚，多的吊頂達到三 級或三級以上，并且裝上玻璃、筒燈、射燈，室內(nèi)極 盡豪華；隨著家裝的發(fā)展，吊頂由全部空間縮減為客 廳、餐廳、過道等地，頂面造型由三級棚變?yōu)槎壟? 有的只是簡單地走一圈石膏線，或用石膏板疊級；有 一些家庭開始不吊頂，只用顏色涂料飾面?？梢赃@么說，家裝的內(nèi)容經(jīng)歷了從復雜到簡單 從繁瑣到簡約的變化，裝修的項目正在逐漸減少，成 品化的項目正逐漸增多，我們

10、相信未來的家裝，將只 是簡單在現(xiàn)場吊一些棚，處理處理墻面等，更多的家 具性質(zhì)的裝修項目都被成品取代。人們開始更注重購 買室內(nèi)的裝飾品、工藝品和花卉盆景。四、家裝公司的成長與發(fā)展家裝公司在各地又被稱為裝修公司、裝飾公司、裝潢公司等，實質(zhì)上都是一個概念，就是從事室 內(nèi)裝修、裝飾等服務的公司。九十年代中期成立的家裝公司，可以說是中國 現(xiàn)代家裝最早的公司，他們一般是由工程裝修公司分 裂出去的，除極少數(shù)公司是由個人出資成立的。到了 九十年代后期，在上海等地，有一批外地裝修工人、 裝修隊開始成立家裝公司。由于家裝行業(yè)相對的門檻 較低，當時投資成立一個家裝公司，最低的費用也就 在兩三萬元；在上海，很多裝修工

11、人幾個人合伙湊錢 開家裝公司，開了一年半載以后，合伙人分裂，每個 人都自己開一個公司，因此，2000年前后，是中國 家裝公司火爆發(fā)展時期，家裝公司的數(shù)量倍增很快， 每年以200%、300%的速度向上遞增。在其它城市，也有一些業(yè)主在自家裝修過程中，感到家裝行業(yè)是一個賺錢的機會，因此裝修完畢 之后，也投資開設家裝公司。在家裝公司的經(jīng)營者當 中，以裝修隊、裝修工人、家裝設計師、業(yè)務員、施 工管理人員開辦的裝修公司數(shù)量最大。多數(shù)經(jīng)營者進 入家裝的初始動機，就是想在家裝行業(yè)撈一桶金。早 期，也確實有些人通過家裝賺了錢，但隨著家裝公司 數(shù)量的飛速增加，競爭也越來越激烈。那些文化素質(zhì)較低、經(jīng)濟狀況不太好的經(jīng)

12、營 者，面對競爭采取的措施就是降價，最終使家裝成為 價格戰(zhàn)最為激烈的行業(yè)之一。少數(shù)家裝公司的經(jīng)營者，是一批接受過高等教 育，尤其是接受過現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理培訓的人員，他 們在家裝經(jīng)營中，開始引入較為先進的管理理念、營銷策略、人才戰(zhàn)略和服務理念，最終抓住了本世紀初 的家裝行業(yè)發(fā)展黃金時期，使自己的公司發(fā)展為地區(qū) 較大的公司，或在全國都較為有品牌知名度的公司。 其中在全國范圍內(nèi)較為有影響力的公司有北京東易日 盛、北京龍發(fā)、北京業(yè)之峰、廣東星藝等，他們在發(fā) 展到一定規(guī)模以后，開始考慮擴張戰(zhàn)略，以直營公司、 加盟連鎖等性質(zhì)，在全國各地開始搶占市場份額。但是由于家裝行業(yè)整體的技術(shù)含量不高， 業(yè)務 操作的策

13、略被模仿性也很大，即使有部分公司發(fā)展成 為目前的全國知名品牌，也不能保證其每一個直營公 司或加盟公司都經(jīng)營成功，目前在全國范圍內(nèi)都經(jīng)營 成功的家裝公司還不多見。第二節(jié)家裝項目、整體裝修項目1、房屋結(jié)構(gòu)改造由于目前城市中銷售的商 品房，都是由開發(fā)商自行設計的，具體室內(nèi)戶型結(jié)構(gòu) 與單個家庭的居住需求有很大的差異，有些房屋甚至 存在明顯的空間缺陷。因此，部分家庭在裝修時，首 先要對室內(nèi)結(jié)構(gòu)進行改造，比如拆除部分墻壁，另開 一個通路，或者在墻面上開一個儲物口等等。房屋結(jié) 構(gòu)改造主要是拆除和重砌。在家裝中，承重墻是不能 改動的，如果需要改動，應該針求物業(yè)部門同意。2、家庭生活功能的補充和完善這里主要是指

14、水路、電路的補充和完善。有些 房屋自來水水路并沒有接通到客戶需求的地方，客戶 需要根據(jù)自己的生活要求，將它補充完善。3、門窗工程，主要是指包門套、窗套、封門 上窗、制作木門或推拉門。為安全起見，有些家庭要在外窗安裝防盜窗，室內(nèi)安裝隱型 紗窗，北方較冷的地方，有些客戶需要增加一層窗戶； 有些客戶在室內(nèi)做空間隔斷，需要安裝推拉門、折疊 門等。4、地面墻面天花工程一般來說，室內(nèi)有防水要求的地方，地面鋪帖 瓷磚，如廚房、衛(wèi)生間、陽臺；無防水要求的地方， 可根據(jù)自己的需要，鋪地磚或地板都可以，各有優(yōu)劣。廚房、衛(wèi)生間、陽臺等防水要求較高的地方， 墻面粘帖瓷磚，衛(wèi)生間的地面和墻面還要求做防水處 理。其余空間

15、，墻面根據(jù)需要，決定是否鏟除原墻面 的大白，然后將墻面用膩子粉刮平，表面飾以涂料或 壁紙壁布。把山的房屋或南北陽臺，有些客戶要求帖 保溫磚，目的是降低室外環(huán)境對室內(nèi)溫度的影響天花就是屋頂，根據(jù)需要，決定是否要吊頂或 采用其它裝修手法?，F(xiàn)代家裝，一般客廳、餐廳、過 道、玄關等地吊一些簡易造型棚頂，臥室一般不吊頂 了，走一圈石膏線也就可以。廚房、衛(wèi)生間一般是要 吊頂?shù)?，將室?nèi)的一些管路給包起來，以增加空間的 美感。5、空間隔斷和儲物柜、展示柜二、各地裝修項目的異同點在中國，由于地域廣博，輻員遼闊，南北、東 西不同的地方，由于氣候條件的不一樣，裝修項目呈 現(xiàn)一些不同。如南方，室內(nèi)就沒有暖氣，因此就不

16、需 要考慮是否包暖氣的問題，北方就不一樣了，除地熱 采暖方式外，其余的就要考慮是否移動暖氣位置，是 否增加暖氣片數(shù)，是否對暖氣進行簡易封包。南方 般不考慮兩層窗戶的問題，北方家庭可能就要考慮是 否增加一層窗戶，是否在南北陽臺帖保溫磚等。同時，由于房屋原有的建筑項目不一，導致各 地的裝修項目也有多有少。有些房屋是完全清水房， 裝修時就要對廚房和衛(wèi)生間進行大量的水電路改造、 地面墻面的防水處理、衛(wèi)生間、廚房間粘帖墻磚與地 磚等。有些房屋對上述問題在建筑時就做了處理，有 的衛(wèi)生間、廚房墻磚與地磚都已粘好，因此就不需要 再施工了，除少數(shù)經(jīng)濟較好的家庭考慮更換更高檔的 瓷磚以外，基本上就無需改動。三、全

17、包與半包從裝修公司承包的范圍來看，分為全包與半包兩種:1、全包 全包又分為廣義全包和狹義全包。1）廣義全包就是將客戶家裝所有的項目一包 在內(nèi)，包括家具、家電、主材、輔材和施工，客戶只 需要將日常用品和行李拎進新居就行。2）狹義全包是指包括家裝主材、輔材和施工, 一般不包括家具、家電等項目。主材包括地板、地磚、 窗簾、櫥柜、石材、臺面、五金、鎖具、燈具、開關 等。輔材常指木方、細木工板、飾面板、膠粘劑、油 漆涂料、膩子粉、施工五金（鐵釘、鏢絲、汽釘、射 釘）、水泥砂子、紅磚、保溫材料、吊頂材料等。2、半包半包是指只包輔材和施工，不包括主材，象地 板、地磚、窗簾、鎖具、燈具開關等主材都由客戶自 己

18、提供。四、包清工包清工是指不管是主材還是輔材， 都由客戶自 己購買，裝修公司或施工隊只承包施工項目。一般來 說，包清工形式家裝公司采用的比較少，除極少數(shù)公 司或工程施工外，大多數(shù)公司都采用半包形式。五、家裝配套有些家裝公司在半包之外，又增設了一些配套 服務的項目，主要是指對主材、家具、家電、飾品類 的配套銷售。雙方除家裝施工合同之外，另外還要簽 一個配套服務合同。為降低公司風險，家裝公司一般 都不會將配套與施工混在一起簽訂。六、陪采陪采是家裝公司推出的一項附加服務，一般以 無償形式服務。主要是設計師或公司一些對材料較為專業(yè)的人士陪同客戶去采購主材、家具、家電、窗簾 等。由于是無償性質(zhì)，公司不負

19、任何材料責任。第三節(jié)家裝流程一、家裝公司業(yè)務操作流程家裝公司在業(yè)務操作上，首先需要宏觀上的業(yè) 務宣傳，只有經(jīng)過業(yè)務宣傳，才能讓客戶知道公司的 存在，才能形成自己在市場上的品牌知名度。當家裝 公司的業(yè)務宣傳做得比較到位后，自然就會有一些客 戶主動上門或撥打電話咨詢。因此家裝公司的業(yè)務操 作流程應該是這樣：業(yè)務宣傳期一一客戶咨詢期一一 售前服務期（提供解答、量房、預算、方案）一一專 一服務期（客戶交納訂金后，由專門的設計師提供一 對一服務，直到雙方簽訂合同）業(yè)一工程施工期一一工程驗收期（驗收完畢就是銷售結(jié)束，而不僅僅是簽 了合同銷售就結(jié)束了）一一售后服務期。二、客戶裝修流程從客戶自身角度來說，整個

20、家裝大概可以分為 這樣幾個時期。首先是了解期。如果沒有家裝經(jīng)歷的 客戶，他需要了解的東西有很多，首先是施工方式，有些業(yè)主連施工方式有幾種也不清楚，不 知道什么裝修隊、裝修公司，更不知道承包方式，對 于全包、半包、包清工等幾種方式的具體內(nèi)容也不清 楚。至于家裝的材料，他更是一竅不通，家裝的設計 風格了解就更少了。所以，從自我保護的角度來說， 每個客戶都要經(jīng)歷一個家裝前的學習期。有些客戶在 平時通過報刊或朋友介紹進行家裝知識的積累，有些 客戶從買完房子以后開始關心家裝方面的東西，有些客戶則是領到新房鑰匙后，才開始關心家裝方面的訊 息，因此這樣的客戶一般不可能裝修得很早，他需要 把學習了解的過程給補

21、上來。其次是考察期，多數(shù)業(yè)主一般事先會對施工 隊、家裝公司進行一翻考察，或者到材料市場也去進 行一翻考察，做到心中多少有點數(shù)之后，才敢說去進 行選擇。然后是選擇期。至于用裝修隊還是裝修公司， 業(yè)主得進行一次選擇。如果他做出了決定用裝修公司, 那么他還要考察多家裝飾公司，對各個家裝公司進行 對比。有些客戶直接找大公司，其實在他內(nèi)心深處， 也是經(jīng)過一翻對比，將一些知名度不高的公司直接淘 汰。然后是確定期。我們這里稱的確定期，是指業(yè)主與一些家裝公司簽訂設計協(xié)議，而不是指最后簽單, 在與一家裝修公司簽訂設計協(xié)議后，業(yè)主還會進行一 翻考察，還可能會上別的公司去咨詢，為的就是怕正 式簽訂施工合同時上當受騙

22、。接下來是施工期。家裝公司在施工，業(yè)主自身 還得去選購一些產(chǎn)品，在這時他是非常希望得到設計 師或者家裝公司其它專業(yè)人員的指導，甚至陪同采購施工結(jié)束以后，多數(shù)客戶的家裝產(chǎn)品還沒最后 訂完，因此客戶還要經(jīng)歷一個家裝調(diào)整期，最后對家 裝的整體布局或部分布局進行調(diào)整，而這時難免就會 發(fā)現(xiàn)在施工時沒有發(fā)現(xiàn)的施工毛病或設計缺陷，家裝 公司一般對于這一時期客戶的投訴處理不是很到位，主要問題是錢已經(jīng)到手了，所以對待客戶就不象前期 那么熱心了，這是家裝公司的通病和服務癥結(jié)。最后是保修期，對業(yè)主而言，他們?nèi)胱∫院螅?才在心中開始計算保修期，盡管這只是業(yè)主的一廂情 愿，但思想上是這樣，在他們沒入住以前，總覺得還 沒

23、進入保修期。所以，客戶其實在內(nèi)心深處有一個施 工延續(xù)期的潛意識。三、業(yè)務員服務流程從單個客戶的角度來說，業(yè)務服務客戶一般經(jīng) 歷這樣的流程：首先是接觸客戶。很多客戶在與業(yè)務員接觸 前，或者對該公司一點也不了解，或者僅限于媒體宣 傳的表面，直到與業(yè)務員接觸以后，業(yè)主才真正開始 了解這家公司。因此可以這么說，業(yè)務員就在某種意義上代表公司，所以，業(yè)務員在初次接觸客戶時，一 定要給客戶留下一個良好的印象，并以此在客戶心中 對公司也產(chǎn)生良好的印象。其次是業(yè)務介紹。由于業(yè)務員對家裝業(yè)務本身 的專業(yè)程度不夠，因此，業(yè)務員則主要給客戶介紹公 司的優(yōu)勢，讓客戶全面了解自己所代表的公司。一般 來說，業(yè)務員要向客戶介

24、紹公司的規(guī)模實力、服務流 程和服務品質(zhì)，讓客戶對公司產(chǎn)生信任和好感。然后是引進公司或促成量房。業(yè)務員在與客戶 接觸以后，就要把客戶介紹到公司，介紹給專業(yè)的設 計人員，由他們?nèi)榭蛻籼峁└鼘I(yè)更具體的服務。最后是業(yè)務跟進，在設計期間、施工期間和售后服務期間，業(yè)務員要占客戶保持密切的溝通，并要 此為契機，贏得客戶更多的好感，并通過客戶帶來更 多的新客戶。第四節(jié)家裝業(yè)務的特點與其它業(yè)務相比，家裝業(yè)務有自己的特點：特點一：客戶群體為有限群體。家裝不是日常消費品，并不是每個人都會是我們的客戶。只有那些 已經(jīng)買房或即將買房的人才是我們的潛在客戶。因此, 我們?nèi)ふ铱蛻魰r，目標一定要明確，要把有限的時 間用