撰寫路演方案技巧

1、撰寫路演方案隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地 位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之 比達(dá)到6：4.正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的 勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷成功的保障。如何撰寫促銷方案？筆者認(rèn)為，一份比較完善的促銷活動方案 應(yīng)由下述12部分組成：一、活動目的對市場現(xiàn)狀及活動目的進(jìn)行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活 動的目的是什么，是處理庫存，是提升銷量，是打擊競爭對手，是 新品上市，還是提升品牌認(rèn)知度及美譽度？只有目的明確，才能使 活動有的放矢。二、活動對象活動針對的目標(biāo)是市場的每一個人，還是某一特定群體？活動 控制在多大范圍

2、內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)，哪些人是促銷的次 要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。三、活動主題在這一部分，主要解決2個問題，即確定活動主題和包裝活動 主題。降價，價格折扣？贈品， 抽獎，禮券？服務(wù)促銷， 演示促銷？ 消費信用，還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的 促銷主題，要考慮活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境，以及促銷的費用 預(yù)算和分配。在確定了主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大 旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消 費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經(jīng)典，它把一個簡簡單 單的降階促銷行動包裝成維護消費者權(quán)益的愛心行動，但不可借鑒。 這

3、一部分是促銷活動方案的核心部分，應(yīng)力求創(chuàng)新，使活動具有震 撼力和排他性。四、活動方式這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有2個問題要重點考 慮：一是確定伙伴。拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來 賣自己的“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手，或是與 其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng) 銷商或其它廠家聯(lián)合，可整合資源，降低費用及風(fēng)險。二是確定刺 激程度。要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目 標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也 存在邊際效應(yīng)，因此必須根據(jù)促銷實踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客 觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用

4、投入。五、活動時間和地點促銷活動的時間和地點選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不當(dāng)則會費 力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消 費者方便，而且要事前與城管、 工商等部門溝通好。 不僅發(fā)動促銷 戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。 持續(xù)時間過短，會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲 得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形 不成熱度，并降低顧客心目中的身價。六、廣告配合方式一個成功的促銷活動， 需要全方位的廣告配合。 選擇什么樣 的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不 同的受眾抵達(dá)率和費用投入。七、前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備

5、分三塊：1、人員安排2、物資準(zhǔn)備3、試驗方案在人員安排方面要 “人人有事做，事事有人管” ，無空白點， 也無交*點。誰負(fù)責(zé)與政府、 媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)文案寫作？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個環(huán)節(jié)都考慮 清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都 要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的 忙亂。尤為重要的是，由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定， 因此 有必要進(jìn)行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度 是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填 調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。八、中期操

6、作中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在 方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定?，F(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚， 要做到忙而不亂，有 條有理。同時，在實施方案過程中，應(yīng)及時對促銷范圍、強度、額度和重點進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。九、后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題， 對這次活動將采取何種方 式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不 怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。十、費用預(yù)算沒有利益就沒有存在的意義。 對促銷活動的費用投入和產(chǎn)出 應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原 因就在于沒有在費用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動開展后，才發(fā)現(xiàn)這個 計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點 子是不夠的。十一、意外防范每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。 比如政府部門的干預(yù)、 消 費者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。 必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的 準(zhǔn)備。十二、效果預(yù)估預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果， 以利于活動結(jié)束后與實 際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結(jié) 成功點和失敗點。以上十二個部分是促銷活動方案的一個框架，