品牌管理的魅力

1、品牌管理的魅力一一中小企業(yè)發(fā)展的利器S公司是一家私營企業(yè)，當(dāng)年憑著一套銷售說辭和靈活的經(jīng)營手段，在 短短的幾年內(nèi)迅速崛起， 在國內(nèi)食品加工機(jī)行業(yè)中， 在銷售排名上僅次 于飛利浦，已經(jīng)進(jìn)入前三甲！進(jìn)入S企業(yè)做企劃咨詢時(shí)，其銷售業(yè)績?cè)诔事禄内厔?shì)， 一些 經(jīng)銷商錯(cuò)誤的認(rèn)為該企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心， 有些干脆退出經(jīng)營！筆者入主該企業(yè)后，提出一系列可行性方案， 對(duì)其 現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整，在短短的幾個(gè)月之內(nèi)不但止住了下滑，而且整體銷量出現(xiàn)大幅度上揚(yáng)的喜人趨勢(shì)！就2005年第3季度的銷量達(dá)到歷史最高點(diǎn)， 整體銷量比上一季度提升了 30%通過用品牌管理的方法對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行多方位分析，

2、界定目 前困擾企業(yè)發(fā)展主要是三個(gè)方面的問題，一是售后服務(wù)，2是促銷員管理3行業(yè)中的低價(jià)競爭 （如下表）。S企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)在于終端渠道 攔截上，但是沒有一個(gè)長期發(fā)展的品牌戰(zhàn)略， 缺乏實(shí)效的品牌管理技術(shù)！問題界售后服務(wù)促銷員管理同行的（氐價(jià)竟?fàn)幵蚪?jīng)銷商不愿意花費(fèi)蓿力 人力”財(cái)力壓力大分配不均衢競爭對(duì)手價(jià)格出較低銷售政 策非常憂惠導(dǎo)鎖的 后果消費(fèi)者抱怨/投訴美管度 降低憂爵促銷員流失嚴(yán)重專 柜無人負(fù)責(zé)影響產(chǎn)品銷昔經(jīng)銷商士氣低 落不愿意轉(zhuǎn)換為樂意主動(dòng)售后服務(wù)關(guān)系到 S 企業(yè)長期的經(jīng)營發(fā)展， 影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品 的評(píng)價(jià)；解決售后服務(wù)上的問題首先要解決經(jīng)營觀念上的問題； S 企業(yè)雖然 成立好多年了，

3、 但是品牌建設(shè)上成績不大， 中基層成員對(duì)品牌的理解非 常浮淺；在明了問題的癥結(jié)后，召集市場(chǎng)部人員強(qiáng)化培訓(xùn)了 CIS 知識(shí)， 講解品牌的重要性， 就市場(chǎng)上的問題為他們梳理思路。 培訓(xùn)后市場(chǎng)部的 業(yè)務(wù)人員積極性非常高， 表示愿意把售后服務(wù)納入對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)考核 來。市場(chǎng)部的思路統(tǒng)一之后， 剩下就是要做經(jīng)銷商的思想工作； 經(jīng)銷商 不愿意承擔(dān)售后服務(wù)也有客觀原因！ 產(chǎn)品本身有一些缺陷， 使用一段時(shí) 間后顧客返修率較高， 在銷售過程忠促銷員的承諾也過高； 維修的工作 本來就費(fèi)神費(fèi)事，有時(shí)必要的零配件也跟不上； S 企業(yè)絕大多數(shù)經(jīng)銷商 的實(shí)力比較弱， 配一個(gè)專人負(fù)責(zé)售后又困難！ 一些經(jīng)銷商怕麻煩能推就 推

4、，有的 干脆就換地址換電話；消費(fèi)者的機(jī)器壞了打保修卡上的電話 無人接， 按地址上門去維修點(diǎn)不存在； 有些外地消費(fèi)者出現(xiàn)問題后打電 話到總部投訴， 有時(shí)負(fù)責(zé)后勤的工作人員解釋了很多次才有用； 有的直 接寄到總部來維修， 時(shí)間短的需要十天半月， 缺零配件的就需要一兩個(gè) 月了，消費(fèi)者意見非常大。如何讓經(jīng)銷商們從不愿意到主動(dòng)，樂意去承擔(dān)起售后服務(wù)的責(zé)任呢！顯然光靠一些強(qiáng)制性的措施是沒有用的；企業(yè)上存在的問題很多時(shí)候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持；把售后服務(wù)作為公司目前迫切需要解決的問題：經(jīng)常壞的部位工廠工程設(shè)計(jì)人員拿出解決方案來；經(jīng)銷商發(fā)貨時(shí)適當(dāng)給其配一些配件， 過了保修 期的產(chǎn)品，經(jīng)銷商按公司標(biāo)準(zhǔn)收

5、材料費(fèi)， 并卻制定了全國統(tǒng)一的零部件 更換的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)銷商可以按成本價(jià)向工廠購買；把售后服務(wù)作為一項(xiàng)強(qiáng)制性要求， 限定在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)解決自己區(qū) 域的售后，制定了相關(guān)的獎(jiǎng)懲制度；剛開始有些經(jīng)銷商不配合， 但嘗試 一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)在售后維修上有撈頭，更換零配件的利潤非常客觀， 有些地方一個(gè)月可以賺幾千元； 這下經(jīng)銷商們可高興了，把售后服務(wù)作 為收入的一項(xiàng)來源，規(guī)模大一點(diǎn)的經(jīng)銷商把售后服務(wù)點(diǎn)差不多整成一個(gè) 維修倉庫了；這樣消費(fèi)者的問題解決了， 投訴也少了，公司長期頭疼的 售后服務(wù)的工作解決了， 經(jīng)銷商從中也獲利了！更重要的是公司發(fā)展的 一個(gè)大的隱患化解了，促銷員面對(duì)消費(fèi)者的底氣更足了。把經(jīng)營上的弱

6、點(diǎn)轉(zhuǎn)化成自己盈利的一個(gè)部分！ 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者，經(jīng)銷商， 公司“三贏”。管理短板變成拓展市場(chǎng)的利器促銷S企業(yè)公司在終端的銷售主要是靠終端促銷員的推動(dòng)達(dá)成的，員在售點(diǎn)一邊演示一邊講解，引導(dǎo)顧客現(xiàn)場(chǎng)購買。 S 企業(yè)是靠這種模式 在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出的， 銷量的多少和促銷員的管理工作是息息 相關(guān)；一個(gè)市場(chǎng)可以說成也促銷員，敗也促銷員；S企業(yè)也已這種模式引以為傲。很多促銷員是經(jīng)銷商自己從老家?guī)淼模芏啾旧砭褪怯H戚關(guān)系； 剛開始經(jīng)銷商經(jīng)營的網(wǎng)點(diǎn)少， 資金不足，經(jīng)銷商自己上柜當(dāng)促銷員， 在 銷售技巧上傳授上自己又是師傅， 吃住和促銷員在一起，一起打天下感 情大都比較好；但是時(shí)間一久，促銷員多了，市場(chǎng)也做大

7、了，管理上的 一些問題也就突現(xiàn)出來；老促銷員流失比較嚴(yán)重，一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)流失一個(gè)好的促銷員銷量立刻就 下來了，一個(gè)老促銷員走了有時(shí)會(huì)帶走一批促銷員， 在促銷員的培訓(xùn)上 基本就是“傳、幫、帶。”競爭激勵(lì)了，一個(gè)賣場(chǎng)有幾個(gè)廠家的促銷員， 互相搶奪客戶的事情 不可避免發(fā)生了；促銷員的工資待遇和銷量是掛鉤的， 利害關(guān)系擺在這 里；做這個(gè)行業(yè)的促銷員大多是強(qiáng)壯男生， 發(fā)生互相拆臺(tái)不會(huì)對(duì)罵幾聲 就沒事了；一般的情況是下班后場(chǎng)外私下解決， 私下解決當(dāng)然沒什么好 事，一時(shí)間，各地的經(jīng)銷商反映誰把誰打了，某某又把某某打了；在一 些大的賣場(chǎng)是明文規(guī)定：在商場(chǎng)及周圍促銷員打架斗毆的事情， 罰款一 萬元， 嚴(yán)重時(shí)這個(gè)促銷員

8、不得再到這個(gè)商場(chǎng)上班， 甚至要求廠家退柜清 場(chǎng)！促銷能力強(qiáng)的促銷員承受不了壓力會(huì)流失， 而一些彎弓騎馬式的促 銷員慢慢的就突出， 正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭就慢慢的變質(zhì)， 整個(gè)行業(yè)的競慢慢 就變了味， S 企業(yè)在終端的促銷優(yōu)勢(shì)慢慢喪失，對(duì)其長期運(yùn)作也產(chǎn)生 不利影響。沒有一個(gè)值得擁有的目標(biāo)， 就沒有值得拼搏的理由， 人也失去了拼 搏的動(dòng)力； 促銷員流失的原因很大是沒有值得自己奮斗的目標(biāo)； 經(jīng)銷商 賺了錢， 促銷員還是一個(gè)大頭兵， 各方面的差據(jù)變大， 心里不是滋味是 必然的；企業(yè)上存在的問題很多時(shí)候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持； 針 對(duì)現(xiàn)狀， 對(duì)促銷員的管理方案躍然而出： 在制度上承認(rèn)， 把優(yōu)秀的老促 銷員

9、作為公司的重要資源來開發(fā)， 能力好條件具備的促銷員， 鼓勵(lì)他們 去開發(fā)空白的二級(jí)市場(chǎng)， 使他們升級(jí)為公司的經(jīng)銷商！ 或者把某一個(gè)商 場(chǎng)承包給他們； 有一定素質(zhì)的促銷員可以把他們提升為總公司的區(qū)域管 理人員；為培訓(xùn)上推行“傳幫帶”，對(duì)此作出貢獻(xiàn)的促銷員給與經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng) 勵(lì)！值得擁有的目標(biāo)明確后， 促銷員奮斗動(dòng)力有了， 優(yōu)秀促銷員流失的 問題就解決了。在競爭問題上， 避免與一些廠家發(fā)生正面的激烈沖突； 約束促銷員 在推廣上少攻擊別家產(chǎn)品的弱點(diǎn)， 多挖掘自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)， 多展示產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn)；不要怕競爭，只有良性的競爭才可以把市場(chǎng)做大。在一些不可避免沖突的情況下， 提倡文斗， 不要武斗； 要斗的有技 巧，如果

10、一些情況實(shí)在不能夠避免，由經(jīng)銷商專門的管理人員來解決！ 在斗得有技巧的精神傳達(dá)下去后，下面的促銷員發(fā)生了很多有趣的事；為爭同一個(gè)客戶， 另一個(gè)廠家的促銷員認(rèn)為 S 企業(yè)的促銷員在強(qiáng)他 的客戶，約其下班后“單挑”。在了解情況后，公司派一個(gè)面目比較 “猙 獰”的員工， 在商場(chǎng)上死盯著另一個(gè)廠家的促銷員瞧， 瞧的那個(gè)促銷員 發(fā)毛，問他是不是要和他兄弟“單挑”？那個(gè)促銷員嚇個(gè)夠嗆！再也沒 有挑起事端，。公司會(huì)選一些優(yōu)秀的促銷員， 以非常有利的條件放到主要競爭對(duì)手 的總公司所在地和周邊城市； 我所說的主要競爭對(duì)手是指渠道重合， 產(chǎn) 品相似，對(duì)S企業(yè)的主打產(chǎn)品采用不正當(dāng)?shù)母偁幉呗詠泶驌舻钠髽I(yè)。以有力的合圍

11、態(tài)勢(shì)迫使競爭對(duì)手有所顧忌！促銷員的管理工作本來是 S企業(yè)比較頭疼的管理短板，經(jīng)過化解成為 S 企業(yè)卡開拓市場(chǎng)的利器！面對(duì)價(jià)格沖擊的品牌管理中國市場(chǎng)上有一個(gè)特點(diǎn)， 大部分行業(yè)發(fā)展到一個(gè)水平， 競爭就集中 在價(jià)格上；價(jià)格越來越低，利潤越來越薄，導(dǎo)致的是質(zhì)量是越做越差， 企業(yè)是越做越死！市場(chǎng)上的低價(jià)沖擊非常大，各地的經(jīng)銷商紛紛打電話 S 企業(yè)來訴 苦；某某的企業(yè)的產(chǎn)品比我們的價(jià)格低 60 元；某某廠家惡意攪場(chǎng)，推 出一款與 S 企業(yè)主打產(chǎn)品相似的型號(hào)，產(chǎn)品功能還多，價(jià)格還特低！似乎食品加工機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)， 有些經(jīng)銷商錯(cuò)誤的認(rèn)為該 企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，有些干脆退出經(jīng)營。

12、 筆者憑著多年對(duì)中國市場(chǎng)的研究， 結(jié)合這個(gè)行業(yè)特點(diǎn)和 S 企業(yè)的經(jīng)營特 色認(rèn)為：在現(xiàn)有的中國市場(chǎng)上， 隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟， 消費(fèi)者在 選購小家電產(chǎn)品前最關(guān)注的因素依次為品牌 (21%)、質(zhì)量(18%)、價(jià)格 (1 5%)、功能(13%)、款式(12%)、售后服務(wù) (7%)、購買渠道(7%)和其他(共 7%，)。盡管在本次調(diào)查中質(zhì)量因素列為關(guān)注度的第二位 (18%)，但實(shí)際上消費(fèi)者的潛意識(shí)中最關(guān)注的還是質(zhì)量。因?yàn)榱碛?%的消費(fèi)者雖然認(rèn)為 質(zhì)量因素是最值得關(guān)注的，但由于沒有一個(gè)明確的、系統(tǒng)的判定標(biāo)準(zhǔn)， 所以選擇了其他因素。而在質(zhì)量信息的獲取方面， 調(diào)查結(jié)果顯示： 向已購小家電者咨詢的 比

13、例最高 (48.6%) ，其次是在無法獲取確切信息時(shí)用品牌來幫助判斷 (1 9.4%) 。由此可見，由于小家電生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱現(xiàn) 象依然還存在， 再加上的確有個(gè)別廠商存在著故意隱瞞信息并加大不對(duì) 稱現(xiàn)象的問題， 所以消費(fèi)者在關(guān)注質(zhì)量方面已開始出現(xiàn)了買小家電先咨 詢的趨勢(shì)。還有調(diào)查結(jié)果顯示：有 58.2%的消費(fèi)者對(duì)小家電廣告上的所謂“超 低價(jià)”是不相信的，而 81%的消費(fèi)者希望商家廣告上所登的價(jià)格不摻有 水分。 消費(fèi)者在小家電消費(fèi)的價(jià)格觀念上已比較理性化， 參考價(jià)格因素 但不會(huì)被價(jià)格牽著鼻子走，已開始出現(xiàn)了“明碼實(shí)價(jià)”的趨勢(shì)。一分價(jià) 錢一份貨， 超低價(jià)導(dǎo)致的質(zhì)量下降和服務(wù)無保 (

14、名牌廠家則更多地表現(xiàn) 為服務(wù)推委和故意加長流程)正逐漸地默默“回報(bào)”給消費(fèi)者，現(xiàn)在的 消費(fèi)者很清楚地認(rèn)識(shí)到其中的關(guān)聯(lián)；消費(fèi)者買小家電也會(huì)算一筆帳的， 化少一點(diǎn)的錢買一個(gè)沒有保障的產(chǎn)品， 不如化多點(diǎn)錢買一個(gè)可放心使用 更劃算， 壞了由廠家維修服務(wù)。 。因?yàn)楸阋硕I小家電的人數(shù)占的只是 極少數(shù)，低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的可能性正在減弱；人們更關(guān)心的品質(zhì)，品位， 服務(wù)大部分消費(fèi)者在選購小家電產(chǎn)品時(shí)一般不會(huì)輕易相信營業(yè)人員的介紹，而是希望“眼見為實(shí)”。調(diào)查結(jié)果顯示，有60.8%的消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際演示的功能效果是最有說服力的介紹。 而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則更是證明了這 一點(diǎn)，一些小家電產(chǎn)品在有現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)的銷售量往往要比無演示時(shí)的

15、銷 售量高出 30%以上。買廚房小家電的目的是為了提高生活品質(zhì)，人們并不僅僅關(guān)心價(jià) 格，而是關(guān)心使用時(shí)能為自己帶來什么利益。 某某企業(yè)的低價(jià)銷售發(fā)展 下去人們會(huì)把它歸到低價(jià)值， 低價(jià)格的商品行列里， 不能達(dá)到長期發(fā)展 的目的。從國內(nèi)小家電市場(chǎng)格局來看： 中國是全球最大的家電生產(chǎn)基地， 從 來不缺乏低價(jià)格的商品； 國內(nèi)的小家電生產(chǎn)廠家多如牛毛， 飛利浦品牌 在小家電市場(chǎng)上銷量是最好的， 價(jià)格也是賣得最貴的， 但并不代表飛利 浦的產(chǎn)品是最好的； 現(xiàn)在國內(nèi)大部分地區(qū)處于品牌主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代， 價(jià) 格競爭，功能獨(dú)特的產(chǎn)品是不能引領(lǐng)市場(chǎng)。稍微對(duì)小家電市場(chǎng)有些認(rèn)識(shí)的人都知道，小家電的利潤越來越薄， 低于現(xiàn)有

16、零售價(jià)的 20%是一個(gè)生死線；價(jià)格戰(zhàn)是有條件的，首先，市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格 十分敏感，能在低價(jià) 格下迅速增長。 第二，生產(chǎn)和分銷成本必須隨銷量的增加而下降； 最后， 低價(jià)格要能清場(chǎng)，否則的話，低價(jià)格會(huì)引發(fā)自生的經(jīng)營危機(jī)；在國內(nèi)購買食品加工機(jī)消費(fèi)者， 大多是看完促銷員的演示講解后沖 動(dòng)購買的， 因?yàn)閮r(jià)格因素分流的消費(fèi)者不占絕大數(shù)！ 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度 不高，銷售量不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格下降有突飛猛進(jìn)的上升； 目前是“軍閥混戰(zhàn)” 清場(chǎng)更是不可能！在發(fā)展中樹立品牌才是這些企業(yè)的擴(kuò)張之道！話雖然如此：但是應(yīng)對(duì)不慎會(huì)對(duì) S 企業(yè)的渠道產(chǎn)生大的負(fù)面沖擊！針對(duì)目前的情況： 筆者提出在保證質(zhì)量， 保證渠道各個(gè)成員利益的 前提下

17、有計(jì)劃性的讓利； 提升終端的綜合銷售力， 在發(fā)展中實(shí)施品牌管 理才是 S 企業(yè)的可持續(xù)性增長的出路。當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)定經(jīng)銷渠道成員對(duì) S 企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和經(jīng)營的積 極性，筆者針對(duì)幾個(gè)實(shí)力相當(dāng)或較強(qiáng)的企業(yè)對(duì)其經(jīng)營情況， 市場(chǎng)政策， 公 司發(fā)展問題作了一個(gè)詳細(xì)的分析（其中涉及一些商業(yè)秘密，省略）。低 于 * 價(jià)格這些企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)， 寫了幾份分析報(bào)告在內(nèi)部傳閱， 出于長 期有序經(jīng)營的戰(zhàn)略考慮， S 企業(yè)是不會(huì)盲目走進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的死胡同；由各 個(gè)區(qū)域經(jīng)理去給經(jīng)銷商作思想工作！ 讓經(jīng)銷商穩(wěn)下心來專心做 S 企業(yè)的 產(chǎn)品；制定出一整套應(yīng)對(duì)方案，在渠道，產(chǎn)品線上有效地區(qū)格競爭對(duì)手， 針對(duì)主要競爭對(duì)手發(fā)起反擊。在

18、渠道上占領(lǐng)銷售制高點(diǎn)， 提高競爭的門檻， 這個(gè)行業(yè)沖動(dòng)購買的 比較多， 大部分時(shí)聽了促銷員的講解后現(xiàn)場(chǎng)決定都買的； 主動(dòng)放棄一些 不跑量的場(chǎng)所， 重點(diǎn)經(jīng)營全國性連鎖大賣場(chǎng)； 高的渠道費(fèi)用迫使一些低 價(jià)競爭的廠家退出， 能夠和其有實(shí)力競爭的廠家全國也就可以數(shù)得出來 了！對(duì)惡意攪場(chǎng)的廠家采用直攻其根據(jù)地；挑選一些能力強(qiáng)的促銷員， 以非常優(yōu)惠的政策讓他們?cè)谄湔紦?jù)生產(chǎn)廠家所在的省幾個(gè)大的城市， 對(duì) 其構(gòu)成直接的威脅；在產(chǎn)品上“以其之道，還治其身”采用模仿策略，開發(fā)與競爭對(duì)手 相似的產(chǎn)品， 借 S 企業(yè)在全國較具規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)， 以大大低于主要競 爭對(duì)手的價(jià)格大批的投放到市場(chǎng)上，對(duì)其經(jīng)營造成直接威脅在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上作出調(diào)整， 有效的抗住競爭對(duì)手對(duì) S 企業(yè)主打產(chǎn)品的 惡意沖擊。針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)公司的主打產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃： 針對(duì)不同的 消費(fèi)群體，把 xx 小精靈系列產(chǎn)品分為四種類型；豪華型的，實(shí)用型， 經(jīng)濟(jì)型，輔助型。另外針對(duì)某國外大的連鎖大賣場(chǎng)開發(fā)出一個(gè)專用型號(hào)，避免渠道沖突造成價(jià)格管理的混亂。給促銷員作培訓(xùn)時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度和實(shí)際承受能力，著重推薦某一款。其中除經(jīng)濟(jì)型的價(jià)格統(tǒng)一下調(diào)和競爭對(duì)手相近外， 避 免了注重價(jià)格因素的部分消費(fèi)者的流失，其余的幾款型號(hào)保持堅(jiān)挺，避 免盲目下調(diào)