品牌定位的方法論(企業(yè)文化與管理)概要

1、CORPORATECULTUREMANAGE經(jīng)營(yíng)有道由享樂(lè)通道帶來(lái)的天堂里的意外收獲 往往使人快樂(lè)至于天堂是不是真實(shí)的存 在，是無(wú)所謂的,畢竟人還是需要獲得某種 精神安慰的，而且又是能夠帶來(lái)快樂(lè)的安 慰。而方法論的實(shí)質(zhì)是組織的意識(shí)問(wèn)題，面對(duì)不同需求層次的人所建立的意識(shí)觀 念, 也可能導(dǎo)致不同的通道。舉個(gè)例子，1986年霍華德？舒爾茨購(gòu)買并改造星巴克。19年時(shí)間,星巴克已經(jīng) 成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工 廠及著名咖啡品牌（中國(guó)的改革開(kāi)放也 是在 這一時(shí)期內(nèi)。目前，該公司已從西 雅圖的一個(gè)小公司發(fā)展成為一個(gè)在全球擁 有 5000多家零售店的大型企業(yè)。星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念帶 來(lái)的沖擊

2、同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注 韋麗品牌定位的方法論星巴克砸奔事件藍(lán)貓專賣店秦池零拍賣養(yǎng)生堂朵而芭比娃娃目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的 商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒(méi)有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。在過(guò)去的 20年中,星巴克在廣告上的支出大約為 2000萬(wàn)美元,平均每年100萬(wàn)美元。2001年 商業(yè)周刊分析的世界前100名品牌的資料中，星巴克排名第88位。星巴克從一個(gè)西雅圖小公司發(fā)展成為全球的商業(yè)帝國(guó)，其秘密究竟何在？事實(shí) 上，關(guān)系理論”作為星巴克的核心價(jià)值 觀,同烤制高品質(zhì)的咖啡豆一

3、樣重要。星巴克的核心價(jià)值觀貫穿于公司的業(yè)務(wù)始 終，這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人 之間 的關(guān)系”。星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的成功,說(shuō)明它的理念能被不同文化背景所 接受。到2002年，星巴克已經(jīng)在全球 各地?fù)碛蟹值辍?000年?duì)I業(yè)額為22億美元,利潤(rùn)9460萬(wàn)美元。2001年?duì)I業(yè)額為 26億美元利潤(rùn)大漲32%,達(dá)到1.81億美元。舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重 要性，他另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理 方法。用于廣告的支出被用于員工的福 利和培訓(xùn)。1988年,星巴克成為第一家為 臨時(shí)工提供完善的醫(yī)療保健政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為員工（包括臨時(shí)工提供股東期權(quán)的上市公司。星巴

4、克主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生 同客戶之間的溝通。 每一個(gè)咖啡生都要接 受24小時(shí)培訓(xùn)一一客戶服務(wù)、基本所謂品牌定位，就是那個(gè)要在市場(chǎng)上找錢的組織為有錢族建立一條通往天堂而非地獄的光明通道。2005.5CORPORATE CULTURE& MANAGE銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作 技巧?？Х壬枰A(yù)感客戶的需求，在 耐心解釋咖啡的不同口感、 香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。舒爾茨的看法 是：更多的分店使人們感到星巴克正變得無(wú) 處不在，如果我們始終保持同合作者們 相互信任這個(gè)優(yōu)勢(shì)，能否會(huì)使一個(gè)小企業(yè)發(fā) 展成50000人的大企業(yè)？對(duì)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目 標(biāo),我

5、堅(jiān)信不疑。而關(guān)鍵問(wèn)題在于我們?nèi)?何在高速發(fā)展中保持企業(yè)價(jià)值觀和指導(dǎo)原 則的一致性?！毙前涂斯舅茉炱放疲怀鲎陨愍?dú)有 的文化品位。它的價(jià)值主張之一是：星巴 克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。星巴克人認(rèn)為，自己的咖啡只是一種 載體,通過(guò)這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的 格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是 浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn) 化作一 種內(nèi)心的體驗(yàn) 讓咖啡豆浪漫 化,讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)都浪漫 化舒爾 茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌 是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說(shuō) 到底是一種公 司內(nèi)外（合伙人之間，合伙人與顧客之間形成的一種精神聯(lián)系和榮辱 與共的利益共 同體。這種品牌的基礎(chǔ)相當(dāng)穩(wěn)固

6、，因?yàn)樗鼈兪强烤窈颓楦校皇强繌V告宣傳建立 起來(lái)的。星巴克人從未 著手打造傳統(tǒng)意義上的品牌。他們的目 標(biāo)是建設(shè)一家偉大 的公司，一家象征著某種東西的公司，一家高度重視產(chǎn)品的價(jià)值和高度重視員工激情 價(jià)值的公司。舒爾 茨說(shuō)：管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品 牌其實(shí)是很脆弱的。你 不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性 授予的封號(hào)和爵位，它必 須以每一天的努 力來(lái)保持和維護(hù)?！毙前涂斯就ㄟ^(guò) 口碑式營(yíng)銷”塑造品牌。舒爾茨經(jīng)常說(shuō)，星巴克以一種商業(yè)教 科書(shū)上沒(méi)教過(guò)的方式創(chuàng)立了自己的品 牌。舒爾茨說(shuō)：星巴克的成功證明了一 個(gè)耗 資數(shù)百萬(wàn)元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó) 性品牌的先決條件，即它并不能說(shuō)

7、明一個(gè) 公司 有充足的財(cái)力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。 你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客、一次一家商店 或一次一個(gè)市場(chǎng)來(lái)做。 實(shí)際上，這也許是在顧客中建立信任的最好方法。 ”老話講一口吃不成胖子。國(guó)內(nèi)企業(yè) 的快速增肥法所培養(yǎng)的相撲似的組織在群 雄混戰(zhàn)的市場(chǎng)上只能甘拜下風(fēng)。星巴克果然不負(fù)眾望，每天都會(huì)在世 界上某個(gè)地方冒出三、四家星巴克 (STARBUCKS咖啡館。光2002年這家公司就開(kāi)設(shè)了 1000余家分店，還計(jì)劃再開(kāi) 1200家。2002年,星巴克銷售額上升20%左右,增至31億美元;每股盈利53美分。 而在此前的十年,年銷售增長(zhǎng)率平均達(dá)到20%,利潤(rùn)增長(zhǎng)率更是平均高達(dá)30%。鑒 于星巴克的持續(xù)高速發(fā)展

8、，其股價(jià)較一年 前的水平上揚(yáng)了近40%,每股漲到24美元 上下。星巴克稱，在今后三到五年，收益 將繼續(xù)保持年增長(zhǎng)20%到25%的良好勢(shì)態(tài)。這家設(shè)有將近5700家分店、主要 開(kāi)在北美的公司稱，遠(yuǎn)期目標(biāo)是擁有25000 家星巴克分店。星巴克發(fā)家的意識(shí)不同凡響。像這 種企業(yè)并不是國(guó)內(nèi)的商業(yè)組織所認(rèn)為的財(cái) 大氣粗的企業(yè)，意識(shí)的差別似乎能夠作到 謬以千里。以下這話一定讓你大吃一驚：如欲取之，必先予之?；蛟S作為商業(yè)組織的領(lǐng)導(dǎo) 者不以為然。這點(diǎn)技巧誰(shuí)人不會(huì)，哪里用得上你教？事實(shí)上,筆者并不是獨(dú)創(chuàng)什么 新 觀念、新方法,而是從不同商業(yè)組織的 實(shí)踐執(zhí)行中總結(jié)出來(lái)的。遠(yuǎn)的先不說(shuō)，就拿筆者年初參加大連某地下購(gòu)物廣場(chǎng)

9、招商活動(dòng)這件事，和讀者 作一次討論本來(lái),這家定位在年輕消費(fèi)群族的購(gòu) 物廣場(chǎng)，每次在招商前，應(yīng)該向商戶和廠家 作一個(gè)詳細(xì)的招商介紹，比如商業(yè)環(huán)境的 客觀介紹、客流的分布、以及商品的定 位、商業(yè)組織對(duì)商戶的各種支持措施等 等,明明白白地招商，以便于順利地完成招 商 項(xiàng)目。前幾次似乎完成得很好，但是，恰恰這次他們沒(méi)有很好地利用這種機(jī)會(huì)和先決條 件。他們新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)人流和影響商 戶銷售的各種因素缺乏隨機(jī)應(yīng)變的能力，對(duì)于 商戶反映的問(wèn)題沒(méi)有給予及時(shí)的解決 和良好的溝通,結(jié)果造成全體商戶罷市，給雙方 造成了不應(yīng)有的損失。作為組織的 最高領(lǐng)導(dǎo)這才出面，同全體商戶坐在一起 溝通并 且宣布了現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下的新的優(yōu)惠

10、措施。遺憾的是,措施執(zhí)行得有點(diǎn)晚了，曾是購(gòu)物廣 場(chǎng)新商圈的旗艦店以及很多實(shí)力 強(qiáng)大的商戶寧愿犧牲前期各種投入，紛紛離去。當(dāng) 然，或許這并不是什么壞事，商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),就是優(yōu)勝劣汰,適者生存。但是，如果作為一個(gè)商業(yè)組織，能夠作到如欲取之，必先予之,能夠在進(jìn)行定位 決策時(shí)給自己一個(gè)運(yùn)作的回旋余地的 話,結(jié)果可能會(huì)向好的一面發(fā)展，對(duì)于品牌的價(jià)值創(chuàng)造能夠提供更多的貢獻(xiàn)而非破 壞。砸奔事件的演繹、東芝筆記本電腦 的補(bǔ)丁問(wèn)題、在廣東出現(xiàn)的 肺炎”事件中 的達(dá)菲等等的商業(yè)組織，他們的商業(yè) 智慧一定不低，可問(wèn)題卻又偏偏出現(xiàn)，尤其是這 種低級(jí)錯(cuò)誤。是有意或者無(wú)意呢？筆者的分析是，在這些組織中，對(duì)于品牌定位的方法的使用

11、存在極大的執(zhí)行缺 陷。一種靈活的組織策略被一種僵硬的 組織機(jī)構(gòu)所執(zhí)行，使得本來(lái)可以在回旋的 靈 活機(jī)制下予以執(zhí)行的靈活策略被犧牲 了，導(dǎo)致了這些問(wèn)題的結(jié)局是殊途同歸，一個(gè)下 場(chǎng)。這種對(duì)品牌定位的方法的執(zhí)行需要一個(gè)具有彈性的組織機(jī)構(gòu)予以實(shí)施，更關(guān)鍵 的是，首先要具有這個(gè)意識(shí)。組織意識(shí)的先決條件是要達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后才有 可能在執(zhí)行過(guò)程中靈活地掌握。這種方法的執(zhí)行并不意味著商業(yè)組 織是以欺騙的手段進(jìn)行品牌的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，相 反，是要求組織明白，面對(duì)混合市場(chǎng)下變 化的狀態(tài)所應(yīng)采取的態(tài)度，或者說(shuō)應(yīng)該保持 的一種意識(shí)。目前，國(guó)內(nèi)的卡通片藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)成功地實(shí)現(xiàn)了品牌延伸。據(jù)不 完全 統(tǒng)計(jì),從兒童服裝、鞋

12、帽、文具、 VCD和圖書(shū)甚至化妝品，可以說(shuō),藍(lán)貓專賣店快要 成為一個(gè)迷你的百貨商店了。至 于藍(lán)貓這個(gè)品牌的價(jià)值以及市場(chǎng)地位如 何,姑且不 論。首先，要佩服的是藍(lán)貓們 所創(chuàng)造的一種意識(shí)，利用卡通片對(duì)目標(biāo)人 群所帶去的 追星意識(shí)”的影響力，造就了眼下的成功。而國(guó)內(nèi)玩具老大奧迪則充分發(fā)揮了 少年兒童的 追星意識(shí)”在國(guó)內(nèi)玩具界 創(chuàng) 出了第一個(gè)品牌。他們所銷售的四驅(qū) 車,不僅是孩子們的首選，而且價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高 于其 他玩具生產(chǎn)組織銷售的價(jià)格。很多企業(yè)也開(kāi)始為奧迪公司作貼牌，但是，從質(zhì)量上卻 并沒(méi)有達(dá)到奧迪原廠的標(biāo)準(zhǔn)。這 一點(diǎn)應(yīng)該引起奧迪領(lǐng)導(dǎo)的注意。秦池的零拍賣，就說(shuō)明組織價(jià)值為 零。當(dāng)一個(gè)組織存在追星意識(shí)時(shí)

13、，這個(gè)組織 就具有了價(jià)值。組織價(jià)值的大小則是追星意識(shí)的大小。影響力的大小，追求這2005.5 f-k切疔門：理27CORPORATE CULTURE& MANAGE28經(jīng)營(yíng)有道個(gè)組織的消費(fèi)人群價(jià)值的大小，組織的市1 |u 亞 n 1吾_rX>| 朗y會(huì)叫恵丁劃卡瘴車，專m箭H<fdlfatr *lFIMt ih 科嚴(yán) t n t |'ftjftt. uMa .f Aw 41* b f i>* fa, Nl9-iit RMNUiaimvm muhf 旺足暑配鼻沖肇贏. ： s i4 L 1 5,工規(guī)崛 &*"！F 也 1| 爭(zhēng)"4也胃

14、*貝巴二事:片m si. ¥阿丨從倉(cāng)轉(zhuǎn)刊電遢卜瞇農(nóng)片心| 1； t |丄卜工,-F Art 4吐止.|«”i “ i-i f. i|i| 號(hào)-；價(jià)，« "工“ illtiJkk*ll 甲-4ft|M A-H - | r|Jtii9 * L. a w. !* "i m 凱 Hr. * 虞 %« 4-It fv 1 申卓 9 產(chǎn)* ?*>- £ lM* ?! f.r kMifr*. iUflm < Lumi-A.Mi |- 44pmti廠出，審叩k i hQ-dlA ifclJt L E-lkffftrh*專._書(shū)暫

15、"VltRfllt. t I4* B|fl *¥* * 呻flJj Elfil 智嵐齡1a<lKhjtM.H i 附 1 :人1" i-iir".-腫海耳腫.ftt1*il'jHL-Mil'Ll*申it 福欄« 1甲曜7 AriR A PTNfiLl 甲耘 ICWfe F 工 El耳#"帶片 卻斗冒鼻乳二 屮喝 斤丹耐邙1! U “ 9閩fa.,1! ife 'a jh uj |M.JtA. UHHBttMf：jAiU-A #|> hlflF1Utfwt ARfl.iiliil ai'tJf

16、cH1低*卜曲曹1勺會(huì)|TW 畔# q；4Mdh>星feftja t.HiuUJd Ae!R 卜 fi.ifeit卑”冷 ft HflllkE. * _E*iri吋出 * 2fM W囪“，曹曲 # #< tlL* 贏J,* WUlMi4Ai»ailllUnMLMt A* H昭 jr 1IWI.IIMHIfflL 耶 |jVR f. m>£存r + 1 AM Mil'" 'rl -吧鵬 i * 嚇 E ：H宀9 4c ffl MN屮崛出謝耳*1：flrfHHL k l|L-l> >'BHtliHiJll|ipWT

17、l!li4lHril-H Kt VBMTMRHq It.i<HL Hiih h* k if、.It魁希唱圖h tlir>??； =他址確UtilM峠 5燈rid 恵曲rLhi 4> a 1 )» u nnJij <t卄馴，rnt毗比慢的雷虛*陸時(shí)利橫證4;M 1? 1 94 V d*J養(yǎng)生堂是個(gè)什么樣的公司？賣水的公司？賣藥的公司？其實(shí),這又是一個(gè)創(chuàng) 造了 追星意識(shí)的樣板。我們?cè)谫u一個(gè)健康的概念，我們?cè)谄疵麄魑覀儗?duì)健康的認(rèn)識(shí)。我們希望我 們的老百姓、我們的國(guó)民有一個(gè)非常 好的體質(zhì)。我們以這種商品和這種服務(wù) 來(lái)取 得利潤(rùn)。我們這種服務(wù)做得越好的 地方，認(rèn)同感越強(qiáng)

18、的地方，好感度越高的地 方，名 氣越響的地方，我們的利潤(rùn)就越高，這是老百姓對(duì)你的回報(bào)。因?yàn)槔习傩赵?眾多的商 品之中、眾多的產(chǎn)品之中，認(rèn)為你是值得信賴的，所以你的公司就有生命 力。”養(yǎng) 生堂總裁鐘睒睒談到養(yǎng)生堂時(shí)，如是說(shuō)。從1999年4月底開(kāi)始,與全國(guó)10多家電視臺(tái)和中國(guó)主持人研究會(huì)聯(lián)合舉辦的 朵而女性新主持人大賽”在北京、上 海等14個(gè)城市舉行。來(lái)自7個(gè)賽區(qū)14個(gè)城 市的21名選手參加了 8月19日在上海 東方電視臺(tái)舉行的決賽。這次大賽的主 題 就是倡導(dǎo)知識(shí)型、智慧型主持人。同 樣的活動(dòng)還有：朵而 以內(nèi)養(yǎng)外”概念；女人什 么時(shí)候最美”朵而設(shè)問(wèn)征答活 動(dòng)；在我最美的時(shí)候遇見(jiàn)誰(shuí)”朵而設(shè)問(wèn)征答活動(dòng)之 二。朵而成為了白領(lǐng)女 性的夢(mèng)想之星。芭比已44歲了,依舊長(zhǎng)盛不衰，至今全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有銷售，年銷售額 達(dá)10億美元。每年都被美國(guó)著名的玩具 雜志“PLAYTHIN”評(píng)為美國(guó)