電子商務(wù)客戶(hù)細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)策略

1、電子商務(wù)客戶(hù)細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)策略lw54 小編為您提供一篇關(guān)于電子商務(wù)客戶(hù)細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)策略的畢業(yè)論 文，歡迎參考！電子商務(wù)客戶(hù)細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)策略 *Targeted Marketing Strategies for E-Commerce Customers 方剛梁雄健內(nèi)容提要企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng) 銷(xiāo)的過(guò)程中， 面對(duì)海量復(fù)雜的電子商務(wù)客戶(hù)群， 應(yīng)基于顧客價(jià)值和顧 客忠誠(chéng)度的綜合影響對(duì)電子商務(wù)顧客進(jìn)行有效的客戶(hù)細(xì)分， 提出具有 客戶(hù)種類(lèi)針對(duì)性的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略， 為企業(yè)的客戶(hù)管理實(shí)踐和電子 商務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)作提供有效指導(dǎo)。關(guān)鍵詞客戶(hù)細(xì)分顧客價(jià)值顧客忠誠(chéng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院北京 100876自 20世紀(jì) 90 年代初期

2、起步以來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展就呈現(xiàn)出&dquo;技術(shù)拉動(dòng)”的鮮明特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子 商務(wù)應(yīng)用正在不斷拉動(dòng)及引導(dǎo)企業(yè)的商貿(mào)需求。 目前我國(guó)電子商務(wù)市 場(chǎng)發(fā)展，無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)、網(wǎng)站數(shù)量方面，還是在計(jì)算機(jī)（計(jì)算機(jī) 論文）擁有量等方面，都有了顯著提高，并且我國(guó)電子政務(wù)工程早在 2002 年便開(kāi)始全面實(shí)施并已取得一定成效，這在很大程度上也促進(jìn) 了我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。 同時(shí)，我國(guó)持續(xù)推行的信息化建設(shè)以及逐步 出臺(tái)的相關(guān)政策法規(guī)很好地改善了電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境， 包括網(wǎng)絡(luò)基 礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)行環(huán)境、在線(xiàn)支付、信息安全、認(rèn)證中心等，而我國(guó)的許多傳統(tǒng)行業(yè)也逐步開(kāi)展電子商務(wù)方向的業(yè)務(wù)， 在一

3、些企業(yè)中電子商務(wù)甚 至已經(jīng)成為其核心業(yè)務(wù)流程，行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。面對(duì)發(fā)展如此迅猛的電子商務(wù)市場(chǎng)，每一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)都應(yīng)思考 和解決如何更好地對(duì)電子商務(wù)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理進(jìn)而采取實(shí)施更加 具有針對(duì)性的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略， 從而有效提升電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)和盈利水平。菲利普 · 科特勒曾提出，在一定的約束條件下，顧客是最大 化價(jià)值的追求者， 因此企業(yè)的真正任務(wù)是價(jià)值 1。價(jià)值驅(qū)動(dòng)著大部分 消費(fèi)者行為，是決定顧客購(gòu)買(mǎi)行為和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。根據(jù) William 的研究，企業(yè)最重要的 20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤(rùn)， 但其中 50%的利潤(rùn)被 30%的負(fù)利潤(rùn)顧

4、客抵消掉了 2。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 迅猛發(fā)展的今天， 網(wǎng)絡(luò)信息共享使得電子商務(wù)市場(chǎng)上顧客在交易過(guò)程 中信息不對(duì)稱(chēng)的不利局面得到徹底轉(zhuǎn)變， 顧客轉(zhuǎn)換品牌的成本也大大 降低。另外，根據(jù)美國(guó)一家權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Jupiter Research的一份研究表 1 客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)當(dāng)前價(jià)值利潤(rùn)貢獻(xiàn) 指標(biāo)月消費(fèi)支出每分鐘通話(huà)平均費(fèi)用未來(lái)價(jià)值穩(wěn)定性指標(biāo)月消費(fèi)穩(wěn) 定性忠誠(chéng)度指標(biāo)流失傾向報(bào)告，在 2006 年之后，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成長(zhǎng)的關(guān) 鍵，不再是獲取新顧客，而是增加現(xiàn)有顧客的花費(fèi)。故而，培育和提 高顧客忠誠(chéng)度， 加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系， 對(duì)于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至關(guān) 重要。電子商務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)從狹義的價(jià)格

5、競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大為更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。以往文獻(xiàn)中有單獨(dú)從顧客價(jià)值角度或者單獨(dú)從顧客滿(mǎn)意度的角度分 析電子商務(wù)市場(chǎng) 345 ，也有重點(diǎn)研究電子商務(wù)市場(chǎng)中顧客價(jià)值和 顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系的文獻(xiàn) 6，但在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有文獻(xiàn)將顧客價(jià)值與顧客 忠誠(chéng)度結(jié)合起來(lái)分析研究面向電子商務(wù)客戶(hù)的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略。一、顧客價(jià)值量 -顧客忠誠(chéng)度指標(biāo)的確定（一）電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客 價(jià)值及其作為指標(biāo)變量的確定菲利普 · 科特勒在營(yíng)銷(xiāo)管理 一書(shū)中提出，顧客價(jià)值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列 利益與在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的客戶(hù)費(fèi)用之差7。Woodruff 認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客在一定的使用情境中對(duì)產(chǎn)品屬

6、性、 產(chǎn) 品功效，以及使用結(jié)果達(dá)成或阻礙其目的和意圖的感知的偏好與評(píng)價(jià) 8。Achim Walter,Thomas Ritter和 Hans Georg Gemunder認(rèn)為，顧客價(jià)值 是企業(yè)的關(guān)鍵決策者從客戶(hù)關(guān)系中所感受到的收益與付出之間的權(quán) 衡9。由此可見(jiàn)，通?？梢詮膬蓚€(gè)角度對(duì)顧客價(jià)值的含義進(jìn)行界定： 一種是對(duì)于顧客而言， 認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客得到的服務(wù)或者產(chǎn)品與顧 客付出的代價(jià)的比較； 另一種是對(duì)于企業(yè)而言， 認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客 為企業(yè)的利益而創(chuàng)造和貢獻(xiàn)的價(jià)值。 在此從企業(yè)的角度， 針對(duì)電子商 務(wù)市場(chǎng)，將顧客價(jià)值定義為電子商務(wù)企業(yè)在為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供產(chǎn)品或 服務(wù)的過(guò)程中得到的收益與企業(yè)為此而

7、付出的相應(yīng)成本之間的比較。從顧客價(jià)值維度構(gòu)建客戶(hù)細(xì)分模型已出現(xiàn)在諸多研究文獻(xiàn)中， 例如：Verhoef和Donker（2001）認(rèn)為顧客價(jià)值應(yīng)分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值， 以此為基礎(chǔ)構(gòu)造了客戶(hù)價(jià)值區(qū)分矩陣， 并相應(yīng)提出了針對(duì)各細(xì)分客戶(hù) 的投資策略； Werner Reinartz 和（ 2002）則根據(jù)顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度（即 顧客價(jià)值量）和顧客關(guān)系的可持續(xù)性對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分；張揚(yáng)明、齊佳 音和舒華英也提出了基于顧客當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)價(jià)值的客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià) 指標(biāo)體系10（見(jiàn)表 1），并據(jù)此建立了顧客當(dāng)前價(jià)值 -潛在價(jià)值客戶(hù) 分類(lèi)矩陣 11（見(jiàn)圖一）；張庚淼和陳媛媛也基于顧客價(jià)值建立了客戶(hù) 價(jià)值量-客戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)性客

8、戶(hù)細(xì)分矩陣 12（見(jiàn)圖二） 。（二）電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠(chéng)及其作為指標(biāo)變量的確定現(xiàn)有文獻(xiàn) 中對(duì)顧客忠誠(chéng)度的理解經(jīng)歷了從基于消費(fèi)者行為學(xué)到基于心理學(xué)的 發(fā)展，如表 2（見(jiàn)下頁(yè)）整理所示。而對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外有 關(guān)學(xué)者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)也對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了探討。 Fred-erick （ 2000）等研究了美國(guó)的一些網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)絡(luò)顧客的消費(fèi)行為后在哈 佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表文章指出， 在網(wǎng)絡(luò)世界同樣存在著顧客忠誠(chéng)， 并且 傳統(tǒng)顧客忠誠(chéng)的基本理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中同樣適用。 Srinivasan （ 2002）等在網(wǎng)絡(luò)零售商的消費(fèi)者忠誠(chéng)研究中， 將網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)定義為顧 客由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的喜好態(tài)度，進(jìn)行的重

9、復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。因此，綜合上述觀(guān)點(diǎn)對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠(chéng)度定義如下： 電子商務(wù)顧客保持 對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所存在著的承諾和偏好， 對(duì)其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 具有免疫力，并愿意維持與該企業(yè)的這種交易關(guān)系進(jìn)行長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 的程度。貝恩咨詢(xún)公司認(rèn)為企業(yè)通過(guò)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)提高盈利的關(guān)鍵就是 顧客忠誠(chéng)。企業(yè)要制定成功的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略就必須充分考慮顧客 忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的影響， 對(duì)于不同忠誠(chéng)度的客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性的管 理和培養(yǎng)。而以往的文獻(xiàn)資料中鮮有在客戶(hù)分類(lèi)研究中引入顧客忠誠(chéng) 度變量，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究中有學(xué)者從顧客滿(mǎn)意度的維度構(gòu)建過(guò)客戶(hù)細(xì)分 模型。但是顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠(chéng)的過(guò)程和基礎(chǔ)， 高度的顧客忠誠(chéng)才是 企業(yè)長(zhǎng)

10、期良性發(fā)展的最終保障。 美國(guó)曾有學(xué)者調(diào)研證明， 在表示對(duì)所 得服務(wù)或產(chǎn)品滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意的顧客里有 65%85%的受訪(fǎng)對(duì)象轉(zhuǎn)而 購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)， 由此可見(jiàn)， 滿(mǎn)意度高的顧客并不是一定 會(huì)表現(xiàn)出高度的顧客忠誠(chéng)。 按照消費(fèi)者行為學(xué)的觀(guān)點(diǎn)， 顧客忠誠(chéng)體現(xiàn) 在兩個(gè)方面： 顧客獲取與顧客保留。 前者既包括顧客第一次與企業(yè)發(fā) 生買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，也包括顧客第一次購(gòu)買(mǎi)后到第二次購(gòu)買(mǎi)前的無(wú)交易行為 發(fā)生的階段； 而顧客一旦發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)行為， 就進(jìn)入了顧客保 留階段。因此，考慮顧客忠誠(chéng)度作為客戶(hù)分類(lèi)指標(biāo)的另一變量。二、顧客價(jià)值量 -顧客忠誠(chéng)度電子商務(wù)客戶(hù)分類(lèi)矩陣的建立第一，從 顧客價(jià)值量的維度細(xì)分客戶(hù)是以

11、企業(yè)年度財(cái)務(wù)報(bào)表中每位客戶(hù)的年利潤(rùn)為基礎(chǔ)，考慮每位顧客的價(jià)值量在企業(yè)所有顧客的價(jià)值量中所占 的百分比。 將每個(gè)客戶(hù)群體的前 30%作為高顧客價(jià)值量的客戶(hù)， 其余 70%均作為低顧客價(jià)值量的客戶(hù)。第二，從顧客忠誠(chéng)度的角度細(xì)分客戶(hù)是基于顧客獲取與顧客保留兩 個(gè)階段，按照顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻次從大到小對(duì)顧客進(jìn)行排隊(duì)， 將前 20% 作為高忠誠(chéng)度的顧客， 中間 50%作為中等忠誠(chéng)度的顧客， 最后 30%作 為低忠誠(chéng)度的顧客。第三，這里假設(shè)忠誠(chéng)度高的顧客比忠誠(chéng)度低的顧客更加有可能體現(xiàn) 較高的顧客價(jià)值。 由前述對(duì)顧客忠誠(chéng)度定義的論述可知， 這個(gè)假設(shè)是 合乎情理的。顧客忠誠(chéng)度越高， 其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行

12、為 就越多，為企業(yè)品牌做介紹推薦的可能性也就越高。反之，顧客忠誠(chéng)度越低，其便越容易放棄原有的消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)換品 牌。第四，考慮邊際效益遞減性，這里假設(shè)將顧客忠誠(chéng)度從一個(gè)層次提 高到另一個(gè)層次企業(yè)所付出的代價(jià)是依次增大的。第五，顧客忠誠(chéng)度的提高是可以通過(guò)加大企業(yè)投資及優(yōu)化資源配置 來(lái)實(shí)現(xiàn)的。例如， 電子商務(wù)企業(yè)在在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境方面（主要即網(wǎng)站平臺(tái)設(shè)計(jì))加強(qiáng)技術(shù)和資金投入，就可以有效激發(fā)顧客訪(fǎng)問(wèn)，創(chuàng)造積極 的消費(fèi)者認(rèn)知和顧客感官效果。于是，以顧客價(jià)值量 -顧客忠誠(chéng)度為指標(biāo)，構(gòu)建的電子商務(wù)客戶(hù)分類(lèi) 矩陣如圖三所示。三、面向不同類(lèi)型電子商務(wù)客戶(hù)的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是 指企業(yè)為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求、 保持已

13、有顧客和最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者， 借 助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 從這一系列活動(dòng)所要達(dá)到的目 標(biāo)來(lái)看， 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)不同， 但從實(shí)施策略和目標(biāo)的 實(shí)現(xiàn)程度來(lái)看，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)都有著很多與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)截然不同的特點(diǎn) 和優(yōu)勢(shì)。例如，作為實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易基礎(chǔ)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為從根本 上消除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在的信息傳遞障礙創(chuàng)造了條件， 使信息不對(duì) 稱(chēng)的狀況得到很大改善， 因而也更大程度的保證了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的充 分實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，電表 2 顧客忠誠(chéng)度在某些相關(guān)研究文獻(xiàn)中的定義學(xué)者 顧客忠誠(chéng)度的含義Brown( 1952)顧客對(duì)于某品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)出一致 性的購(gòu)買(mǎi)行為即為顧客忠誠(chéng)。Jacoby( 1

14、971)顧客忠誠(chéng)度是基于顧客心理活動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致顧客購(gòu)買(mǎi)行為 的結(jié)果。顧客對(duì)不同品牌的偏好分為接受、中立、拒絕三種區(qū)域，以 這三種區(qū)域的差距來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度。Lutz（1986）顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品表現(xiàn)出持續(xù)性正面 購(gòu)買(mǎi)的行為。子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也不單純是憑借電子手段進(jìn)行的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，而是體現(xiàn)在 觀(guān)念、流程、范圍等各方面的一系列對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的變革。第一，從圖三可以看出，鉆石顧客具有最大的顧客價(jià)值量和最高的 顧客忠誠(chéng)度， 是企業(yè)最為理想的一類(lèi)客戶(hù)。 這部分顧客目前對(duì)企業(yè)的 貢獻(xiàn)價(jià)值大， 在未來(lái)預(yù)期對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)也很大， 是企業(yè)利潤(rùn)最主要的 來(lái)源，企業(yè)在針對(duì)這類(lèi)顧客制定電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需特別重視對(duì)

15、其 關(guān)系維系的管理， 努力以最小的代價(jià)保持其顧客忠誠(chéng)度， 與之開(kāi)展長(zhǎng) 期的密切合作及建立持久的戰(zhàn)略聯(lián)盟， 這樣不僅有利于進(jìn)一步擴(kuò)大利 潤(rùn)額和保持交易的穩(wěn)定性，而且還可以有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入。第二，黃金顧客的特點(diǎn)是顧客價(jià)值量大，但顧客忠誠(chéng)度不高。通常 這類(lèi)顧客是企業(yè)的大客戶(hù)， 占有企業(yè)收入的很高份額， 因此對(duì)企業(yè)而 言，其顧客價(jià)值量較大。 但是由于其較容易受到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)待 和引誘， 忠誠(chéng)度不高， 故企業(yè)需要采取的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是努力對(duì)其消 費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好進(jìn)行引導(dǎo)， 改善這類(lèi)顧客的忠誠(chéng)度， 將黃金顧客培 養(yǎng)為企業(yè)的鉆石顧客。 例如，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向顧客展示多種不同的新穎的服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品組

16、合來(lái)擴(kuò)大顧客所得利益的范圍，增強(qiáng)顧客的鎖定程度。第三，白銀顧客的顧客忠誠(chéng)度在高價(jià)值量的顧客群體里雖然居于最 低的位置，但其表現(xiàn)出的高消費(fèi)能力使其對(duì)企業(yè)當(dāng)前的利益產(chǎn)生較大 的貢獻(xiàn)價(jià)值，企業(yè)可以按照針對(duì)黃金顧客制定的營(yíng)銷(xiāo)策略適當(dāng)加大對(duì) 白銀顧客消費(fèi)的引導(dǎo)力度，逐步提高其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，使之最終成 長(zhǎng)為企業(yè)的鉆石顧客。例如，企業(yè)除了通過(guò)給顧客提供更多的既得利 益以加強(qiáng)對(duì)顧客的鎖定之外，還應(yīng)該與白銀顧客進(jìn)行頻繁的互動(dòng)接觸， 及時(shí)了解其需求，并建立心理層面的溝通，賦予顧客上賓待遇的體驗(yàn) 感受。第四，表現(xiàn)出中度和高度顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)顧客，雖然在對(duì)企業(yè)的 當(dāng)前收入方面具有的貢獻(xiàn)價(jià)值較低， 表現(xiàn)在其顧客價(jià)值量較低，但是 其較高的顧客忠誠(chéng)度使得在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)期里該類(lèi)顧客對(duì)企業(yè)收入 的預(yù)期貢獻(xiàn)價(jià)值較高，這類(lèi)顧客可以為