廣告?zhèn)髅綇V告投放計(jì)劃書

1、廣告投放計(jì)劃書國際大環(huán)境分析進(jìn)入新世紀(jì)以來，玩具事業(yè)飛速發(fā)展 . 中國作為主要生產(chǎn)國的地位進(jìn)一步加 強(qiáng)。 與其他行業(yè)相比， 世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不景氣和消費(fèi)者支出意愿的下降對玩具行業(yè)的 影響較小。例如，據(jù)歐洲玩具工業(yè)協(xié)會（TIE）最近一期的事實(shí)和數(shù)據(jù)指南，在2003 年，歐盟的生產(chǎn)商共生產(chǎn)了價值 4.7 千萬歐元的玩具和游戲。這一數(shù)字表明，與前一年 相比，玩具業(yè)并未受到全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響，仍保持同樣的生產(chǎn)水平。 雖然亞洲進(jìn)口產(chǎn)品的比例不斷上升，當(dāng)前在歐盟仍有近 2000 家的玩具生產(chǎn)商，提供的 就業(yè)機(jī)會達(dá) 100， 000。其中， 5%的歐盟玩具生產(chǎn)商的年?duì)I業(yè)額在 40百萬歐元以上。根 據(jù) TIE

2、， 80%的歐洲玩具生產(chǎn)商的雇員人數(shù)在50人以下，屬于中型的國內(nèi)企業(yè)。歐盟公司的玩具（含游戲）出口金額達(dá)到 1.332 千萬歐元，與前一年相比下降了 13.8%。與此同時，歐盟內(nèi)部的玩具生產(chǎn)總額保持穩(wěn)定，由此可以推斷，歐盟內(nèi)部對本 土玩具的需求在不斷上升。 美國仍是歐洲玩具生產(chǎn)商的最大的客戶。說明玩具行業(yè)具有 很大的市場。廣告表現(xiàn)策略分析對于玩具時常的消費(fèi)者來說， “幸福家庭 ”是一個新的事物。 “新 ”可以解釋為新鮮、 稚嫩、不成熟，但也可以延伸為前衛(wèi)、時尚、酷種種名詞。 “新”的事物依照人們的慣性 思維，一定會認(rèn)為其在一開始時往往不容易被人們所接受，但是如果能好好利用“新 ”這一概念性的字

3、眼，將其延伸表現(xiàn)，一樣可以取得成果，而且往往還會以超越舊事物數(shù)倍 的速度發(fā)展壯大起來。分析幾種廣告表現(xiàn)媒體：1、網(wǎng)絡(luò)銷售， 網(wǎng)絡(luò)最開始時由于各種局限性，也是被少數(shù)人所接受，但隨著時 代的發(fā)展， 如今絕大部分的人對于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了一個清晰的概念，大多數(shù)人在閑暇時間 都進(jìn)行過上網(wǎng)活動， 甚至部分人依靠網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行自己的工作。 但是，網(wǎng)絡(luò)也有其缺憾性， 例如，對于電腦不熟悉甚至從未接觸過電腦的人或是由于電腦高輻射而對網(wǎng)絡(luò)望而卻步 的人等等。2、電視廣告，電視廣告的創(chuàng)意要圍繞主題，強(qiáng)調(diào) “新”，從而延伸出 “幸福家庭 ”與其 他同類玩具的 “差異性”，而這種 “差異性”也是始終以人為本為消費(fèi)者提供服務(wù)的，

4、并且 會根據(jù)消費(fèi)者的需求而不斷改善和提高。3、海報，燈箱廣告， 在廣告創(chuàng)意及廣告理念訴求上，要以開放性的主題，并試圖 凝練成一種 “新”的觀念、娛樂的方式，應(yīng)用到所有形象和廣告上，在延伸自身品牌內(nèi)涵 的同時， 讓消費(fèi)者產(chǎn)生對新鮮事物的好奇心， 所以我們在廣告策略方面應(yīng)主要以樹立產(chǎn) 品服務(wù)為重點(diǎn)。讓更多的人了解并接受這一新鮮事物。廣告訴求策略廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知層面， 促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備 注說明，強(qiáng)調(diào) “差異性 ”。訴求策略方面以理性、感性相結(jié)合的方式。通過真實(shí)、準(zhǔn)確、 公正地傳達(dá)品牌服務(wù)的客觀情況，以及通過表面與品牌、內(nèi)容、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感 因素來傳達(dá)廣告信息。

5、 而在感情訴求的重點(diǎn)要以交友、 親情和娛樂三大核心內(nèi)容為主線， 強(qiáng)調(diào)關(guān)注現(xiàn)代化社會人們情感的問題。廣告實(shí)施計(jì)劃A、廣告目標(biāo)從打開中國市場入手，樹立企業(yè)形象，宣傳品牌服務(wù)項(xiàng)目提升消費(fèi)者的感受，吸引 消費(fèi)者的興趣。B、廣告時間2006 年 12 月至 2007 年 12 月C、廣告的目標(biāo)消費(fèi)群一般情況下， 36 歲的兒童開始對玩具有一定的喜好判斷，他們會把自己喜歡的玩 具作為自己的 “玩伴 ”，而毛絨玩具由于其本身所固有的柔軟、舒適，更是贏得了孩子與 家長的喜愛。 714 歲階段的孩子，由于叛逆期、青春期的到來，孤獨(dú)感增加，因此，對 絨毛玩具更是情有獨(dú)鐘。 1530歲的年輕人喜歡追逐時尚潮流， 充

6、滿創(chuàng)造力，更鐘愛 “DIY” 制作。 30歲以上的人群，由于多已擁有家庭與事業(yè)，因此，從生活模式角度來看，已經(jīng) 較少擁有娛樂時間，而且隨著年齡的增長，大多數(shù)人興趣愛好會有所改變。所以，30歲以上的人群鮮少會購買毛絨玩具。 因此， 我們將目標(biāo)消費(fèi)者的年齡段主要定位在 330 歲的兒童和女性。當(dāng)然，這并不意味著我們放棄了 30 歲以上的消費(fèi)群以及男性消費(fèi)群體，由于本產(chǎn)品有 其獨(dú)有的個性和特征，所以，我們并不排除家長或男性選其作為禮物贈送。 廣告投放計(jì)劃書 22006-12-15 21:01 廣告發(fā)布計(jì)劃1選擇有影響力跟具有代表性的電視臺打廣告，廣告時間應(yīng)集中在年輕一代比較受歡 迎的節(jié)目時間段。2選

7、擇部分城市和地區(qū)開展促銷活動，提高產(chǎn)品影響力。 3與新浪，網(wǎng)易，雅虎等大型門戶網(wǎng)站合作，在網(wǎng)絡(luò)中提高產(chǎn)品的影響力跟知名度 4在目標(biāo)城市設(shè)置燈箱，張貼海報等形式刺激消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望廣告發(fā)布的媒體A、報紙選用其在省內(nèi)有一定權(quán)威性的平面媒體，發(fā)行量與受眾者適合， 覆蓋面也較為廣泛 的。B、戶外主要選用繁華商業(yè)區(qū)和主干道的地道橋口的廣告牌， 以及其它路段的燈箱、 路牌等。D網(wǎng)絡(luò)SINA,網(wǎng)易，雅虎等知名的門戶網(wǎng)站廣告媒體發(fā)布排期表（前期宣傳）A、 報紙：在12月份采用密集型廣告發(fā)布形式。12月初刊登半版廣告一次，然后繼續(xù) 刊登半通欄（發(fā)放至 12月末，每星期一次）。B、戶外：時間為06年1

8、2月到07年是12月（期間每月更換畫面，以吸引受眾）。C、網(wǎng)絡(luò)：時間為06年12月到07年12月D其他活動節(jié)假日（星期天、中秋節(jié)）可在目標(biāo)城市繁華地帶（如火車站商業(yè)圈）舉行戶外宣 傳活動，活動期間可安排文藝表演， 由主持人穿插向與會者介紹 “幸福家庭 ”的產(chǎn)品情況， 并向群眾派發(fā)宣傳品和贈送小禮品。開創(chuàng)電視欄目1 、欄目名稱：幸福家庭2、頻道：中央電視臺 ,及三個市（北京 .天津. 西安）地方電臺3、 時間：每周末黃金時間檔，2006年12月1日發(fā)布至 2007年3月1日4、欄目主題：主要以綜藝風(fēng)格為主，通過 “幸福家庭 ”為主題與現(xiàn)場觀眾共同組織活動、游戲、有 獎競猜、場外與場內(nèi)共同參與等活

9、動。風(fēng)格力求活躍新穎。5、目的：A、提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的友好度；B、提升 幸福家庭”的公眾形象；C、 樹立新的電視欄目品牌，擴(kuò)大幸福家庭”的社會的影響廣告費(fèi)用預(yù)算 （06.12. 0107.12.01）一 廣告的策劃與創(chuàng)意費(fèi)用： 12二 廣告制作費(fèi)用： 20三 媒體費(fèi)用：1. 電視媒體廣告費(fèi)用： 310萬2. 網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用（價格幅度較大，面談） :60 萬3. 報紙費(fèi)用 :22 萬4. 戶外費(fèi)用： 30萬四 其他費(fèi)用： 3 萬合計(jì)： 387 萬廣告 -3- 如何做好廣告投放計(jì)劃書2008-04-24 20:58對于做好廣告投放計(jì)劃書的問題， 很多人問過我， 我始終認(rèn)為無論對于什么樣廣 告投放計(jì)劃書，

10、有很多點(diǎn)是相通的，行業(yè)不同除外。它們的共同點(diǎn)在于： 前期的市場調(diào)研、 中期廣告投放、 后期的廣告維護(hù)及效果調(diào) 查。需要說明的是， 在前期的市場調(diào)研過程當(dāng)中， 你需要對自己的產(chǎn)品了如指掌， 比 如自己產(chǎn)品的定位，功效、要解決什么樣的問題，它的目標(biāo)客戶群是誰 前期的市場調(diào)研中需要注意的問題 目標(biāo)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式、思維習(xí)慣、薪水狀況、目標(biāo)客戶群在百人當(dāng) 中的分布密度、區(qū)域競爭產(chǎn)品分布狀況、區(qū)域競爭產(chǎn)品連續(xù)三年的月度銷售狀 況.現(xiàn)在我們重點(diǎn)分析一下， 下面這份廣告投放計(jì)劃書， 我想用案例來分析可能會更 為形象一點(diǎn)：廣告投放商：唐氏美容化妝品公司 宣傳媒體： 圣意信息 廣告投放計(jì)劃書的投放者僅

11、僅只是將投放媒體寫了出來， 但并未對投放媒體進(jìn)行 分析，還需要添加的內(nèi)容如下，而且這些內(nèi)容是必須，對廣告投資商而言，你需 要幫它做分析下決心：第一、 它是什么？也就是說這個媒體的定位是什么以及性質(zhì)是什么？第二、 發(fā)行量有多大？第三、 它的發(fā)行客戶群是誰？是否符合廣告投資商的胃口第四、 發(fā)行的具體地點(diǎn)，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說服力第五、 它在當(dāng)?shù)卣紦?jù)的市場份額是多少？第六、 選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？第七、 它跟當(dāng)?shù)仄渌襟w比較圖？記得沿著你的目標(biāo)客戶群進(jìn)行線性比較 第八、 這份媒體發(fā)行的目標(biāo)客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的 估計(jì)第九、 這個媒體雖然

12、號稱多少萬份，但里面的水分有多少？ 作為廣告投資委托人， 你寫計(jì)劃書必須做出正確的判斷。 用數(shù)據(jù)說話， 客戶希望 看到的是數(shù)據(jù)而不是一個籠統(tǒng)的概念， 這是必須注意的問題。 只有你將這些數(shù)據(jù) 做到心中有數(shù)，客戶也才能做到心中有數(shù)。宣傳背景：塑美醫(yī)生美容機(jī)構(gòu)成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、 瘦臉瘦身、舒緩減壓、 調(diào)理保養(yǎng)于一體的臨沂專業(yè)女子美容機(jī)構(gòu)。 旗下主要經(jīng)營碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品，已有 加盟店 100 多家。在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對象，也就是廣告投資商做了一個 簡單的介紹， 對投資商而言， 這些信息對他是沒有意義的， 如何讓

13、“宣傳背景” 變得有意義， 就值得商榷。 筆者以為， 宣傳背景實(shí)際上就是給廣告投資商一個投 放廣告的理由。 你在策劃書中必須明確的告訴他， 他的企業(yè)為什么要做， 他做的 目的在哪里？有什么樣的好處？或者說他現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展碰到什么樣的瓶徑， 急需 廣告拉動。 比如你可以說他現(xiàn)在推出的產(chǎn)品沒有品牌， 在市場上就不好買， 消費(fèi) 者一般都是被動接受等等原因。還有人問我， 那你說宣傳背景和市場背景是不是一樣的， 筆者以為這要看你怎么 看待這個問題。有些客戶投放廣告是自身的原因， 有些客戶投放廣告完全是由于 市場的原因了，當(dāng)然在做策劃的時候你肯定要把這些都說明。宣傳對象：塑美醫(yī)生 健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳

14、眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品策劃者在這里簡單的將宣傳的對象也就是產(chǎn)品進(jìn)行了羅列， 并沒有具體的分析宣 傳對象的產(chǎn)品定位， 因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品所面對的消費(fèi)群體是不一樣的， 由于消費(fèi)群 體的不一樣， 定位就必然不一樣， 而不同的產(chǎn)品定位所采取的宣傳方式和手法肯 定有變化，并不是簡單羅列。 可能有人會說， 都是化妝品感覺有時候真找不出來， 筆者以為沒特點(diǎn)也必須找出特點(diǎn)， 一個產(chǎn)品如果沒有特點(diǎn)就等于廣告宣傳根本就 不知道側(cè)重點(diǎn)在哪里， 只會是死路一條。 冷靜一下， 學(xué)會坐下來對宣傳對象做全 面分析，比如從化學(xué)成分，目標(biāo)客戶群的心理或者說消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行區(qū)分。宣傳目標(biāo)： 美容機(jī)構(gòu)宣傳的著重點(diǎn)是提高產(chǎn)品

15、的知名度和美譽(yù)度，兩者之中尤 以美譽(yù)度為重。 只有讓產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同， 得到消費(fèi)者的稱贊， 才能使消費(fèi) 者產(chǎn)生購買意圖，從而使產(chǎn)品的銷售額上升。策劃者在這里犯了目標(biāo)不明確的錯誤。 作為一個新產(chǎn)品而言， 你廣告的第一步是 讓消費(fèi)者認(rèn)知并產(chǎn)生沖動性購買的欲望，只有這個沖動性行為之后才會有美譽(yù) 度。美譽(yù)度的產(chǎn)生跟廣告的后期維護(hù)有關(guān)。根據(jù)以上信息，按照讓消費(fèi)者從知名（認(rèn)知） -了解-信服- 購買行動的廣告宣傳 順序，特擬定以下計(jì)劃。計(jì)劃分三步走：一、前期市場調(diào)查 沒有實(shí)證，就沒有發(fā)言權(quán)！ 只有掌握了美容市場的第一手資料， 了解了消費(fèi)者美 容的第一手信息，才能有目的的進(jìn)行宣傳、造勢，以期廣告投入達(dá)到

16、最好效果。1、公司自身定位4 、消費(fèi)者心態(tài)2、市場情況5 、價格定位3、受眾人群6 、同行業(yè)競爭比較市場調(diào)查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環(huán)，必須 面面俱到。就像我們上面說的，投放媒體要調(diào)查、光有消費(fèi)者心態(tài)還不行，你還 得看看他們的腰包有多少又能消費(fèi)多少他們的年齡如何？只有這些明確的時候 才能進(jìn)行產(chǎn)品的定價啊。 我們認(rèn)為一個好的廣告方案的出臺最基本的調(diào)研應(yīng)該包 括如下內(nèi)容：1、公司自身定位 2 、公司產(chǎn)品定位 3 、目標(biāo)客戶群 4 、目標(biāo)客戶群的心理特 征 5 、目標(biāo)客戶群的年齡 6 、目標(biāo)客戶群的收入和支出 7 、市場狀況 8 、 競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足（用來尋找機(jī)會）9 、投

17、放媒體綜合調(diào)研二、中期廣告投放1、 廣告前：確立宣傳重點(diǎn)，宣傳對象，對宣傳費(fèi)用、宣傳目的、宣傳效果、宣 傳區(qū)域做出大體評估。作為策劃者一定要明白一個道理， 你必須將你的每一點(diǎn)說的很清楚很詳細(xì)， 畢竟 看的人才是你的客戶， 那就必須將客戶關(guān)心的內(nèi)容詳細(xì)的列出來。 比如宣傳費(fèi)用 是多少，詳細(xì)的開支情況？宣傳效果會達(dá)到什么樣的程度， 一定要做個預(yù)估， 如 果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會知道也不敢投放了， 這樣會給客戶留下公司為做廣告而廣告了。2、廣告中：在設(shè)計(jì)和文案中突出企業(yè)文化、強(qiáng)化商品特性。（1）認(rèn)知過程：這一環(huán)節(jié)的定位非常重要，是確立公司給消費(fèi)者第 一印象的重要過程，因此

18、，在這一環(huán)節(jié)里，要著重突出企業(yè)文化，確立公司專有 圖標(biāo)與宣傳語，要求具有親和力且醒目。（2）了解過程：公司簡介、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品分析，讓消費(fèi)者慢慢熟 悉。（3）信服過程：根據(jù)受眾人群有針對性的推出主要宣傳商品，介紹 其優(yōu)點(diǎn)、性價比，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動。在廣告的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中， 需要注意幾件事情， 你是誰？你要產(chǎn)品是什么？有什么 樣的功效？消費(fèi)者買了有什么樣的好處？也就是把握的重點(diǎn)應(yīng)該為： 簡單、直接、 高效。所謂簡單，就是整個畫面看起來非常清爽，當(dāng)然也要看你的消費(fèi)者的心理特征； 直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。高效：只有將前兩步都做到，才能實(shí)現(xiàn)完美的第三步。三、后期廣告維護(hù)1、公司自身維護(hù)：通過電話，來人來訪維護(hù)。對消費(fèi)者提出的問題，根據(jù)實(shí)際 情況做出認(rèn)真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹