客戶關(guān)系管理期末考試重點(diǎn)

1、客戶關(guān)系管理期末考試重點(diǎn)1、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生體現(xiàn)了哪兩個(gè)管理趨勢的變化？（填空題） 首先是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)移。其次，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生還表明了企業(yè)管理的視角從 “由內(nèi)向外型”向“由 外向內(nèi)型”和“內(nèi)外互動(dòng)型”轉(zhuǎn)換。2、在這種快速發(fā)展和高度競爭的市場空間中，競爭成敗在很大程度上取決于企 _ 業(yè)有效管理整個(gè)客戶界面的能力，取決于企業(yè)挽留老客戶和獲得新客戶的能力。（填空題）3、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因A、基于超強(qiáng)競爭環(huán)境的需求拉動(dòng)。B、因特網(wǎng)等通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的發(fā)展是客戶關(guān)系管理得以產(chǎn)生和發(fā)展的推 動(dòng)力量。C、源于客戶的利潤是其得以確立的根源。D管理理論重心的轉(zhuǎn)

2、移是客戶關(guān)系管理備受關(guān)注的催化劑。4、客戶關(guān)系管理的定義（名詞解釋或論述題）客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息與通信 技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶 的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運(yùn)用和共享客戶知識(shí)，并進(jìn) 而通過有針對(duì)性地為不同客戶提供具有優(yōu)異價(jià)值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來管理 處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過有效的客戶互動(dòng)來強(qiáng)化客戶忠 誠，并最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的合理平衡的動(dòng)態(tài)過 程。這個(gè)定義包括以下幾個(gè)方面的含義：客戶關(guān)系管理不是一種簡單的概念或方案，而且是企業(yè)的一種哲學(xué)與戰(zhàn) 略，貫穿于企業(yè)的

3、每個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)和經(jīng)營部門，其目的是以有利可圖的方 式管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶?？蛻絷P(guān)系管理的目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的合理 平衡，即客戶與企業(yè)之間的雙贏。對(duì)客戶互動(dòng)的有效管理是切實(shí)保證客戶關(guān)系管理的有效性的關(guān)鍵所在。 以因特網(wǎng)和數(shù)據(jù)挖掘工具等為代表的信息技術(shù)是客戶關(guān)系管理的技術(shù) 支撐。在不同客戶表現(xiàn)差異性的偏好與需求的同時(shí)， 他們也往往具有不同的價(jià) 值。5、客戶關(guān)系管理的本質(zhì)（填空題）a）客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是客戶資源價(jià)值的最大化。b）客戶關(guān)系管理在本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種競合型博弈。c）客戶關(guān)系管理以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征。6制定客戶獲得數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的原則（簡答題

4、）A、客戶的最佳來源是什么（場所、區(qū)域或其他）B、客戶如何知道你的產(chǎn)品和服務(wù)的？經(jīng)過口碑相傳還是靠自己發(fā)現(xiàn)的？C、在第一次接觸中，客戶最想得到什么樣的信息？D、客戶會(huì)對(duì)直接行銷或者外部消息作出回應(yīng)嗎？E、銷售是來自自助服務(wù)還是來自外部人為的援助和交互？F、市場活動(dòng)的回報(bào)率是多少？7、CRM勺分類（填空題） 運(yùn)營型客戶關(guān)系管理、分析型客戶關(guān)系管理和合作型客戶關(guān)系管理。8、客戶關(guān)系管理的三要素（填空題） 客戶關(guān)系管理理念、客戶關(guān)系管理實(shí)施和客戶關(guān)系管理軟件。9、客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐誤區(qū)（簡答題）對(duì)客戶關(guān)系管理的狹隘理解與片面認(rèn)識(shí) 缺乏明確的客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略 缺乏必要的準(zhǔn)備和支持 缺乏有效的

5、測量指標(biāo) 對(duì)客戶知識(shí)的研究基本空白忘記了客戶關(guān)系管理中“ C'的真正的含義10、 制定客戶保持的原則（簡答題）忠誠客戶具有什么樣的特征？客戶保持忠誠的原因是什么？ 客戶關(guān)系建立起來以后我們需要保存什么樣的相關(guān)信息？這些信息將有 助于保存客戶。當(dāng)客戶關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的時(shí)候，組織應(yīng)作相應(yīng)的改變嗎？ 發(fā)展同樣忠誠客戶的潛力如何？ 已有客戶的服務(wù)和信息方面的特殊需求是什么？潛在客戶的特殊需求是 什么？產(chǎn)品為什么被退回？ 客戶撥打售后服務(wù)或技術(shù)支持部門電話次數(shù)是多少？內(nèi)容是什么？ 企業(yè)對(duì)于這些電話如何處理？處理過程花費(fèi)多長時(shí)間？效果如何？ 為什么一部分客戶對(duì)機(jī)會(huì)作出反應(yīng)，而另一部分沒有？11、 對(duì)

6、客戶關(guān)系管理的相關(guān)研究已經(jīng)進(jìn)入了第三代。 （填空題）第一代誕生于 20世紀(jì) 80 年代，關(guān)心的主要問題是識(shí)別和測度客戶滿意并謀 求其最大化；第二代是 20 世紀(jì) 90年代早期至中期的研究，重心轉(zhuǎn)向了客戶滿意與主要客 戶行為（如再購買、口碑）的關(guān)系； 第三代是最近出現(xiàn)的，關(guān)心的是客戶滿意、服務(wù)質(zhì)量與利潤的關(guān)系。 上述發(fā)展歷程體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理相關(guān)理論研究的關(guān)注重心：從客戶滿意最 大化向客戶挽留最大化的轉(zhuǎn)變。12、 客戶關(guān)系管理中所體現(xiàn)的管理思想關(guān)系？（簡答或論述） 關(guān)系有一個(gè)生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂 周期。企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的同時(shí)，要考慮到客戶的感覺等其他非物質(zhì)的情感因

7、素。關(guān)系有時(shí)間跨度，客戶好的感受需要慢慢積累。關(guān)系建立階段，作為“追求方”的企業(yè)，資源付出比較多，關(guān)系穩(wěn)固之 后，企業(yè)才開始獲得回報(bào)，不過這個(gè)階段，企業(yè)最容易懈怠。在買方市場條件下，作為“被追求方”的客戶一般是比較挑剔的，只要 有一次讓他感覺不好，都有可能導(dǎo)致企業(yè)的努力前功盡棄。13、客戶區(qū)分：對(duì)客戶進(jìn)行差異化分析的主要內(nèi)容有哪些？（簡答題）識(shí)別企業(yè)的關(guān)鍵客戶和合適客戶。去年最大的客戶是否今年也訂立不少的產(chǎn)品？是否有客戶從其他地方訂購更多產(chǎn)品？ 上年度有哪些合適或關(guān)鍵客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？ 哪些客戶在什么期間導(dǎo)致了企業(yè)成本增加？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？14、客戶關(guān)

8、系管理生命周期的管理重點(diǎn)（論述題）階段集群特征管理重點(diǎn)初識(shí)期信任與投入程度都相對(duì)較 低，追求消費(fèi)習(xí)慣的一致性和 心理品味追求的一致性。重視商品品牌的豐富性重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量重視客戶與企業(yè)對(duì)商品、服務(wù) 或價(jià)格的價(jià)值觀認(rèn)知的一致 性提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等 非物質(zhì)利益矜持期心理與行為因素的平均水平 不高，僅比初識(shí)期略高，該客 戶群在心理因素方面的得分相 對(duì)咼于其行為表現(xiàn)，從而顯示 出內(nèi)心深處已經(jīng)對(duì)企業(yè)形成高 度認(rèn)同，只是消費(fèi)行為的表現(xiàn) 仍趨保守重視商品品牌的豐富性 重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量 提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等 非物質(zhì)利益平穩(wěn)期在行為和心理因素方面，均 明顯高于初識(shí)期與矜持期的客 戶群，而且與企業(yè)的

9、關(guān)系已經(jīng) 達(dá)平穩(wěn)狀態(tài)，愿意提供建議和 頭際參與合作重視商品品牌的豐富性 重視與客戶間接的互動(dòng)與溝 通接觸機(jī)會(huì)思異期在行為和心理因素方面，均 明顯高于初識(shí)期與矜持期的客 戶群，而且與企業(yè)的關(guān)系已經(jīng) 達(dá)平穩(wěn)狀態(tài)，但有些客戶有嘗 試作出改變的心理，消費(fèi)行為 可能有妥協(xié)傾向重視與客戶間接的互動(dòng)與溝 通接觸機(jī)會(huì)防止客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商關(guān)系建立最長久，心理與仃重視商品品牌的豐富性 重視人員服務(wù)穩(wěn)固期為因素都表現(xiàn)出很咼的客戶忠 誠，是關(guān)系強(qiáng)度最高的階段， 愿意提供建議和實(shí)際參與合 作，對(duì)商品和企業(yè)形成了高度 的信任重視客戶與企業(yè)對(duì)商品、服務(wù) 或價(jià)格的價(jià)值觀認(rèn)知的一致 性重視與客戶間接的互動(dòng)與溝 通接觸機(jī)會(huì)提供商品

10、以外的免費(fèi)服務(wù)等 非物質(zhì)利益15、如何進(jìn)行組合管理？（論述題）在客戶關(guān)系組合管理中，客戶關(guān)系組合管理的靜態(tài)指標(biāo)就是分析當(dāng)前的客戶 關(guān)系對(duì)于企業(yè)的意義，企業(yè)可使用客戶關(guān)系的質(zhì)量來表示。第一個(gè)維度是企業(yè)所擁有的客戶的盈利性的高低。第二個(gè)維度是企業(yè)所擁有的客戶的忠誠度。問題類客戶關(guān)系是忠誠度高、但 盈利性較差的客戶；時(shí)尚類客戶關(guān)系是盈利性高、但忠誠度低的客戶關(guān)系類型； 優(yōu)質(zhì)類客戶關(guān)系是盈利性高、忠誠度也高的客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的動(dòng)態(tài)指標(biāo)用客戶所處的客戶關(guān)系生命周期階段來表示?？蛻絷P(guān)系生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開 始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止。（名詞解釋）

11、16、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)。就是要求管理者實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系在更多、更久、更深角度的發(fā)展。更多一一客戶關(guān)系的數(shù)量增長 更久一一客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增長 更深一一客戶關(guān)系質(zhì)量提高17、客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)（填空題）客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化。18、（名詞解釋）客戶資產(chǎn)、價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)、客戶終身價(jià)值客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力， 即在某一計(jì)劃 期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時(shí)間里， 所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值 之和。價(jià)值資產(chǎn)是客戶對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)， 在客戶獲取和客 戶挽留方面扮演著十分重要的角色， 主要由產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、便利

12、性等因素 驅(qū)動(dòng)。品牌資產(chǎn)是客戶對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)，是超出客觀感知價(jià)值的部分，在客戶獲 取中扮演重要的角色。關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向， 在客戶挽留、促使客 戶購買成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性影響，涉及客戶忠誠項(xiàng)目、特殊認(rèn)可項(xiàng)目等。客戶終身價(jià)值（Customer Lifetime Value, CLV ）被定義為（某個(gè)）客戶 在未來所有周期內(nèi)對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)總和， 即來自某個(gè)客戶的所有未來收益的凈 現(xiàn)值總和。19、為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度？所謂CRM戰(zhàn)略，就是企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化而 制定由管理技術(shù)和信息技術(shù)所支撐的長遠(yuǎn)規(guī)劃和長期目標(biāo)。 企業(yè)的管理層

13、應(yīng)當(dāng)認(rèn) 識(shí)到以下方面：理念與技術(shù)的結(jié)合價(jià)值鏈管理的需要 客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn) 全員參與 企業(yè)文化的重建20、CRMK略的選擇思考企業(yè)在制定客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略之前必須要明確的一系列問題： 產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)分析競爭定位 市場渠道 客戶21、CRM戰(zhàn)略的定義（名詞解釋）CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了更好地管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定并實(shí)施 的長遠(yuǎn)目標(biāo)及長遠(yuǎn)規(guī)劃，它離不開信息技術(shù)的支撐。22、客戶忠誠的定義（名詞解釋） P163客戶在較長的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的 選擇偏好與重復(fù)性購買23、衡量客戶忠誠度的幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)（簡答題）重復(fù)購買率 購買時(shí)間和購買頻率 購買支出份額 挑選時(shí)間 情感 推薦潛在客戶數(shù)量

14、與主動(dòng)性程度 對(duì)企業(yè)競爭對(duì)手的態(tài)度 對(duì)價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度24、可能削弱客戶忠誠的因素（簡答題）競爭平等、求變行為、低參與度25、客戶滿意的定義（名詞解釋）P176 客戶滿意解釋客戶需要得到滿足以后的一種心理反應(yīng)， 是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特定性滿足自己需要程度的一種評(píng)價(jià)。26、客戶滿意與客戶忠誠 P177客戶滿意與客戶忠誠之間是一種正相關(guān)的關(guān)系?？蛻魸M意與客戶忠誠的概念比較客戶滿意客戶忠誠比較的對(duì)象過去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益表現(xiàn)形式心理感受仃為選擇和心理感受可觀察程度內(nèi)隱的外顯的受競爭對(duì)手影響程度影響小影響大27、客戶感知價(jià)值（名詞解釋）客戶價(jià)值實(shí)質(zhì)就是在考慮到期望水平時(shí)，基于客戶感知利得與利失的差異而 對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)，即客戶感知利得（Perceived ben efits ）與客戶 感知利失（Perceived sacrifices）之間的權(quán)衡（trade-off ）。28、 客戶互動(dòng)管理的定義（名詞解釋）P198客戶互動(dòng)管理指的是當(dāng)與客戶接觸時(shí)（通過面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件 或傳真等），如何向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援（如客戶服務(wù)、后勤支 援業(yè)務(wù)和關(guān)懷問候等），并將接觸過程中的互動(dòng)信息記錄下來（聯(lián)系記錄交辦事 項(xiàng)，后續(xù)作業(yè)等），它是企業(yè)進(jìn)