場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答題答案整理供參考

1、木文檔只是簡(jiǎn)單的羅列相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，有可能部分不是很準(zhǔn)確，僅供參考nnodttlhaecikmof apboilrittyanttotw hoourgkh,tboefctohmeethartalker; haeredrepresents aworknidstShkeillsci , peonlittiifcical Oudtilroeoctkionodn,evel unableoptomuendenrts.tSaundchwchhea ngesnwceornefumsaedde.Flag,oifstchoenCdPucCivCeeto implementral Commitntetiengantd

2、hethinenovation oCfoMmamrxiitsteme'isnrequirement China, espseicnito Deapllayrttmheenstc'siernetificquceoncsetp,ttoofadheovleilsti copamnde concnetrttehde esftfroarttesg,icsutbaje sk of armcitntgo tthheew overahlollesitupaatirty, playognr.aSsse-crond, coaodtrses a orgndansitzraivtie tonos pn

3、ilapyr aomnoetixnegmtphlearsycirole entifiocf Opaurttlyoomkeomnbdeervsealnd ca opmedrenst ionftohathre grasdsworki -ronogtsanld cleevel, aannd,teomimphpalesmiezes lea ntdth,eshimiftp,loertant rdo.leL.eaThdiirs to a dherde,thooswettoause then examcpolnet,etnotlseof theccaotncshncttianohdeussdltiyricl

4、itnsskcutipheepilrinoew, f11市場(chǎng)營(yíng)銷1. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) （觀念） 的演變a 生產(chǎn)觀念：顧客接受任何他能買到、并且買得起的產(chǎn)品 . 提高生產(chǎn)和分銷效率b 產(chǎn)品觀念：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品c 推銷觀念：如果組織不進(jìn)行大規(guī)模促銷和推銷，顧客就不會(huì)購(gòu)買足夠多的產(chǎn)品 .d 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： 正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要， 并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和 需要.e 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：集中于目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需要，提供超值的產(chǎn)品和服務(wù) . （一、生產(chǎn)觀念致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心

5、的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的 細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品觀念 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。HP :買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買 質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營(yíng)銷近視癥:從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品三、推銷 /銷售觀念致力于主動(dòng)推銷和積極促銷。HP :消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說(shuō)他們多買一

6、些。First :使用各種推銷技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品。Seco nd:在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。 推銷觀念認(rèn)為，如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。四、營(yíng)銷觀念“ 4 個(gè)主要支柱:目標(biāo)市場(chǎng)；顧客需要；整合營(yíng)銷；盈利能力。”推銷觀念注重賣方需要，營(yíng)銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)， 考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金； 而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng) 造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的

7、東西。五、社會(huì)營(yíng)銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng) 銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？一個(gè)在了解、 服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè)， 是否必定也能滿足廣大 消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益？社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提 高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期期待滿足。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。他們必須平衡與評(píng)判公司利 潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。 ）-wide learlnie",nlgosetduocrat

8、i confouns.eThdeinfotlhloeweinndg,dIosson in party lective a Party lecture" requirement,2. 簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成及意義顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(perceived performanee )與他的期望值(expectation)相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。(即CS戰(zhàn)略)總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值(Customer delivered va

9、lue )是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。3. 企業(yè)要從哪些方面作出努力去達(dá)到顧客滿意？讓渡價(jià)值最大化意義A推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。B處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。 盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧 客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。C銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)造顧客價(jià)值企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造價(jià)值的不同單位、但有相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合，其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活 動(dòng)都是價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)為了成功，公司還需要

10、超越其自身價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋 求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，越來(lái)越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓 渡網(wǎng)絡(luò)。備注：本章的4PS+ 6PS是重點(diǎn)，理解一下4. 宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素，各有何特點(diǎn)？ P37-48|人口環(huán)境K人口環(huán)瞪1經(jīng)濟(jì)環(huán)境<1）人口規(guī)模1自燃環(huán)境人口結(jié)構(gòu)政治法律環(huán)境（3）人口增長(zhǎng)1境<4>人口密度（5）人口遷移社會(huì)文化環(huán)境人口環(huán)境因素變化的趨勢(shì)m全球性人口膨脹耳結(jié)構(gòu)祥出生率下降*人口老化家庭結(jié)構(gòu)的變動(dòng)M非家庭住戶的增加”人口的地理流動(dòng)*教書水平的普遍提高及“白領(lǐng)階繪"增加其他具體特點(diǎn)見(jiàn)書本技術(shù)環(huán)境因素變化趨勢(shì)

11、，*技術(shù)變革正在加謹(jǐn)卓技術(shù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)永無(wú)止境事進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)研究的預(yù)算正在提高 眾小改良多于大發(fā)明術(shù)政府干預(yù)技術(shù)革新的法規(guī)正在増多現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)既改造著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)要 素（新技術(shù)、新工藝、新流程、新材料等的 應(yīng)用），又通過(guò)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響和對(duì)人們 生活方式、消費(fèi)模式、需求結(jié)構(gòu)的改造，而 影響者企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的外部市場(chǎng)環(huán)境。所以企業(yè)必須密切關(guān)注并親身投入到科技革命 中，深刻把握由于科學(xué)技術(shù)發(fā)展而引起的各 方面變化，一方面在推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需 求的不斷發(fā)展中做出貢獻(xiàn)，一方面能緊跟著 日新月異的科技變化制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。6. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵及作用一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（market segmenta

12、tion）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的 消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是：消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市 場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。（一）市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力7. 簡(jiǎn)述幾種目標(biāo)市場(chǎng)策略的特點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，稱目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：無(wú)差異策略；差異性策略；密集性策略5. 簡(jiǎn)述當(dāng)前技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)及對(duì)營(yíng)銷的影響P45環(huán)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性， 只注重子市

13、場(chǎng)的共性， 決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合一一整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性策略的優(yōu)點(diǎn)企業(yè)在考慮采取無(wú)差異性策略的時(shí)候，一定要充分把握無(wú)差異性策略的特點(diǎn)。無(wú)差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)就是能夠有效地降低成本、節(jié)約費(fèi)用。當(dāng)然，這一優(yōu)點(diǎn)是建立在企業(yè)的大規(guī)模、 標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的基礎(chǔ)之上，企業(yè)的營(yíng)銷努力就是使其銷售最大化，故企業(yè)的資源必須能夠滿足大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售、大規(guī)模促銷的需要。無(wú)差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)與企業(yè)的大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)相聯(lián)系，無(wú)差異性營(yíng)銷策略表現(xiàn)出如下一些明顯的缺點(diǎn)：它事市場(chǎng)營(yíng)銷組合1子市場(chǎng)1實(shí)上減少了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的維度， 即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取同樣的

14、策略時(shí)， 會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；單一 的產(chǎn)品形式不可能滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的需求；適應(yīng)性及擴(kuò)展性差。市場(chǎng)營(yíng)銷組合22、差異市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合3 子市場(chǎng)3是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要。差異性策略的優(yōu)點(diǎn)彼此之間的影響較適應(yīng)性強(qiáng)，利用不同的品牌不同的營(yíng)銷策略在不同子市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 小，容易在各子市場(chǎng)中樹立企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)。避免了在某一子市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并能滿足消費(fèi)者的不同需求。 差異性策略的缺點(diǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷職能部門的要求高；經(jīng)營(yíng)成本高； 當(dāng)為銷售額而涉及過(guò)多子市場(chǎng)時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)又容易受到資源限制等等

15、。3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)子市場(chǎng)子市場(chǎng)是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子 市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)集中性營(yíng)銷策略一經(jīng)提出就受到了人們的歡迎， 特別是小企業(yè)。因?yàn)樵摬呗圆⒉灰筮M(jìn)行大 規(guī)模的生產(chǎn)、大規(guī)模銷售、大規(guī)模的促銷活動(dòng)，利用其有限的資源和能力，通過(guò)自身的集中努力，小企業(yè)也可能獲得成功。集中性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)資源的集中也給企業(yè)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，即所謂的”把雞蛋放在同一籃子里面”。當(dāng)企業(yè)對(duì)子市場(chǎng)的選擇出現(xiàn)失誤，或者在同一子市場(chǎng)上遇到更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（為企業(yè)從該細(xì)分子市場(chǎng)中所獲取的豐厚利差所吸引），或者該細(xì)分子市場(chǎng)中消費(fèi)

16、者需求發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，都可能給企業(yè) 帶來(lái)巨大的損失。8. 行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙有哪些 ？退出與收縮障礙有哪些 ？進(jìn)入與流動(dòng)障礙進(jìn)入障礙：當(dāng)這行業(yè)有吸引人的利潤(rùn)時(shí)，新公司進(jìn)入是否容易。流動(dòng)障礙：即使一家公司進(jìn)入了一個(gè)行業(yè)之后，當(dāng)它要進(jìn)入行業(yè)中某些更具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，可能會(huì)面臨流動(dòng)障礙。主要的進(jìn)入障礙包括對(duì)資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和許可證條件、缺少場(chǎng)地、原料或分銷商、信譽(yù)條件等等。經(jīng)濟(jì)性障礙（結(jié)構(gòu)性障礙），包括有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙、必要資本量障礙、資源占有障礙以及信 息障礙等，策略性障礙（行為障礙）,在位企業(yè)為了阻止新企業(yè)的加入而采取的各種措施所形成的障礙， 包括有價(jià)格策略與非價(jià)格策略兩類，價(jià)格策

17、略主要包括掠奪定價(jià)、阻止進(jìn)入（限制）定價(jià)、 提高對(duì)手成本、報(bào)復(fù)性定價(jià)等；非價(jià)格策略包括專利競(jìng)賽、R&D （研究與開(kāi)發(fā)）、創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)等，制度性障礙，由于政府的行政干預(yù)而造成的，如特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、進(jìn)入配額、稅收補(bǔ)貼和政府的 不對(duì)稱性管制等。退出與收縮障礙退出障礙包括：對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)；由過(guò)分專業(yè)化或設(shè)備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價(jià)值低；缺少可供選擇的機(jī)會(huì)；高度的縱向一體化；感情障礙。9. 試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何擴(kuò)大市場(chǎng)總需求？找到擴(kuò)大總需求的方法新用戶每類產(chǎn)品總有其吸引購(gòu)買者的潛力，購(gòu)買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合理或缺少某些性能而拒購(gòu)新用途市場(chǎng)可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)

18、和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大更多的使用說(shuō)服人們?cè)诟鞣N使用場(chǎng)合更多地使用該產(chǎn)品10. 如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？什么是品牌？品牌是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標(biāo)志，是由名稱（Name）、名詞（Term ）、符號(hào)（Sign ）、象征（Symbol）、設(shè)計(jì)（Design）或它們的組合所構(gòu)成，用來(lái)區(qū)別一個(gè)企業(yè)出售的產(chǎn)品與其 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)出售的同類產(chǎn)品。品牌的組成：品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律 保護(hù)，就稱為商標(biāo)。我國(guó)從1957年開(kāi)始，實(shí)行商標(biāo)的注冊(cè)。商標(biāo)專用權(quán)：n conce

19、pt, active participate icopamnde concnetrttehde esftfroarttesg,icsutabje sk of armcitntgo tthheew overahlollseitupaatirty, plaoyn.gSraess-crond, coaodtrses a orngadnsitzraitvie tonos pnilapyr aomnoetixnegmtphlearsycriole entifiocf pOaurttlyoomkeomnbderesvealnd ca opmeonsptiatruttyi. Partyoo nncatgod

20、orloeedar它是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)而取得的特殊權(quán)利，具有獨(dú)占性。 專用權(quán)具有時(shí)間性。我國(guó)規(guī)定有效期限為 10 年，到期后可以申請(qǐng)繼續(xù)使用。 商標(biāo)專用權(quán)又是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)。法律上對(duì)于商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等統(tǒng)稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)。 專用權(quán)受嚴(yán)格的地域限制，在某國(guó)取得商標(biāo)專用權(quán)，就受到該國(guó)的法律保護(hù)。 品牌特性 : 1.品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。2. 品牌是通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己的,直接的載體主要是美術(shù)圖型、 文字 ;間接載體主要是市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格等。 沒(méi)有物質(zhì)載體 ,品牌就無(wú) 法表現(xiàn)出來(lái)。法來(lái)維護(hù)品牌 ,通過(guò)在國(guó)展到品牌輸出的階3. 品牌具有明顯的排他獨(dú)占性。企業(yè)往往通過(guò)

21、自身保密和企業(yè)保護(hù) 家有關(guān)部門登記注冊(cè)、申請(qǐng)專利等形式,保護(hù)自己的品 牌權(quán)益。4. 品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具?？鐕?guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從產(chǎn)品輸出發(fā) 段。在產(chǎn)品功能、 結(jié)構(gòu)等多種因素趨于一致的情況下 ,誰(shuí)想要 占據(jù)市場(chǎng) ,關(guān)鍵是看誰(shuí)的品牌過(guò) 硬。品牌長(zhǎng)盛不衰的企業(yè) ,能在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利 位置 ,吸引老主顧 ,開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者 ,提高市場(chǎng) 占有率 ,增加企業(yè)的利潤(rùn)。5. 品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。11. 何謂產(chǎn)品整體概念， 產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷意義是什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、 獲取、 使用或消費(fèi)， 從而滿足某種欲望或需要的一切 東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)

22、、組織和主意產(chǎn)品整體概念： 產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益12. 簡(jiǎn)述企業(yè)如何優(yōu)化產(chǎn)品組合？1擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度， 前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線， 擴(kuò) 大經(jīng)營(yíng)范圍； 后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和 盈利率在未來(lái)可能下降時(shí)， 就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線， 或加強(qiáng)其中有發(fā)展 潛力的產(chǎn)品線。2縮減產(chǎn)品組合。 市場(chǎng)繁榮時(shí)期， 較長(zhǎng)較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。 但是在市場(chǎng)不景氣或原 料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期， 縮減產(chǎn)品線反而

23、能使總利潤(rùn)上升， 因?yàn)樘蕹切┇@利小甚至虧損的 產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。3產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位， 具體有向下延伸、 向上延伸和雙 向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。13. 什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期備階段有哪些特征?產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié) 束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘 汰為止，均有一個(gè)投入、成 長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這 一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周 期。投入期：成長(zhǎng)期：成熟期： 衰老期： 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí) 應(yīng)注意的概念產(chǎn)品生命周期不同階段特點(diǎn)7同衲罩TH翼片診T肆產(chǎn) anniItOftVXTB號(hào)n大*

24、下比姣刊14. 闡述引入期和成熟期的市場(chǎng)策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略投入期快速撇脂快速淒透高促銷投入緩慢徹脂緩慢滲透莊促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià)一 低價(jià)一澤透 高促涓快蠱 低促銷一集慢T快速撇脂；（I.）不知曉（2） 了解 產(chǎn)品的人愿彳寸高價(jià)（3）竟?fàn)幖?烈，公司欽形成品牌保好 快速滲透：【1）市場(chǎng)規(guī)模大（H市場(chǎng) 不了解產(chǎn)品 傾客對(duì)價(jià)格敏感（心 竟?fàn)幷邚?qiáng)大行）有規(guī)模放應(yīng)或經(jīng)臉曲緩慢撇脂：門）市場(chǎng)規(guī)模有限（D大 部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿討高價(jià)（心無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)-煖慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)摸大“）顧客 了解產(chǎn)品$）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4存 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)羊成熟期的營(yíng)銷策略國(guó)改進(jìn)市場(chǎng)：銷傳駐-詁牌使用人數(shù)X人均

25、使同覺(jué)T促使更多的人使用自己的島牌:爭(zhēng)取權(quán)使用者*爭(zhēng)奪 競(jìng)爭(zhēng)者的顧客T增加人均使用量：仗同；汽仗用領(lǐng)痔、折円途亙改進(jìn)產(chǎn)品耳改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合15. 什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品有哪幾種類型？新產(chǎn)品的含義：從嚴(yán)格意義上說(shuō)，新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)、新工藝、新材料和新方法所生產(chǎn) 的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。但作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是為了能誘發(fā)和滿足消費(fèi)者新的需求，給企業(yè)帶來(lái)新的利益的滿足。因此，凡是能給消費(fèi)者帶來(lái)新的需求滿足的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提

26、高的產(chǎn)品。 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：16. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)過(guò)哪些主要階段，每個(gè)階段需要解決的主要問(wèn)題是什么？1新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：(1)構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商(2 )產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法2 .構(gòu)思的篩選：3 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：產(chǎn)品概念的測(cè)試：4擬出初步的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告書：5 商業(yè)分析：銷售量(額)的估計(jì)；成本或利潤(rùn)的估計(jì)6.新產(chǎn)品的研制：(

27、7)市場(chǎng)試銷銷售額波動(dòng)研究；模擬商店技巧；控制性試銷術(shù)；實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)(8)商業(yè)化投放：何時(shí)推出新產(chǎn)品；何時(shí)推出新產(chǎn)品；向誰(shuí)推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品擬出初步的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告書發(fā)展出產(chǎn)品概念之后，企業(yè)的有關(guān)人員就要擬定一個(gè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 報(bào)告書。它由三個(gè)部分組成。第一部分是描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位；頭幾年的銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等。第二部分是略述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。 第三部分闡述計(jì)劃長(zhǎng)期銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。17. 影響企業(yè)定價(jià)的最主要因素有哪些？P194-198有內(nèi)部和外部因素：內(nèi)部：

28、定價(jià)目標(biāo)和成本因素外部：需求因素，競(jìng)爭(zhēng)還因素，政府因素，18. 新產(chǎn)品定價(jià)策略有哪些？P205-206（ 14題）撇脂定價(jià)法：在產(chǎn)品新上市時(shí)定高價(jià)，成熟后就價(jià)格下降，滲透定價(jià)法：低價(jià)退出產(chǎn)品，獲得高銷量和市場(chǎng)占有率19. 分銷渠道的功能有哪些？分銷渠道，通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到最終顧客過(guò)程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù) 有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)或個(gè)人所組成的通道。木文檔只是簡(jiǎn)單的羅列相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，有可能部分不是很準(zhǔn)確，僅供參考分銷渠道的職能以下職能應(yīng)該交給那些能最有效的以令顧客滿意的方式將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)目標(biāo)顧客的渠道成員去完成口ii20. 闡述當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)零售業(yè)包括與直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或

29、服務(wù)以滿足其個(gè)人的非商業(yè)目的的 相關(guān)的所有活動(dòng)。品組合和服務(wù)決策產(chǎn)品組合 組臺(tái)廣度和探度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)組合是將一個(gè)商店與箕他商店區(qū)分開(kāi)來(lái)的關(guān)鍵非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)工具商店氛圍實(shí)體展示*適合目標(biāo)市場(chǎng)并能促使顧客購(gòu)買的感21. 如何正確處理渠道成員之間的利益沖突?渠道行為與沖突、在以下情況,渠道最有效:每個(gè)渠道成員都承擔(dān)了自己最擅長(zhǎng)的任務(wù)。暹壇的所有成員都合作以達(dá)到渠道的整體目標(biāo)和滿足目 標(biāo)市場(chǎng)6“當(dāng)以上怙 況沒(méi)仃發(fā)'匚就會(huì)岀現(xiàn)渠道？ H突:水平?jīng)_突發(fā)生在同一層次的渠道成員間，如零售商和零 售商之間垂直沖突發(fā)生在同一渠道的不同渠道層次的企業(yè)之間， 如批發(fā)商和零售商之間。4要妲粋個(gè)猱道運(yùn)作良好，要定義好渠道每個(gè)成員的 角色,同時(shí)要管理好渠道沖突乜設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要 的渠道選擇方案，和對(duì)它們作出評(píng)價(jià)。22.營(yíng)銷傳播預(yù)算的方法有哪些？各自有特點(diǎn)? 13制定全盤傳播預(yù)算公司面臨的最困難的營(yíng)銷決策餾:是應(yīng)該花多少我來(lái)從事促銷23.人員推銷有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？人員推銷有哪些優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷：是指企業(yè)的銷售人員用談話方式向可能購(gòu)買的顧客作口頭 宣傳，以達(dá)到推