媒介基礎(chǔ)術(shù)語

1、媒介基礎(chǔ)培訓(xùn) . 201405認(rèn)識(shí)媒介企劃媒體環(huán)境越復(fù)雜多樣化,越需要媒體企劃買得便宜,買得精準(zhǔn)有創(chuàng)意,要先選對(duì)媒體媒體企劃基本上在回答 “什么是最好傳遞廣告的方式,使消費(fèi)者會(huì)購買我的產(chǎn)品或服務(wù)?”l透過時(shí)間/空間上的媒體安排/組合l有效地將廣告訊息傳遞給目標(biāo)族群l達(dá)到廣告及營銷的目標(biāo)l媒體執(zhí)行/購買計(jì)劃：如何選擇及使用媒體，達(dá)到什么目標(biāo)或效果？及為什么？營銷企劃媒體企劃創(chuàng)意企劃廣告企劃l任何用來傳遞訊息給消費(fèi)者的載具(carrier)或管道(channel)，進(jìn)而可以導(dǎo)致態(tài)度及行為改變,都可稱為媒體l任何用來傳遞訊息給消費(fèi)者的載具(carrier)或管道(channel)，進(jìn)而可以導(dǎo)致態(tài)度及

2、行為改變,都可稱為媒體設(shè)定媒體目標(biāo) 目標(biāo)群 季節(jié)性/排期 地區(qū)考慮 溝通目標(biāo)媒體策略媒體組合策略了解商品特性了解消費(fèi)者了解媒體找出不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)決定媒體重度競品狀況市場優(yōu)先級(jí)Reach為重還是frequency為重決定媒體排期有效次數(shù)理論近期理論GRP與知名度版面,節(jié)目時(shí)段選擇評(píng)估媒體效益CPRP, CPM,發(fā)行量附加價(jià)值l必須直接與廣告/營銷目標(biāo)鏈接l必須能提供行動(dòng)方向及指引l可能的話,必須是可以評(píng)估的/計(jì)量化的(measurable)目標(biāo)觀眾群Who?排期行程When?季節(jié)性地理區(qū)域Where?主要/次要市場聲量How much?達(dá)成目棕 What?創(chuàng)意市場目標(biāo)媒體目標(biāo)群增加市場占有率增

3、加市場占有率避免占有率被侵蝕擴(kuò)張品類商品類別使用者競爭品牌使用者既有使用者非使用者Whol媒體策略就是回答如何有效達(dá)成媒體目標(biāo),及支持點(diǎn)l媒體策略包括媒體組合策略(media mix)排期策略(scheduling/media pattern)媒體音量安排(media weight allocation)媒體戰(zhàn)略(media tactics & guidelines)l區(qū)分主要及次要媒體l為何用一種以上的媒體p 擴(kuò)大廣告接觸率p 強(qiáng)化廣告效果p 配合不同創(chuàng)意方式p 配合不同媒體策略p 考慮預(yù)算成本p 使用方式l月份考慮l哪幾周/周末或周日l時(shí)間/幾點(diǎn)l營銷及廣告活動(dòng)l競爭態(tài)勢持續(xù)排期c

4、ontinuity pattern集中排期flighting pattern脈動(dòng)排期pulsing patternl市場優(yōu)先級(jí)l競爭態(tài)勢l活動(dòng)形式: launch, sustain, promotionl多媒體重度組合l選擇哪些欄目,時(shí)段,刊物,版面,廣告牌地點(diǎn)及大小,網(wǎng)站等等l廣告播出時(shí)間安排l價(jià)格談判及附加價(jià)值常用媒體術(shù)語n Media Briefn Target Audiencen Rate Card; Discount; Net Raten Master Plan; Spot Plan; Post Buyn SOS ; SOVn Media Coverage; Indexp Ratin

5、g; GRPp Channel Sharep CPRP; CPMp Reach; Reach Curvep Average Frequency; Effective Frequencyp Effective Reach nMedia Brief /媒介簡報(bào)l由客戶直接或由廣告公司代替客戶向媒介代理公司提供的簡報(bào)l包含這次廣告活動(dòng)策劃時(shí)需要的背景資料媒介簡報(bào)應(yīng)包括市場背景和市場目標(biāo)等訊息l品牌(定位)l市場(銷售)l消費(fèi)者l執(zhí)行品牌特點(diǎn)品牌/品牌名稱是什么，品牌的主要優(yōu)點(diǎn)是怎樣的？(請(qǐng)指出與競爭品牌相比較為獨(dú)特的地方)品牌形象 / 定位消費(fèi)者及業(yè)界對(duì)本品牌/品牌的感覺是怎樣的？本品牌/品牌的優(yōu)勢

6、及劣勢在哪里，如何克服呢？市場營銷目標(biāo)市場目標(biāo)是什么？(理想的銷售量或銷售額，并請(qǐng)附上以往本品牌或競爭品牌的銷量數(shù)據(jù))廣告/傳播目標(biāo)廣告要達(dá)到的目的是什么？媒介簡報(bào)應(yīng)包括市場背景和市場目標(biāo)等訊息l品牌(定位)l市場(銷售)l消費(fèi)者l執(zhí)行購買情況本品牌/品牌的購買頻率是怎樣的？消費(fèi)者在何時(shí)選擇購買?（是在去商店/購物場所前已經(jīng)想好，還是在商店/購物場所里才確定購買）競爭情況誰是市場上最具競爭力的品牌/品牌，誰是本品牌/品牌的競爭對(duì)手？區(qū)域性本品牌/品牌是全國性的還是地區(qū)性的？(如是全國性的，請(qǐng)?zhí)峁╀N售地區(qū)，并請(qǐng)指出重點(diǎn)地區(qū))季節(jié)性品牌的季節(jié)性如何？(包括銷售以及廣告的季節(jié)性)媒介簡報(bào)應(yīng)包括市場背

7、景和市場目標(biāo)等訊息l品牌(定位)l市場(銷售)l消費(fèi)者l執(zhí)行目標(biāo)受眾本品牌目前的消費(fèi)者的特征是怎樣的？新的、潛在的消費(fèi)者是否有不同的特征？(包括：年齡、性別，生活習(xí)慣等)消費(fèi)者研究消費(fèi)者目前對(duì)本類品牌的感覺是怎樣的？媒體執(zhí)行(購買)目標(biāo)媒介簡報(bào)應(yīng)包括市場背景和市場目標(biāo)等訊息l品牌(定位)l市場(銷售)l消費(fèi)者l執(zhí)行廣告預(yù)算本次活動(dòng)的媒介預(yù)算投放期間其他限制、要求nTarget Audience /目標(biāo)受眾l廣告所要接觸的對(duì)象，即那些對(duì)品牌品牌最需要的人群目標(biāo)受眾 消費(fèi)者 (購買者) (使用者)核心目標(biāo)受眾 (媒體購買目標(biāo))必須準(zhǔn)確定義出最需要企業(yè)品牌的目標(biāo)受眾，才能更好的完成傳播任務(wù)n刊例價(jià)(

8、Rate Card Rate/ Gross Rate)l媒體提供的可以發(fā)布的廣告形式和報(bào)價(jià)手冊(cè)，刊登出的價(jià)格即是媒體刊例價(jià)n折扣(Discount)l幾乎所有的廣告刊例價(jià)都具有折扣，且媒體商對(duì)于不同廣告主可能實(shí)行不同的媒體折扣n凈價(jià)(Net Rate)l支付給媒體的實(shí)際廣告價(jià)格刊例價(jià)可以對(duì)任意公司、任意客戶公開折扣不可以在廣告主之間通用和公開刊例價(jià)X正折扣n總體規(guī)劃(Master Plan)l品牌全年廣告推廣概述。包括：投放市場、媒體組合、媒體行程、各媒體力度、媒體預(yù)算等n媒體排期(Spot Plan)&媒體監(jiān)測報(bào)告(Post Buy) 媒體排期l 單一媒體類型短期內(nèi)的廣告點(diǎn)排布。包括

9、：市場、媒體、廣告版本、廣告點(diǎn)的時(shí)間與日期排布、廣告預(yù)計(jì)效果、實(shí)際費(fèi)用、物料要求等依不同媒體而有所不同媒體監(jiān)測報(bào)告l 廣告投放后提供的廣告播出或上刊的實(shí)際效果報(bào)告。包含:廣告是否按計(jì)劃播出，廣告實(shí)際效果，有無錯(cuò)漏現(xiàn)象以及補(bǔ)償措施等依不同媒體而有所不同n媒體投資占有率（SOS-Share of Spending)l指各品牌的媒體投資量占品類媒體投資總量的比率依不同媒體而有所不同n媒體音量占有率(SOV-Share of Voice)l指各品牌的媒體音量占品類總體媒體音量的比率依不同媒體而有所不同SOS =某品牌媒體費(fèi)用該品類所有品牌媒體費(fèi)用X 100%SOV =某品牌媒體音量該品類所有品牌媒體音

10、量X 100%n媒體接觸度(Coverage)&傾向性指數(shù)(Index)媒體接觸度(Coverage)l 目標(biāo)群對(duì)各媒體類別可接觸比率l 在分析和比較各媒體類型時(shí)，常用此參數(shù)代表該媒體對(duì)于目標(biāo)人群影響的廣度傾向性指數(shù)(Index)l 反映目標(biāo)群對(duì)各媒體接觸的集中度l 指數(shù)100的媒體，說明該目標(biāo)群對(duì)此種媒體普及的/消費(fèi)的比例更集中，傾向性更高接觸度Index數(shù)據(jù)來源：CMMS 2012 25-34歲 擁有和欲購車價(jià)格5-15萬示例：電視、戶外媒體接觸度較高，由于數(shù)據(jù)包含購車人群故廣播的INDEX較高，影院和互聯(lián)網(wǎng)媒體在目標(biāo)族群中也有非常高的偏好；nRating / GRPl收視率Rat

11、ing：=實(shí)際收看某電視節(jié)目人數(shù)/所有電視人口X100%lRating Point收視點(diǎn)lTarget Audience Rating Point (TARP)目標(biāo)觀眾收視點(diǎn)lGross Rating Point總收視點(diǎn)：一定期間內(nèi)投放廣告收視的總和通常需要限定目標(biāo)對(duì)象、目標(biāo)市場、指定頻道、指定時(shí)段或節(jié)一個(gè)收視點(diǎn)代表在一個(gè)特定地區(qū)看到一個(gè)廣告信息的總?cè)丝诘?%一個(gè)目標(biāo)觀眾收視點(diǎn)代表在一個(gè)特定地區(qū)看到一個(gè)廣告信息的總目標(biāo)受眾的1%計(jì)算電視投放量具有重疊性Rating和GRP的計(jì)算19:01 19:0219:03Q：對(duì)于19:00-19:03平均Rating是多少?A：Rating = (1/10

12、 + 2/10 + 3/10) / 3分鐘= 20%Q：客戶購買10次19:03的該節(jié)目中插廣告，那么獲得的GRP是多少?A：GRP = 30 * 10 = 300n頻道占有率(Channel Share)l又稱頻道收視份額,即同一市場中不同頻道在同時(shí)段的收視觀眾占所有收視觀眾的比率l通常需要限定目標(biāo)對(duì)象、目標(biāo)市場及指定時(shí)段數(shù)據(jù)來源:上海市場, P15-29, 2010.5.1-2010.5.31, 1830-2230n收視點(diǎn)成本(Cost Per Rating Point)l又稱頻道收視份額,即同一市場中不同頻道在同時(shí)段的收視觀眾占所有收視觀眾的比率l通常需要限定目標(biāo)對(duì)象、目標(biāo)市場及指定時(shí)段

13、某秒數(shù)廣告CPRP該秒數(shù)廣告凈價(jià)廣告收視點(diǎn)=n千人成本CPM (Cost Per Thousand)l廣告每接觸1000人所需支付金額l衡量媒體優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一l可以跨地區(qū)/跨媒體比較CPM廣告花費(fèi)接觸人口(000)=CPRP vs CPM舉例 :l 市場：北京l TA：P15-40，收視人口共計(jì)10,000,000人l 媒體價(jià)格：晚間黃金劇場中插播15秒廣告為 15,000l 收視率：目標(biāo)人群收視率為3Q:該節(jié)目15秒廣告的收視點(diǎn)成本?千人成本？Ans:CPRP = 15,000/3 = RMB5,000接觸人次= 10,000,000*3% = 300,000CPM = 15,000/300

14、 = 50元CPRP vs CPM某城市電視臺(tái)不同時(shí)段不同目標(biāo)人群15秒廣告CPRPCPRP隨著時(shí)段和目標(biāo)對(duì)象的變化而變化時(shí)間CPRPCPM女性18-35 男性18-35 女性18-35 男性18-3517305,4647,563557618301,0791,946111919002,5243,880253919301,3472,700132720152,1983,550223621004,5005,935455921457,2478,6067286224515,30018,240153182CPRP vs CPM市場平均CPRP/CPM，在排期時(shí)會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變：l 季節(jié)性需求l

15、收看習(xí)慣l 購買技巧l 排期制定的時(shí)間n到達(dá)率(Reach)l一個(gè)媒介方案中接觸到的目標(biāo)對(duì)象占總目標(biāo)對(duì)象的百分比l為非重復(fù)性(Unduplicate)的計(jì)算數(shù)值l也稱為1+到達(dá)率或凈到達(dá)率19:01vvv19:02vvvv19:03vvvv1+到達(dá)率(%) = 6/10 X 100%=60%2+到達(dá)率(%) = 3/10 X 100%=30%3+到達(dá)率(%) = 2/10 X 100%=20%n到達(dá)率曲線(Reach Curve)l廣告在目標(biāo)人群中的到達(dá)率隨廣告收視點(diǎn)變化的曲線增長困難高幅增長增幅變緩到達(dá)率%總收視點(diǎn)GRPsn平均接觸頻次(Average Frequency)l一波投放計(jì)劃中,

16、目標(biāo)人群平均每人的接觸次數(shù)l通常指的是在特定期間(四周)的計(jì)量數(shù)值平均接觸頻次 = 總收視點(diǎn) /到達(dá)率Frequency = GRPs / 1+Reach例 :GRPs目標(biāo)收視點(diǎn)= 1601+到達(dá)率= 60%平均頻次= 次2.67n有效接觸頻次(Effective Frequency)l消費(fèi)者對(duì)廣告信息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告信息的接觸頻次第1次電器第2次吸油煙機(jī)第3次大吸力油煙機(jī)第4次老板大吸力油煙機(jī)有效頻次的設(shè)定考慮因素各市場有效頻次設(shè)定康師傅飲品各市場有效頻次設(shè)定低12345高市場面成熟品牌1 新品牌市場占有率高 1市場占有率低成熟的廣告支持 1新的推廣競爭壓力低1 競爭壓力高創(chuàng)意面單一信息1 復(fù)雜信息說服任務(wù)單純 1說服任務(wù)艱巨舊廣告片 1新廣告片強(qiáng)沖擊力創(chuàng)意1 弱沖擊力創(chuàng)意媒介面近期支持：多1近期支持：少競爭品牌廣告弱 1 競爭品牌廣告強(qiáng)連續(xù)式媒體行程 1柵欄式媒體行程媒介環(huán)境相對(duì)寬松 1 媒介環(huán)境相對(duì)擁擠消費(fèi)者關(guān)心度高的品類1 關(guān)心度低的品類目標(biāo)觀眾接受能力