營銷及推廣思路

1、08 年度營銷及推廣思路一、基本原則：先做形象，后做營銷；重視整合推廣圈子營銷；突破傳統(tǒng)銷售方式，采取“一對(duì)一”的跟蹤銷售方式；二、營銷策略分為以下幾個(gè)階段：1、 08 年?duì)I銷部工作將結(jié)合今年工程開發(fā)進(jìn)度將全年的工作計(jì)劃分為 3 大工作節(jié)點(diǎn)， 4個(gè)銷售時(shí)期，其大綱如下：2、籌備期（ 1）時(shí)間： 2008 年 1 月 -5 月；（ 2）契機(jī)利用：以 2007 年地王的持有者的身份高調(diào)入市，引入公司品牌形象，展示公司開發(fā)戰(zhàn)略與決心，同時(shí)利用前幾年外來品牌（如：魯能、融創(chuàng)）的進(jìn)入給德陽市地產(chǎn)市場必將帶來的新居住理念、生活概念的慣例，讓客戶對(duì)“大公司、新產(chǎn)品”產(chǎn)生欲望；（ 3）營銷思路：在這一階段中，

2、不談任何與項(xiàng)目有關(guān)的信息，單純得引入公司品牌，通過手上已經(jīng)掌握的媒體渠道資源， 在 4-5 月進(jìn)行信息鋪開， 在 5 月的中下旬以活動(dòng)的形式持續(xù)引爆，加強(qiáng)市民對(duì)公司的印象，在信息傳遞上盡量用數(shù)量論證公司的實(shí)力、二級(jí)土地開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及開發(fā)成果， 在德陽市形成一個(gè)又一地產(chǎn)巨鱷登陸， 將意味著有一個(gè)大型新項(xiàng)目不久即將面世，讓客戶對(duì)項(xiàng)目充滿希望，從而迫使其須進(jìn)一步產(chǎn)生想要了解公司及公司在德陽開發(fā)的產(chǎn)品；（ 4）推廣目的：導(dǎo)入品牌的經(jīng)營理念，引發(fā)市場議論，抓住大眾群體的眼球，塑造良好的開發(fā)商形象，提升市場關(guān)注度；（ 5）推廣手段：通過戶外廣告、報(bào)紙、電視等媒體，讓大眾對(duì)公司有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，解除陌生感，媒體

3、組合推廣如下；現(xiàn)場圍墻：品牌形象； 路旗：品牌形象；燈箱：品牌形象； 戶外看板：品牌形象；公交車：品牌形象；報(bào)紙：德陽日?qǐng)?bào)整版形象廣告軟文炒作新聞性報(bào)道；專題項(xiàng)目網(wǎng)站：品牌業(yè)績展示（德陽搜房網(wǎng)首頁、旌城網(wǎng)景房產(chǎn)頻道、 等） ；電視： 人物訪談?lì)惞?jié)目， 記者采訪公司領(lǐng)導(dǎo)， 對(duì)公司在四川的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略做詳細(xì)介紹（二重電視臺(tái)二重新聞后、東汽電視臺(tái)東汽新聞后、德陽電視臺(tái)第一房產(chǎn)） ；3、蓄客期（ 1）時(shí)間： 2008 年 6 月 -12 月；（ 2）契機(jī)利用：通過項(xiàng)目形象塑造宣傳、深度積累誠意度強(qiáng)的高端群體；（ 3）營銷思路：根據(jù)公司總體思路結(jié)合本項(xiàng)目籌備期的工作鋪墊，闡述項(xiàng)目產(chǎn)生的基礎(chǔ)以及市場，通過

4、一系列的活動(dòng)及宣傳推廣渠道（戶外廣告、 報(bào)紙等） 讓客戶在概念上產(chǎn)生一定認(rèn)識(shí)以及共鳴， 把項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)做足， 在認(rèn)購前前將本項(xiàng)目呈現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士及準(zhǔn)客戶的腦海中：首先炒作項(xiàng)目區(qū)域概念， 引起社會(huì)及輿論的關(guān)注， 吸引高層圈層的眼球。 這一階段的推廣同時(shí)要為下階段項(xiàng)目的推廣留下伏筆，各種推廣要素的宣傳要暗含下階段推廣的訴求點(diǎn)，其次對(duì)項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)概念的炒作，通過容積率、建筑特點(diǎn)、戶型優(yōu)勢(shì)等做出一系列的賣點(diǎn)分析和提煉后，讓目標(biāo)客戶對(duì)信息進(jìn)行正確解碼消化；在德陽市內(nèi)繁華區(qū)域設(shè)置臨時(shí)售展中心， 通臨時(shí)售展中心的開放進(jìn)行 “明康會(huì)” 會(huì)員的發(fā)展及意向客戶接待，明確客戶可享受購房優(yōu)惠，直

5、至項(xiàng)目售樓中心正式啟用；利用顧問公司、總公司的外地客戶資源，作DM直投到目標(biāo)客戶的手中；通過各大企業(yè)的巡展活動(dòng)， 開辟客戶積累通道， 利用德陽市民消夏納涼的機(jī)會(huì)對(duì)各大企業(yè)的家屬區(qū)進(jìn)行信息覆蓋，加大蓄客量；打通各大企業(yè)關(guān)系通道， 深入企業(yè)中層以上機(jī)關(guān)、 辦公地點(diǎn)進(jìn)行資料派發(fā)、 一對(duì)一講解，加大客戶認(rèn)可度；4）推廣目的：從客戶角度闡述本項(xiàng)目存在的客觀性、必要性，讓客戶認(rèn)識(shí)項(xiàng)目，熟悉項(xiàng)目，接受項(xiàng)目，讓項(xiàng)目成為客戶及外地房地產(chǎn)市場關(guān)注的熱點(diǎn)；（ 5）推廣手段：通過戶外廣告（個(gè)主干道道旗或燈箱、現(xiàn)場圍墻、看板、高速廣告、電視等） ，讓外界能清楚認(rèn)知項(xiàng)目概念內(nèi)涵。為下一階段針對(duì)項(xiàng)目的推廣進(jìn)行鋪墊，為開盤銷

6、售蓄積客源。媒體組合推廣如下：現(xiàn)場圍墻：項(xiàng)目形象固定信息；路旗：項(xiàng)目形象銷售熱線；燈箱：項(xiàng)目形象銷售熱線；戶外看板：項(xiàng)目形象固定信息；公交車：項(xiàng)目形象固定信息；報(bào)紙：整版（或半版、 1/4 版）形象廣告軟文炒作（各階段推廣主題）新聞性報(bào)道市內(nèi)售展中心開放信息發(fā)布 “明康會(huì)” 會(huì)員招募中旌東片區(qū)發(fā)展?jié)摿＜艺?；雜志：魅力德陽（跨版）軟文炒作項(xiàng)目效果圖賣點(diǎn)訴求電視臺(tái)：制作并完成TVC片的制作在各電視臺(tái)進(jìn)行投放，6-9月TVC 9-10月TVC+售樓處開放信息，11-12月，TVC+A購信息；專題項(xiàng)目網(wǎng)站：項(xiàng)目展示在線咨詢會(huì)員增值服務(wù)；銷售現(xiàn)場主題公關(guān)活動(dòng)及大眾媒體配合報(bào)道：吸引現(xiàn)場人氣；宣傳資料發(fā)

7、放：樓書、DM單等；旅游地圖：在高速公路出口發(fā)放有項(xiàng)目資料的德陽市、成都市旅游交通地圖；網(wǎng)絡(luò)：杭建發(fā)官方網(wǎng)站、項(xiàng)目網(wǎng)站、德陽各大第三方網(wǎng)站；短信群發(fā)：定時(shí)工程進(jìn)度播報(bào)、生活關(guān)懷短信；小區(qū)短信：各攻關(guān)活動(dòng)前15 天在八角收費(fèi)站、南街十字路口進(jìn)行；直郵：對(duì)德陽市內(nèi)移動(dòng)、電信 VIP客戶、各大居住小區(qū)進(jìn)行資料直郵（ DM折頁、 戶型單張） ；4、試探期（ 1）時(shí)間： 2008 年 12 月 -2009 年 1 月；（ 2）契機(jī)利用：通過客戶對(duì)項(xiàng)目價(jià)格及品質(zhì)反映，確定首批訂購誠意度客戶；（ 3）營銷思路及策略：第一，經(jīng)過上階段的推廣鋪墊，項(xiàng)目的概念已經(jīng)被外界認(rèn)知，本期推廣的重點(diǎn)就是將項(xiàng)目訴求點(diǎn)與產(chǎn)品價(jià)

8、值相結(jié)合，通過產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、 人文等因素將項(xiàng)目的概念落諸于項(xiàng)目本身， 在銷售上則利用前期已積累的意向資源， 選取有意向的 50-100位客戶進(jìn)行重點(diǎn)攻堅(jiān)。第二，新客戶的拓展，增加售樓處人氣和來訪量， 1 來給認(rèn)購客戶增加信心， 2 來給銷售期增加客戶資源；（ 4）推廣目的：收集客戶資源，拓展客戶。通過活動(dòng)以及其他傳媒機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化外界對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度，進(jìn)一步塑造項(xiàng)目品牌形象；（5）推廣手段：戶外廣告；軟文及硬廣（雜志、報(bào)紙、影視）的炒作及項(xiàng)目概念的宣傳；現(xiàn)場精心布置；聯(lián)營社會(huì)資源，營建“大資源平臺(tái)”。媒體組合推廣如下：現(xiàn)場圍墻：項(xiàng)目形象；路旗：項(xiàng)目形象；燈箱：認(rèn)購信息；公交站臺(tái)：認(rèn)購信息；戶外看

9、板：認(rèn)購信息；報(bào)紙： 整版形象廣告軟文炒作 （認(rèn)購信息） 新聞性報(bào)道 （認(rèn)購受到空前熱捧，認(rèn)購當(dāng)天有數(shù)百位人士成為項(xiàng)目準(zhǔn)業(yè)主） 德陽日?qǐng)?bào)整版、 德陽廣電報(bào)整版、 二重廠報(bào)半板；雜志：魅力德陽網(wǎng)絡(luò)： 項(xiàng)目展示在線咨詢認(rèn)購信息 （杭建發(fā)網(wǎng)站、 項(xiàng)目網(wǎng)站、 德陽本地網(wǎng)站）活動(dòng)： 首次排號(hào)儀式 （繳納 2 萬低 3 萬房款， 并享受開盤當(dāng)天不分樓層不分朝向一口價(jià)的購房政策） ；宣傳資料發(fā)放：樓書、DMII等；邀請(qǐng)函：在八角、德陽北收費(fèi)站派發(fā)；短信群發(fā)：認(rèn)購信息（來訪、來電客戶、意向客戶移動(dòng)、聯(lián)通VIP 客戶） ；小區(qū)短信：認(rèn)購 15 日前在八角服務(wù)區(qū)、南街十字路口發(fā)送認(rèn)購信息；車載電視：贈(zèng)送有項(xiàng)目TV

10、C片的高畫質(zhì)DV曲片給長途汽車公司利用春節(jié)返鄉(xiāng)高峰期在長途汽車車載電視上播放項(xiàng)目TVC片及發(fā)布項(xiàng)目開盤信息（德陽-成都、綿竹、廣漢、什邡、中江長途車） ；5、強(qiáng)銷期（ 1 ）時(shí)間： 2009 年 1 月 -5 月；（ 2）契機(jī)利用：利用春節(jié)返鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)為客觀條件，售樓處和樣板房正式開放為基礎(chǔ)，便于項(xiàng)目的整體買點(diǎn)展示，具備了邀請(qǐng)客戶到現(xiàn)場簽約的條件；（ 3）營銷思路及策略：通過前期的預(yù)熱宣傳、認(rèn)購流程，結(jié)合德陽即將步入春節(jié)返鄉(xiāng)和獎(jiǎng)金高峰的情況做好開盤活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目在外界的認(rèn)知度和美譽(yù)度，直接促進(jìn)銷售。利用公開銷售日的大型活動(dòng)對(duì)到場的客戶進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)并促成成交， 同時(shí)把握好已成交的客戶，給圈層營

11、銷打下基礎(chǔ)；（4）推廣目的：利用售樓處、樣板房現(xiàn)場體驗(yàn)進(jìn)行直接推介，從而能促進(jìn)其成交。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的進(jìn)一步傳播吸引目標(biāo)客戶。 通過現(xiàn)場活動(dòng)， 利用已成交客戶進(jìn)行人脈搭建，通過口碑傳播， 形成第二銷售渠道， 為下一期奠定客戶基礎(chǔ)告知開盤時(shí)間與現(xiàn)場活動(dòng)安排，通知排號(hào)客戶前來選房，吸引更多目標(biāo)客戶到達(dá)現(xiàn)場；（ 5）推廣手段：第一，公關(guān)活動(dòng)：公開銷售日現(xiàn)場大型論壇及酒會(huì)活動(dòng)；第二，軟文及硬廣炒作（命題建議：用親和的方式進(jìn)行完美溝通，展示自我、溝通你我） ，主要投放媒體為報(bào)紙、雜志、影視等，媒體組合推廣如下：現(xiàn)場圍墻：項(xiàng)目形象開盤裝飾；路旗：項(xiàng)目形象；燈箱：開盤信息；戶外看板：開盤信息開盤政策；售樓處：

12、開盤氛圍包裝；公交車：開盤信息；報(bào)紙：整版開盤信息發(fā)布+軟文炒作+新聞性報(bào)道（德陽日?qǐng)?bào)整版、德陽廣電報(bào)整版、成都商報(bào)半版、華西都市報(bào)半板、二重廠報(bào)半版）專題項(xiàng)目網(wǎng)站：項(xiàng)目展示+開盤信息發(fā)布；開盤公關(guān)活動(dòng)及大眾媒體配合報(bào)道：營造現(xiàn)場氛圍；宣傳資料發(fā)放：樓書、 DMII等；現(xiàn)場其他包裝：配合開盤制作宣傳物料；專業(yè)類DMI雜志：開盤信息發(fā)布（魅力德陽、居周刊、時(shí)代樓盤）；車載電視：開盤信息+開盤政策（德陽成都、綿竹、廣漢、什那、中江長途車）；小區(qū)短信：開盤信息+開盤政策（八角收費(fèi)站、南街） ；短信群發(fā)：開盤信息+開盤政策（來訪、來電客戶、意向客戶，移動(dòng)、聯(lián)通、電信VIP客戶）；三、08年?duì)I銷部全年工

13、作計(jì)劃任務(wù)節(jié)點(diǎn)序號(hào)工作名稱工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)完成時(shí)間一宣傳推廣1營銷方案3.311.1總體營銷推廣方案(1)形成初稿3.20(2)與廣告公司、公關(guān)活 動(dòng)公司探討之后修 改完成。4.41.2分階段營銷方案與廣告公司一起完成每階段前10天2項(xiàng)目總體宣傳包裝2.1確定廣告公司，簽訂 合同4.202.2公司形象出街與廣告公司、策劃公司擬定推廣主 題、結(jié)合公司已確定的 VI進(jìn)行平 面延展，配以sp活動(dòng)引爆公司信 息4.102.3德陽常規(guī)報(bào)板與德陽日?qǐng)?bào)合作，以套餐形式確定4月份報(bào)板取得低折扣， 配合現(xiàn)場 形象與其他戶外哄抬公司信息4.312.4項(xiàng)目形象包裝、 LOGO推廣主題語項(xiàng)目名稱、主題宣傳口號(hào)、項(xiàng)目 V

14、I識(shí)別系統(tǒng)及應(yīng)用延展、工地圍 墻包裝方案5.25(1)項(xiàng)目名稱、LOGO推推廣主題深化，由廣告公司深化提5.31廣主題語（和廣告公 司共同完成）煉完成LOGO主題推廣語(2)VI標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（配合廣 告公司）廣告公司提出，我方審核確定5.312.5廣告公司制定總體 推廣方案，制定廣告 發(fā)布計(jì)劃及廣告效 果評(píng)估與我司推廣方案結(jié)合、討論、完善、 完成4.10-4.152.6宣傳折頁等設(shè)計(jì)包括宣傳折頁、DM戶型圖、入會(huì) 胸#等6.252.7樓書設(shè)計(jì)李總、呂佳負(fù)責(zé)提供專業(yè)技術(shù)支 持，營銷部負(fù)責(zé)提供思路及開發(fā)資 料，廣告公司負(fù)責(zé)編寫文案及平面 設(shè)計(jì)9.10(1)撰寫文案并通過審 核7.15戶型圖二次渲染7.

15、15(3)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)及交 房標(biāo)準(zhǔn)7.15(4)設(shè)計(jì)、印刷、裝訂擺 放到位7.15前將所有資料匯總交予廣告公司在8.10 m前設(shè)計(jì)完畢7.15-9.102.8項(xiàng)目現(xiàn)場包裝（蓄客 期）9.1-9.30(1)工地廣告墻包裝方 案確定方案，施工制作完成8.1-8.20(2)現(xiàn)場包裝實(shí)施方案 （配合廣告公司共 同完成）8.20-9.20(3)配合現(xiàn)場銷售中心 建設(shè)5.1 9.30(4)配合售樓區(qū)景觀營 造、樣板房建設(shè)10.20-12.30(5)二賣場確定及包裝6.1 6.302.9制作項(xiàng)目營銷模型7.20-9.15(1)確定模型公司7.20-7.30(2制作項(xiàng)目總體模型、 戶型模型8.1-9.153公

16、關(guān)促銷活動(dòng)3.1階段性系列活動(dòng)方 案和廣告公司共同完成4.15-4.303.2考察確定公關(guān)活動(dòng) 公司4.10-4.153.3公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃與執(zhí)包括系列公關(guān)活動(dòng)（項(xiàng)目啟動(dòng)儀式4.10開始行（和廣告公司、公 關(guān)活動(dòng)公司共同完 成）等）4報(bào)紙廣告（夾報(bào)、軟 文、廠報(bào)）4.1階段性報(bào)紙廣告推 廣策略及推廣主題 （和廣告公司共同 完成）分導(dǎo)入期、開盤期、持續(xù)期、尾盤 期廣告主題、訴求內(nèi)容、媒體、工 作進(jìn)度、工作目標(biāo)4月-12月4.2聯(lián)系宣傳媒介，洽談 廣告發(fā)布合同.4.10-4.124.3四月份平面廣告設(shè) 計(jì)（和廣告公司共同 完成）包括文案的撰寫、平面設(shè)計(jì)，根據(jù) 計(jì)劃，每次發(fā)布前7天確定4.15-4.30

17、4.4報(bào)紙廣告發(fā)布夾報(bào)、廠報(bào)、廣電報(bào)4.20開始5新聞宣傳5.1階段性新聞推廣策 略及推廣主題、制定 新聞宣傳計(jì)劃（和廣 告公司、策劃公司共 同完成）導(dǎo)入期、開盤期、持續(xù)期、尾盤期 軟文宣傳主題、訴求內(nèi)容、媒體、 工作進(jìn)度、工作目標(biāo)4.305.2制定新聞宣傳規(guī)范， 形成統(tǒng)一口徑4.20-4.295.3開始新聞宣傳按照推廣計(jì)劃執(zhí)行4.30開始6電視廣告6.1制定電視廣告宣傳 計(jì)劃（和廣告公司共 同制定）公司形象導(dǎo)入期，采用對(duì)公司總經(jīng) 理進(jìn)行人物訪談4.10-1.136.2TVC制作廣告公司、影視公司8.1-9.156.3電視媒體洽談德陽、旌陽、二重、東汽、成都電 視臺(tái)5.1-1.206.4電視廣

18、告發(fā)布5.1開始7網(wǎng)站宣傳7.1完成德陽網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力殺銷售部、網(wǎng)絡(luò)公司、廣告公司共同 完成6.1-6.157.2制定網(wǎng)絡(luò)宣傳方案， 撰寫網(wǎng)絡(luò)宣傳資料 （和廣告公司共同 完成）廣告公司完成，營銷部、網(wǎng)絡(luò)公司 溝通，與第三方網(wǎng)絡(luò)公司洽談開辟 德陽項(xiàng)目專欄6.15-7.107.3德陽項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)宣傳 投入使用7.308戶外廣告8.1制定戶外廣告布點(diǎn) 方案及發(fā)布計(jì)劃，確4.1定發(fā)布內(nèi)容及平面 設(shè)計(jì)8.2路牌、燈箱廣告洽 談、簽定合同、制作 安裝完成4.10(1)戶外廣告洽談完成4.308.3車身廣告等其他戶 外廣告4.15-4.30(1)與車身廣告公司洽 談4.15-4.17(2)車身廣告設(shè)計(jì)及制 作、發(fā)布

19、4.17-4.30二銷售工作（代理公司于 6月10前提交方案）1銷售組人員招聘1.1營銷公司傭金管理 辦法5.20-6.11.2銷售策劃（兼市場調(diào) 研）1名5.1-5.311.3案場經(jīng)理1名5.1-5.311.4置業(yè)顧問（含1名主 管）8名，后臺(tái)（1 名兼外聯(lián)，1人兼行 政助理）2名5.1-5.311.5客戶服務(wù)中心人員暫定1名5.1 5.312銷售策劃4.1 6.152.1銷售定價(jià)：（1）定價(jià)調(diào)研；11底之前完成資料收集，形成初 稿。11月底，討論完善后形成修改稿。12月之后，根據(jù)市場情況及時(shí)更 幸匚 占率勘r、/口占。1月開始（2）定價(jià)11.20-12.15形成初步定價(jià)體系， 確定總體均價(jià)12.3完善價(jià)格體系，調(diào)整 均價(jià)，制定朝向價(jià) 差、垂直價(jià)差、形成 一戶價(jià)目表至開盤前 10天確定一戶價(jià)位表 （根據(jù)市場形式調(diào)整）。09年1月前價(jià)格折扣及價(jià)格