國有金融企業(yè)與客戶關(guān)系創(chuàng)新和制度創(chuàng)新的思考

1、國有金融企業(yè)與客戶關(guān)系創(chuàng)新和制度創(chuàng)新的思考摘要：外資金融經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)地域限制的逐步取消和國內(nèi)股份制金融 的不斷發(fā)展，國有金融將面臨更為激烈的競爭。分析國有金融金融創(chuàng)新的意義，提出國有金融在與客戶關(guān)系、制度等方面進(jìn)行創(chuàng)新的思路，以加快推進(jìn)國有金融的金融創(chuàng)新步伐。關(guān)鍵詞:金融創(chuàng)新；國有金融金融創(chuàng)新是指金融機(jī)構(gòu)利用新的觀念、新的技術(shù)、新的管理方法或組織 形式,來改變金融體系中基本要素的搭配和組合,推出新的工具、新的機(jī)構(gòu)、新的 市場,提高金融資產(chǎn)的流動效率，使規(guī)避風(fēng)險和追逐盈利達(dá)到高度的統(tǒng)一。 金融創(chuàng) 新包括金融制度創(chuàng)新，金融工具創(chuàng)新和金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新。金融創(chuàng)新的意義主要表現(xiàn) 在：第一，金融創(chuàng)新是我國國

2、有金融現(xiàn)階段生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。國有金融目前的經(jīng)營業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，也不利于金融利潤最大化目 標(biāo)的實現(xiàn)。目前我國國有金融存在問題較多，如資產(chǎn)負(fù)債比例不合理，不良資產(chǎn)占 比重高，存在“短存長貸”的矛盾，此外金融經(jīng)營風(fēng)險加劇，盈利水平不佳，在與 外資金融、地方金融和非銀行金融機(jī)構(gòu)在金融市場的競爭中處于劣勢。在這種背景下,金融創(chuàng)新對國有金融的意義顯得更為重大。金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和金融工具的 合理配置,是國有金融保持旺盛生命力的源泉，也是其生存和發(fā)展的必然選擇。第二,金融創(chuàng)新將給國有金融的發(fā)展帶來新的活力，是提高國有金融競爭 力的保證?，F(xiàn)代金融的總體發(fā)展趨勢，是以市場化、多樣化、綜合化

3、為方向，因此， 國有金融金融創(chuàng)新必須順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，加速推動業(yè)務(wù)多樣化、綜合化。金融 業(yè)務(wù)多樣化、綜合化是指金融不斷開拓新的負(fù)債、資產(chǎn)及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域,擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍,增加業(yè)務(wù)種類，拓寬服務(wù)渠道，提高經(jīng)濟(jì)效益。從負(fù)債方面來說，金融要適 應(yīng)市場需求，不斷開拓新的負(fù)債業(yè)務(wù)領(lǐng)域,以增加其資金來源，金融除通過存款、 借款等傳統(tǒng)的負(fù)債業(yè)務(wù)來吸收資金外，還應(yīng)創(chuàng)辦新的存款賬戶、并開辦信托、代 理、信用卡等種類繁多的吸收資金來源的業(yè)務(wù) ，使金融的負(fù)債業(yè)務(wù)從專業(yè)化逐步 走向多樣化。從資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面來說，金融要從貸款等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向經(jīng)營證券投資、 不動產(chǎn)抵押貸款、房地產(chǎn)信貸投資、消費者信貸等多種多樣的資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。國有金

4、融已感受到內(nèi)外資金融競爭的壓力 ，我國國有金融在金融創(chuàng)新上 存在不足,為在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展，必須針對目前國有金融在制度、與 客戶關(guān)系創(chuàng)新方面存在的明顯不足，必須分析原因，采取措施,加快推進(jìn)國有金融 的金融創(chuàng)新。一、國有金融與客戶關(guān)系創(chuàng)新的思路分析目前金融與客戶的關(guān)系主要存在這樣以下問題：其一，一些金融與客戶關(guān) 系的重點是吸引新客戶，而不是創(chuàng)造現(xiàn)有客戶的滿意。而創(chuàng)造現(xiàn)有客戶的滿意恰 恰應(yīng)當(dāng)是國有金融市場營銷戰(zhàn)略的重點?，F(xiàn)代的競爭是絡(luò)間的競爭，具有牢固的契約和忠誠關(guān)系的顧客是構(gòu)成國有金融競爭優(yōu)勢絡(luò)的重要組成部分。而且，吸引新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系現(xiàn)有客戶的成本 ，現(xiàn)有客戶是金融主要的利潤

5、源，根 據(jù)國外一些學(xué)者的研究,只要降低5%勺顧客損失率,就能增加25%-85%勺利潤。 其二,能夠為金融帶來效益的客戶群不穩(wěn)定。一些金融在建立和保持客戶關(guān)系方 面,不僅在營銷戰(zhàn)略重點上存在問題，而且其方法主要是向客戶的決策者提供財 務(wù)利益,這種方法不僅層次較低，而且極易被模仿。由于金融間的業(yè)務(wù)和服務(wù)的同 質(zhì)化,在金融間競爭激烈甚至是在無序競爭的條件下 ，真正能夠為金融帶來效益 的客戶群并不穩(wěn)定。受利益驅(qū)動以及其他各種關(guān)系的作用，客戶群經(jīng)常搖擺于各家金融之間，這不僅使客戶對金融的討價還價能力不斷提高，使金融開拓市場的 成本迅速上升，效益進(jìn)一步下降，而且由于各家金融相互間的信息封鎖和有意識 地將自

6、己的真實情況對金融保密，從而加劇了金融的風(fēng)險。其三,金融的客戶關(guān)系 “空殼化”。一些金融的客戶關(guān)系主要建立在向客戶的決策者提供財務(wù)利益的基 礎(chǔ)上。嚴(yán)格地說，這種關(guān)系還不是金融與客戶的關(guān)系，而是一種個人之間的關(guān)系， 即所謂的“朋友就是生產(chǎn)力”。這種建立和保持關(guān)系的活動將本屬于金融和的資 源異化為個人的資源，即使可以假設(shè)金融和客戶的領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)很好 ，不會利用這 種關(guān)系為個人謀取私利，也可以肯定它將導(dǎo)致金融客戶關(guān)系的“空殼化”。一旦 掌握這種關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)者離開現(xiàn)有崗位，這種利用大量投資建立的關(guān)系就可能喪失 或轉(zhuǎn)移到競爭對手一方。這對任何一家金融來說 ，都不能不是一種現(xiàn)實的威脅。 金融客戶關(guān)系存在的這些

7、問題既是金融管理水平低下的重要標(biāo)志，也是阻礙管理水平提高的重要因素。因為金融市場營銷的戰(zhàn)略重點是發(fā)展新客戶而不是創(chuàng)造忠 誠客戶，難以形成以維系現(xiàn)有客戶為目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略 ，難以高度重視提高金融內(nèi) 部以市場導(dǎo)向的全面質(zhì)量管理和創(chuàng)造客戶高度滿意的客戶服務(wù)的水平。而且將客戶關(guān)系建立在個人關(guān)系基礎(chǔ)上，即使金融的管理者不是主觀上抵制整體管理水平 的提高,客觀上也必然對其輕視或忽視，這對金融的持續(xù)發(fā)展顯然是十分不利的。為此，目前可從以下幾方面創(chuàng)新金融與客戶關(guān)系：一是樹立質(zhì)量、服務(wù)和 營銷融為一體的關(guān)系營銷觀念。按照這種觀念，“質(zhì)量”從以“符合規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)” 轉(zhuǎn)向以“客戶為中心”來定義，客戶的期望是衡量金融工作質(zhì)

8、量的標(biāo)準(zhǔn) ，質(zhì)量標(biāo) 準(zhǔn)必須從客戶的角度決定。同時，客戶服務(wù)應(yīng)當(dāng)成為金融“與客戶及其他市場主 體建立,從而確保長期互惠的關(guān)系得以鞏固”的活動。通過這種“全面質(zhì)量”和全方位的客戶服務(wù)，創(chuàng)造高度的顧客滿意，培養(yǎng)忠誠客戶。在這一觀念基礎(chǔ)上，國 有金融應(yīng)該形成以一套基本的價值觀念和信念為核心的文化，即在各級行的各種 決策中,始終要將客戶的利益放在第一位，以創(chuàng)造高度的顧客滿意，并通過內(nèi)部市 場營銷和CI導(dǎo)入，把這一思想貫徹到金融內(nèi)部的每一個部門、 每一個環(huán)節(jié)和每一 個員工,使整個金融緊密圍繞客戶滿意這一中心運行。二是科學(xué)地進(jìn)行目標(biāo)市場 選擇和定位。金融市場細(xì)分是界定獨特客戶群的過程，也是正確地進(jìn)行目標(biāo)市場

9、選擇的前提。在這方面,金融應(yīng)按照關(guān)系營銷的要求，根據(jù)市場競爭和客戶的實際 情況確定標(biāo)準(zhǔn)，使每個理想的細(xì)分市場具有共同的價值 ，即由追求共同的一系列 利益的顧客組成。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，金融應(yīng)全面了解每個細(xì)分市場上競爭對 手的優(yōu)勢和弱點，正確地分析自身的競爭優(yōu)勢，并依賴于自身相對于競爭對手的 長處和資源，尋找向客戶傳遞卓越價值的機(jī)會，確定自己的市場目標(biāo)，選擇正確的 目標(biāo)客戶策略。各商業(yè)銀業(yè)必須充分地發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢 ，為選定的細(xì)分市場 設(shè)計特別的營銷組合,使?fàn)I銷策略更加具有針對性。同時,金融選擇目標(biāo)客戶的過 程,也是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶沒有滿足的需求的過程。金融對這種營銷機(jī)會的認(rèn)識和把 握,既有利于提

10、供更高層次的客戶滿意，也往往是金融創(chuàng)新的開端。金融的定位， 是其價值計劃即金融在所選擇的細(xì)分市場上對其客戶所作的全部承諾的組成部 分,它是客戶的需要、需求與金融所具有的獨特能力的準(zhǔn)確交叉。 其基本思路是， 金融科學(xué)的價值定位專注于實現(xiàn)客戶心中所期望的地位，塑造在產(chǎn)品和服務(wù)、員 工、形象方面所具有的、能夠識別、開發(fā)和溝通的、目標(biāo)客戶能夠感覺到的、比 競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特色的差異性優(yōu)勢，從而為關(guān)系營銷戰(zhàn)略奠定 基礎(chǔ)。三是完整制定和全面實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略。關(guān)系營銷的基本策略主要有三個 層次：第一層次的關(guān)系營銷是通過將財務(wù)利益增加到顧客關(guān)系中去，以此來創(chuàng)造顧客價值和顧客滿意。第二層次的關(guān)系營

11、銷是在為顧客增加財務(wù)利益的同時，更注重為顧客增加社會利益，即在了解特定顧客的需要和愿望基礎(chǔ)上，使自己的產(chǎn) 品和服務(wù)個性化和人格化，來增進(jìn)與顧客的社會。第三層次的關(guān)系營銷是在為顧 客增加財務(wù)利益和社會利益的同時，再與顧客增加結(jié)構(gòu)。例如金融為其主要客戶 提供特定的設(shè)備、軟件或計算機(jī)聯(lián)，幫助客戶理財。對創(chuàng)造忠誠顧客的目的而言， 上述這三個層次策略的關(guān)系不是平行的，而是遞進(jìn)的。當(dāng)與顧客真正建立起結(jié)構(gòu) 性時,顧客也就轉(zhuǎn)化成了忠誠顧客。事實上,金融的關(guān)系營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是完整的體 系。在正確地確立關(guān)系營銷觀培養(yǎng)成為忠誠客戶為目的的基本價值觀和信念，建立新型金融文化的同時，還必須完整制定和全面實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略

12、，提供具有長 期價值的活動而使客戶長期和持續(xù)的滿意來培養(yǎng)忠誠客戶，建立新型的客戶關(guān)系。針對目前的實際情況，金融制定實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略的重點應(yīng)該是迅速推進(jìn)第 二層的關(guān)系營銷，即根據(jù)客戶的需求，通過發(fā)掘自身優(yōu)勢實現(xiàn)多方位創(chuàng)新，全面提 升客戶服務(wù)質(zhì)量，為客戶增加社會利益，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)個性化和人格化，增 進(jìn)金融與客戶的社會，同時為客戶增加財務(wù)利益。在條件具備時，有重點、分步驟 地開展第三層次關(guān)系營銷，即與客戶建立結(jié)構(gòu)性。這樣才能使金融真正掌握客戶 資源。此外,金融對客戶的關(guān)系營銷，需要有對內(nèi)部員工的關(guān)系營銷即內(nèi)部營銷作 為基礎(chǔ)性條件，它們是關(guān)系營銷體系中密切相關(guān)的兩個主要組成部分。因此必須 高度重

13、視在金融中開展內(nèi)部營銷，建立新型的員工激勵和約束機(jī)制，調(diào)動和鼓勵 員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，加強(qiáng)對內(nèi)部員工的教育和培訓(xùn)。就目前狀況而 言,國有金融加強(qiáng)對員工素質(zhì)的教育和培訓(xùn)，其內(nèi)容的側(cè)重點主要包括兩個方面： 一方面,要進(jìn)行創(chuàng)新觀念和知識的灌輸、教育，使員工真正實現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變，掌握 金融關(guān)系營銷的基本知識，從而使其能夠自覺地、創(chuàng)造性地開展關(guān)系營銷活動。 另一方面,切實進(jìn)行關(guān)系營銷技能培訓(xùn)、業(yè)務(wù)特別是創(chuàng)新業(yè)務(wù)培訓(xùn)和規(guī)范化服務(wù) 工作培訓(xùn)，使員工能夠掌握和運用營銷技能，提高業(yè)務(wù)能力和服務(wù)檔次，真正為客 戶提供令其滿意的高質(zhì)量的服務(wù)。二、國有金融制度創(chuàng)新的思路分析（一）國有金融經(jīng)營機(jī)制創(chuàng)新，重點是要

14、加快國有金融股份制改造步伐目前影響國有金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的深層次原因之一是體制創(chuàng)新滯后，現(xiàn)行的產(chǎn)權(quán)制度已經(jīng)嚴(yán)重窒息了國有金融的創(chuàng)新能力 ，因此改革國有金融的產(chǎn)權(quán)制度已 經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急，而最可行的方案就是對國有金融進(jìn)行股份制改造，這一點也已成為金融理論界和實務(wù)界的共識。通過股份制改造，建立起規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)， 是強(qiáng)化國有金融盈利動機(jī)和風(fēng)險防范意識最根本的途徑，也只有這樣，才能使國有金融的每一個員工都成為金融創(chuàng)新的積極參與者。（二）國有金融激勵機(jī)制創(chuàng)新，中心是要完善創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)使用機(jī)制金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的一個重要方面是向特定客戶提供一些高智力投入的個性化極強(qiáng)的綜合服務(wù)，諸如綜合理財、財務(wù)顧問，投資金融業(yè)務(wù)等，這些都需要高素 質(zhì)的人才來支撐。未來的金融既不是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，也不是資金密集型產(chǎn)業(yè)，而是信息、知識密集型產(chǎn)業(yè)。決定金融競爭勝負(fù)的主要因素將不是高樓大廈，資金規(guī)模和機(jī)構(gòu)點，而是金融全體員工的素質(zhì)和知識水平。要不斷完善激勵機(jī)制，加大對在業(yè)務(wù)創(chuàng)新中做出貢獻(xiàn)的人員的激勵力度 ，激發(fā)員工業(yè)務(wù)創(chuàng)新的積極性、 主動性和創(chuàng)造性。（三）國有金融監(jiān)管機(jī)制創(chuàng)新，核心是要處理好金融創(chuàng)新與金融監(jiān)管的關(guān) 系國有金融進(jìn)行創(chuàng)新的目的不是為了對抗管制，而是為了更好地開展業(yè)務(wù)以獲取更多的收益。所以，國有金融應(yīng)健全