體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的方法論研究

1、體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的方法論研究摘要：用文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)分析法，從方法論角度對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 環(huán)境分析的基本范疇和方法進(jìn)行了探討和研究。認(rèn)為，從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境來(lái) 看,體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、大型體育賽事營(yíng)造的 環(huán)境(機(jī)會(huì))、體育消費(fèi)者環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境 5個(gè)基本要素，并對(duì)法規(guī)分析法、生 活方式分析法、流行趨勢(shì)分析法、預(yù)測(cè)法和調(diào)查法做了扼要分析。關(guān)鍵詞:體育產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；經(jīng)營(yíng)環(huán)境；方法論Abstract: With the literature material and the market an alyticmethod, have carried on the

2、 discussionand the research from themethodology an gle to the sp orts in dustry market con diti on of bus in essanalysis ' s basic category and the method. Believed that looking from the macroscopic environment and the microscopic environment,the sportsin dustry market con diti on of bus in ess

3、mainly in cludes the en vir onment which the p olitical con text, the econo mic en vir onment, the large-scale sp orts eve nt builds (opportun ity), the sp orts con sumer en vir onment and the petitorenvironment 5 base elements, and to the laws and regulationsanalytic method, the life styleanalyticm

4、ethod, the fashion trendan alytic method, the forecast law and the survey p rocedure has made the main an alysis.key word: Sports industry;Market management; Conditionofbus in ess; Methodology1體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其經(jīng)營(yíng)環(huán)境的涵義關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè),是一個(gè)多義詞，一般可泛指行業(yè)、部門、不動(dòng) 產(chǎn)業(yè)、動(dòng)產(chǎn)業(yè)等。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，產(chǎn)業(yè)是同一屬性的集合，其目的就是在某種市 場(chǎng)中,有效地利用各種資源，實(shí)行價(jià)值的最大化。

5、市場(chǎng)則是指一切商品交換活動(dòng)的 總和,或者說(shuō),是商品供給和商品需求及其相互作用所實(shí)現(xiàn)的商品流通的總和。市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，社會(huì)分工越細(xì)，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，市場(chǎng)規(guī)模與范 圍就越大。正如列寧所指出：“哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)?！?體育運(yùn)動(dòng)在全世界的普及，促進(jìn)了體育消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。各種以體育活動(dòng) 為主或密切圍繞體育而開展的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也迅速地興盛起來(lái)，并不斷地形成相應(yīng) 的、公司、俱樂(lè)部等經(jīng)營(yíng)實(shí)體，這些生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)以滿足社會(huì)需 求的各類行業(yè)就是廣義上的體育產(chǎn)業(yè)。 由這些體育產(chǎn)業(yè)所形成的以體育商品、 勞 務(wù)供給和需求及其相互作用實(shí)現(xiàn)的商品流通總和，也就是我們所說(shuō)的體育產(chǎn)業(yè)

6、市 場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)體育商品和體育勞務(wù)價(jià)值、實(shí)現(xiàn) 體育產(chǎn)業(yè)積累從而最終實(shí)現(xiàn)體育再生產(chǎn)的關(guān)鍵。 由于體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變 化,它又不斷從外部造成一定壓力，促使體育商品、體育勞務(wù)生產(chǎn)者和提供者不斷 改進(jìn)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理，推動(dòng)體育商品生產(chǎn)和勞務(wù)不斷創(chuàng)新和發(fā)展。這一原理正 如經(jīng)濟(jì)學(xué)所言：“任何商品生產(chǎn)都離不開市場(chǎng)，市場(chǎng)是商品生產(chǎn)的生命線?！?體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的意義 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析，歷來(lái)是產(chǎn)業(yè)經(jīng) 營(yíng)者保持強(qiáng)勁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者初步確定了發(fā)展目標(biāo)或制定 某一具體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或?qū)嵤┦袌?chǎng)營(yíng)銷時(shí)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析。對(duì)于新興的 體育產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)然也不例外。

7、第一，由于人們對(duì)體育的需求受居住地、性別、年齡、地形地貌、生活習(xí) 慣、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多環(huán)境因素的影響，體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者就需要準(zhǔn)確把握不同時(shí) 間、區(qū)域、人文、生活方式之間的差異，剖析直接的或間接的影響體育產(chǎn)業(yè)生存 和發(fā)展的環(huán)境因素，從而選擇和制定出恰當(dāng)?shù)?、行之有效的?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。第二,體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與其他產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有一定的共性，在某些方面我們可以應(yīng)用其分析方法進(jìn)行分析和研究 ，但是由于體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在經(jīng) 營(yíng)對(duì)象、產(chǎn)品、服務(wù)等方面又存在著很鮮明的個(gè)性 ，這就決定了我們又不能簡(jiǎn)單 地把分析和研究其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的方法和理論照搬到體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境 的分析和研究上，而應(yīng)探究出符合體育產(chǎn)

8、業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的基本要素和方 法。對(duì)于這樣一個(gè)理論性命題,棘手的是我們到底應(yīng)該“分析什么、 怎樣分析”， 也就是說(shuō)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的方法論問(wèn)題。第三,從發(fā)展的角度看，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的基本要素和方法 進(jìn)行研究,無(wú)論從為體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)管理決策者提供有意義的借鑒和參考 減少和規(guī)避體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與投資的風(fēng)險(xiǎn)，使體育產(chǎn)業(yè)保持健康、快速、持續(xù)的發(fā) 展趨勢(shì)來(lái)看，還是從為體育產(chǎn)業(yè)研究者提供一個(gè)研究視角來(lái)看，無(wú)疑都有著一定 的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和理論意義。體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的界定 一般說(shuō)來(lái)，經(jīng)營(yíng)就是指為了促進(jìn)生產(chǎn)者 和消費(fèi)者之間圓滿完成交換過(guò)程的一系列活動(dòng)。交換是指消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的需 要、享

9、受或獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)支付相應(yīng)費(fèi)用的全部活動(dòng)過(guò)程。具體到體育 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，則可以理解為能否通過(guò)對(duì)各種市場(chǎng)構(gòu)成要素的分析，準(zhǔn)確地把握體育市場(chǎng)環(huán)境，理解體育消費(fèi)者的真正需要和欲求，從而開發(fā)出適銷對(duì)路的體育 產(chǎn)品和勞務(wù)的系統(tǒng)工程。生產(chǎn)體育產(chǎn)品和提供勞務(wù)的(包括俱樂(lè)部、公司)就必須 對(duì)其所處的市場(chǎng)環(huán)境做出客觀、準(zhǔn)確、全面的分析和預(yù)測(cè) ，這樣才能有利于作出 正確、合理、高效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，才能在擁有穩(wěn)定的體育市場(chǎng)基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò) 大規(guī)模,拓展空間，發(fā)展?jié)撛诘南M(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)和持續(xù)發(fā)展。我們可以把體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境界定為：“從事體育產(chǎn)品和勞務(wù)經(jīng)營(yíng) 的受外部影響的總和?！逼渲?，包括宏觀環(huán)境和微

10、觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指給造成 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人口、法律、科技等； 微觀環(huán)境是指組成基本經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的因素，如內(nèi)部的供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng) 者等。然而，由于影響從事體育產(chǎn)品和勞務(wù)經(jīng)營(yíng)的外部因素有很多方面，其差異性和多變性也比較大，因此,為了應(yīng)對(duì)這種環(huán)境就必須認(rèn)真分析和研究基本的影響 要素,掌握在體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。2體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的視角在綜合研究宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的諸要素以及體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)自身特性的 基礎(chǔ)上,筆者認(rèn)為,體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析應(yīng)從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、大型體育賽事營(yíng)造的環(huán)境、體育消費(fèi)者環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境5個(gè)基本角度進(jìn)行。政治環(huán)境分析

11、政治環(huán)境指分析體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的外部政治形勢(shì)和狀 況給市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。其中包括兩個(gè)層面內(nèi)容：一是國(guó)內(nèi)體育政治環(huán)境分析，如了解和剖析黨和政府的各項(xiàng)體育方針、路線、法規(guī)、條例以及 政策的制定和調(diào)整等對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的影響和深層含義。如我國(guó)頒布的中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)期體育工作的意見關(guān)于培育體育市場(chǎng)加快體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的意見、1995-20XX年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要等等。二是國(guó)際政 治環(huán)境分析，主要指了解和研究國(guó)際上各國(guó)經(jīng)營(yíng)、管理和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的具體做 法和限制，尤其是對(duì)進(jìn)口、外匯、勞工、電視轉(zhuǎn)播、合同以及政治沖突的影響等 的分析。如美國(guó)制定謝爾曼反托拉斯法等反壟斷法對(duì)職業(yè)俱樂(lè)

12、部地點(diǎn)、數(shù)量、 運(yùn)動(dòng)員流動(dòng)與分配、門票分配、電視轉(zhuǎn)播、運(yùn)動(dòng)員工資等方面做的限制和約束等 等。對(duì)于剛剛加入 WTO的中國(guó)來(lái)說(shuō),分析和研究國(guó)外各國(guó)在體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理 中的政治和法規(guī)環(huán)境，借鑒其先進(jìn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和做法，避免不必要的經(jīng)濟(jì)損失，尤 顯重要和迫切。另外,值得注意的是，一些國(guó)家特別是那些沒(méi)有上市的職業(yè)體育俱樂(lè)部 ， 由于其運(yùn)行主要靠各級(jí)政府中的體育行政部門管理 ，有特殊的發(fā)展環(huán)境，并不遵 循市場(chǎng)法則來(lái)發(fā)展，因此，它受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響并不明顯，相對(duì)地保持著一定的獨(dú) 立性和壟斷性。所以,在分析和研究這些國(guó)家職業(yè)體育俱樂(lè)部時(shí)，首先要明晰其政 治環(huán)境,然后再分析其經(jīng)營(yíng)環(huán)境的基本要素。政治環(huán)境分析，一般

13、說(shuō)來(lái)主要圍繞這些因素展開:(1)目前有哪些體育產(chǎn)業(yè)方面的法規(guī)？這些法規(guī)有哪些變化？這些變化對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求和供給有什 么樣的影響？(2)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)公司()希望在某一國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，存在 著什么政治風(fēng)險(xiǎn),有哪些具體限制？又有哪些具體的優(yōu)惠條件?(3)本公司()所從 事的體育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與該國(guó)家或地區(qū)有什么樣的政治或關(guān)系？主要障礙在什么地方？對(duì)于這些問(wèn)題，一般適合采取法規(guī)分析法并配合一定的環(huán)境監(jiān)測(cè)和民意測(cè)驗(yàn)。大型體育賽事營(yíng)造的環(huán)境(機(jī)會(huì))分析大型體育賽事是指參與率較高、 影響程度較大的體育競(jìng)賽活動(dòng)。這里我們把它所營(yíng)造的環(huán)境看成體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 重要機(jī)會(huì)和影響要素。由于這種賽事具有展示和宣傳國(guó)

14、家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水 平、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的功能，是體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中具有典型性和代表性的影響因 素,也是其他產(chǎn)業(yè)無(wú)法比擬的部分。因而,分析和研究大型體育賽事帶來(lái)的機(jī)會(huì)對(duì) 從事體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的來(lái)說(shuō)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)際價(jià)值。一般而言,大型體育賽事具有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)影響面廣,持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。 如奧運(yùn)會(huì)從前期準(zhǔn)備、申辦、籌備到正式比賽，一般要經(jīng)歷810年甚至更長(zhǎng)的時(shí) 間。1964年，日本通過(guò)舉辦東京奧運(yùn)會(huì)使競(jìng)技體育躍上了新的臺(tái)階，同時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)也得以騰飛；資料顯示,1988年，韓國(guó)通過(guò)舉辦漢城奧運(yùn)會(huì)獲得了 35億美元的 盈利,并且實(shí)現(xiàn)了“政治開拓，體育振興、經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)國(guó)定統(tǒng)計(jì)局 預(yù)測(cè)

15、,北京投資2800億元人民幣在20XX年到20XX年期間將拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 個(gè)百分點(diǎn)，提供200多萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，而且在舉辦奧運(yùn)會(huì)之后還將有長(zhǎng)期的積極 影響,拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展。(2)產(chǎn)業(yè)前后關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。重大體育賽事可以帶動(dòng) 體育產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，如20XX年日韓世界杯足球賽，為兩國(guó)帶來(lái)了近 60萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，游客超過(guò)百萬(wàn)，總收益達(dá)數(shù)百億美元。我國(guó)男子足球隊(duì)首次參 加世界杯足球比賽世人矚目，由此帶來(lái)出境觀看比賽的人數(shù)顯著增加，為體育旅 游業(yè)帶來(lái)了較大的收益和商機(jī)。(3)具有重大的歷史意義。如我國(guó)申奧成功，極大 振奮了民族精神，對(duì)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、科技將產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用，在世界上也產(chǎn) 生

16、強(qiáng)烈的良好影響。大型體育賽事所帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)和所營(yíng)造的環(huán)境是其他活動(dòng) 難以做到的，以賽事為契機(jī)，抓住大型體育賽事積極推廣和宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)，認(rèn)真分析和研究具體的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略，是體育發(fā)展中不容忽視的重要方面。 針對(duì)大型體育賽事所采取的主要研究方法有調(diào)查法、預(yù)測(cè)法和資料分析法。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指從事體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面臨的 外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)將直接或間接地制約著它們的經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)。眾所周知，購(gòu)買能力的大小將直接影響著市場(chǎng)規(guī)模的大小，而購(gòu)買力又受 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和 信貸水平等經(jīng)濟(jì)因素的影響，所以，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)

17、體育或公司的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng) 新能力有著決定性意義。我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)水平連年攀 升并保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，GDP已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億美元，標(biāo)志著我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了小 康社會(huì)并積極地向富裕型小康社會(huì)邁進(jìn)。 在這一過(guò)程中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)行大的調(diào)整 即第一產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重將逐漸下降 ，第二、第三產(chǎn)業(yè)所占的比重將 不斷上升。其中,尤以第三產(chǎn)業(yè)上升最快、增長(zhǎng)幅度也最大，體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn) 業(yè)的重要組織部分，必將在擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮重要作用，可以預(yù)測(cè) 21世紀(jì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)也必將面臨一個(gè)歷史性的快速增長(zhǎng)期。因此,從事體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的就需要對(duì)某一國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境及 其各要素進(jìn)

18、行認(rèn)真、客觀、科學(xué)的分析和研究，減少和避免盲目投入所帶來(lái)的風(fēng) 險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，一般采用經(jīng)濟(jì)調(diào)查、預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)法，統(tǒng)計(jì)法包括定性統(tǒng)計(jì)和定 量統(tǒng)計(jì)。體育消費(fèi)者環(huán)境分析體育產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者是體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終 對(duì)象,因此需要仔細(xì)研究和分析，以便更好地制定體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和應(yīng)對(duì)策略。一般說(shuō)來(lái)，體育產(chǎn)品或體育勞務(wù)市場(chǎng)可分為體育用品市場(chǎng)（各種體育器材、設(shè)施、服裝、鞋帽等用品）、體育健身市場(chǎng)、體育信息咨詢市場(chǎng)（提供國(guó)內(nèi)外 體育書籍、報(bào)紙、期刊、情報(bào)、信息、音像、文件等信息服務(wù)）、體育人力資源市場(chǎng)（運(yùn)動(dòng)員、裁判員、教練員的流動(dòng)、培訓(xùn)等）、休閑體育市場(chǎng)（戶外運(yùn)動(dòng)、體 育競(jìng)賽觀看、體育旅游等）、競(jìng)賽表演市場(chǎng)（運(yùn)

19、作和經(jīng)營(yíng)各種體育比賽、表演等）、 體育無(wú)形資產(chǎn)市場(chǎng)等7類。體育商品具有鮮明的文化商品的特點(diǎn)，它不是滿足人 們基本生存需要的必需品，而是為提高生活質(zhì)量，滿足更高層次需要的“奢侈 品”。提高生活質(zhì)量是每個(gè)人的愿望，這使得體育產(chǎn)品和服務(wù)有著巨大的潛在市 場(chǎng)。但是人們對(duì)體育產(chǎn)品的需求是“非渴求”性的，因此最終能否形成購(gòu)買行為， 還取決于其他諸多因素的影響。從客觀方面看，文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（參照群 體、家庭、社會(huì)角色與地位）、個(gè)人因素（年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生 活方式、個(gè)性與自我觀念）及心理因素（動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）的影響 尤為深刻；從主觀方面看，消費(fèi)者的體

20、育休閑娛樂(lè)觀念、意識(shí)、知識(shí)和興趣愛好更 是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。從我國(guó)來(lái)看，資料顯示,我國(guó)居民體育意識(shí)較 為薄弱，體育知識(shí)水平較低，再加上剛從溫飽邁進(jìn)小康，經(jīng)濟(jì)水平還不高，閑暇時(shí) 間也不多，這就使“花錢去參加體育休閑娛樂(lè)”的新觀念不能馬上付諸于實(shí)際行 動(dòng)，但是，由于競(jìng)技運(yùn)動(dòng)特有的影響力和觀賞性以及其他功能的作用，我國(guó)居民參與和關(guān)注高水平體育賽事的熱情很高，也舍得花錢。因此，開發(fā)我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)市 場(chǎng),可以考慮以體育競(jìng)賽業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)其影響引導(dǎo)居民建立體育消費(fèi)意識(shí)、 培養(yǎng)人們的體育消費(fèi)習(xí)慣。體育消費(fèi)者市場(chǎng)，一般宜采取生活方式分析法和流行趨勢(shì)分析法。生活方 式分析法就是指對(duì)居民日常中的生

21、活行為、特征進(jìn)行剖析和研究 ，從而了解他們 的實(shí)際需求和偏好。流行趨勢(shì)分析法是指對(duì)當(dāng)前社會(huì)中受多數(shù)人喜愛的、 有代表 該階段發(fā)展方向的事物進(jìn)行分析和研究，從而找出實(shí)際需求和潛在需求的點(diǎn)。總之，體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者在分析研究產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)充分、詳細(xì)地收 集上述影響消費(fèi)者體育消費(fèi)行為的因素，并結(jié)合本的現(xiàn)狀，客觀、科學(xué)地分析各種 顯在的和潛在的消費(fèi)群體，采取有效的執(zhí)行策略和發(fā)展戰(zhàn)略，盡可能規(guī)避盲目投 資帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析從消費(fèi)角度看，分析體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者， 主要是解決體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中同類經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)密度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難度以及影 響程度4個(gè)方面的問(wèn)題。體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的密度是指同一類體

22、育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中賣主的數(shù)目。市場(chǎng)學(xué)認(rèn) 為,在市場(chǎng)需求量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，這種數(shù)目的多少將直接影響到產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額的大 小和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。因此，體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要對(duì)當(dāng)前該市場(chǎng)中同一類經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行 詳細(xì)分析,甚至花費(fèi)一定人力、財(cái)力進(jìn)行調(diào)查，摸清市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀，采取合 理有效的市場(chǎng)策略。如美國(guó)職業(yè)籃球市場(chǎng) I960年、1967年相繼出現(xiàn)的美國(guó)籃球 聯(lián)盟(ABL)和美國(guó)籃球協(xié)會(huì)(ABA),都因美國(guó)職業(yè)籃球市場(chǎng)密度過(guò)高、在爭(zhēng)奪觀眾 和球員等方面處于劣勢(shì),失去與全美職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)而紛紛解體。 為了避免這一現(xiàn)象的發(fā)生,全美職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)在充分考慮了市場(chǎng)密度的情 況下，目前僅保留了 27支球隊(duì),

23、從而使競(jìng)爭(zhēng)者處于市場(chǎng)密度相對(duì)合理的發(fā)展環(huán)境 之中。體育產(chǎn)品差異是指不同生產(chǎn)和提供體育服務(wù)的差異程度。由于體育產(chǎn)品 和服務(wù)存在差異，使得體育產(chǎn)品和服務(wù)各有特色、相互區(qū)別，從而使體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)加劇。如耐克公司生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋等用品與其他同類相比，在質(zhì)量、市場(chǎng)定位、技術(shù)以及市場(chǎng)開發(fā)等方面存在著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ；而銳步公司在生產(chǎn)同 類產(chǎn)品時(shí)，不但充分注意到了這一差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，而且還在此基礎(chǔ)上開拓了符 合青少年以及女性消費(fèi)心理的、色彩鮮明和流行款式的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)休閑鞋，從而確立了適合本公司的發(fā)展理念和發(fā)展戰(zhàn)略 ，不但擴(kuò)大了市場(chǎng)滲透率，而且還贏 得了更加廣泛的消費(fèi)群體，占有較大的市場(chǎng)份額。進(jìn)入難

24、度是指加入某體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的困難程度。進(jìn)入難度除了有上述兩 個(gè)微觀方面的影響外，進(jìn)入成本的高低程度以及政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)大環(huán)境 的制約也是不可忽視的。另外,在分析競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境時(shí)應(yīng)當(dāng)注意職業(yè)體育俱樂(lè)部具有一定的壟斷性，少數(shù)擁有從事經(jīng)營(yíng)所需的稀有資源如政策、人力、經(jīng)濟(jì)等人或團(tuán)體對(duì)俱樂(lè)部有控制權(quán)，而他們?cè)诠芾砗桶l(fā)展俱樂(lè)部時(shí)往往并不遵循市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)原則，有很大的主觀性。3分析體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)方面的信息和資料必須客觀真實(shí)任何科學(xué)研究都必須建立在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上，脫離和背離實(shí)際情況的分析和研究，不但毫無(wú)意義 而且還會(huì)給（公司）的發(fā)展造成嚴(yán)重?fù)p失，甚至倒閉破產(chǎn)。這在國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 上是有先例的。如ISL（國(guó)