營(yíng)銷渠道沖突的相關(guān)概述

1、營(yíng)銷渠道沖突的相關(guān)概述本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】青島堿業(yè)公司渠道沖突管理困境探析【第一章】青島堿業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究引言【第二章】營(yíng)銷渠道沖突的相關(guān)概述【第三章】青島堿業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析【第四章】青島堿業(yè)營(yíng)銷渠道沖突表現(xiàn)及管理問題【第五章】青島堿業(yè)營(yíng)銷渠道問題原因【第六章】解決堿業(yè)渠道矛盾的措施【結(jié)論/ 參考文獻(xiàn)】堿業(yè)公司渠道沖突管理模式研究結(jié)論與參考文獻(xiàn)2 本研究的相關(guān)概述2.1 營(yíng)銷渠道概念營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷 4P 理論的重要組成部分，關(guān)于營(yíng)銷渠道的定義有很多，比較有代表性的觀點(diǎn)：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association,AMA）為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道所下的定義是： &

2、ldquo; 營(yíng)銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商 （批發(fā)和零售） 的組織機(jī)構(gòu)， 通過這些組織， 商品 （產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市銷售。著名營(yíng)銷學(xué)家LouisW.Stern認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利流通到消費(fèi)者手中被消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。 2現(xiàn) 代營(yíng) 銷 之父 PhilipKotler 認(rèn)為 ， 營(yíng) 銷渠 道 ( MarketingChannel9是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道也稱貿(mào)易渠道( Trade Channels)或分銷渠道( Distribution Channels) 。 1從以上營(yíng)銷渠道定義來看，營(yíng)銷渠道由一系列的組織構(gòu)成，

3、這些組織之間既存在競(jìng)爭(zhēng)和合作的關(guān)系， 但又相互依賴， 它們致力于使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)的過程。2.2 營(yíng)銷渠道類型2.2.1 間接渠道模式也稱為多級(jí)分銷渠道模式，指制造商沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，只能借助于中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。 間接渠道模式是目前被采用的最為廣泛的一種渠道模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約80%的消費(fèi)品和20%的工業(yè)品是通過間接渠道傳遞給終端消費(fèi)者或用戶。2.2.2 直接渠道模式又稱零階渠道。指制造商通過自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給消費(fèi)者的直銷類型。 這個(gè)過程中不通過任何中間商。 目前，80%的工業(yè)品和20%的消費(fèi)品是通過直接渠道銷售給終端消費(fèi)者或用戶。2.3 營(yíng)銷渠道沖突

4、內(nèi)涵目前所知的最早關(guān)于營(yíng)銷渠道沖突的的論述是著名營(yíng)銷學(xué)家Stern 和 Gorman 在 1969 年提出的。 他們認(rèn)為： 當(dāng)我們把市場(chǎng)營(yíng)銷渠道視為一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)時(shí)， 至少從定義上講， 渠道成員就構(gòu)成了一個(gè)相互依賴的網(wǎng)絡(luò)。 任何一個(gè)渠道成員的行動(dòng)都將影響其他成員的利益，這種相互依存的關(guān)系實(shí)際上是渠道沖突產(chǎn)生的基礎(chǔ)。比較權(quán)威的是 Louis W.Stern 和 Adel I.El-Ansary （ 1996）提出的定義， 他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)， 即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。綜上所述，渠道沖突是指渠道成員意識(shí)到其他成員正在從事會(huì)損害、 威脅其利益

5、， 或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)的行為。 102.4 營(yíng)銷渠道沖突的類型營(yíng)銷渠道沖突依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為多種，最常用的是從渠道產(chǎn)生的環(huán)境將渠道沖突劃分為： 垂直渠道沖突、 水平渠道沖突和多渠道沖突。垂直渠道沖突，指的是在同一渠道中，不同層次渠道成員之間的沖突。 垂直渠道沖突主要表現(xiàn)為制造商與中間商之間沖突， 制造商與直供戶之間沖突，中間商與用戶沖突。例如，制造商經(jīng)常不滿中間商定價(jià)過高影響其市場(chǎng)推廣目標(biāo)， 而中間商卻抱怨制造商定價(jià)過低會(huì)影響其利潤(rùn)；生產(chǎn)商為獲得更多的利潤(rùn)，同下游經(jīng)銷商爭(zhēng)奪客戶，產(chǎn)生沖突。中間商為了追求高額利潤(rùn)，分散風(fēng)險(xiǎn)，在經(jīng)銷制

6、造商產(chǎn)品時(shí)，兼營(yíng)制造商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。水平渠道沖突， 指同一渠道中， 同一層次渠道成員間的沖突。水平渠道沖突主要指的是中間商之間的沖突，主要表現(xiàn)形式是竄貨。水平渠道沖突產(chǎn)生的原因主要是制造商沒有合理的規(guī)劃區(qū)域內(nèi)的中間商數(shù)量、合理的確定區(qū)域價(jià)格等，導(dǎo)致中間商互相競(jìng)爭(zhēng)。為了獲得更多的利潤(rùn)，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，中間商之間互相竄貨，搶占其他渠道成員的市場(chǎng)。例如，某地區(qū)經(jīng)營(yíng)青島堿業(yè)純堿產(chǎn)品的中間商，可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)青島堿業(yè)純堿產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、 促銷和售后服務(wù)等方面過于進(jìn)取，搶了他們的生意。多渠道沖突，指的是不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。例如， 制造商在某個(gè)地區(qū)設(shè)立銷售分公司，經(jīng)常會(huì)和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商之間發(fā)生沖突。 又如隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的發(fā)展， 很多公司調(diào)整了傳統(tǒng)的分銷渠道， 在網(wǎng)上成立新的分銷渠道， 各地的用戶可以通過網(wǎng)上渠道與制造商聯(lián)系，這就導(dǎo)致了網(wǎng)上渠道與傳統(tǒng)渠道間的沖突。三種渠道沖突類型如下圖：青島堿業(yè)作為傳統(tǒng)的化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，下游用戶主要是各行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷渠道比較簡(jiǎn)單，主要有兩種：青島堿業(yè)直供生產(chǎn)企業(yè)， 青島堿業(yè)通過中間商供生產(chǎn)企業(yè)， 因此渠道