廣西化妝品場調(diào)查分析報(bào)告

1、廣i«i區(qū)堆設(shè)廳政務(wù)眼務(wù)中心審ft總見丁息&、廣西縣鎮(zhèn)化妝品專營店目前存在的主要問題A、廣西縣鎮(zhèn)普通日化店的比重較高，有規(guī)模的單體人店少，連鎖店少。據(jù)調(diào)查，廣西區(qū)直 營或加盟店數(shù)量超過10家以上的化妝品連鎖店僅有6家：桂北地區(qū)的惠之林有50多家店，美之 林有20多家店，南寧的千干色有24家店，南寧市區(qū)的艾麗有13家店，玉林市的靚之源有13 家店，貴港市的嬌蘭佳人有10家店。B、廣西縣鎮(zhèn)化妝品專營店趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)營定位不明確，分層次、多樣化的專營店體系 尚未形成。與渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整密切相關(guān)的資本市場、人才市場等還比較缺乏，創(chuàng)新發(fā)展能力不足。C、相當(dāng)多的專營店缺乏經(jīng)營規(guī)劃和品牌規(guī)劃

2、，經(jīng)營管理水平較低。特別是對品牌依賴程度 高，品牌之間品類之間沒有形成促進(jìn)和互補(bǔ)關(guān)系，協(xié)調(diào)效應(yīng)較差，經(jīng)營增長緩慢，發(fā)展后勁不足。 主要農(nóng)現(xiàn)為“三靠” 一一靠品牌撐門而，靠政策做銷量，靠老板娘做生意。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店在這方而 的農(nóng)現(xiàn)尤為明顯，大部分店還停滯在初創(chuàng)期的狀態(tài)。D、專營店經(jīng)營人員的專業(yè)化程度較低，專業(yè)人才稀缺，也嚴(yán)重制約了專營店的后期發(fā)展。 多年來，店家雖然接受過相關(guān)品牌的各類培訓(xùn)，但是專業(yè)程度還是不高，也缺少人才培養(yǎng)機(jī)制， 日常銷售主要靠老板或老板娘-人的推銷技巧和良好的客情完成。發(fā)展速度緩慢，積累了十幾年 最多只能成為-個(gè)大店，難以成為名店和強(qiáng)店?？上驳氖?，筆者在拜訪廣西專營店客戶期間，

3、也有幸遇到了 -些勇于進(jìn)取、勤思創(chuàng)新的專營 店經(jīng)營者，而對日益激烈的市場競爭充滿危機(jī)感,積極向知名的專營店學(xué)習(xí)，對待品牌不再方從， 能夠從品牌營銷定位的高度認(rèn)真分析，由推廣產(chǎn)品品牌開始重視推廣商號品牌，由人店向名店努 力，和信他們會(huì)成為廣西化妝品專營店的新代領(lǐng)航者。二、廣西縣鎮(zhèn)化妝品專營店渠道的開發(fā)和拓展1、胡牌商的產(chǎn)品推廣機(jī)會(huì)A、美口祛斑類產(chǎn)品需求較人由于廣西地處低緯度地區(qū)，屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，雨熱同季，氣候濕熱，夏長冬短，日照時(shí) 數(shù)大，導(dǎo)致廣西人部地區(qū)的人群屬混合型和偏油性膚質(zhì)居多，相當(dāng)多的女性膚質(zhì)粗糙缺水、毛孔 粗大，膚色呈現(xiàn)暗黃偏黑、而部斑痘多?？h鎮(zhèn)專營店對安全性高的祛斑祛痘類產(chǎn)品、美

4、白修復(fù)類產(chǎn)品需求較人：高端養(yǎng)膚抗衰老類產(chǎn) 品、高端兒童護(hù)膚類產(chǎn)品、適合中島開架區(qū)銷售或后院服務(wù)的產(chǎn)品等需求潛力較人。B、洗滌產(chǎn)品銷售潛力極人據(jù)筆者的了解，在廣西城鎮(zhèn)，人均洗發(fā)次數(shù)基本是1一2天次。但發(fā)用品在廣西消費(fèi)市場，還停留在以洗為主的階段。去屑煽油效果良好的中烏檔洗發(fā)水需求較人，特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店銷售潛力極人。目前在廣西縣鎮(zhèn)，還沒有看到個(gè)專門針對專營店渠道定位的有品牌推廣策略的洗滌ini 牌對養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品（護(hù)發(fā)素、煽油音、發(fā)膜、潤發(fā)乳等），目前需求較少；專業(yè)性較強(qiáng)的以 養(yǎng)護(hù)概念為主的產(chǎn)品乏人問泳：美發(fā)類產(chǎn)品（染發(fā)音、嗜哩水）、護(hù)體類產(chǎn)品（護(hù)體乳、潤體露 等）在專營店的常規(guī)銷量幾乎可以忽略不

5、計(jì)。沐浴類產(chǎn)品在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)已被廣泛接受，人規(guī)格（750ml以上）的花香類沐浴產(chǎn)品最受歡迎。需要特別指出的是，目前絕人部分店家基本沒有接受過發(fā)用品、洗滌品的品類知識和銷售技 能的正式培訓(xùn)，洗滌品在店內(nèi)基本處于自然銷售狀態(tài)。C、彩妝、香水等專業(yè)產(chǎn)品的近期銷雖雖然較為有限，但銷售前景可觀。2、品牌商的招商與推廣A、招商廣告媒體簡介在廣西區(qū)，品牌招商廣告主要以當(dāng)?shù)氐膶I(yè)DM雜志為投放媒體，分別有日化店版和美容院 版。發(fā)行范圍包括全區(qū)市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以市縣鎮(zhèn)專營店為主要發(fā)行對彖，發(fā)行量都在4000份以上， 覆蓋率、到達(dá)率較高。B、廣西化妝品專營店渠道代理商簡述貝腳內(nèi)客6廣i«i區(qū)堆設(shè)廳政務(wù)眼務(wù)中心審

6、ft總見丁息&目前廣西專營店渠道的代理商主要集中在南寧市，且以省代為主。區(qū)內(nèi)的地級市基本沒有人 規(guī)模的代理商（柳州、桂林、玉林、梧州地區(qū)有個(gè)別代理商，只輻射桂北、桂東南地區(qū)）。南寧 市內(nèi)人大小小的各類日化經(jīng)銷商批發(fā)商將近兩百家，其中，南寧市人和平商貿(mào)批發(fā)城商圈是中低 檔化妝品的主要批發(fā)集散地，經(jīng)營的產(chǎn)品包羅萬象。以專營店渠道為主營業(yè)務(wù)的、年銷售額在1000萬元以上的主流代理商數(shù)量有限，從整體來 看，廣西區(qū)專營店渠道代理商整體實(shí)力較弱，專業(yè)化規(guī)模化的代理商尚在成長中。目前在廣西區(qū)， 同時(shí)具備專業(yè)的拓展推廣團(tuán)隊(duì)和品牌規(guī)劃能力，且對品牌運(yùn)作管理成熟、資金實(shí)力較強(qiáng)的品牌運(yùn) 營商幾乎沒有。大部分

7、代理商經(jīng)營規(guī)模小，對廠家和品牌的依賴程度高，匱乏經(jīng)營和管理人才, 品牌經(jīng)營能力不強(qiáng)，盈利能力偏低，這也是國內(nèi)許多優(yōu)秀的品牌沒有進(jìn)入廣西或者在廣西市場農(nóng) 現(xiàn)欠佳的原因之-o對品牌商或代理商而言，招商會(huì)是主耍招商手段，雖然開發(fā)成本較低，但相應(yīng)的效率也較低。 相比較而言，由代理商的業(yè)務(wù)人員下縣鎮(zhèn)直接開發(fā)客戶的效率較高，但又受制于費(fèi)用成本、業(yè)務(wù) 管理等因素難以堅(jiān)持。C、品牌訂貨會(huì)及推廣沾動(dòng)簡介推廣模式和全國人多數(shù)市場樣。訂貨會(huì)一一由廠家出政策，代理商組織專營店實(shí)施會(huì)銷，每年少則兩次，多則四五次，了無 新意。代理商對專營店的推廣活動(dòng)支持一一終端推廣方案以店家的訂貨額或回款額為 導(dǎo)向，形式上主要是代理商的

8、美導(dǎo)人員上門實(shí)施為期3-5天的場外或店內(nèi)促銷活動(dòng), 以銷售額為主要考核指標(biāo)利評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。廣西縣鎮(zhèn)的專營店基本還沒有真正的品牌整 合營銷推廣活動(dòng)，這導(dǎo)致許多品牌在廣西經(jīng)營多年，品牌知名度和忠誠度仍較低， 且受制于渠道，若廣告一停、支持力度一減、多開發(fā)-家客戶等，品牌命運(yùn)就岌岌 可危。比如今年在全國進(jìn)行免費(fèi)大派送的多個(gè)知名品牌，在廣西大部分縣城就受到了 許多店家和消費(fèi)者的冷遇，已經(jīng)開展派送的店，派送效果也不盡人意。相反的是一 些名不見經(jīng)傳的品牌，長期致力于某個(gè)目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群，其促銷活動(dòng)卻有令 人意外的效果。三、廣西縣鎮(zhèn)化妝品專營店的發(fā)展趨勢和機(jī)遇調(diào)查發(fā)現(xiàn)，化妝品的經(jīng)營和消費(fèi)水平始終還是瑕決于當(dāng)

9、地經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展水平。通過對廣西縣鎮(zhèn)350多家各類化妝品專營店的調(diào)査分析，結(jié)合廣西未來的縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況和相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，筆者對廣西縣鎮(zhèn)化妝品專營店渠道未來的競爭態(tài)勢和發(fā)展機(jī)遇，分析如下：A、廣西人部分縣城專營店，仍處于相對低水平的競爭狀態(tài)，主要還是集中于產(chǎn)品或價(jià)格競 爭。在人多數(shù)縣城，短期內(nèi)還不會(huì)涌現(xiàn)出家獨(dú)人的強(qiáng)勢龍頭店、自有品牌為主的專營店、人量 的連鎖專營店，但是會(huì)逐漸出現(xiàn)眾多有規(guī)模的人店、精品店、品牌專賣店，以及各種形式的個(gè)性 化化妝品專營店：同時(shí)加盟連鎖店也會(huì)增多或加速擴(kuò)張；些沒有優(yōu)質(zhì)品牌或?qū)I(yè)服務(wù)特色的專 營店，隨著競爭成本的加劇會(huì)彼逐漸淘汰；競爭程度將日趨激烈。在廣西大部

10、分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，化妝品專營店的競爭態(tài)勢，近兩年內(nèi)還不會(huì)發(fā)生顯著變化。方而是目 前人部分的品牌商或代理商基本沒有覆蓋該地的規(guī)劃或?qū)嵙?，另方面也是由于廣西農(nóng)民人均純 收入水平落后，收入和消費(fèi)增長相對緩慢。B、在廣西區(qū)“十二五”時(shí)期，隨著廣西區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)的快速推進(jìn)以及城鄉(xiāng)居民收入水平的 不斷捉高，廣西縣鎮(zhèn)化妝品專營店的發(fā)展，而臨難得的歷史機(jī)遇。在現(xiàn)階段，縣鎮(zhèn)的個(gè)性化、差異化的專營店將有極人的發(fā)展空間，如母嬰用品店、祛斑祛痘 店、專業(yè)洗護(hù)用品店、名品折扣店、進(jìn)口化妝品店、個(gè)人護(hù)理用品店、香水吧等?，F(xiàn)階段是對店 鋪進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級或調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的良好時(shí)機(jī)，機(jī)會(huì)成本較小。盡快把經(jīng)營增長的動(dòng)力，從依靠品 牌投入逐步轉(zhuǎn)向引導(dǎo)培育消費(fèi)需求的經(jīng)營模式,從依靠個(gè)人的專業(yè)化逐步轉(zhuǎn)向重視專業(yè)人才的引 進(jìn)培養(yǎng)，增強(qiáng)自我發(fā)展創(chuàng)新的能力。從廣西縣鎮(zhèn)店的競爭狀況和實(shí)際經(jīng)營情況來看：加快加人對后院的投入，積極引進(jìn)有養(yǎng)膚、 美白祛斑作用的保健品，及美體內(nèi)衣、母嬰用品等，是現(xiàn)階段眾多日化店體現(xiàn)或捉升專業(yè)服務(wù)價(jià) 值、提高競爭力、增加銷售額與利潤的有效措施之當(dāng)前，在廣西縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極發(fā)展人店、 特色店、連鎖店是個(gè)有利時(shí)機(jī)。從