聯(lián)想公司營銷環(huán)境、SWOT分析及相關建議

1、聯(lián)想集團營銷環(huán)境及SWO杳析1聯(lián)想集團簡介聯(lián)想集團成立于1984年,由中科院計算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦. 2005年5月,聯(lián)想集團完成了對 舊M個人電腦事業(yè)部的收購,成為全球個人電腦市場的 領先者,一年收入約230億美元,效勞于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶.新聯(lián)想集團由原聯(lián)想公司及原舊M個人電腦事業(yè)部所組成,總部設在紐約的 PChase,同時在中國北京和美國北卡羅萊納州的羅利設立兩個主要運營中央,通過聯(lián) 想公司自己的銷售機構(gòu)、聯(lián)想公司業(yè)務合作伙伴以及與舊M的聯(lián)盟,新聯(lián)想公司的筆記本銷售網(wǎng)絡普及全世界.聯(lián)想集團的開展大致分為三個階段：第一個階段是創(chuàng)業(yè)和生存階段,從1984年到1

2、993年,柳傳志憑借前瞻的戰(zhàn)略領導完成了聯(lián)想的資本積累；第二個階段是從1994年開始,在解決生存問題之后,聯(lián)想嘗試多元化開展戰(zhàn)略,產(chǎn)品規(guī)模迅速擴大,直到2004年聯(lián)想由一個小的公司迅速開展到一個大的公司,這是一個急速開展的階段；2004年之后進入第三個階段,聯(lián)想斥17.5億美元巨資并購 舊M旗下PCW業(yè)部,開始國際化戰(zhàn)略開展.2.1 宏觀營銷環(huán)境宏觀的外部環(huán)境對于聯(lián)想集團的開展有著重要的影響,融入和適應宏觀政策與社會經(jīng)濟環(huán)境,能 夠保證聯(lián)想集團在長期戰(zhàn)略開展的道路上走得更好.2.1.1 分析模型與方法PEST分析(總體環(huán)境分析),即企業(yè)外部環(huán)境分析.PEST四個字母是政治 (Politics

3、),經(jīng)(Economics ),社會(Society)和技術(Technology)的頭字母.E曰.蜩|4匕段口|=112.1.2 聯(lián)想集團外部宏觀環(huán)境分析(1) 政治環(huán)境聯(lián)想的政治背景雄厚,國家支持.聯(lián)想集團是由中國科學院計算技術研究所投資創(chuàng)辦的,而香港聯(lián)想公司是由中國科學院聯(lián)想集團與香港企業(yè)合資創(chuàng)辦的.中國科學院計算所擁有1 800多名各類計算機專業(yè)人才,技術實力雄厚,在計算機技術研究領域代表國家最高水平,被稱為中國計算機技術的“發(fā)源地(2)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟大環(huán)境良好.經(jīng)濟環(huán)境由影響消費者購置水平和支出模式的各種因素構(gòu)成,分析我國當前的 經(jīng)濟環(huán)境,我們得到如下結(jié)論.? 金融危機導致整個經(jīng)濟環(huán)境

4、縮緊,但電腦連鎖行業(yè)保持良好的增長態(tài)勢進入2021年,中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境和電腦行業(yè)本身均出現(xiàn)了一定的變化,同時地震、水災等一系列不可預知的突發(fā)事件,令開展平穩(wěn)的電腦連鎖行業(yè)出現(xiàn)了一絲曲折,投資者對電腦連鎖的增長潛 力判斷和估值也出現(xiàn)了一些分歧.國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控、物價上漲、自然災害等客觀因素,對電腦 行業(yè)的增長確實有一定的影響.但宏觀經(jīng)濟環(huán)境的短期震蕩沒有從根本上影響到電腦市場,電腦 市場整體增長趨勢的根本面并沒有發(fā)生變化.(3)社會環(huán)境社會有產(chǎn)品需求,中國乃至全球仍有很大的購置力.一旦企業(yè)進入軌道,企業(yè)的價值也就表達出來了.(4)技術環(huán)境聯(lián)想集團是由中國科學院計算技術研究所投資創(chuàng)辦的,而香港聯(lián)想

5、公司是由中國科學院聯(lián)想集團與香港企業(yè)合資創(chuàng)辦的.中國科學院計算所擁有1 800多名各類計算機專業(yè)人才,技術實力雄厚,在計算機技術研究領域代表國家最高水平,被稱為中國計算機技術的“發(fā)源地.2.2 微觀營銷環(huán)境市場營銷的微觀環(huán)境實質(zhì)上是指進行市場營銷的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營有直接聯(lián)系的單位或個人所形成的環(huán)境.市場營銷治理的工作是通過創(chuàng)造顧客價值和滿意與顧客建立關系.要取得 市場營銷的成功,企業(yè)必須與供給商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關系,他們 聯(lián)系在一起組成了企業(yè)的價值傳遞網(wǎng)絡.圖4企業(yè)微觀環(huán)境中的參與者示意圖2.2.1 分析模型與方法圖5波特五力模型結(jié)構(gòu)圖在分析微觀營銷環(huán)境時,

6、主要以競爭為主線展開,再次引入波特五力分析模型,五力模型是由波 特Porter提出的,它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量,這五種力量綜合起來 影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力.它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具.在該模型中涉及 的五種力量包括：新的競爭對手入侵,替代品的威脅,買方議價水平,賣方議價水平以及現(xiàn)存競 爭者之間的競爭.決定企業(yè)盈利水平首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力.這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利水平,由于它們影響價格、本錢和投資收益等因素.例如,賣方 議價的水平會影響原材料本錢和其它投入本錢；競爭的強度影響價格以及競爭的本錢；新的競爭 者入侵的威脅會限制價格,并要求為防御

7、入侵而進行投資.企業(yè)通過其戰(zhàn)略能對這五種作用力施加影響.如果企業(yè)能通過這五種力量來影響所在產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢,那它就能從根本上改善或削弱產(chǎn)業(yè)吸引力,從而改變本產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)那么.2.2.2 聯(lián)想集團外部微觀環(huán)境分析2.3 行業(yè)潛在新參加者的威脅新的競爭者進入某個細分市場,會增加新的生產(chǎn)水平和大量資源,并爭奪市場占有率.關鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進入這個細分市場.這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟、渠道建設、預期的報復等因素的影響.? 可能的進入者：首先應是國外尚未進入中國市場的數(shù)碼巨頭,隨著中國市場的誘惑力漸大,也會踏上中國市場.其次是現(xiàn)在做上下游產(chǎn)品的供給商和零售商.比方歐洲許多 都是由效勞供給商提供

8、.再次就是自主創(chuàng)業(yè)進入中國PC市場.? 進入者的進入方式新產(chǎn)品的出現(xiàn),建立一個新的品牌.PC行業(yè)有比擬高的進入壁壘,進入這個市場還是有些難度.可能的進入者少.? 潛在進入者的進入障礙1 .規(guī)模經(jīng)濟PC市場的規(guī)模效應很明顯,由于有龐大的費用待攤,這也有效遏制了潛在的進入者.2 .產(chǎn)品差異壁壘PC市場需求幾乎都已滿足,論個性,有蘋果,論實用,有舊M ,論廉價,有神州.進入者難以通過改變偏好來占有市場.3 .資金需求壁壘PC行業(yè)對資金的需求大,其進入障礙高.R&D研發(fā)所需資金；廣告和促銷的大量投資4 .顧客轉(zhuǎn)換本錢中國市場不同細分市場有固定的偏好,讓進入者難以短期回收資金.5 .專利和專有技

9、術：這是所有高科技產(chǎn)業(yè)的壁壘,PC行業(yè)也不例外.這個壁壘限制了絕大多數(shù)的進入者.(2)行業(yè)內(nèi)競爭? 決定現(xiàn)有企業(yè)競爭劇烈程度的因素：行業(yè)集中度高,增長速度快,隨著技術的進步,本錢并沒有過多變化.4各產(chǎn)品有著明確的定位,用戶轉(zhuǎn)變通?；趯τ诂F(xiàn)有品牌的失望.行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)水平提升.電腦行業(yè)應是高利潤高風險.(3)替代品根據(jù)亞當？斯密“勞動分工受到市場限制的潛在含義,大市場有足夠的需求支持專業(yè)化,這使得PC專業(yè)化銷售市場從綜合性市場中分析出來,并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)模化、特色化和開展.但是 中國參加 WTO之后,國外綜合市場提升者的參與將提升替代品對現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅.如 果現(xiàn)有企業(yè)能開展相似的競爭優(yōu)

10、勢的話,其替代效應將是比擬小的.因此從目前總體上來講,替 代品的威脅是中等的.(4)供給商討價還價的水平PC是復雜精密的儀器,CPU的主要供給商只有兩家,AMD&INTEL , PC硬盤廠商有三星,愛國等主要業(yè)務為 PC的廠商,便削弱了生產(chǎn)廠商的儀價水平.總體而言,多數(shù) PC中的硬件都是由供給商提供,而不是由生產(chǎn)廠商生產(chǎn).PC生產(chǎn)廠商議價水平強.但供給商多在國外,對于中國PC市場,本地品牌有著明顯優(yōu)勢.(5)購置商討價還價的水平一、顧客的討價還價水平對于低價品,顧客討價還價水平越強,就如中國國產(chǎn)電腦,薄利多銷,以價格作為競爭優(yōu)勢.對于高價品,顧客討價還價水平弱,多為價格的接受者,但會在

11、性能滿意度等其他方面進行改良.二、顧客的購置行為和特性分析主流PC市場顧客多為商務人士,舊M的成功是由于耐用的商務機.三星PC時尚,索尼娛樂,戴爾群眾,而惠普質(zhì)量最好,返修率低.不同的顧客選擇不同的PC.而在中國,商務機多為聯(lián)想.由于中國龐大的市場,使聯(lián)想成為強大競爭力的廠商.總結(jié)通過分析可以明白,中國PC電腦行業(yè)是一個進入障礙較高,不存在替代商品,購置者還價水平低,供給商的討價水平低以及現(xiàn)有競爭者競爭水平強的行業(yè).對于新進入者的競爭威脅種類多、影響廣、程度高,但出于多種原因無論現(xiàn)在還是將來依然會有相當數(shù)量的進入者.3聯(lián)想集團筆記本業(yè)務SWO杳析3.1 聯(lián)想筆記本業(yè)務SWO價析SWO疥析方法是

12、一種企業(yè)內(nèi)局部析方法.其中, S代表strength優(yōu)勢,W代表 weakness劣勢,O代表opportunity 時機,T代表threat 威脅.以下結(jié)合筆記本 行業(yè)開展現(xiàn)狀以及聯(lián)想筆記本的外部營銷環(huán)境,對聯(lián)想筆記本的開展做SWO疥析.從而找出聯(lián)想筆記本存在確實切問題,并制定合理的營銷策略解決方案.3.1.1 優(yōu)勢1市場份額；聯(lián)想筆記本統(tǒng)領著整個亞洲市場,市場份額高于其他競爭對手.根據(jù)2021年第一季度數(shù)據(jù)顯示,在亞洲市場上,聯(lián)想筆記本領跑,以 30.6%的市場份 額排在第一位.聯(lián)想在全球的市場份額首達雙位數(shù).在今年第一季度,聯(lián)想的全球個人電腦銷量年比年上升48.1%,而同期整體市場銷量增

13、幅約為20.9%.早在收購Thinkpad品牌之初,聯(lián)想內(nèi)部曾有人表示希望整體市場份額突破10%本季度終于實現(xiàn)預期.聯(lián)想亞洲市場占有率04再度成為增速1=)快的主要PC廠商增長速度(59%)兩倍于市場平均增速(27%)全球市場份額同比提升17個百分點,到達87%業(yè)務保持健康和效率,費用率9.3%聯(lián)蜷全球市場俯顛r季度)2021年第四季度聯(lián)想全球占有率到達8.7%,今年已突破10%(2)外鄉(xiāng)品牌的經(jīng)驗及區(qū)域優(yōu)勢；聯(lián)想在中國外鄉(xiāng)有十年的經(jīng)驗,對外鄉(xiāng)消費者 需求能準確把握,這是其他品牌所不具有的優(yōu)勢力量.另外,由于國內(nèi)品牌企業(yè)在渠 道架構(gòu)、本錢限制力等方面具有優(yōu)勢,能夠根據(jù)市場開展迅速調(diào)整方向和策略

14、,第一 時間將自己產(chǎn)品的消費價值傳遞給消費者,從而贏得時間差優(yōu)勢. 在中國4、5級市場,聯(lián)想的品牌知名度遠遠超過戴爾和惠普,這與消費者的認知水平、消費理念有關,他 們更依賴于外鄉(xiāng)化的品牌,尤其是近年來聯(lián)想通過一系列的奧運營銷大大提升了品牌 影響力.(3)品牌優(yōu)勢；在 PC市場,聯(lián)想品牌的領導力在中國市場已經(jīng)超過眾多競爭對 手,處于行業(yè)領導者的地位.自從收購舊M PC以來,聯(lián)想形成的雙品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢日益顯現(xiàn),Lenovo和ThinkPad分別在消費和商務市場占據(jù)了領導地位,可以說 Lenovo和 ThinkPad使聯(lián)想筆記本在中國市場擁有強大的組合品牌,形成對消費市場與商務市場的全面覆蓋.品牌影響

15、力正在逐步提升,隨著聯(lián)想公司贊助奧運會、NBA以及F1賽事及世博會,聯(lián)想筆記本的品牌效應正在堆積.(4)商業(yè)模式；聯(lián)想筆記本業(yè)務與其他PC廠商最大的區(qū)別在于,具有獨特的產(chǎn)品模式和客戶模式 T/R雙模式營銷.通過深化雙模式,可以提升外部設備與主營PC業(yè)務的協(xié)同配比率,滿足客戶的應用需求,促進成長型業(yè)務的銷售快速增長.3.1.2 劣勢(1) IdeaPad 的推出,使得聯(lián)想公司原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系類品牌共存,對聯(lián)想筆記本品牌線劃分可能會有一定的影響.Thinkpad新推出的SL系列筆記本,定位于低端消費機,不僅價格和IdeaPad相當,更模糊了原有ThinkPa

16、d中高端定位.重疊的產(chǎn)品定位,價格體系的落差,可能會使聯(lián)想筆記本在短 期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品線模糊,定位不清的問題.(2) PC核心組件操作系統(tǒng)、處理器、硬盤,液晶顯示器等均由進口或者其他供 應商提供,導致 PC定價不能完全自主,特別是在應對材料漲價情況,最終導致聯(lián)想 PC本錢偏高；(3) 除了中國市場外,海外市場,尤其是北美市場增長乏力；通過舊M PC的收購才真正進入到國際級公司的行列,國際化的運作經(jīng)驗與戴爾和惠普存在著差距,表 現(xiàn)為形式上雖然國際化,但體制上還未到達.缺乏國際化經(jīng)驗,特別是應對國際復雜 經(jīng)濟形勢水平,對風險的管控水平還不是很強,正式去年下半年的金融危機導致聯(lián)想 虧損；(4) DELL

17、 HP等國際PC巨頭相比,聯(lián)想技術研發(fā)處于劣勢,沒有形成自己的 核心競爭力,在收購 舊M PC后,情況有所改觀；(5) 雖然并購了 舊M的個人PC業(yè)務,但沒有進行充分的整合,對聯(lián)想整體的發(fā) 展并無太大的促進.3.1.3 時機(1) “Idea新品牌+奧運和世博會贊助為聯(lián)想公司進一步拓展海外市場提供機 會.Idea品牌的推出,是為了更好地推動聯(lián)想公司在海外消費類電腦場的開展,再加 上奧運和世博會的影響,將進一步拓展聯(lián)想筆記本在全球市場的業(yè)務.在印度、東歐、 俄羅斯和南美等新興市場中,聯(lián)想PC表現(xiàn)可圈可點,有較好開展時機；(2)消費PC市場的開展時機.據(jù)有關資料預計,伴隨筆記本市場的興起以及PC的

18、普及,個人消費市場每年將呈幾何級數(shù)增長.在未來三至五年,全球個人電腦市場 預計將保持25%勺年增長率.這無疑將給聯(lián)想筆記本在消費市場的開展提供良好契機.同時,隨著微軟新一代操作系統(tǒng)Win7的上市銷售,PC市場必將迎來新一輪銷售熱潮,企業(yè)的系統(tǒng)升級也將帶動商業(yè)PC的銷售,應抓住 Win7機遇,積極營銷；(3)全球銷量第一的惠普 2021年遭遇3.15 “質(zhì)量門事件,品牌認知度迅速下 降,筆記本的銷量務必大幅度下降.這將給聯(lián)想筆記本穩(wěn)固品牌形象提供時機.(4) 2021年中國政府發(fā)起“家電下鄉(xiāng)運動,農(nóng)民對于電腦PC開始有較強的需求,可以抓住時機進入中國廣闊農(nóng)村市場；(5)國內(nèi)電腦市場開展迅速, 購

19、置電腦消費者越來越多.隨著人們生活水平提升,品牌電腦將成為消費時尚,逐步取代組裝機.(6)競爭加劇,一些運營水平缺乏的廠家將被淘汰.聯(lián)想集團應該抓住機遇增強 實力,完成自身的飛躍.(7) AMD系列CPU的應用,將給電腦市場住入新的養(yǎng)料.(8)數(shù)碼科技技術的大量應用,將更加刺激消費者更換電腦和購置電腦.這同時 也要求聯(lián)想能生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品.3.1.4威脅(1)臺灣企業(yè)宏基迅速崛起.美國和歐洲的PC市場是聯(lián)想筆記本完成其國際化進程的必由之路,而宏基并購歐洲PC廠商Packard Bell 翻開通往歐洲 PC市場的路,并購GateWay也加速了宏基在美國市場的擴張,2021年第一季度榮登

20、全球筆記本銷量排名榜首.這顯然對聯(lián)想公司在歐洲和美國市場的擴張方案構(gòu)成了威脅.(2)消費市場面臨惠普、戴爾強有力競爭對手的挑戰(zhàn).惠普就是借助在消PC上的成功得到全球第一的寶座,戴爾也打破多年的單一直銷走進零售賣場.2021年,消費市場的競爭更加劇烈,聯(lián)想公司將面臨惠普、戴爾等大廠的挑戰(zhàn).(3)在中國,惠普有一個雄心勃勃的區(qū)域擴展方案：2003年,惠普在20個城市建立了 330家店面.到2007財年中期,惠普已在 420個城市建立2000多家店面,預 計其未來的覆蓋面積將擴大到600個城市.這顯然會對聯(lián)想的區(qū)域優(yōu)勢構(gòu)成巨大的威脅.(4)大量新型品牌電腦廠商產(chǎn)生造成市場混亂.筆記本行業(yè)采用代工生產(chǎn)

21、,進入門檻低,筆記本市場的快速開展和巨大潛力更吸引著新的投資者不斷涌入,造成市場混亂.國外大廠商目前也紛紛參加降價的行列,已經(jīng)接近國內(nèi)廠商的報價,市場競爭進 一步加劇.(5) PC上游原材料價格上升,特別是LCD液晶屏等,未來保持產(chǎn)品低本錢運作很難；(6)金融危機影響仍未完全消除,全球商業(yè)PC市場還在下滑,使得依賴商業(yè)PC市場的聯(lián)想PC出貨量大受影響；(7)聯(lián)想最為仰仗的國內(nèi) PC市場已經(jīng)深入到五六級城市,中國市場的增長潛力 接近極限；9(8)隨著我國參加 WTO市場逐步開放,國外公司更容易進入我國市場.使得競 爭更為劇烈.(9) PC機以外的產(chǎn)品沒有競爭水平.總結(jié)：在全球PC市場上,惠普、戴

22、爾、聯(lián)想被稱之為三強.目前,惠普經(jīng)過多重調(diào)整, 已經(jīng)穩(wěn)居PC行業(yè)的霸主地位；而戴爾如今卻身陷重重困境,但其創(chuàng)始人邁克爾？戴爾親自出山,其力挽狂瀾的變革行動讓業(yè)界側(cè)目；聯(lián)想那么堅決地執(zhí)行其全球化擴張戰(zhàn)略.三位強者為搶奪市場份額演繹著劇烈的爭奪大戰(zhàn),鹿死誰手還難以預料.但可以肯定 的是,惠普、戴爾、聯(lián)想三巨頭的排位爭霸戰(zhàn)在相當?shù)拈L時間內(nèi)還將繼續(xù)下去.104聯(lián)想筆記本營銷現(xiàn)狀及存在問題4.2存在的問題分析4.2.1 產(chǎn)品布局模糊(1)筆記本開發(fā)缺乏創(chuàng)新聯(lián)想自并購 舊M PC事業(yè)部后,過于依賴 ThinkPad的品牌和市場,加上保持 ThinkPad的研發(fā)創(chuàng)新需要投入大量資金,使得消費筆記本的開發(fā)受到

23、限制,缺乏創(chuàng)新.當消費機市場增長迅速, 聯(lián)想?yún)s拿不出相應的產(chǎn)品. 在2007年筆記本市場增長的時候, 聯(lián)想筆記本銷量在全球 PC四大廠商中的增長率是最低的.而后當 2021年危機發(fā)生的 時候,聯(lián)想的下滑最大.消費機的開發(fā)缺乏創(chuàng)新,大大降低了聯(lián)想的競爭力.(2)筆記本售后效勞不統(tǒng)一原來聯(lián)想公司的效勞優(yōu)勢在于完善的效勞政策和流程,以及覆蓋廣泛的效勞網(wǎng)絡；而ThinkPad的效勞優(yōu)勢那么在于優(yōu)良技術保證下的高質(zhì)量效勞以及貼近商業(yè)客戶需求 的個性化效勞.兩者結(jié)合后,效勞體系還沒有完成融合,以至于顧客對聯(lián)想公司的服 務頗有微詞.尤其是大客戶對ThinkPad在中國區(qū)的效勞與以前有差異,非常不滿.消費機顧

24、客對于其不能享受其他優(yōu)惠效勞,心里不平衡.(3)廣品線覆蓋重疊根據(jù)聯(lián)想官方網(wǎng)站的分類,聯(lián)想現(xiàn)有筆記本產(chǎn)品定位如下：表3-1:聯(lián)想筆記本現(xiàn)有產(chǎn)品組合表零散客戶市場大客戶市場個人/家庭中小企業(yè)政府/教育人型企業(yè)其他低端IdeaPad Y、U初天V、B昭陽K、E、MR/X系列昭陽市場ThinkPad SL/E中端IdeaPad S、ZThinkPad R/X昭陽K E、MR/X系列昭陽市場ThinkPad R/X11高端Lenovo G 系列T/X系列T、X、W L 系T/X系列T/X系列市場列總體來看,經(jīng)過2021年整合,聯(lián)想筆記本產(chǎn)品是ThinkPad系列,IdeaPad系歹！J,聯(lián)想三大自主品

25、牌的三大產(chǎn)品組合.將客戶清楚地劃分為個人家庭、中小企業(yè)、政教 及大型企業(yè).但是在低端,中端和高端的市場上界限劃分不清,一方面使顧客困惑, 不知道IdeaPad和ThinkPad到底是什么樣的電腦,自己要買電腦需要選擇哪個系列哪 款機器；另一方面,導致很多定位不清楚的區(qū)域資源嚴重浪費,沒有到達最優(yōu)化的市 場效果.4.2.2 價格盲目下調(diào)(1)高端商務機盲目降價高端市場是增長較慢、相對穩(wěn)定的一個市場,購置力比擬成熟.聯(lián)想公司在這一 市場的目標是：樹立品牌形象,引導產(chǎn)品和技術創(chuàng)新開展,獲取較高的利潤,充分滿足消費需求.高端市場的價格需求彈性小,對產(chǎn)品性能的要求很高,個性化需求強烈, 追求品牌和高質(zhì)量

26、的效勞.盡管有設置這樣一個明確的目標,由于旗下ThinkPad產(chǎn)品在國內(nèi)始終打不開大客戶市場,以及國外惠普和 PB高端商務機的降價威脅,從 2007年以來,ThinkPad不斷 持續(xù)降價,經(jīng)典的 T400已經(jīng)降至7200元人民幣,與以往萬元以上的高高在上的價格 有巨大反差.很多ThinkPad的忠誠顧客相當反感聯(lián)想公司的降價行為,在對別人手里提著的幾千塊的 ThinkPad心里不平衡的同時,對聯(lián)想接手后ThinkPad的質(zhì)量也是質(zhì)疑不斷.(2)消費機差價層次不明顯中低端消費機市場是購置力最旺盛的一個細分市場.聯(lián)想公司在這一細分市場需要實現(xiàn)的目標是：占領領先的市場份額,擴大品牌知名度,并使公司和

27、渠道都獲得預期利潤,進而帶動全線產(chǎn)品的開展.聯(lián)想的消費機在 3800到6500之間,對于滿足廣闊的不同顧客需求,顯得有一些 力不從心.在價格上,不能和神舟這樣的以低價高配置為優(yōu)勢的品牌抗衡；在配置上, 沒法和戴爾和宏基競爭；在認知度上,比不過惠普.所以,要有力的占據(jù)整個旺盛的 消費機市場,聯(lián)想應該把價格層次拉開,給顧客隨心所欲的選擇.(3)筆記本終端價格混亂由于電子城里零售商之間的惡劣競爭,從廠家統(tǒng)一價格出來的機器,賣到消費者手里是不一樣的價格.終端零售商為了獲取利潤,會欺騙不懂行情的顧客,5000塊錢12 的機器賣出7000塊的價格；也會為了搶占市場份額,低于本錢價出售筆記本,完成返 點的任

28、務.這樣一來,造成混亂的價格,顧客知情后對聯(lián)想品牌失去好感.終端產(chǎn)品 價格混亂是個嚴重的問題.4.2.3 渠道開發(fā)無序(1)傳統(tǒng)渠道不能滿足大客戶的個性化需求聯(lián)想公司的大客戶市場,以金融、電信、政府、教育、能源行業(yè)為主.企業(yè)用戶的增長和政府信息化使中國市場整個行業(yè)的驅(qū)動力發(fā)生了轉(zhuǎn)變.企業(yè)及政府等大客戶 對產(chǎn)品的平安性、可靠性、穩(wěn)定性等要求越來越高.他們更需要與廠家直接接觸,共 同商討解決方案,批量定制產(chǎn)品.聯(lián)想的傳統(tǒng)渠道本身缺乏為大客戶提供定制化解決 方案的水平,而且層層的渠道鏈條還可能造成客戶需求和供給、生產(chǎn)之間的信息扭曲,因此靠既有的渠道模式很難贏得大客戶訂單.(2)零散客戶渠道商獲利減小

29、在零散客戶市場上,聯(lián)想筆記本相對國外品牌具備一定渠道優(yōu)勢,一直以零售商 和增值代理商并行經(jīng)銷的模式進行銷售.在全國23個地區(qū)建立了龐大的渠道體系.隨著外圍城市的市場競爭日益劇烈,聯(lián)想筆記本的渠道代理商獲利空間在不斷減小.獲 利減小使得代理商不再愿意單一的代理聯(lián)想筆記本,同時整個市場秩序也遭到破壞.(3)渠道限制戰(zhàn)略線過短筆記本渠道經(jīng)銷商存在的問題是過分追求眼前的利益,都在考慮采取怎么樣的方 式使這個月、這個季度銷售額增加.這樣難免在經(jīng)營過程中,顯露出種種弊端損壞聯(lián) 想品牌形象,同時給聯(lián)想以后規(guī)劃整頓渠道隊伍加大了難度.因此,聯(lián)想公司需要著 眼于長遠合作開展,治理規(guī)劃渠道隊伍.4.2.4 促銷力

30、度不夠(1)廣告投入重金效果不佳聯(lián)想公司在2004年決定走國際化戰(zhàn)略之后,在廣告方面不惜投入巨大資金.8000萬美元的奧運 TOP贊助商,每年 2000萬美元的網(wǎng)絡廣告費用,3000萬美元07到09年贊助F1威廉姆斯車隊,4000萬美元贊助NBA賽事,以及目前未透漏投資多少錢成 為2021上海世博會贊助商.縱觀聯(lián)想的廣告,一沒有醒目的LOGO讓人們一眼帶過就知道是聯(lián)想的產(chǎn)品,比方一個大大紅勾是耐克的 LOGO再比方ADIDAS IBM,惠普等等,聯(lián)想沒有.二是聯(lián)想 缺少一句口號,能代表聯(lián)想的企業(yè)文化和公司理念.比方“車到山前必有路,有路必 有豐田車的豐田汽車公司,“一切皆有可能是李寧的理念.可

31、是聯(lián)想沒有這樣響當 當?shù)目谔?聯(lián)想集團幾千萬上億的投入資金做形象廣告,買贊助權(quán),買各種各樣的火炬投入,13其結(jié)果卻不盡如人意.奧運營銷使得聯(lián)想本來已經(jīng)不太富裕的市場資源更加捉襟見肘, 而且巨額的投入勢必會影響到聯(lián)想的短期業(yè)績.如何使廣告投入得到升職的回報,需 要制定一個長期的持續(xù)廣告投資方案.(2)人員銷售不積極聯(lián)想公司的筆記本銷售人員可以分為三大類.進公司缺乏半年的員工,進公司半年以上的老員工,以及銷售經(jīng)理等治理層銷售人員.IT行業(yè)零售終端員工的特點是流動性大,在日益劇烈的筆記本市場中,新員工業(yè)務不熟悉,受老員工擠壓,銷售熱情 受挫；老員工由于進公司的時間長而工作態(tài)度懶散,倚老實老,搶有效目

32、標顧客.同 時銷售經(jīng)理和終端銷售人員出現(xiàn)脫節(jié),制定的策略傳達不到銷售人員.整體銷售熱情 有待提升.(3) 2021年兩次公關危機負面影響大聯(lián)想公司在公關宣傳上投入力度不小,在戰(zhàn)略上一直很注重自身品牌的公共關系.然而2021年出現(xiàn)了兩次公關危機.嚴重影響了消費者對聯(lián)想的支持態(tài)度.2021年3月18號聯(lián)想在北京發(fā)布筆記本旗艦產(chǎn)品TinkPad X300,低配版價格24999元,高配版價格34999.而在國外對應機型價格分別為17000元和21000元.虛高的國內(nèi)官方報價和低廉的海外官方報價現(xiàn)成鮮明比照.使得消費者憤怒的表示聯(lián)想 為什么標榜自己是愛國企業(yè),卻對自己的國美抽取如此多的利潤.接下來202

33、1年秋NVIDIA成認旗下的G86系列筆記本電腦芯卡出現(xiàn)了質(zhì)量問題, 惠普和戴爾先后表態(tài)自己的筆記本采用了有潛在質(zhì)量問題的顯卡芯片,給出解決方案.然后聯(lián)想的天逸系列筆記本配置列表中列出采用G86芯卡,卻遲遲沒有明確宣布.消費者對聯(lián)想的做法提出質(zhì)疑.這兩次公關危機給聯(lián)想造成了巨大的負面影響,急需通過新的正面的公關宣傳消 除消費者心中的負面感情.145營銷問題解決對策5.1 產(chǎn)品全方位整合(1)以創(chuàng)新為本改良筆記本產(chǎn)品設計和質(zhì)量通過對研發(fā)的高投入以保持持續(xù)創(chuàng)新的水平,快速推進研發(fā)平臺的共享和融合；在筆記本的研發(fā)和設計方面,兩個品牌各有所長,聯(lián)想公司IdeaPad筆記本設計強項在于消費化應用,軟件,

34、 易用性設計等方面, 而ThinkPad筆記本的強項在于可靠性設 計、平安設計、緊湊性設計等方面,兩個研發(fā)團隊互相取長補短、學習融合,將大大 有利于產(chǎn)品設計和質(zhì)量的改良.進一步改善并增強與上游廠商的戰(zhàn)略合作,以提升對 核心技術元件的掌握水平以及對新技術應用開展的判斷力,從而提升產(chǎn)品的設計水平.(2)整合效勞體系,提升效勞質(zhì)量盡快將原聯(lián)想公司和 ThinkPad兩套效勞體系整合在一起,建立覆蓋最為廣泛的多 級效勞網(wǎng)絡,包括 24小時不間斷的800效勞中央,提升效勞質(zhì)量的要求和衡量標準, 通過培訓、認證、授牌等方式不斷提升工作站效勞人員和渠道效勞人員的技術及效勞 素質(zhì)；貼近顧客需求,進一步完善效勞

35、政策和工作流程,增強快速響應機制及靈活應 對投訴處理的機制；針對大型商業(yè)用戶設立專門的客戶效勞部門,為客戶提供專屬服 務.(3)改良產(chǎn)品線表4-1:聯(lián)想公司筆記本產(chǎn)品規(guī)劃表零散客戶市場大客戶市場個人/家庭中小企業(yè)政府/教育人型企業(yè)其他低端市場物大1揚大2邵陽1邵陽2昭陽3中端市場Ideapad1Ideapad2Ideapad3Ideapad4Ideapad5高端市場Thinkpad1Thinkpad2Thinkpad3Thinkpad4Thinkpad5聯(lián)想公司的筆記本產(chǎn)品線規(guī)劃需要清楚一目了然,讓顧客腦海里清楚地了解,什么筆記本適合什么用途.所以,聯(lián)想公司可以利用三大自主品牌、ideapad

36、和thinkpad15來覆蓋三個市場.三大自主品牌定位低端市場,ideapad定位中端市場,thinkpad定位高端市場.不至于三個產(chǎn)品線相互覆蓋重疊,模糊不清.每個產(chǎn)品線再細分系列, 針對細分用戶設計宣傳.5.2 采取靈活的定價策略(1)高端商務機定價高端市場一高端市場是增長較慢、相對穩(wěn)定的一個市場,購置力比擬成熟.聯(lián)想 公司在這一市場的目標是：樹立品牌形象,引導產(chǎn)品和技術創(chuàng)新開展, 獲取較高的利潤, 充分滿足消費需求.高端市場的價格需求彈性小,對產(chǎn)品性能的要求很高,個性化需 求強烈,追求品牌和高質(zhì)量的效勞.聯(lián)想公司對覆蓋這局部市場產(chǎn)品的定性以盈利和 樹立品牌形象為主,應該專門開發(fā)天逸的一個

37、系列以時尚創(chuàng)新的設計和前沿的技術應 用樹立出鮮明的特色和競爭優(yōu)勢,而ThinkPad品牌本身就具有極高的品牌吸引力,獨具競爭優(yōu)勢,因此覆蓋高端市場的聯(lián)想公司筆記本產(chǎn)品應該通過制定高價來獲取充足 的利潤,以補充對產(chǎn)品研發(fā)的費用投入,并進一步樹立行業(yè)頂尖品牌的形象.(2)中低端消費機定價中低端消費機市場規(guī)模大,需求結(jié)構(gòu)復雜,因此采用一些組合的定價策略可以更 好的適應不同的需求.針對不同顧客的需求,采取不同的定價.個人及家庭消費的中端市場用戶需求轉(zhuǎn)向個性化的主流配置產(chǎn)品,注重品牌,呈 現(xiàn)日益明顯的差異化需求特征.應該在產(chǎn)品設計上著重突出創(chuàng)新與個性化特性,充分 滿足用戶差異化的需求,并結(jié)合強大的廣告推

38、廣,通過提升用戶對產(chǎn)品的認知價值和 心理認可度保證了產(chǎn)品定價可以略高于非差異化的競爭產(chǎn)品,獲得滿意的利潤.中小企業(yè)的中端市場用戶關注產(chǎn)品的性價比,產(chǎn)品的穩(wěn)定性,相關應用功能的設 計以及售后效勞水平,具有較高的價格需求彈性.用聯(lián)想公司的旭日系列和成長型企 業(yè)筆記本系列重點滿足用戶對性價比和質(zhì)量的需求,力求擴大市場份額,因此這兩個 系列的產(chǎn)品應該按顧客對產(chǎn)品本身的認知價值來制定價格,不進行品牌溢價,以求進 一步提升用戶的心理滿意度和品牌認可度.ThinkPad的R系列產(chǎn)品具有品牌信譽、更穩(wěn)定的性能、豐富的應用功能、更好的效勞等多種溢價因素,因此可以結(jié)合心理定價 策略,制定獲取較高利潤的價格.大型行

39、業(yè)市場的中端用戶關注產(chǎn)品的總體使用本錢,產(chǎn)品對特殊要求的實現(xiàn)水平,產(chǎn)品的穩(wěn)定性,效勞的便利性和交易優(yōu)惠政策等.因此如果產(chǎn)品是根據(jù)用戶需求開發(fā) 設計并能很好的實現(xiàn)指定功能,同時提供便利的效勞,那么制定可獲取合理利潤的產(chǎn) 品價格是可以被用戶接受的.同時,結(jié)合折扣定價策略來制定價格更加有利于對交易16 的促進,原因是這類市場的采購多以招投標的方式進行,價格的折扣與優(yōu)惠程度是評 標過程中間相當重要的一項指標.針對這一市場的產(chǎn)品定價應該采用高報價高折扣的 策略,一方面通過高報價可以盡量豐富產(chǎn)品的相關內(nèi)容,比方包含產(chǎn)品、效勞、方案、 附件等進行打包報價,既表達了產(chǎn)品的差異性,也充分保證了利潤及相關費用,而

40、高 的折扣空間那么為交易提供了強有力的支持.(3)嚴格限制終端零售商售價選擇有實力的渠道分銷商,由分銷商治理經(jīng)銷商.考核零售商的經(jīng)濟背景、零售 店址、銷售人員培訓,建立獎懲制度,規(guī)定每款機器的售價不能超出本錢價上下浮動 500塊錢的區(qū)間.一旦查出,嚴厲懲罰.5.3 標準渠道開發(fā)(1)大客戶渠道過渡到關系營銷針對大客戶市場,應該由聯(lián)想公司的客戶經(jīng)理直接與客戶接觸并主導整個交易的 進行,即采用客戶代表的關系營銷模式.一方面由于大客戶通常對產(chǎn)品和效勞會有特 定的要求,采購顯得更理智,供給商需要非常清楚地把產(chǎn)品每個細節(jié)介紹給客戶,并 且要貼得更近,讓客戶深入了解供給商,了解產(chǎn)品；另一方面由于大客戶大多

41、都有持 續(xù)采購的需求,因此誰與客戶間的距離越近,誰就越能深入準確的掌握客戶的需求, 才能更好的把握交易的時機.聯(lián)想公司在大客戶市場現(xiàn)階段的渠道結(jié)構(gòu)策略可以這樣改良：新介入的行業(yè)和單位,由聯(lián)想公司的大客戶部門直接進行交易；保持原來由ThinkPad渠道和客戶經(jīng)理共同覆蓋客戶的渠道結(jié)構(gòu),同時增強公司行業(yè)公關, 盡快提升ThinkPad客戶經(jīng)理在與這類客戶交易中的主導作用；原由聯(lián)想公司渠道覆蓋的大客戶,由聯(lián)想公司的客戶經(jīng)理 直接參與和主導交易,由渠道提供商務和物流支持,并獲取一定的利潤.這樣的結(jié)構(gòu) 設計使聯(lián)想公司一方面保證了原有客戶的穩(wěn)定和渠道的獲利,同時又大力提升了公司 對客戶資源的掌控力,還有效

42、的限制了聯(lián)想公司與客戶交易過程中的資金和物流壓力, 從而使公司獲得更佳的利潤實現(xiàn)力.(2)消費機的渠道建設重點轉(zhuǎn)移到地縣級城市面向中低端的群眾市場,渠道的建立要考慮用戶采購的便利性,隨著外圍市場消 費力的崛起及中央城市的渠道布局相對飽和,進一步的渠道建設應該重點放到外圍的 4至6級地縣級城市；外圍城市筆記本市場的相對成熟度不高,對品牌的依賴性較強, 因此渠道建設適合以品牌專賣店為主.ThinkPad筆記本產(chǎn)品的現(xiàn)有零售渠道覆蓋面不足,應加快擴展.由于 ThinkPad筆記本產(chǎn)品主要面向中高端的商用市場,渠道的建立要考慮品牌形象和效勞的專業(yè)性及價格的相對穩(wěn)定,因此應該選擇具有較強中高端消 費力的

43、中央城市和地級城市為渠道建設的重點地區(qū)；渠道類型以ThinkPad品牌專賣店17和增值代理商為主,適中選擇有實力和信譽的大型連鎖類NB專業(yè)賣場,而3c賣場由于對市場價格的穩(wěn)定性有較大的負面影響,不宜選擇.需要注意的是,為保持兩個品 牌的形象和定位不發(fā)生混淆,聯(lián)想公司產(chǎn)品和 ThinkPad產(chǎn)品應該各自建立自己品牌的專賣店,不能混合在一個店內(nèi)來銷售.(3)以戰(zhàn)略指導渠道建設公司與渠道的關系是平等的合作而非上下級的治理關系,因此對渠道的限制一定 是以長期開展為主,以實現(xiàn)雙贏作為最終目標.在具體的渠道限制策略中要表達長、 短期策略和方法的結(jié)合,可以考慮從以下幾個方面著手建設渠道.由于具備市場份額和品

44、牌的優(yōu)勢,并且有足夠的銷量支撐,聯(lián)想公司可以通過 界定與渠道的合作條件來對渠道進行限制；比方要求聯(lián)想公司筆記本業(yè)務必須占分銷 商主營業(yè)務的絕比照重,從而迫使分銷商必須全力投入對該業(yè)務的開發(fā).提供名目繁多的鼓勵政策和廣告促銷支持,并通過渠道獲利的分期兌現(xiàn)增強渠 道對公司的資源的依賴性.通過人員和流程設計實現(xiàn)對渠道的精細化治理,及時掌握渠道經(jīng)營情況的第一 手資料,強化公司對渠道的限制力.增強渠道對公司業(yè)務的參與性,通過渠道關心和渠道助長促進渠道與公司業(yè)務 的同步開展.司提供相關支持,幫助渠道提升銷售和效勞水平,完善內(nèi)部治理.使渠道在獲 利之外還能感受到自身的提升,從而堅決合作的信念.用獨特的公司文

45、化和理念去影響渠道,使渠道的企業(yè)文化與之相融合,從思想 上增強對渠道的限制.5.4 加大促銷力度(1)制定有針對性的廣告策略聯(lián)想IdeaPad筆記本產(chǎn)品定位在主流市場, 主要面向由個人/家庭消費者和中小 企業(yè)用戶組成的零散客戶市場,同時也對局部大客戶市場進行覆蓋.因此聯(lián)想IdeaPad筆記本產(chǎn)品的廣告策略將重點針對群眾市場進行設計和投入.產(chǎn)品廣告的主題和傳播 要根據(jù)各產(chǎn)品線覆蓋市場的不同來分別設計,選擇的傳播媒介應該是全方位立體的, 用多種手段和方式傳遞不同市場的聲音.聯(lián)想公司的品牌廣告將重點樹立創(chuàng)新和可靠的國際化品牌形象,并選擇以電視和 戶外為主的傳播渠道進行持續(xù)性的品牌形象宣傳；尤其重要的是,聯(lián)想公司可以充分 借助奧運、世博會契機大力進行品牌形象的宣傳,與奧運相結(jié)合的品牌宣傳將非常有 利于樹立聯(lián)想公司國際化品牌的形象.18ThinkPad筆記本產(chǎn)品定位在中高端市場, 主要面向大型行業(yè)客戶和中小企業(yè)用 戶市場,是商用特性突出的筆