第九章促銷策劃

1、第九章 促銷策劃1、教學(xué)目的： 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握促銷策劃的流程和內(nèi)容，掌握促銷主 題的設(shè)計， 學(xué)會促銷活動方案設(shè)計； 掌握廣告策劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略， 初步具備撰寫廣 告文案的能力。2、教學(xué)重點： 促銷策劃與廣告策劃的流程策劃的策略與技巧3、教學(xué)難點： 促銷主題的設(shè)計，廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略4、教學(xué)時數(shù)： 10學(xué)時，其中實訓(xùn) 6 學(xué)時5、教學(xué)內(nèi)容促銷策劃是在對廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等各種促銷進(jìn)行組合運用時具 有創(chuàng)造性的謀劃與設(shè)計。包括：整體促銷策劃和單一促銷策劃。整體促銷策劃： 對企業(yè)整個促銷工作的謀劃和設(shè)計。即廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、 人員推銷如何實現(xiàn)最佳配合。單一促銷策劃

2、： 對企業(yè)在一定時間針對確定的市場采用特定的促銷方式，對單項促銷 活動進(jìn)行策劃。一、促銷組合策劃的程序和內(nèi)容1、確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？ 目標(biāo)聽眾對企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定對誰說、說什么、怎樣說、何時 說、哪里說的基礎(chǔ)。目標(biāo)對象不同，信息內(nèi)容、形式、傳播媒體等都不同。2、確定促銷溝通目標(biāo) 消費者購買心理的三個階段：認(rèn)知、情感、行為。 四個步驟： 注意-興趣欲望行動， 在不同階段， 促銷溝通的具體目標(biāo)是不同的。 在知曉階段，告知、教育是主要目的，在猶豫階段，促成購買是最重要的。傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階

3、段3、確定促銷溝通的信息（1）說什么 信息內(nèi)容（訴求點、主題、創(chuàng)意）（2）如何說 信息結(jié)構(gòu)（表達(dá)次序）（3）怎樣說 信息形式（表現(xiàn)形式）圖片設(shè)計、廣告語、情節(jié)設(shè)計等（4）誰來說 信息源（專家、百姓） （企業(yè)形象代言人） 選擇誰來說最重要的是說者在受眾心目中的信任度問題。 有時來自于老百姓的感受比明 星代言更能取得受眾的信任，如洗衣粉家庭主婦， “神州行都說行，我看行”4、選擇信息傳播媒體人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范圍有限。適合昂貴、復(fù)雜，購買不頻繁的產(chǎn)品。 非人員溝通：面廣、速度快，單向性。5、決定促銷組合(1 )根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段選擇不同的促銷

4、手段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期促銷目標(biāo)打開知名度培育品牌忠保持品不虧損誠牌忠誠促銷手段公關(guān)廣告大量廣告SP廣告激勵少量SP推動分銷分銷廣告促銷側(cè)說明說服提醒新老產(chǎn)品重點介紹勸說優(yōu)惠折扣對比示范誘導(dǎo)誘導(dǎo)6、促銷預(yù)算量入為出法、銷售比例法、競爭對等、目標(biāo)任務(wù)法 預(yù)算應(yīng)該具體詳細(xì)，所有指出項目都應(yīng)一一列清?！九e例】項目總量要求作用費用預(yù)算發(fā)放DM廣告150000 份100000投遞50000門店發(fā)放使顧客了解促銷商品及價格150000 元張貼促銷海報10000 張店內(nèi)張貼介紹賣場贈送銷售的商品20000 元懸掛特價POP10000 張店內(nèi)懸掛介紹賣場特價銷售的商品20000 元放置廣告牌184個店外放

5、置宣傳活動內(nèi)容1840 元懸掛吊旗4600 面店內(nèi)懸掛突出活動主題13800 元懸掛紅燈籠9200 個店內(nèi)外懸掛烘托賣場氣氛46000 元懸掛國旗184面店門口布置突出活動主題3640 元懸掛彩色氣球9200 個店堂布置渲染節(jié)日氣氛18400 元張貼征文海報460張店內(nèi)外張貼傳遞活動信息920元合計274600元7、制作促銷策劃書策劃書的結(jié)構(gòu)封面前言目錄摘要正文市場狀況分析 市場競爭狀況分析 企業(yè)產(chǎn)品分析 目標(biāo)消費者分析 促銷目標(biāo)和主題 促銷組合與方案實施附錄二、促銷活動主題的設(shè)計主題訴求點， USP1、促銷活動主題設(shè)計的方法（1）理性訴求： 提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、效用、性能便利性、品質(zhì)一

6、致性、服務(wù)信賴 性等方面的理性信息。（2）情感訴求： 激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與促成他們購買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、 不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、與眾不同等。（3）道義訴求： 告訴聽觀眾什么是正確的態(tài)度、價值觀、行為準(zhǔn)則等，常用于公益廣告。2、促銷主題設(shè)計的角度（1）以產(chǎn)品為主題的促銷活動圍繞產(chǎn)品展開，產(chǎn)品廣告。（2）以季節(jié)特點為主題的促銷活動與季節(jié)性消費聯(lián)系在一起，夏季空調(diào)，電扇，冬季 保暖用品等，換季促銷，服飾的季節(jié)促銷很明顯。（3）結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動3、促銷主題設(shè)計的要求（1）促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題是打動消費者的關(guān)鍵，一 定要貼近

7、目標(biāo)消費者利益，促銷主題是消費者關(guān)注的重點。（2）促銷主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價 值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注?！九e例】 奧運主題廣告語 一起奧運，一起聯(lián)想聯(lián)想 為同一個夢想加油！中國石化 激情成就夢想青島啤酒 盛世奧運，百年中行，服務(wù)客戶，創(chuàng)造價值中國銀行暢想奧運，點燃神州可口可樂沒有不可能阿迪達(dá)斯為夢想創(chuàng)造可能伊利伊利品質(zhì)，奧運標(biāo)準(zhǔn)伊利健康北京，迎接奧運中國移動同一個網(wǎng)絡(luò)，同一個夢想搜狐（3）促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想?！景咐?1】百佳超市五一主題促銷廣州百佳超市隸屬于香港百佳超市集團(tuán)

8、，具有豐富的超市經(jīng)營經(jīng)驗，目前在廣州有 10 多家連鎖門店。 百佳超市一貫注重開展促銷活動， 其促銷活動分為兩類， 一類是長期例行性 促銷，一類是短期主題性促銷。百佳將 2005年 5月定義為“歡笑月” ，圍繞“家庭歡樂”的 主題，進(jìn)行了一系列促銷活動，下面對幾個主要促銷活動進(jìn)行簡要介紹?！皥A滿百佳夢”是“歡樂月”推出的主要促銷活動，活動內(nèi)容：顧客凡一次性購物滿58元，即可獲贈“百家夢想卡” 一張，經(jīng)過抽獎有機(jī)會實現(xiàn)家庭夢想。 家庭夢想包括：A.旅 游大獎（價值3000元）；B.家庭影院（價值1500元）；C.體育用品（價值500元）；D.電 影票（價值 200 元）。“快樂兒童'繪畫

9、比賽”也是“歡樂月”推出的另一項主要促銷活動。凡參加本次比賽 的小朋友均有機(jī)會獲雙重豐富大獎， 一重獎：所有參賽小朋友都可以獲得精美文具禮品一份； 二重獎：分別評選出一二三等獎，一等獎是價值 200 元精美文具用品，二等獎是價值 100 元精美文具用品，三等獎是價值 50元精美文具用品。“寶潔百佳聯(lián)合促銷” ，這是百佳與寶潔公司的一次聯(lián)手促銷活動，活動內(nèi)容有兩大項， 一項是特價促銷，例如玉蘭油新生眼部退紋緊致霜 15克 149元，玉蘭油水潤保濕泡沫面乳 100克 24元；另一項是“買就送”促銷活動，例如，買滿寶潔沐浴產(chǎn)品48元送原色生活沐浴套裝一份，買滿寶潔產(chǎn)品 68元送時尚百寶箱一個“10

10、元換購”，活動內(nèi)容是：顧客一次性購物滿 58 元以上，可用 10 元換購以下產(chǎn)品： 恒隆清香鐵觀音250克（原價25.9 ）,百佳牌嬰兒潤膚乳 500毫升（原價19.9 ） 討論： 1 、請分析點評百佳超市的“五一”促銷主題設(shè)計。2、百佳超市采取的具體促銷方式是否體現(xiàn)了促銷主題？【課堂實訓(xùn)】清明節(jié)是中國傳統(tǒng)的節(jié)日， 蘊含著獨特的祭祀故人的節(jié)日文化， 這讓商家在促銷活動上 很難策劃。但是，從今年開始，我國將清明節(jié)作為法定的假日，與雙休日一起，形成三天的 小長假，對于商家而言，對此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明節(jié)的促銷策劃，把握 商機(jī)，對商家來說是一個考驗。義烏解百購物中心作為義烏最大的百貨

11、商場，該如何把握假日機(jī)會，做好節(jié)日促銷？ 請分組為義烏解百購物中心設(shè)計清明節(jié)的促銷主題。三、廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略七種典型廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略2、先入為主戰(zhàn)略 帶有優(yōu)越性陳述的一般性聲稱3、獨特銷售主張戰(zhàn)略（ USP） 基于獨特的物質(zhì)特征或利益的優(yōu)越性聲 稱 （廣告大師羅素.瑞夫斯 20 世紀(jì) 50 年代提出 ）USP的三個要點：（1）每則廣告都必須給消費者一個建議，它不應(yīng)僅是對產(chǎn)品的吹捧或櫥窗廣告；（2）建議必須是競爭者不能提供或沒有提供的，它在品牌或聲明方面必須是獨特的，別的 同類產(chǎn)品沒有宣傳過；（3）建議必須對大眾有足夠的說服力。能夠吸引購買本公司品牌的新顧客?！景咐?1】總督牌香煙標(biāo)題 :總督牌能夠給你

12、的而別的沒有濾嘴的不能給你的是什么 ? 只有總督牌在每支濾嘴中給你兩萬顆過濾氣瓣。 當(dāng)你吸煙時， 豐盛的煙味透過它， 過濾、 過濾、再過濾。 男士： 有那兩萬顆過濾氣瓣， 實在比我過去吸沒有濾嘴煙時味道要好。 女士： 對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多，并且不會在我嘴里留下任何煙絲渣。 煙盒旁說明：只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已?！景咐?2】MM 巧克力糖1954年瑞夫斯在接待 M& M糖果公司總經(jīng)理麥克納馬拉時，交談了 10分鐘。當(dāng)知道 M &M糖果是當(dāng)時美國惟一用糖衣包著的巧克力糖，因此而不粘手時，創(chuàng)意構(gòu)想就形成了。電視廣告中只出現(xiàn)兩只手。旁白：哪一只手里面有M& M巧

13、克力糖？不是這只臟手，而是這只手。因為， M&M巧克力糖溶化在口中而不在手中。在我國，一般把它翻譯成： “只溶在口，不溶在手” ，事實上并不因為它的質(zhì)量如何好， 而僅僅是加了一層包裝紙，但別的公司卻沒有。4、品牌形象戰(zhàn)略 基于心理差異（通常為象征性聯(lián)想）的聲稱品牌形象戰(zhàn)略（brand image, BI）戰(zhàn)略 著名廣告大師大衛(wèi).奧格威（奧美廣告公司創(chuàng) 始人）在其經(jīng)典著作 一個廣告人的自白 （1962）中說： “每一個廣告都應(yīng)該對品牌形象有貢 獻(xiàn)”?！景咐?3】帶眼罩的男人奧格威創(chuàng)作的哈撒韋 （ Hathway） 襯衫帶眼罩的男人形象即是其代表作.為了表現(xiàn)襯衫的高檔品位，他設(shè)想了 18

14、個人物形象，最后采用了這個帶眼罩的、氣質(zhì)不凡的男子形象。廣 告中的模特由俄國貴族喬治 . 朗格爾男爵擔(dān)任。當(dāng)廣告在紐約客上刊登后，立即引起了 轟動， 使默默無聞 116 年的哈撒韋名噪全美。 這個帶眼罩的人物后來還出現(xiàn)在許多場合， 如 指揮樂團(tuán)、演奏雙簧管、繪畫、擊劍、駕駛游艇、授課、看牙醫(yī)，等等，一直延續(xù)著這一形 象戰(zhàn)略?！景咐?4】萬寶路牛仔形象眾所周知，萬寶路最初定位于女士煙。 1954 年李奧 . 貝納公司為其重塑金身，創(chuàng)造了 粗獷豪放、 成熟剛健的萬寶路牛仔形象。 廣告中突出表現(xiàn)強壯、 有血性、埋頭工作的男子漢。 無論是牛仔、漁民還是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都帶有紋身，讓形象顯得更粗獷 彪悍。 動機(jī)分析家馬蒂諾稱贊“萬寶路” 的廣告宣傳是向自己的牌子投入了 “一種令人激動不已的形象。 ”他認(rèn)為典型的男性形象和紋身表達(dá)了人們吸“萬寶路”香煙的核心意義：男 子漢氣概、成年、強壯。5、定位戰(zhàn)略 試圖建立或占據(jù)與特定競爭對手有關(guān)的心理利基市場。6、共鳴戰(zhàn)略 試圖通過喚起潛在消費者腦海中保留的體驗而賦予產(chǎn)品相關(guān)的意義。7、情感戰(zhàn)略 試圖通過模糊、幽默等手段引起感情參與，而不是著重強調(diào)銷售。四、廣告策劃的流程1、前