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文檔簡介

1、房地產(chǎn)營銷答案C1思考題1 .市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程,旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。2 .企業(yè)市場營銷必然是在某種特定的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下來進(jìn)行的。市場營銷觀念 是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想,是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的導(dǎo)向。指導(dǎo)思想正確與 否,對企業(yè)的成敗興衰,具有決定性的意義。20世紀(jì)20年代以前,在一些發(fā)達(dá)的資本主義國家,機(jī)器制造業(yè)成長迅速, 市場需求比較旺盛,企業(yè)面臨的是供不應(yīng)求的賣方市場, 企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大 生產(chǎn)和降低成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品。這時(shí)期企業(yè)是以生產(chǎn)觀 念和產(chǎn)品觀念作為指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的基本思想。從一戰(zhàn)后到二戰(zhàn)

2、前,西方資本主義國家出現(xiàn)了供過于求的買方市場,這時(shí)期 企業(yè)是以推銷觀念作為指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的基本思想。在推銷觀念指導(dǎo)下, 企業(yè)致力于產(chǎn)品的推廣和廣告,以期獲得充分的銷量和利潤,對消費(fèi)者則希望通 過刺激銷售量的策略,誘使其購買,至于顧客滿意與否以與能否使其重復(fù)購買, 則不太關(guān)注了。隨著科技革命的深入,出現(xiàn)了全面買方市場,賣方競爭激烈,企業(yè)必須拿出 相當(dāng)?shù)牧α縼硌芯渴袌?,這時(shí)許多大企業(yè)以營銷觀念作為指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng) 的基本思想。這時(shí)期,營銷戰(zhàn)略是為了確立這樣一種信念: 企業(yè)一切規(guī)劃與策略 應(yīng)以顧客為中心,滿是消費(fèi)者的需求與愿望是企業(yè)的責(zé)任,在滿足需要的基礎(chǔ)上, 實(shí)現(xiàn)長期的合理的經(jīng)營目標(biāo)。進(jìn)

3、入20世紀(jì)60年代以后,資本主義企業(yè)推行的一些營銷手段,日益引起消 費(fèi)者的不滿和抵制,消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的目的是要保護(hù)消費(fèi)者利益, 除以各項(xiàng)信息供給 消費(fèi)者參考外,并對這些信息如何評價(jià)和利用進(jìn)行教育和指導(dǎo), 在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的 推動(dòng)下,市場營銷學(xué)者從70年代起提出了 “社會營銷觀念”,以保證消費(fèi)者滿意 與消費(fèi)者與社會公眾的長期福利,在此前提下獲得企業(yè)的利潤。3 .在我國,所謂房地產(chǎn)是指土地、建筑物與固著在土地、建筑物上不可分離的部 分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。4 .房地產(chǎn)開發(fā)要以人為本;營銷不是銷售,要實(shí)行全程營銷;注意產(chǎn)品定位,避 免出現(xiàn)營銷近視癥;要有市場理念,實(shí)行名稱化營銷,開展全過程營

4、銷,認(rèn)識營 銷地位,重視營銷人員素質(zhì),掌握營銷節(jié)奏,安排營銷價(jià)格,把握營銷時(shí)機(jī),組 織與控制營銷。練習(xí)題創(chuàng)新、指導(dǎo)思想、權(quán)益、某種需要C2思考題1 .地區(qū)人口總量決定了對房地產(chǎn)需求的上限, 人口增長對房地產(chǎn)需求有雙向的影 響。地區(qū)人口的過快增長,有可能導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升, 住房消費(fèi)支付 能力減少,延緩對住房消費(fèi)的需求。隨著我國居民收入水平的進(jìn)一步提高, 居民 消費(fèi)恩格爾系數(shù)的持續(xù)下降,居民的住房支付能力在逐步上升,住房更新?lián)Q代的 欲望也越來越強(qiáng)烈。2 . (1)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展對房地產(chǎn)業(yè)的作用和影響。1)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著房 地產(chǎn)的供給成本。2)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。

5、(2)房地產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)中的作用。(3)房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)的相互關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)有著密切的聯(lián)系。3 .房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)的聯(lián)系越加緊密,房地產(chǎn)市場波動(dòng)受金融市場的波動(dòng)的影響 日趨嚴(yán)重。同時(shí),對房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生了變化。一方面,國民收入水 平的穩(wěn)步提高造就了對住宅物業(yè)的大量需求;另一方面,第三產(chǎn)業(yè)尤其是金融服 務(wù)業(yè)的發(fā)達(dá)造就了對辦公用房等較具投機(jī)性物業(yè)的大量需求,這加重了房地產(chǎn)市場波動(dòng)的幅度。4 .家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。 沒有一定的家庭收入和家庭積累的支 持,住房消費(fèi)不過是一句空話。在一定的收入水平下,家庭支出結(jié)構(gòu)對家庭住房 消費(fèi)能力和意愿有很大的影響。個(gè)人可支配收入增加

6、,支付能力強(qiáng),對住房的需 求就高。5 . (1)影響了房地產(chǎn)業(yè)的資本流動(dòng)量;(2)提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的分析與評估手段;(3)影響房地產(chǎn)的投資價(jià)值與決策;(4)影響房地產(chǎn)的交易規(guī)模與交易過程。練習(xí)題初期、辦公用房、最、按揭利率、房地產(chǎn)稅費(fèi)C3思考題1 .制定購房預(yù)算;收集購房信息;查詢商品房的合法性;進(jìn)行實(shí)地調(diào)查;簽訂房 屋買賣合同;辦理房屋產(chǎn)權(quán)過戶登記2 .在各種可能的期房偏好原因中,有可以在施工的時(shí)候加大監(jiān)督,可以按自己的 意愿做室內(nèi)設(shè)計(jì),可以分期付款,可以看到房子慢慢蓋好充滿樂趣, 可以有較多 的選擇機(jī)會等等。但以“打算自行室內(nèi)設(shè)計(jì)”的影響力最大;其次為可以有較多 的選擇機(jī)會;再次為可以在施工

7、的時(shí)候加以監(jiān)督。 另外,期房大多可以分期付款 這一原因,對低收入者較為重要,對高收入者則不然。3. (1)文化因素;(2)社會因素;(3)個(gè)人因素;(4)生活方式;(5)家庭人口結(jié)構(gòu);(6)個(gè)性與自我觀念;(7)其他因素4 .商業(yè)物業(yè)與其他房屋不同,購買者購買時(shí)主要看重的是該物業(yè)所能帶來的商業(yè) 價(jià)值,因此,影響商業(yè)物業(yè)購買的因素主要有:(1)區(qū)位;(2)所處的總體商業(yè)環(huán)境;(3)交通便捷程度;(4)建筑質(zhì)量;(5)店面的小環(huán)境;(6)店面自身的配置5 . (1)工業(yè)建筑設(shè)計(jì)與質(zhì)量;(2)交通便捷程度;(3)基礎(chǔ)設(shè)施完善程度;(4)產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模;(5)環(huán)境質(zhì)量練習(xí)題生理、收集信息、復(fù)雜性、擔(dān)心、

8、區(qū)位C4思考題1. (1)有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會;(2)有利于集中資源,提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力,制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略, 取得良好經(jīng)濟(jì)效益;(3)有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略。2. (1)根據(jù)需要選定產(chǎn)品的整體市場 X圍;(2)找出市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一一顧客需求上的差異;(3)確定市場細(xì)分的方法;進(jìn)行市場細(xì)分;(4)描述細(xì)分市場的特征與測定細(xì)分市場規(guī)模。3. (1)無差異性營銷即企業(yè)細(xì)分市場后,不考慮各子市場的特性,只注重市場 的共性,推出一種產(chǎn)品,運(yùn)用單一的市場營銷組合,力求在一定程度上適合盡可 能多的顧客的需求。(2)差異性營銷即市場細(xì)分以后,企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)

9、,并在渠道、 促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變,以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。(3)集中性營銷即企業(yè)集中所有力量,只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)的細(xì)分市場作為 目標(biāo)市場,推出重點(diǎn)產(chǎn)品集中力量來開發(fā)經(jīng)營。4. (1)確定定位的動(dòng)機(jī)與目的;(2)進(jìn)行現(xiàn)況與趨勢分析;(3)確定產(chǎn)品定位的目標(biāo);(4)評估預(yù)選方案。5.容積率配置技巧一一考慮其空間價(jià)值與容積率利用的關(guān)系; 建筑成本與容積率 利用方式的關(guān)系;建筑工期與容積率利用方式的關(guān)系;市場接受性與容積率利用 方式的關(guān)系;周圍建筑物狀況與容積率利用方式的關(guān)系。公共設(shè)施的定位技巧一一明確辨別幾種公共設(shè)施的功能與效益,針對個(gè)案性 質(zhì)作合理定位。公共設(shè)施利用其保值效果;公共設(shè)

10、施利用其實(shí)用性質(zhì);公共設(shè)施 利用其對環(huán)境的改觀。樓層用途的定位技巧一一頂樓市場利用其相對稀有性;門面市場利用它與外界環(huán) 境的臨近性;地下室市場,利用其獨(dú)立功能與用途;中間層市場,據(jù)其供需狀況 而言。房地產(chǎn)持有的定位技巧包括長期持有和短期獲利。練習(xí)題異質(zhì)性、大小、起點(diǎn)、潛在顧客、有差別C5思考題1 .房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特定產(chǎn)品,是指房地產(chǎn)企業(yè)提供的能使市場中各類消費(fèi)者 滿足其需求與欲望的土地、建筑物、構(gòu)筑物和相關(guān)的各種服務(wù)。這一概念是從房 地產(chǎn)產(chǎn)品整體角度考慮,即包括產(chǎn)品實(shí)體與其品質(zhì)、風(fēng)格、造型和品牌等,還包 括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感與信任感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者的聲

11、譽(yù)等。2 .房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實(shí)力對產(chǎn)品組合的廣度、 長度、深度和關(guān)聯(lián)性 進(jìn)行不同的有機(jī)結(jié)合,稱為產(chǎn)品組合策略。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),依據(jù) 具體情況的狀態(tài),可選擇的產(chǎn)品組合策略有以下幾種:(1)產(chǎn)品系列延伸策略。1)向下延伸。2)向上延伸。3)向上向下雙向延 伸。(2)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。(3)縮短產(chǎn)品組合策略。3 .房地產(chǎn)產(chǎn)品市場壽命周期是指一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況以與獲利能力隨 著時(shí)間推移而變化的過程。這種變化的規(guī)律正如同人和其他生物的生命一樣,從誕生、成長到成熟,最終走向衰老死亡。這個(gè)過程在市場營銷學(xué)中指從產(chǎn)品試制 成功投入市場開始,直到產(chǎn)品被市場淘汰,最終退出市場為止所

12、經(jīng)歷的全部時(shí)間, 即產(chǎn)品的市場壽命。產(chǎn)品市場壽命的長短受顧客需求的變化、 產(chǎn)品更新?lián)Q代的速 度等因素的影響。產(chǎn)品只有進(jìn)入市場,它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市 場,標(biāo)志著產(chǎn)品生命周期的結(jié)束。4 .產(chǎn)品生命周期一般可劃分為四個(gè)階段,即引導(dǎo)期、成長期、成熟期和衰退期引導(dǎo)期(1)引導(dǎo)期特點(diǎn)1)消費(fèi)者對產(chǎn)品不甚了解,產(chǎn)品所蘊(yùn)含的某種消費(fèi)觀念 未被大多數(shù)消費(fèi)者所了解、接受,大多數(shù)消費(fèi)者不愿意放棄或改變以往的消費(fèi)行 為。市場上只有少數(shù)喜歡創(chuàng)新的消費(fèi)者出于好奇或沖動(dòng)實(shí)施購買,其需求不大, 所以銷售額增長緩慢;2)由于市場不了解,企業(yè)需要做大量的促銷工作,大量 的廣告推銷成本和其他營銷費(fèi)用數(shù)額巨大,這時(shí)企

13、業(yè)的利潤非常少甚至出現(xiàn)虧 損;3)產(chǎn)品尚未定型,生產(chǎn)批量小,質(zhì)量不穩(wěn)定,所以生產(chǎn)成本較高;4)由于產(chǎn)品剛剛試制成功,企業(yè)獲利不大,所以市場上競爭者不多,仿制品少。(2)引導(dǎo)期策略1)快速掠取策略2)緩慢掠取戰(zhàn)略3)快速滲透策略4) 緩慢滲透策略成長期(1)成長期特點(diǎn)1)產(chǎn)品銷售量急劇上升,市場份額不斷擴(kuò)大,企業(yè)扭虧為 盈,利潤迅速上升;2)市場中的消費(fèi)者已經(jīng)對該產(chǎn)品有了非常深刻的了解,大 量新的消費(fèi)者加入購買大軍;3)雖然這個(gè)階段企業(yè)為了維持市場份額,擴(kuò)大銷 售量,需要保持或增加促銷費(fèi)用,但是由于銷售量的擴(kuò)大,仍然可能使企業(yè)的單 位成本降低;4)產(chǎn)品基本定型,形成大批量生產(chǎn),生產(chǎn)效率提高,成本

14、降低;5) 同行業(yè)競爭者迅速增加,同類產(chǎn)品出現(xiàn),產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。(2)成長期策略1)根據(jù)用戶需求和其他市場信息,不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量, 增加產(chǎn)品的新特色、新規(guī)格、新型號和新用途;2)重新評價(jià)渠道選擇策略,鞏XX有渠道,努力疏通并增加新的流通渠道,開拓新的市場,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售面;3) 改變促銷重點(diǎn)4)充分利用價(jià)格手段成熟期(1)成熟期特點(diǎn)1)在產(chǎn)品的市場成熟階段,產(chǎn)品的銷售量主要依靠消費(fèi) 者的重復(fù)購買來維持。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種高檔耐用消費(fèi)品,同時(shí)由于受到消 費(fèi)者收入水平的限制,使得大多數(shù)消費(fèi)者不具備重復(fù)購買的能力, 房地產(chǎn)市場的 重復(fù)購買量很少;2)市場需求量已逐漸趨向飽和,銷售量難以維持成

15、長階段的 水平,達(dá)到最高點(diǎn)后不可避免地下降。銷售增長率趨近于零,甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長; 3)生產(chǎn)批量大,產(chǎn)品成本低,利潤也達(dá)到最高水平; 4)很多同類產(chǎn)品均已進(jìn) 入市場,產(chǎn)品市場競爭相對激烈。(2)成熟期策略1)市場改良策略2)產(chǎn)品改良策略3)營銷組合改良策略 衰退期(1)衰退期特點(diǎn)1)產(chǎn)品明顯地落后于同類產(chǎn)品,在同類產(chǎn)品中,除少數(shù) 或個(gè)別品牌外,市場銷售量日益下降,產(chǎn)品逐步地積壓、滯銷。蘊(yùn)含新的使用理 念的產(chǎn)品出現(xiàn),欲將取代原來產(chǎn)品;2 )大多數(shù)消費(fèi)者的觀念和態(tài)度發(fā)生重大變 化;3)企業(yè)利潤下降甚至為零;4)市場競爭突出地表現(xiàn)為價(jià)格競爭,產(chǎn)品價(jià) 格大跌,企業(yè)出現(xiàn)虧損,更多的競爭者退出市場。(2)

16、衰退期策略。1)維持策略2)集中策略3)榨取策略4)淘汰產(chǎn)品的 策略5. (1)無品牌策略。(2)優(yōu)選品牌策略是指在品牌歸屬問題上作出更有利于本企業(yè)產(chǎn)品銷售的選 擇。(3)品牌名稱策略是指企業(yè)對其開發(fā)的不同種類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品選擇統(tǒng) 一或不同品牌名稱的策略,它包括個(gè)別品牌策略、統(tǒng)一品牌策略、分類家族品牌 策略和企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用的策略。(4)品牌擴(kuò)展策略是指企業(yè)利用已成功出名的品牌推出改進(jìn)型產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn) 品組合的策略。(5)品牌再定位策略即全部或局部地調(diào)整或改變原品牌在市場上的最初位置。6.新產(chǎn)品的含義與科技領(lǐng)域新產(chǎn)品的含義有所區(qū)別,并不一定都是新的發(fā)明創(chuàng) 造。只要是房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的

17、三個(gè)層次中任何部分的創(chuàng)新,改革或改進(jìn)都可以稱為新產(chǎn)品。大體上包括全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品四 類。意義有:1)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品能避免產(chǎn)品線的老化,能與時(shí)采用新技術(shù)、新材料、新 工藝,不斷推陳出新,從而推動(dòng)社會生產(chǎn)力的發(fā)展,增加市場可供產(chǎn)品的品種和 數(shù)量,使市場日益豐富多彩;2)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品可以減少因?yàn)樵挟a(chǎn)品滯銷造成的經(jīng)濟(jì)損失,保持生產(chǎn) 的連續(xù)性和穩(wěn)定性。為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。3)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品能充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力,提高資源使用效率, 降低開發(fā)成本,最終提高經(jīng)濟(jì)效益;4)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品有利于房地產(chǎn)企業(yè)提高自己適應(yīng)環(huán)境的能力。創(chuàng)新意識 可以幫助企業(yè)渡過經(jīng)濟(jì)蕭條或者

18、房地產(chǎn)市場不景氣的難關(guān)。5 )企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品即可以吸引新的消費(fèi)群體,又可以維持企業(yè)原有的消費(fèi) 群體作為企業(yè)的忠誠消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳者。6 )企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品可以提高企業(yè)的聲望,保持和擴(kuò)大企業(yè)在房地產(chǎn)市場占 有的份額,增強(qiáng)自身的競爭能力,贏得市場競爭的主動(dòng)權(quán)。7. (1)自主開發(fā)策略(2)聯(lián)合研制策略(3)補(bǔ)缺策略(4)配角策略(5)組合策略(6)模仿策略(7)創(chuàng)新策略練習(xí)題形式產(chǎn)品、戶外產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品品牌、替代新產(chǎn)品C6.思考題1. (1)房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價(jià)值(2)房地產(chǎn)市場供求關(guān)系(3)房地產(chǎn)市場的競爭狀況(4)國家現(xiàn)行政策(5)房地產(chǎn)市場競爭環(huán)境(6)顧客心理因素2. (1)收集信

19、息;(2)估計(jì)成本和需求;(3)分析競爭對手;(4)選擇目標(biāo)與方法;(5)決定平均單價(jià);(6)決定時(shí)點(diǎn)和單體平均單價(jià);(7)決定樓層垂直價(jià)差;(8)決定水平價(jià)差;(9)調(diào)整價(jià)格偏差;(10)確定付款方式。3.房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)指房地產(chǎn)銷售者確定其房地產(chǎn)銷售價(jià)格的指導(dǎo)思想和價(jià)格水 平的判斷和調(diào)整的依據(jù),是制定價(jià)格時(shí)所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn), 是企業(yè)選擇定價(jià) 方法和制定價(jià)格策略的前提和重要依據(jù)。(1)以擴(kuò)大利潤為定價(jià)目標(biāo)(2)以擴(kuò)大市場占有率為定價(jià)目標(biāo)(3)以應(yīng)付競爭對手為定價(jià)目標(biāo)(4)以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)(5)以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)(6)以回籠投資資金為目標(biāo)4. (1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是指按

20、開發(fā)成本和人為訂立的利潤比 率為中心確定價(jià)格。依據(jù)不同的財(cái)務(wù)模型,以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法又分為成本 加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法和變動(dòng)成本定價(jià)法。(2)競爭導(dǎo)向定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采 取的特殊定價(jià)方法。(3)需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法就是伴隨營銷觀念更新而產(chǎn)生的定價(jià) 方略。它是以市場上消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度與對價(jià)格的承受 能力為依據(jù),以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo),真正按照有效需求來 策劃房地產(chǎn)價(jià)格。5. (1)撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)策略,它是指房地產(chǎn)企業(yè)推出的產(chǎn)品上市之初期, 把產(chǎn)品價(jià)格定得盡可能高,以求在

21、產(chǎn)品生命周期的初期獲取高額利潤, 盡快收回 投資的一種定價(jià)策略。(2)滲透定價(jià)策略與撇脂定價(jià)策略正好相反,滲透定價(jià)策略是一種低價(jià)策略。它是新產(chǎn)品上市 初期,把產(chǎn)品價(jià)格定得較低,使新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場,并排斥競爭對手的策略。(3)滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略是一種中價(jià)策略。它把產(chǎn)品的價(jià)格定在適中位置,使企業(yè)和顧 客都感到滿意的定價(jià)策略。滿意定價(jià)策略一般采用反向定價(jià)法,即企業(yè)首先進(jìn)行 市場調(diào)查研究,了解消費(fèi)者易于接受的售價(jià),再結(jié)合產(chǎn)品的成本、利潤、稅金等 方面來最后確定產(chǎn)品價(jià)格。(4)心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是運(yùn)用心理學(xué)原理,根據(jù)不同類型顧客購買房地產(chǎn)開發(fā)商品的 求廉、求吉等心理因素微調(diào)銷售價(jià)格,以加

22、速銷售或取得更大效益的定價(jià)策略。(5)折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是一種減價(jià)策略。主要是在定價(jià)過程中,根據(jù)建造好的商品房 的基本銷售價(jià)格,以與交易的對象、數(shù)量、時(shí)間、方式和條件的不同,給買方一 定的價(jià)格折扣來刺激中間商或客戶,以促進(jìn)銷售。(6)差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是指企業(yè)在銷售同一種房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí),根據(jù)其不同用途、不同 交易對象等采用不同的價(jià)格的一種定價(jià)策略。這種價(jià)格差異并不是因?yàn)楫a(chǎn)品成本 費(fèi)用的不同,而是由于供需方面的原因造成的。(7)單一定價(jià)策略所謂單一價(jià)格策略是指不分樓層朝向,無論購買多少,也不管購房對象是誰, 所有銷售單元都采用同一價(jià)格。(8)組合定價(jià)策略房地產(chǎn)開發(fā)商在市場銷售過程中,通

23、常是開發(fā)產(chǎn)品大類,每類中又包含幾種 相關(guān)產(chǎn)品。由于每種產(chǎn)品的成本、用途、市場供求和競爭狀況的差異,在制定價(jià) 格時(shí)企業(yè)不僅要以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)制定出每種產(chǎn)品的價(jià)格,還要合理安排好相關(guān) 產(chǎn)品的價(jià)格差額,以求得整體營銷,獲取最大利潤。(9)階段定價(jià)策略階段價(jià)格策略是一種靈活的價(jià)格策略, 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)不同階段的營銷 目標(biāo),制定不同的價(jià)格。練習(xí)題拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)、前提、最簡單、供需方面、比例C7思考題1. 所謂房地產(chǎn)營銷渠道是指:配合起來開發(fā)、銷售和消費(fèi)某一房地產(chǎn)開發(fā)商的房 地產(chǎn)項(xiàng)目的一整套所有房地產(chǎn)企業(yè)和個(gè)人。這些企業(yè)與個(gè)人包括建筑材料供應(yīng) 商、房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)經(jīng)營商、房地產(chǎn)購買者與各類輔助商。

24、其中,房地產(chǎn) 開發(fā)商、房地產(chǎn)經(jīng)營商、房地產(chǎn)購買者又構(gòu)成了銷售房地產(chǎn)項(xiàng)目的分銷渠道。所謂分銷渠道是指:某種房地產(chǎn)項(xiàng)目從房地產(chǎn)開發(fā)商向房地產(chǎn)購買者移動(dòng)時(shí)取得 這種房地產(chǎn)項(xiàng)目的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有房地產(chǎn)企業(yè)和個(gè)人。2. (1)良好的營銷渠道有利于加速房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)(2)良好的營銷渠道有利于提高經(jīng)濟(jì)效益(3)良好的營銷渠道由利于生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通(4)良好的營銷渠道有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平3. (1)直接銷售房地產(chǎn)直接銷售是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān),實(shí)施產(chǎn)銷直接見面。包括訂購銷售和自設(shè)門市銷售。(2)間接銷售房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者,中間商人介入交換

25、活動(dòng),并專門承擔(dān)商品流通的職能。4. (1)開發(fā)商直接銷售渠道策略(2)企業(yè)代理商銷售渠道策略(3)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人策略(4)網(wǎng)絡(luò)營銷策略(5)房地產(chǎn)金融超市策略(6) “第三種”營銷渠道策略5. (1)正確選擇渠道成員(2)確定適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)策略(3)激勵(lì)渠道成員(4)評估渠道成員練習(xí)題短、所有權(quán)、間接渠道、直接、委托C8思考題1. (1)傳遞信息,溝通情報(bào)(2)刺激需求,擴(kuò)大需求(3)開拓市場,擴(kuò)大市場份額(4)引導(dǎo)產(chǎn)品市場的消費(fèi),樹立企業(yè)形象2 .促銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)將四種主要的促銷工具廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和 公共宣傳有機(jī)地結(jié)合起來的過程。促銷組合最佳化是企業(yè)促銷決策的追求目標(biāo)。一個(gè)良好的

26、促銷組合方案應(yīng)該包括七個(gè)內(nèi)容:確定促銷對象、決定促銷目標(biāo)、設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容、建立促銷預(yù)算、決定促銷組合、衡量促銷效果、管理和協(xié)調(diào)促銷過程。3 .一份完整的房地產(chǎn)廣告策劃方案,包括五個(gè)方面的內(nèi)容,即房地產(chǎn)廣告的目標(biāo)、 房地產(chǎn)廣告的費(fèi)用、房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容、房地產(chǎn)廣告的媒體和房地產(chǎn)廣告的效果。而這五方面的內(nèi)容又與房地產(chǎn)廣告的種類密切相關(guān), 不同類別的廣告、不同的廣 告目、需要投入的廣告費(fèi)用和運(yùn)用的廣告媒體也不同, 所產(chǎn)生的廣告效果也有所 區(qū)別。4 . (1)擴(kuò)大影響,提高房地產(chǎn)企業(yè)知名度(2)樹立和發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)良好形象(3)提供信息,發(fā)揮決策參謀作用(4)協(xié)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系(5)促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)效益

27、的提高(6)處理突發(fā)事件,維護(hù)房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)5 . (1)現(xiàn)金折扣即在銷售促進(jìn)期間,按優(yōu)惠價(jià)格向購房者銷售住房,如按正常房價(jià)的85%寸前30 名購房者銷售住宅。(2)抽獎(jiǎng)即對在銷售促進(jìn)期間購房者按一定的比例抽獎(jiǎng), 獎(jiǎng)項(xiàng)包括車位、旅游、空調(diào)等家 用電器。假定中獎(jiǎng)率為50%則購買兩套住宅的消費(fèi)者就必然會獲得一個(gè)車位或 旅游的機(jī)會,因而有助于住宅商品銷售額的提高。(3)包租促售針對目前我國住宅市場不完善、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減緩、銀行存款利率下降、證 券市場風(fēng)險(xiǎn)較大的情況,許多高收入階層紛紛尋找另外的投資機(jī)會。而住宅市場 的不完善,又阻礙了住宅投資功能的發(fā)揮。根據(jù)這種情況,開發(fā)商不妨運(yùn)用包租 策略促進(jìn)住房的

28、銷售。(4)免收有關(guān)費(fèi)用包括免收一定時(shí)期的物業(yè)管理費(fèi)或由開發(fā)商代為承擔(dān)有關(guān)交易費(fèi)用。(5)聯(lián)合促銷開發(fā)商可與金融機(jī)構(gòu)或房屋裝潢公司、建材供應(yīng)商聯(lián)合進(jìn)行促銷,如與金融 機(jī)構(gòu)聯(lián)合可在住房抵押貸款的品種、 利率、期限、付款方式上推出一系列的促銷 措施,如除購房抵押貸款外,還可辦理住房裝修貸款和購車貸款;與保險(xiǎn)公司聯(lián)合可延長貸款的年限;與房屋裝潢公司和建材供應(yīng)商聯(lián)合, 可在住房裝修與建材 采購等方面解決購房者的后顧之憂。(6)優(yōu)惠券或光顧獎(jiǎng)勵(lì)對于持優(yōu)惠券來購房的顧客,可給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。練習(xí)題溝通、顧客、提示性、展示、雙向C9思考題1. (1)彈性大房地產(chǎn)推銷人員是直接面對面地與顧客接觸, 就可以根

29、據(jù)顧客的觀點(diǎn)、想法 有針對性地采取各種有效的協(xié)調(diào)活動(dòng)。同時(shí),人員推銷策略對其促銷效果的評價(jià), 可以根據(jù)顧客的反應(yīng)隨時(shí)進(jìn)行,進(jìn)而與時(shí)調(diào)整促銷方案,這一點(diǎn)是其他促銷策略 所無法比擬的。(2)有利于建立買賣雙方持久而友好的合作關(guān)系房地產(chǎn)推銷員與顧客之間的關(guān)系,一開始是純粹的買賣關(guān)系。隨著雙方不斷的交流、溝通,相互之間信任度的加強(qiáng),有可能發(fā)展成朋友關(guān)系。這一次推銷不 成功,可是該顧客將會對其親戚、同事、朋友產(chǎn)生影響,進(jìn)而擴(kuò)大該房地產(chǎn)產(chǎn)品 或房地產(chǎn)企業(yè)的知名度和聲譽(yù)度。(3)兼作售前、售中和售后的服務(wù)工作,進(jìn)而提高企業(yè)形象對于房地產(chǎn)商品來說,購買和消費(fèi)過程中的服務(wù)質(zhì)量,對企業(yè)和產(chǎn)品的形象 至關(guān)重要。從購

30、買過程看,成功的關(guān)鍵在于營銷商有效地將購買決策的階段進(jìn)行 層層推進(jìn),直到購買行為產(chǎn)生,而這一過程的完成,除了通過上述有關(guān)營銷策略 外,房地產(chǎn)人員推銷所起的作用也不可否認(rèn)。(4)兼有市場調(diào)研的功能房地產(chǎn)推銷人員通過與顧客面對面的接觸,可以獲得來自房地產(chǎn)需求者的第一 手的市場信息,并隨時(shí)進(jìn)行反饋,這也是其他營銷策略所不具備的。2. (1)顧客沒有認(rèn)識與發(fā)現(xiàn)自己的需要。(2)顧客缺乏支付能力。(3)顧客沒有決策能力。(4)顧客的自我表現(xiàn)。(5)顧客的無知。(6)顧客的購買經(jīng)驗(yàn)與成見。(7)其他的偶然因素。3. 尋找顧客;約見客戶;接近客戶;推銷洽談;解決異議與抱怨;促成交易; 售后服務(wù)。4. (1)

31、建立良好的客戶關(guān)系。表達(dá)友好之情;注意搜集顧客信息,建立顧客檔 案,維持與顧客的關(guān)系;與顧客保持通暢的信息溝通渠道。(2)提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù);與時(shí)妥善處理顧客的投 訴。(3)反思推銷工作過程5. (1)熟識圈尋找法。(2)顧客名冊法。(3)推薦法(4)委托助手法(5)信息利用法。(6)重點(diǎn)突破法。(7)闖見訪問法。(8)廣告開拓法。(9)咨詢法。練習(xí)題引起顧客的注意、關(guān)鍵、基本、最終、首要C10思考題1.現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷組織,是長期演進(jìn)的產(chǎn)物,它隨著營銷觀念的變化而發(fā)展,其 演變過程又集中體現(xiàn)在營銷部門在房地產(chǎn)企業(yè)組織體系中的地位與與其他部門 相互關(guān)系的變化。房地產(chǎn)營銷組

32、織可分為五個(gè)階段。當(dāng)今,各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)正分 別處于五個(gè)發(fā)展階段中的某一個(gè)階段。(1)簡單的銷售部門。(2)銷售部門兼有其他輔助職能。(3)獨(dú)立的營銷 部門。(4)現(xiàn)代管理部門。(5)現(xiàn)代營銷公司。2. (1)分析房地產(chǎn)營銷組織環(huán)境(2)建立組織職位(3)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)(4)配備組織人員(5)形成信息溝通網(wǎng)絡(luò)(6)房地產(chǎn)營銷組織的變動(dòng)和調(diào)整3. (1)內(nèi)容提要。即對主要的房地產(chǎn)營銷目標(biāo)和措施的簡明概括的說明。(2)當(dāng)前營銷狀況。主要包括房地產(chǎn)市場情況、產(chǎn)生情況、競爭情況、分銷渠 道情況等,簡明扼要地一一羅列出來并加以分析。(3)威脅與機(jī)會。應(yīng)對可利用威脅與機(jī)會矩陣圖進(jìn)行分析。尤其是房地產(chǎn)市場 機(jī)會

33、能否成為房地產(chǎn)企業(yè)機(jī)會,主要取決于房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)和資源。一個(gè)成功 的房地產(chǎn)企業(yè)總是這樣:能揚(yáng)長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,獲得比競爭者更大的利益,并 且能得到消費(fèi)者的偏愛。(4)房地產(chǎn)營銷目標(biāo)。這是房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的核心部分,是在分析房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的威脅和機(jī)會的基礎(chǔ)上制定的。 房地產(chǎn)營銷目標(biāo)也就是在本計(jì)劃 期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo),主要是市場占有率、銷售利潤率、投資收益率等。(5)房地產(chǎn)營銷策略。它是指達(dá)到房地產(chǎn)營銷目標(biāo)的途徑或手段,包括目標(biāo)市 場的選擇和市場定位、營銷組合、營銷費(fèi)用等。(6)活動(dòng)程序。房地產(chǎn)營銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的活動(dòng)程序,首先列出以下問 題:要做些什么?何時(shí)開始,何時(shí)完成了由誰負(fù)責(zé)?需要多

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