格力場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析報(bào)告

1、重慶大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程論文學(xué)生姓名：XXX學(xué) 號(hào)： XXX指導(dǎo)教師：李X波教授專(zhuān) 業(yè)：機(jī)械設(shè)計(jì)制造及其自動(dòng)化參考.資料參考.資料重慶大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院二0一五年一月格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略XXX機(jī)自XX XX摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，外國(guó)企業(yè)紛紛來(lái)到中國(guó)淘金 。在琳瑯滿目的商品中，充斥著許多外國(guó)品牌，而中國(guó) 品牌不是以只能以低價(jià)銷(xiāo)售賺取微薄的利潤(rùn) 。然而中國(guó)的家電市場(chǎng)，尤其是空調(diào)市場(chǎng)卻獨(dú)樹(shù)一幟，各種國(guó)產(chǎn)品牌如 格力、美的、海爾等品牌是消費(fèi)者首選的品牌 。本文著重介紹格力空調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ，分析了空調(diào)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境， 及微觀環(huán)境。對(duì)格力空調(diào)進(jìn)行了 SWOT分析及STP戰(zhàn)略分析、7P營(yíng)銷(xiāo)組合分析，總結(jié)出格

2、力空調(diào)品牌成功的原因 ,關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 SWOT分析STP戰(zhàn)略分析7P營(yíng)銷(xiāo)組合。一格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.1中國(guó)空調(diào)業(yè)發(fā)展概況中國(guó)空調(diào)業(yè)市場(chǎng)化步伐始于1978年，當(dāng)年產(chǎn)量只有223臺(tái)。當(dāng)時(shí)空調(diào)主要是供應(yīng)醫(yī)院等但當(dāng)時(shí)空調(diào)產(chǎn)品多由外資品牌壟斷，國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量?jī)H為24萬(wàn)臺(tái)，生產(chǎn)廠家約為50家，生產(chǎn)規(guī)模均極小。在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，一批有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)如春蘭、格力、科龍、海爾、美的、特殊場(chǎng)所使用，沒(méi)有進(jìn)入家庭?？照{(diào)器的發(fā)展初期由于受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和中國(guó)消費(fèi)水平的制約，發(fā)展速度緩慢。到1980年空調(diào)產(chǎn)量?jī)H為1.32萬(wàn)臺(tái)，1985年為12.28萬(wàn)臺(tái)，直到1990年前后，空調(diào)器開(kāi)始作為奢侈品進(jìn)入部分家庭海信

3、等紛紛抓住良好的市場(chǎng)機(jī)遇 ，轉(zhuǎn)變觀念， 強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，先后得到成長(zhǎng)和壯大，逐漸占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。到了上世紀(jì)末本世紀(jì)初，空調(diào)器由奢侈品開(kāi)始向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格下降，市場(chǎng)容量迅速增長(zhǎng)，眾多沒(méi)有實(shí)力的廠參考.資料家也紛紛加入到生產(chǎn)大軍，產(chǎn)量急速擴(kuò)大。到持續(xù)增長(zhǎng)。2013年1-4月，海爾空調(diào)總銷(xiāo)量市2004年，經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)整合，全 國(guó)僅剩下約150家空調(diào)生產(chǎn)廠家。資料顯示，2013年前三家格力、美的、海爾市占率合計(jì)近 67%,內(nèi)銷(xiāo)份額更是高達(dá)77%。由空調(diào)區(qū)域和技術(shù)發(fā)展路徑?jīng)Q定，外資品牌無(wú) 法與內(nèi)資龍頭競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)家用空調(diào)制造占 全球空調(diào)制造85%以上。2013年，格力空調(diào)市 占率為

4、34.8%,其中內(nèi)銷(xiāo)份額高達(dá) 44%;美的 空調(diào)市占率24.1%,內(nèi)銷(xiāo)份額23%;海爾空調(diào) 市占率為7.6%,海爾空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)量份額 9.5%。2014年行業(yè)格局整體保持穩(wěn)定。根據(jù)數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，1-4月格力空調(diào)總銷(xiāo)量市占率29.8% ,其中，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)份額37.5% ,穩(wěn)居行業(yè)第一。美 的經(jīng)過(guò)兩年多戰(zhàn)略調(diào)整，效果初步顯現(xiàn)，份額 逐步回升。2013年公司新品 、晚一度電”取得 較好市場(chǎng)反響，引領(lǐng)空調(diào)銷(xiāo)售恢復(fù)性增長(zhǎng) 。占率8.6%,同比提升1個(gè)百分點(diǎn)。其中，內(nèi)銷(xiāo) 市場(chǎng)份額10.4%,同比提升0.2個(gè)百分點(diǎn)。出口方面，目前我國(guó)空調(diào)廠商出口多以代 工為主?？照{(diào)出口行業(yè)格局較內(nèi)銷(xiāo)分散。2014年1-4月，美的出

5、口份額26.6%,同比下降0.2 個(gè)百分點(diǎn)，居出口份額第一。格力出口份額 23.2%,同比降0.7個(gè)百分點(diǎn)。志高、海爾出口 份額6.6% o1.2中國(guó)空調(diào)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)1 .市場(chǎng)容量、產(chǎn)量增長(zhǎng)較快在空調(diào)業(yè)發(fā)展的前期，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的 制約，空調(diào)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)產(chǎn)量很低。 進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以后，空調(diào)市場(chǎng)普及 率大幅提升，市場(chǎng)容量急劇擴(kuò)大，空調(diào)產(chǎn)量也 得到迅速擴(kuò)張?？照{(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)率以平均每年20%以上的速度遞增。2014年1-4月，美的空調(diào)總銷(xiāo)量市占率 27.5%, 其中內(nèi)銷(xiāo)市占率26.9%,提升0.9個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn) 固其在空調(diào)領(lǐng)域第二的地位 。2 .品牌優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，一線品牌市場(chǎng)份額越

6、來(lái)越大隨著行業(yè)的發(fā)展，一批在產(chǎn)品質(zhì)量、售后參考.資料海爾在新一任管理層領(lǐng)導(dǎo)下，加強(qiáng)空調(diào)業(yè)務(wù)管理，同時(shí)發(fā)揮空冰洗渠道協(xié)同，空調(diào)份額服務(wù)、內(nèi)部管理、創(chuàng)新等方面做得比較優(yōu)秀的企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，例如格力、美的、海爾、海信、志高等企業(yè)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。在消費(fèi)者心目上游原材料的漲價(jià)，空調(diào)行業(yè)一方面在消化成本方面下了很多功夫，另外，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)中的知名度也比較高。據(jù)2004年中怡康調(diào)查數(shù) 格業(yè)普遍得以提升，使行業(yè)的盈利水平得到提據(jù)顯示，空調(diào)行業(yè)前5名的銷(xiāo)量已占市場(chǎng)份額高。的50%以上，到2007年，更是接近60%的份額5。與此同時(shí)，空調(diào)業(yè)界也產(chǎn)生了所謂工、二三線”品牌之說(shuō)

7、法，即將品牌知名度高、市場(chǎng)份4 .明顯的淡旺季特點(diǎn)由于空調(diào)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，決定了它具有鮮明的季節(jié)性特點(diǎn)。對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)講，每年額大、產(chǎn)量大的企業(yè)如格力、美的、海爾稱為一線品牌，將產(chǎn)量較小、市場(chǎng)份額較小、品牌的4 7月是空調(diào)的銷(xiāo)售旺季，這一時(shí)期的銷(xiāo)量約占到全年總銷(xiāo)量的 70%以上，其余的時(shí)間影響力較小的企業(yè)稱為三線品牌，介于這二者之間的稱為二線品牌。3.行業(yè)整體利潤(rùn)下滑，競(jìng)爭(zhēng)激烈在上世紀(jì)90年代末期，正是由于當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)相對(duì)于其他家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，存在比較高的利潤(rùn)，引來(lái)了眾多廠家的紛紛加入，導(dǎo)致了產(chǎn) 量的急劇增加，帶來(lái)了一個(gè)直接的后果就是競(jìng) 爭(zhēng)的激烈甚至是殘酷。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是一方面使 是銷(xiāo)售淡季。空調(diào)

8、的經(jīng)銷(xiāo)商一般都是每年的旺季開(kāi)始前準(zhǔn)備貨源，旺季結(jié)束后即開(kāi)始清倉(cāng)。所以目前空調(diào)的銷(xiāo)售年度一般都是按照冷凍年度來(lái)劃分的，即從前一年的8月份到第二年的7 月份為一個(gè)銷(xiāo)售年度。針對(duì)淡季和旺季的特點(diǎn)°5 .渠道、促銷(xiāo)等方式的多樣性空調(diào)產(chǎn)品不同于其他家電產(chǎn)品的一個(gè)鮮明參考.資料許多實(shí)力和管理方面較差的企業(yè)退出市場(chǎng)，另一方面是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本增加，價(jià)格下降，利潤(rùn)下降2。在2004 2005年度，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了空調(diào)按 斤”賣(mài)的現(xiàn)象。不過(guò)這種現(xiàn)象在2007年度得到了部分改觀。20%年以來(lái)，由于的特點(diǎn)，就是它在購(gòu)買(mǎi)后還需要一個(gè)嚴(yán)格的安裝過(guò)程。業(yè)界常說(shuō)三分質(zhì)量，七分安裝”，可見(jiàn)安裝在整個(gè)空調(diào)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的重

9、要性。同時(shí)，由于生產(chǎn)廠家對(duì)安裝服務(wù)是有償?shù)?，因此，在這方面又產(chǎn)生了一次利潤(rùn)分配過(guò)程。所以，空調(diào)的銷(xiāo)售在渠道設(shè)計(jì)上，不同于其他家電的一 點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商在合作方式上更加緊密，有的既是經(jīng)銷(xiāo)商又是服務(wù)商，有的是專(zhuān)門(mén)的經(jīng) 銷(xiāo)商，有的是專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商，但是二者由于經(jīng) 濟(jì)利益關(guān)系而捆綁在一起。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的這 一特點(diǎn)，空調(diào)生產(chǎn)廠家往往在促銷(xiāo)方式上除了 采取我們常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段外，對(duì)于安裝、售后的保障等宣傳往往也是重要的武器。6 .產(chǎn)品的廣泛適用性目前，隨著人們生活水平的提高，空調(diào)已 經(jīng)成為城市家庭的基本必需品，也正在逐漸進(jìn) 入農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，由于人們對(duì)生活環(huán)境的舒 適性要求也越來(lái)越高，空調(diào)消費(fèi)的市場(chǎng)也越來(lái)

10、越大。賓館、飯店、學(xué)校、醫(yī)院、生產(chǎn)車(chē)間等 等，這種需求往往量大、集中、一次性購(gòu)買(mǎi)， 約占到整個(gè)空調(diào)需求市場(chǎng)的25%左右，空調(diào)業(yè)內(nèi)稱為工程需求，因此，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了以專(zhuān) 門(mén)做工程銷(xiāo)售為主的空調(diào)渠道經(jīng)銷(xiāo)商，成為營(yíng)銷(xiāo)渠道的有益補(bǔ)充。1.3宏觀環(huán)境分析作為中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，空調(diào) 產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)一樣，其自身的發(fā)展與外部宏觀環(huán)境的變化息息相關(guān)。國(guó)家對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的宏 觀調(diào)控以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r都會(huì)對(duì)空調(diào)產(chǎn) 業(yè)產(chǎn)生重要影響。1 .宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境這幾年來(lái)，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)保持快速、平穩(wěn) 增長(zhǎng)的勢(shì)頭為空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展提供了 穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。國(guó)家正在努力加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 方式的轉(zhuǎn)變，逐步調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。據(jù)中國(guó)統(tǒng)

11、計(jì) 年鑒的數(shù)據(jù)核算，2014年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 91849.93億元，比上年增長(zhǎng)了 7.7個(gè)百分點(diǎn)。 其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值為 56957億元，增長(zhǎng)了 4.0% ;第二產(chǎn)業(yè)增加值上漲了7.8% ,達(dá)到262204億元，增長(zhǎng)了 ；第三產(chǎn)業(yè)增加值上漲了 7.8% ,達(dá)到249684億元。2 .居民收入水平及消費(fèi)能力中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)居民人均可支配收入1.83萬(wàn)元（人民幣，下同），比上年增長(zhǎng)10.9%,扣除價(jià)格因素，實(shí)際 增長(zhǎng)8.1%。這一增速與當(dāng)年 GDP7.7%的增長(zhǎng)基 本一致。居民的收入水平能在一定程度上反應(yīng) 其消費(fèi)能力，兩者關(guān)系密切，數(shù)據(jù)顯示我國(guó)居 民的消費(fèi)能力正在不斷增

12、強(qiáng)。參考.資料1.4微觀環(huán)境分析3 .房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展參考.資料2008年-2013年期間，房地產(chǎn)用地的供應(yīng) 總量同比增速呈現(xiàn)了先升后降再上升的走勢(shì)。2012年以來(lái)，受益于整體經(jīng)濟(jì)回暖和相關(guān)政策 松動(dòng)，房地產(chǎn)行業(yè)投資規(guī)模中自有資金占比為 歷史新高，行業(yè)逐步回暖，對(duì)應(yīng)的用地供應(yīng)也 呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2013年商品房銷(xiāo)售額達(dá) 8.14萬(wàn)億, 同比增長(zhǎng)26.3% ,在經(jīng)濟(jì)利好與政策松動(dòng)的大 背景下，2014年我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)將繼續(xù)保持平 穩(wěn)向上的增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)良 好的發(fā)展契機(jī)。4 .國(guó)家政策在家電節(jié)能方面，國(guó)家的補(bǔ)貼的范圍自從 2012年11月份開(kāi)始就進(jìn)一步的擴(kuò)展到了中央 空調(diào)領(lǐng)域，國(guó)家節(jié)能惠民

13、工程從此多出了冷水 機(jī)組以及高效節(jié)能單元式空氣調(diào)節(jié)機(jī)等產(chǎn)品的 加入。另外，從2014年起，政府投資的一些大 型場(chǎng)所和大型公共要最先執(zhí)行綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，如博物館、體育館、醫(yī)院、學(xué)校等建筑，以及 單體面積超過(guò)兩萬(wàn)平米的車(chē)站、飯店、賓館、 寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)等大型的公共建筑。對(duì)空調(diào)行業(yè) 發(fā)展是巨大的契機(jī)。1 .供應(yīng)商格力是空調(diào)界的老大，在業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)， 對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力強(qiáng)。格力作為一個(gè)龍頭企 業(yè)，有很多為他生產(chǎn)零部件的供應(yīng)商，企業(yè)供 貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性有很好的保證。格力建立 了篩選分廠和檢測(cè)分廠，所有的零配件，來(lái)了 一個(gè)一個(gè)上機(jī)子測(cè)試，一個(gè)不落的測(cè)試，確保 了產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，格力還成立質(zhì)量管理小 組，專(zhuān)

14、門(mén)抓供應(yīng)商的質(zhì)量管理，這為格力生產(chǎn) 高品質(zhì)產(chǎn)品又添了一層保障。2 .營(yíng)銷(xiāo)中介股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”模式及其自建專(zhuān)賣(mài) 店的營(yíng)銷(xiāo)模式取得了很大的成功，格力給予中 間商的銷(xiāo)售鼓勵(lì)措施使得他們更加愿意賣(mài)格力 的產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)空調(diào)內(nèi)部、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。3 .公眾長(zhǎng)期以來(lái)，格力電器把以節(jié)能環(huán)保為重要 指標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)生存發(fā)展的基石，并把節(jié)能環(huán)保作為打造和提升公司產(chǎn)品品牌的重 要措施。格力已正式將綠色發(fā)展戰(zhàn)略植入公司 發(fā)展戰(zhàn)略中，確定總體目標(biāo)為倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，積極研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，節(jié)能降耗，不斷改2.格力的 股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”模式，進(jìn)環(huán)境行為，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)”。因此，公眾對(duì)格力 都有著良好的印象。4 .顧客格

15、力專(zhuān)業(yè)化、高品質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品和完善的 售后服務(wù)為格力在消費(fèi)者中形成了良好的口碑 格力是大多數(shù)顧客購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的首選。淡季貼息 返利、年終返利”，甚至不定期返利政策，能夠 很好的穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商。5 .競(jìng)爭(zhēng)者雖然格力是我國(guó)乃至世界的空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng) 先者，但是空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，美的、海 爾、格蘭仕這些競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)格、廣告宣傳、營(yíng) 銷(xiāo)策略等方面都做得非常優(yōu)秀，與格力相比有 過(guò)之而無(wú)不及，這形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 。海 爾的專(zhuān)賣(mài)店加大連鎖 ，美的的區(qū)域代理加直營(yíng) 志高的兩條腿走路，格蘭仕為你而變”的多種 模式并存這些營(yíng)銷(xiāo)渠道都取得了較大的成功。二格力的SWOT分析2.1 優(yōu)勢(shì)1 .規(guī)模大，專(zhuān)業(yè)化，掌握核心技術(shù)，有

16、著好空調(diào)，格力造”的高品質(zhì)形象；通過(guò)相對(duì)清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問(wèn)題；3 .格力是實(shí)實(shí)在在做事的一個(gè)公司，不事張揚(yáng)、勤懇務(wù)實(shí)，有著很好的口碑；4 .建立以專(zhuān)賣(mài)店和機(jī)電安裝公司為主的銷(xiāo)售渠道，形成銷(xiāo)售、安裝、維修的一條龍服務(wù)，并與經(jīng)銷(xiāo)商互惠互利，長(zhǎng)期合作；5 .淡季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商；6 . 一個(gè)以朱江洪、董明珠為主導(dǎo)的誠(chéng)信踐諾、制度嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)行到位的企業(yè)文化的張力能夠聚攏到一批大戶經(jīng)銷(xiāo)商一起打拼市場(chǎng)；2.2 劣勢(shì)1 .企業(yè)內(nèi)部管理不夠優(yōu)秀，精細(xì)管理上存在一些問(wèn)題；2 .格力的單一生產(chǎn)線在某種程度上會(huì)成為格力發(fā)展的瓶頸；3 .格

17、力的營(yíng)銷(xiāo)渠道層級(jí)過(guò)多，渠道比較長(zhǎng)，渠道寬度不夠。發(fā)展看作是一個(gè)進(jìn)化過(guò)程。參考.資料2.3 機(jī)會(huì)1 .我國(guó)商用空調(diào)領(lǐng)域有待挖掘，家用領(lǐng)域市場(chǎng)也還有一定的發(fā)展空間；2 .世界空調(diào)主要產(chǎn)能在中國(guó)，未來(lái)出口 的市場(chǎng)還有很大提升空間；3 .國(guó)家出臺(tái)了家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民政策， 家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民政策，為中國(guó)變頻空調(diào)發(fā) 展提供了全新的機(jī)遇；4 . 空調(diào)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)洗牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 已經(jīng)逐漸從價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)及舒適度 等趨勢(shì)轉(zhuǎn)變；2.4 威脅1 .我國(guó)一、二級(jí)城市空調(diào)市場(chǎng)已日漸飽和；2 .空調(diào)產(chǎn)業(yè)新政策對(duì)空調(diào)企業(yè)的節(jié)能等 技術(shù)提出了更高的要求；3 .美的、海爾等競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)勢(shì)崛起 ，格 力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受到

18、了挑戰(zhàn) 。三格力的STP戰(zhàn)略分析空調(diào)業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，自從2005年以 來(lái)，我國(guó)一、二級(jí)城市空調(diào)市場(chǎng)已日漸飽和 。 隨著國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的規(guī)?；?、差異化發(fā)展，制 定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。參考.資料3.1 市場(chǎng)細(xì)分整個(gè)國(guó)內(nèi)空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)需求日益多元化和 分層化，從單一的追求價(jià)格便宜向產(chǎn)品功能、服務(wù)、節(jié)能性、技術(shù)性分化，空調(diào)市場(chǎng)逐漸走 向差異細(xì)分。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提 高，人們對(duì)空調(diào)的選擇不再局限于簡(jiǎn)單的功率 大小、制冷制熱功能，消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越注重 高品質(zhì)的生活，渴望擁有一個(gè)舒適的工作和生 活環(huán)境。如今任何一款空調(diào)已經(jīng)很難滿足消費(fèi) 者多方面的個(gè)性化需求，而在特定環(huán)境下也需 要不

19、同性能的空調(diào)。如格力在08年推出的睡 夢(mèng)寶”這類(lèi)細(xì)分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于臥室空調(diào)”的個(gè)性需求，改善了人們的睡眠質(zhì)量。隨著 企業(yè)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)投入力度的加大，將會(huì)進(jìn)一 步推動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模的提升 。根據(jù)空調(diào)的使用環(huán)境，空調(diào)分為家用空調(diào) 和商用空調(diào)兩個(gè)大類(lèi)，這兩個(gè)大類(lèi)下又有低中 高端不同檔次的產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基 礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元 性和差異性和消費(fèi)者對(duì)低碳環(huán)保和健康的日益 重視，空調(diào)市場(chǎng)逐漸涌現(xiàn)出針對(duì)廚房、臥室、 客廳、機(jī)房等專(zhuān)門(mén)定制的個(gè)性化功能空調(diào)和節(jié)能健康的變頻空調(diào)的同時(shí)，促使整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展參考.資料3.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇我國(guó)空調(diào)企業(yè)眾多，但真正自主研發(fā)、掌 握核心

20、技術(shù)的企業(yè)少之又少。作為一家專(zhuān)注于 空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào) 產(chǎn)品，它也正努力成為空調(diào)這個(gè)品類(lèi)的全球霸王O格力選擇將中高端的家用空調(diào)市場(chǎng)作為目標(biāo)市 場(chǎng)，此外格力也正進(jìn)軍中央空調(diào)領(lǐng)域并取得了 不錯(cuò)的成績(jī)。結(jié)合格力自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們 可以看出，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于格力來(lái)說(shuō)是最具 競(jìng)爭(zhēng)力、最能有效為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)、也是最有利可圖的。在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，2008年格力率先 推出睡夢(mèng)寶”臥室空調(diào)等針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的 細(xì)分產(chǎn)品，經(jīng)行業(yè)認(rèn)證，睡夢(mèng)寶”十分符合人 們睡眠的安靜環(huán)境，改善了人們的睡眠質(zhì)量。 此外，格力還推出U系列超薄空調(diào)，并積極響 應(yīng)國(guó)家

21、 家電下鄉(xiāng)”的號(hào)召，推出福系列空調(diào)。 讓格力將企業(yè)重心轉(zhuǎn)向技術(shù)和舒適度等高層次 競(jìng)爭(zhēng)，在讓消費(fèi)者真正享受到高品質(zhì)精品空調(diào)格力集中企業(yè)核心技術(shù)、專(zhuān)業(yè)化等優(yōu)勢(shì)在 空調(diào)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立起很高的聲譽(yù)，處于行業(yè)遙遙領(lǐng)先的地位。如今這個(gè)時(shí)代科技的發(fā) 展日新月異，各個(gè)企業(yè)你追我趕，格力也在不 斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，爭(zhēng)取在空調(diào)行業(yè)中越做越 好，越走越遠(yuǎn)。3.3 市場(chǎng)定位1972年，全球最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家杰克？特勞特和阿爾？里斯首創(chuàng)了 定位理論”，顛覆了 整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念。2001年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 協(xié)會(huì)將定位理論”評(píng)選為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo) 影響最大的觀念”。正確的定位，對(duì)于一個(gè)企業(yè) 的發(fā)展至關(guān)重要。被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)

22、銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普？科特勒 說(shuō)：在營(yíng)銷(xiāo)操作展開(kāi)之前，有一個(gè)最為關(guān)鍵的 步驟為品牌定位。定位，是存在于營(yíng)銷(xiāo)管 理 4P （Product 產(chǎn)品；Price 價(jià)格；Place 地點(diǎn)； Promotion推廣）要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所 有的后續(xù)步驟?！倍ㄎ?，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)動(dòng)機(jī)。 定位問(wèn)題的解決，讓營(yíng)銷(xiāo)的一系列問(wèn)題迎刃而 解！鑒于掌握核心科技、質(zhì)量、服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)的廣告語(yǔ)深入人心，讓人們牢牢地記住了格力勢(shì)，結(jié)合我國(guó)家電行業(yè)的情況，格力將自己的格力逐漸成為空調(diào)的代名詞產(chǎn)品明確地定位于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先建立了全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品”，這將格力與海爾、美的 越的空調(diào)產(chǎn)品”的定位

23、，就要用行動(dòng)來(lái)證明。不等多元化家電企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)品加以區(qū)分。與海爾、美的等家電企業(yè)不同的是，格力只生產(chǎn)空調(diào)。迄今為止，格力是唯一一家堅(jiān)持專(zhuān)一化經(jīng)同于其他家電廠商建立合資廠，購(gòu)買(mǎi)外國(guó)的技術(shù)，格力將打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)作為自己的宗旨。目前格力擁有技術(shù)專(zhuān)利近營(yíng)戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。專(zhuān)一化生產(chǎn)將會(huì)帶來(lái) 很大的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)有一個(gè)產(chǎn)品失敗的時(shí) 候，還可以尤其它的產(chǎn)品做補(bǔ)充，格力的做法看似自絕后路，實(shí)則是破釜沉舟。正是格力的 專(zhuān)一化經(jīng)營(yíng)策略，才使格力專(zhuān)注于精品意識(shí)的 培育，專(zhuān)注于產(chǎn)品高質(zhì)量的試驗(yàn)和研究，專(zhuān)注 于空調(diào)的技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)，專(zhuān)注于品牌含金量的錘煉。使格力在消費(fèi)者心中留下專(zhuān)業(yè)，可靠的品牌印象

24、。為了突出產(chǎn)品定位，使格力空調(diào)在目標(biāo)顧 客群體中深入人心，格力采取了一系列措施： 格力人秉承制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者2000項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利近 300項(xiàng)，自主研發(fā)的 直流變頻多聯(lián)組、超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)組、離心式 大型中央空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了中國(guó)市 場(chǎng)的空白，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界紀(jì)錄。專(zhuān)業(yè)化的路 線，掌握了核心的技術(shù)，讓格力走在了世界的 前列，而這一點(diǎn)正是中國(guó)其他企業(yè)所缺乏的，也正是格力成功的關(guān)鍵所在。四格力的營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析7PS 是在傳統(tǒng)的 Product , Price, Place,Promotion的營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)上新添加 Physical evidence , People , P

25、rocess. 即包括產(chǎn)品、價(jià) 格、渠道、促銷(xiāo)、人員、有形展示和服務(wù)過(guò)程參考.資料的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)行至簡(jiǎn)至實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略；格力只做空調(diào)，始 終堅(jiān)決走專(zhuān)一化道路 ；好空調(diào)，格力造”、格力，掌握核心科技”等簡(jiǎn)單又經(jīng)典等7個(gè)要素。下面用7PS理論來(lái)分析格力的營(yíng)銷(xiāo)策略。4.1 產(chǎn)品策略菲利普刑特勒對(duì)產(chǎn)品的定義為：產(chǎn)品是能 夠提供給市場(chǎng)以滿足人們需求和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。 格力空調(diào)在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、售后服務(wù)上表現(xiàn) 出色。不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量產(chǎn)品策略的基石就是好的產(chǎn)品質(zhì)量，只有有的過(guò)關(guān)的質(zhì)量，更深層次的擴(kuò)寬產(chǎn)品組合 、 導(dǎo)入市場(chǎng)、新

26、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才能順利進(jìn)行。格力 的總裁董明珠所說(shuō)：銷(xiāo)售工作做的好，營(yíng)銷(xiāo)策 略和技巧不是成功的關(guān)鍵，最終原因還是產(chǎn)品 質(zhì)量。在產(chǎn)品創(chuàng)新中下功夫，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì) 量上下功夫，才是產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的根本所在，才是使企業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和壯大?！备窳υ?999年開(kāi)始推行了 零缺陷”工程， 投入百萬(wàn)款項(xiàng)重獎(jiǎng)優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量單位，并率先引進(jìn)六西格瑪管理法”實(shí)施管理。美國(guó)一家企 業(yè)訂購(gòu)了 4萬(wàn)臺(tái)格力空調(diào)，按照家電行業(yè)的慣 例，空調(diào)的維修率大概在千分之一。結(jié)果美國(guó)企業(yè)收到的空調(diào)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的只有4臺(tái)，也就是萬(wàn)分之一的維修率4。先進(jìn)的管理方法、先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備還不夠，格力在1995年成立的空調(diào) 界的唯一的篩選工廠，對(duì)進(jìn)貨零件進(jìn)

27、行100% 的篩選。正是這一系列的措施，保證的格力空 調(diào)的tWj品質(zhì)?；睘楹?jiǎn)，格力的簡(jiǎn)約化路線任何一個(gè)消費(fèi)者都不愿意買(mǎi)回來(lái)一個(gè)電器 ，首先要閱讀說(shuō)明書(shū)研究很久才學(xué)會(huì)怎么用 ，人們更青睞那些一看就會(huì)用的東西，格力抓住了 消費(fèi)者這一心理，將簡(jiǎn)約化融入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的 始終，這種簡(jiǎn)約產(chǎn)品、簡(jiǎn)約營(yíng)銷(xiāo)最主要體現(xiàn)在 下面幾個(gè)方面。功能簡(jiǎn)約化。格力空調(diào)的定位就是 空氣調(diào) 節(jié)器”，主要功能為清新空氣、制冷制熱，而不 是炒作其它各種概念。所以格力空調(diào)能將那些 不必要的附加功能去掉，保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。電控通用。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和方便快捷的售后服務(wù)，格力的大部分產(chǎn)品都是只有外觀 的不同，而電控部分基本不變 ，等于是通

28、用的 這樣，消費(fèi)者可以放心使用這些經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)參考.資料過(guò)的產(chǎn)品。而且，一旦發(fā)生故障，任何一家店產(chǎn)品組合寬度家用空調(diào)中央空調(diào)空氣能熱水器TOST生活電器產(chǎn)精品空調(diào)：玫瑰系列，U系列，i系離心機(jī)系列舒尊健康電器品列螺桿機(jī)系列御享環(huán)境系列線臥室空調(diào)：睡夢(mèng)寶，月亮女神模塊機(jī)系列海洋之韻廚房電器的變頻空調(diào)：1Hz系列，分體掛壁戶式機(jī)系列御沁凈水機(jī)深式，分體立柜式單元機(jī)系列泉之戀等空氣凈化器度節(jié)能空調(diào):V派,風(fēng)調(diào)雨順等熱水機(jī)系列干衣除濕機(jī)特種空調(diào)：移動(dòng)空調(diào)，大冷量柜機(jī)風(fēng)管機(jī)系列等多聯(lián)機(jī)系列的維修人員都能快速將通用電控更換 表。1格力電聲產(chǎn)品臚起放入一個(gè)包裝箱內(nèi)，進(jìn)一步簡(jiǎn)化產(chǎn)品技術(shù)實(shí)用，質(zhì)量穩(wěn)固。由于中國(guó)

29、的電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對(duì)電網(wǎng)的要求較高 ，所以格 力很少推變頻空調(diào)。格力本著 狠抓質(zhì)量，打造 精品”的服務(wù)理念嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。憑著堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量 保證，格力還在空調(diào)行業(yè)破天荒提出整機(jī)六年免費(fèi)包修”，這令許多空調(diào)品牌驚嘆莫及，也在 競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)市場(chǎng)上樹(shù)立了消費(fèi)者滿意的品 牌形象。精益求精，尋求更簡(jiǎn)單的方式?？照{(diào)機(jī)的外包裝龐大復(fù)雜，格力計(jì)劃將其產(chǎn)品進(jìn)一步簡(jiǎn) 約化，甚至計(jì)劃將空調(diào)附件箱和室內(nèi)機(jī)、室外 與此同時(shí)，簡(jiǎn)約化也加快了新產(chǎn)品推出的速度 使格力更具競(jìng)爭(zhēng)力。多元化的產(chǎn)品組合格力電器以空調(diào)為自己的核心產(chǎn)品，同時(shí)還生產(chǎn)空氣能熱水器以及生活電器。就空調(diào)這 一產(chǎn)品的深度，格力將空調(diào)分為四大類(lèi)：精品 空調(diào)、臥室

30、空調(diào)、變頻空調(diào)、特種空調(diào)。每一 類(lèi)又細(xì)分為更多的型號(hào)，根據(jù)不同的市場(chǎng)，不 同的需求，都可以找到一款適合的產(chǎn)品 。例如 有適合臥室安靜睡眠的睡夢(mèng)寶空調(diào)，適合學(xué)生食堂等較大的場(chǎng)地的大冷量柜機(jī)，還有外觀新 穎獨(dú)特的玫瑰系列空調(diào) 。參考.資料格力空調(diào)在消費(fèi)者心中留下了質(zhì)量好的印象，格力再將自己的產(chǎn)品拓展到熱水器領(lǐng)域高的質(zhì)量并不意味著可以不需要價(jià)格策略當(dāng)消費(fèi)者想到格力的空氣壓縮機(jī)做的好，那么熱水器也一定不錯(cuò)，所以在新的市場(chǎng)格力更容易站穩(wěn)腳跟。4.2 價(jià)格策略根據(jù)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，價(jià)格是實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的重要一環(huán)。價(jià)格政策的成功與否，直接影 相反，格力獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)渠道使得格力有資本根據(jù)市場(chǎng)及企業(yè)情況制定合理的價(jià)格

31、策略。在格力與蘇寧電器發(fā)生沖突時(shí)，蘇寧電器大大調(diào)低了格力空調(diào)的價(jià)格，影響了企業(yè)的形象。格力 通過(guò)自建渠道，擺脫了大賣(mài)場(chǎng)對(duì)價(jià)格的控制 。格力電器在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí)，可根響市場(chǎng)需求，影響企業(yè)的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn) 據(jù)具體情景選擇策略，刺激淡季訂貨，保障商格力自主創(chuàng)新，掌握核心技術(shù)使得格力從家合理的利潤(rùn)空間。格力首創(chuàng)淡季返利”政策，來(lái)不參加空調(diào)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，而且格力的空調(diào)價(jià)格也要稍微高于其他企業(yè)，但格力的銷(xiāo)售量一直保持著穩(wěn)定的上升勢(shì)頭。原因在于，格贏得渠道成員的忠誠(chéng)。4.3 渠道策略格力空調(diào)連續(xù)十一年產(chǎn)銷(xiāo)量全國(guó)第一，不力通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先，使格力空調(diào)的質(zhì)量在行業(yè)內(nèi) 僅得益于格力空調(diào)過(guò)硬的優(yōu)秀品質(zhì)及品牌

32、的強(qiáng)也遙遙領(lǐng)先。而越來(lái)越理智的消費(fèi)者，寧愿多 勢(shì)，而且得益于格力獨(dú)有的區(qū)域代理制加上格參考.資料花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量放心的空調(diào)，也不愿把空調(diào)買(mǎi) 回來(lái)，不斷找人來(lái)修。首先是質(zhì)量上 的保 證和市場(chǎng)占有率帶給格力的自信，格力 空調(diào)在全國(guó)的價(jià)位基本是一樣的 ，在一同地區(qū) 因銷(xiāo)量需求的不同會(huì)稍加變動(dòng) ，變動(dòng)不會(huì)太大 在同一地區(qū)價(jià)格由分公司集中控制 ，不會(huì)因賣(mài) 場(chǎng)不同而產(chǎn)品價(jià)位不同的現(xiàn)象，維護(hù)的產(chǎn)品的形象。力品牌專(zhuān)賣(mài)店的渠道模式。產(chǎn)品一品牌一品牌 專(zhuān)賣(mài)店組成了一個(gè)完美的品牌質(zhì)量。格力空調(diào) 已經(jīng)做了十一年的專(zhuān)賣(mài)店，并且打算將起專(zhuān)賣(mài) 店繼續(xù)作大作強(qiáng)。格力的渠道符合 三級(jí)體制”規(guī)劃，其中， 廠家是決策層，廠商聯(lián)合體扮

33、演執(zhí)行層的角色 渠道體是溝通格力和消費(fèi)者的平臺(tái)和橋梁。在這個(gè)規(guī)劃中，廠商聯(lián)合體是核心環(huán)節(jié)，一方面承上啟下將廠商和渠道體有機(jī)地串聯(lián)在一起查和回訪而已降價(jià)或者連帶銷(xiāo)售等等，滿多少贈(zèng)多少等等策參考.資料另一方面負(fù)責(zé)緩解銷(xiāo)售任務(wù)的壓力廠家決策層I廠商聯(lián)合體執(zhí)行層I渠道體消費(fèi)者平臺(tái)格力采用的銷(xiāo)售模式為廠商股份合作制。在格力模式中，格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi) 的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷(xiāo)活 動(dòng)以及店面裝修這樣一類(lèi)工作則由合資銷(xiāo)售公 司負(fù)責(zé)完成。格力公司只是對(duì)品牌建設(shè)提出建 議。有關(guān)的費(fèi)用可以折算成價(jià)格在貨款中扣除 有時(shí)也上報(bào)格力總部核定后再予以報(bào)銷(xiāo)。分銷(xiāo)工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定 批發(fā)價(jià)格

34、和零售價(jià)格，并要求下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格 遵守。物流和往來(lái)結(jié)算無(wú)需格力公司過(guò)問(wèn)。售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資 公司結(jié)算。格力總部只是對(duì)其中一部分進(jìn)行抽通過(guò)這種銷(xiāo)售渠道，格力大大降低了交易 成本與管理成本。在談判成本方面，格力面對(duì) 的只是各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，只需要與專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行談判 而不像其他企業(yè)還要與經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商進(jìn)行談 判，大大節(jié)省了談判的成本。格力空調(diào)對(duì)各專(zhuān) 賣(mài)店進(jìn)行監(jiān)督的成本也比較低，格力只需要監(jiān) 督相關(guān)的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行監(jiān)督，所以成本比較低。格力在專(zhuān)賣(mài)店的管理上也下足了功夫。首 先精心甄選專(zhuān)賣(mài)店的從業(yè)人員，其次是統(tǒng)一標(biāo) 準(zhǔn)

35、的嚴(yán)格裝修，對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。如今，格力專(zhuān)賣(mài)店已遍布全國(guó)各地，他們以靈活的經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)打造出了自身優(yōu)勢(shì)，成為格力攻城略地的重要力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前格力 專(zhuān)賣(mài)店已超過(guò)了 3000家。格力專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)逐漸 成為一個(gè)城市的重心，以地縣為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn) 為依托的三級(jí)網(wǎng)絡(luò)。在海外，格力已開(kāi)設(shè)了 500多家專(zhuān)賣(mài)店，自主品牌進(jìn)入了英、法、美 等60個(gè)國(guó)家和地區(qū)。4.4 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)政策上不和賣(mài)場(chǎng)中其他品牌一樣，大 略，一般是總公司給各大供銷(xiāo)商下達(dá)政策，供 銷(xiāo)商一般也不會(huì)控制價(jià)格，收益一般與公司直 接交易，采用倒掛的形式，不會(huì)出現(xiàn)拖欠貨款 的情形。4.5 人員策略人員足比較重要的一方面，是聯(lián)絡(luò)客戶， 溝通

36、業(yè)務(wù)的重要因素。格力電器秉承以人為本 的理念，致力于建立一套科學(xué)的人力資源開(kāi)發(fā) 和管理機(jī)制，激發(fā)員工努力工作、自身發(fā)展， 發(fā)揮員工的最大勞動(dòng)潛能，創(chuàng)建了一支高效率 高素質(zhì)，具有團(tuán)隊(duì)精神和較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際接 軌的員工隊(duì)伍。以人為本”，這是格力對(duì)員工 的承諾。格力歷來(lái)重視營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，致力于打造一支高效、團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，這其中 經(jīng)歷了一個(gè)人員數(shù)量由多到少，整體素質(zhì)化劣 為優(yōu)的過(guò)程。1994年的集體辭職事件，董明珠 臨危受命，將營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍精簡(jiǎn)化。多數(shù)時(shí)間里， 格力只用為數(shù)不多的業(yè)務(wù)人員去做市場(chǎng)，這同那些營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍動(dòng)輒上千人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有很 大的不同。這樣做，不僅每年節(jié)省下來(lái)的開(kāi)支 就有近億元，

37、而這筆錢(qián)重新投入到產(chǎn)品研發(fā)中 參考.資料保持企業(yè)健康良性的發(fā)展。格力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理嚴(yán)禁、訓(xùn)練有素，在 多次與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交鋒中總是能夠以少勝多，占領(lǐng)高的市場(chǎng)份額。4.6 外部有形展示策略在外部有形展示上，格里做的最出色的除 了普遍的專(zhuān)賣(mài)店電器的展示，就是大規(guī)模的文化園的建設(shè)。通過(guò)外部的裝修烘托出一種典雅 的文化氛圍，各種孔子的理論，如仁義禮智信 做成裝飾品掛在墻上，進(jìn)同之后，迎面撲來(lái)就 是堅(jiān)持就是勝利”字樣，這是一直支持格力走 下來(lái)的格力精神，同時(shí)也是想要傳遞給顧客感 受到的。榮譽(yù)墻上展示了格力一路走來(lái)取得的 認(rèn)可與成就。還有各項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)的證書(shū)，不能 忽視的就是格力與社會(huì)反哺的行為，在國(guó)家遇到大

38、災(zāi)難時(shí)格力做出了巨大的貢獻(xiàn)，僅僅在資金上提供很大的支持，更實(shí)在精神上鼓勵(lì)受災(zāi) 受難的人。每一個(gè)走進(jìn)格力的顧客，不管是不 是來(lái)購(gòu)物的都會(huì)受到格力平等的接待 。4.7 服務(wù)策略美國(guó)著名心理學(xué)家馬洛斯的需求層次理論指出，人最高的需求是尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的，旨在依靠營(yíng)銷(xiāo)手段充分滿足 消費(fèi)者不同層次的需要，為消費(fèi)者提供被尊重 和自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)。格力把服務(wù)貫穿于企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 之中，強(qiáng)調(diào)售前、售中、售后服務(wù)。售前服務(wù)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造過(guò)，控制好 設(shè)計(jì)、制造質(zhì)量，制造出 精品”，不拿消費(fèi)者 當(dāng)試驗(yàn)品。格力早在1998年就生產(chǎn)出了變頻空 調(diào)，但他們并沒(méi)有立刻將之推向市場(chǎng)，因?yàn)樽?頻空調(diào)在

39、進(jìn)行惡劣環(huán)境測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)出風(fēng)口的導(dǎo) 風(fēng)板由于高溫略有變形。為此，有廠商責(zé)備格 力太傻”、坐失良機(jī)”。朱江洪卻說(shuō) 變頻空調(diào) 只是一個(gè)方向，但工藝還不成熟，國(guó)外也不成 熟，讓他人現(xiàn)行一步吧！ ”格力不難消費(fèi)者當(dāng)試 驗(yàn)品，格力對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)可見(jiàn)一斑。無(wú)論售 后服務(wù)再好，充其量只是一種補(bǔ)救，而有效的 售前服務(wù)，能夠預(yù)防大部分質(zhì)量問(wèn)題，這要求 廠家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供服務(wù)之初，就要為消費(fèi) 者多做考慮。售中服務(wù)：正確宣傳、引導(dǎo)顧客，讓顧客 做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策；制定一套嚴(yán)格的管理制 度，將責(zé)任和義務(wù)細(xì)化，加強(qiáng)監(jiān)督，保證各級(jí) 經(jīng)銷(xiāo)商和特約維修點(diǎn)能配合企業(yè)做好銷(xiāo)售和安 裝工作?？照{(diào)行業(yè)有句話：上分質(zhì)量，七分安 裝。”由此可見(jiàn)，售中服務(wù)對(duì)空調(diào)的正常使用非 常重要。多年來(lái)，格力進(jìn)一步加大售中安裝規(guī) 范化管理的力度，并不惜耗費(fèi)大量人力物力， 每年對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的安裝技術(shù)人員 進(jìn)行系統(tǒng)和完善的培訓(xùn)，深化對(duì)工作的執(zhí)行力 度。售后服務(wù)：用真誠(chéng)、一流的服務(wù)態(tài)度，消 除顧客的