以場為導(dǎo)向的飼料公司營銷體系建設(shè)_0

1、以市場為導(dǎo)向的飼料公司營銷體系建設(shè)建立基于市場導(dǎo)向的現(xiàn)代飼料企業(yè)營銷體系是市 場經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)制定營銷策略必須考慮的三個重 點：企業(yè)本身、顧客以及競爭者。這三個策略有機體，都各有其利益和目標，企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力，使得企業(yè)與競爭者有所差異，能基于市場 導(dǎo)向運用企業(yè)實力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。市場導(dǎo)向營銷模式則從另一個層面上為企業(yè)提供了新的盈利 機會，這也是以市場為導(dǎo)向和營銷模式廣為流行的原因之' O本文通過分析市場導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略，對市場導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略 的完善給由相應(yīng)的建議。1市場導(dǎo)向的飼料企業(yè)營銷體系的內(nèi)涵市場導(dǎo)向是一種新型的企業(yè)經(jīng)營理論。這種營銷方式的核心原則直到 20世

2、紀50年代中期才基本確立。市場導(dǎo)向(market orientation )的概念研 究始于上世 紀50年代，Druker (1954)提由企業(yè)的目標存在于企業(yè) 之外，創(chuàng)造顧客，市場營銷和創(chuàng)新，都需要在市場中實現(xiàn)。King (1965)把市場導(dǎo)向定義為一種管理哲學(xué)，目的是增加 企業(yè)利潤，調(diào)動利用和控制企業(yè)全部 努力以 幫助顧客解決困難Barksdale (1971) 提 由市場導(dǎo)向由三個要素構(gòu)成：顧客是業(yè)務(wù)活動的中心、跨部門整合營銷活動、重視利潤。Day Wensley則認為， 利潤是市場導(dǎo)向的結(jié)果， 市場導(dǎo) 向應(yīng)該包括競爭者導(dǎo)向。隨著人們對市場導(dǎo)向認識的深入，人們發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向可以從組織的許多

3、層面來探討，例如戰(zhàn)略程序、行為和文化等，但從組織文化的角度來探討市場導(dǎo) 向更有意義。因為組織文化是組織成員共享的價值與規(guī)范， 市場導(dǎo)向融入組織文化才會發(fā)揮其應(yīng)有的功效。市場導(dǎo)向是一種組織文化，這種文化能更有效率和效能地創(chuàng)造必要的 行為為顧客創(chuàng)造卓越的價值，作為組織文化的市場導(dǎo)向，以 利益和卓越的顧客價值為目標，同時考慮其他利益相關(guān)的利 益，能提供有關(guān)組織發(fā)展和反應(yīng)市場信息的行為規(guī)范，促使 創(chuàng)造并提供給顧客卓越的價值，進而建立自己獨特的競爭優(yōu)勢。市場導(dǎo)向營銷理論認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在 于正確確定目標市場的需求，并且比競爭者更有效地傳送目 標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿

4、足目 標顧客的需要。企業(yè)的主要目標不是單純地追求銷售量的增長，而是著眼于長久占領(lǐng)市場陣地。核心思想是 顧客至上”、哪里有顧客的需求，哪里就有我們的發(fā)展機會在這種導(dǎo)向指導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場調(diào)查研究，在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的潛在市場需 求，并集中企業(yè)一切資源和力量，千方百計地去適應(yīng)和滿足 這種需求，在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲 取較為豐厚的利潤。從本質(zhì)上說，市場導(dǎo)向營銷是一種以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營理論，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營 銷管理中的體現(xiàn)。市場導(dǎo)向作為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的一個基本理念被許 多企業(yè)所認同，是因為其核心思想具有先進性，適應(yīng)時代的發(fā)展要求而具有

5、時代性，能促進企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展而具 有可持續(xù)性。 其主要思想理念是：樹立顧客至上理念這是市場導(dǎo)向的首要因素，其基本思想是向顧客提供所 需要的產(chǎn)品。也就是說，企業(yè)的整個市場營銷活動必須從明 確顧客的需求開始，以滿足顧客需求而告終。顧客價值是顧客感知的結(jié)果；顧客價值是與產(chǎn)品和服務(wù)相桂鉤的，它基 于顧客的個人主觀判斷；顧客價值體現(xiàn)在一系列消費感知過 程之中，包括消費前、消費中和消費后。顧客在消費服務(wù)之前已經(jīng)形成對服務(wù)感知價值的預(yù)期；顧客在消費服務(wù)過程 中得到的經(jīng)歷或者體驗，直接影響顧客感知價值；顧客消費 之后的感知滿意度是通過自己對服務(wù)的體驗與消費服務(wù)之 前的預(yù)期來進行比較而產(chǎn)生的。顧客價值是一個

6、動態(tài)的概 念，因為顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所感覺到的價值隨著時間的變化而變化隨著科技的進步、消費觀念的成熟和消費體驗的積累， 顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望值也會增加，顧客價值的內(nèi)涵和構(gòu) 成也會有所變化，顧客從產(chǎn)品中所期望得到的價值不僅僅在 顧客之間存在著差異，而且對于同一顧客在不同的時間也存 在著差異。創(chuàng)建競爭優(yōu)勢市場導(dǎo)向是指整個企業(yè)的各級主管和各職能部門都注 重顧客目前及未來需求的市場情報的收集以及其在企業(yè)內(nèi) 部各部門之間的溝通傳播，進而促使整個企業(yè)對市場需求做 由及時正確的反應(yīng)。市場導(dǎo)向不僅要求市場營銷部門關(guān)注顧客需求，而且還要求企業(yè)所有部門都承擔(dān)起收集市場情 報、傳播溝通信息、滿足市場需求的重任。實施

7、整體營銷策略整體營銷包括兩個方面的要求：一方面要求市場營銷的多項活動密切配合，生產(chǎn)的發(fā)展、分配政策的選擇、市場研 究與預(yù)測、廣告與銷售等工作，都必須相互配合，成為一個 整體，并在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下進行工作。另一方面，整個市場營銷活動必須與企業(yè)其他各個部門的活動協(xié)調(diào)一致。市場導(dǎo)向與生產(chǎn)導(dǎo)向相比有一個重要變化 ：在生產(chǎn)導(dǎo)向下，企業(yè)的典 型做法是各個部門都從本位由發(fā)，各行其是；在市場導(dǎo)向下，則認為企業(yè)各部門是互相依賴、互相促進的。例如，營銷 部門根據(jù)市場需求變化，要增加生產(chǎn)新產(chǎn)品，生產(chǎn)部門就要 考慮現(xiàn)有生產(chǎn)、技術(shù)力量及設(shè)備能力，財務(wù)部門要考慮財務(wù) 能力，做到與市場需求相適應(yīng)。2基于市場導(dǎo)向的飼料企業(yè)營銷體系

8、框架基于市場導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷體系是需求預(yù)測、品牌營銷、服務(wù)營銷、市場營銷、終端建設(shè)、營銷管理子體系的集成創(chuàng)新，更加強調(diào)市場導(dǎo)向、全員參與、電子商務(wù)、品牌主導(dǎo)、 多方協(xié)同、批零互動、消費體驗、組織管理等要素的相互協(xié) 調(diào)、相互兼容。市場導(dǎo)向的需求預(yù)測體系通過建立面向市場需求的信息采集、分析、預(yù)測體系和 市場狀態(tài)評價標準，突由以 市場導(dǎo)向、靈敏感知、精準營銷、 稍緊平衡”為特征，有效解決需求預(yù)測工作的邏輯性、 系統(tǒng)性、 操作性問題以及貨源投放的科學(xué)性、精準性問題。品牌運營，構(gòu)建市場體系飼料產(chǎn)品市場帶有明顯的地域性和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色。根據(jù)各種農(nóng)產(chǎn)品的不同流通特點，區(qū)別不同產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、 交通條件，按照完善

9、市場功能、增強輻射能力的要求，研究 制定飼料產(chǎn)品市場體系的建設(shè)規(guī)劃。市場導(dǎo)向的協(xié)同營銷體系市場導(dǎo)向營銷理論認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵在于 正確確定目標市場的需求，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標 顧客的需要。企業(yè)的主要目標不是單純地追求銷售量的增長，而是著眼于長久占領(lǐng)市場陣地。核心思想是 顧客至上"'哪里有顧客的需求，哪里就有我們的發(fā)展機會 ”。在這種導(dǎo)向指導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場調(diào)查研究，在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的潛在市場需求，并集中企業(yè)一切資源和力量，千方百計地去適應(yīng)和滿足這種 需求，在顧客的滿意之中不

10、斷擴大市場銷售，長久地獲取較 為豐厚的利潤。從本質(zhì)上說，市場導(dǎo)向營銷是一種以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營理論，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管 理中的體現(xiàn)。市場導(dǎo)向的服務(wù)營銷體系全面推動服務(wù)營銷由 業(yè)務(wù)導(dǎo)向型”向 市場需求導(dǎo)向型 轉(zhuǎn)變，建立以 需求導(dǎo)向、分類服務(wù)、流程精實、閉環(huán)管理 為特征的分類服務(wù)體系和服務(wù)策略庫，并面向工業(yè)企業(yè)、消 費者提供相應(yīng)服務(wù)。強化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)根據(jù)現(xiàn)代國際市場服務(wù)功能的要求，要轉(zhuǎn)變方法，注重 網(wǎng)絡(luò)信息在飼料產(chǎn)品市場營銷中的應(yīng)用，首先應(yīng)加強對市場 營銷的配套設(shè)施建設(shè)， 包括通訊、信息網(wǎng)絡(luò)、電腦結(jié)算系統(tǒng)、 產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗檢測系統(tǒng)等，健全市場內(nèi)部管理制度，整 頓市場秩序。國外的經(jīng)驗表明

11、，飼料產(chǎn)品市場營銷信息網(wǎng)絡(luò)是由政府由資、相關(guān)的業(yè)務(wù)部門負責(zé)建設(shè)和運行管理的公 眾信息網(wǎng)，它收集、發(fā)布各飼料產(chǎn)品批發(fā)市場的當日交易信 息，無償為廣大生產(chǎn)者、營銷者、消費者、有關(guān)研究部門和各級政府提供信息服務(wù)。同時，信息網(wǎng)的有效運行，強化了飼料產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)之間、各地區(qū)之間的溝通與交流，對 于促進飼料產(chǎn)品的市場營銷的戰(zhàn)略實現(xiàn)可起到事半功倍的 作用。3市場導(dǎo)向的現(xiàn)代飼料企業(yè)營銷體系建設(shè)要點市場營銷體系包括銷售系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)、銷售方式及銷售人員培養(yǎng)與管理等諸多方面，因此要重點從這幾個方面入 手，逐步建立符合現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展的市場營銷體系?，F(xiàn)代企業(yè)銷售系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)多數(shù)企業(yè)的銷售組織分兩大層次，即生產(chǎn)

12、企業(yè)的銷售部和下游經(jīng)銷商。生產(chǎn)企業(yè)一般不直接面對最終用戶銷售產(chǎn)品，只負責(zé)營銷管理，由經(jīng)銷商負責(zé)推銷。生產(chǎn)企業(yè)為了控制經(jīng)銷商，銷售部勢必十分龐大，雙方關(guān)系比較緊張，當 市場不振時，互相設(shè)法轉(zhuǎn)嫁危機?；谏a(chǎn)方式的銷售方式與大量生產(chǎn)不同之處在于， 兩個層次的隸屬關(guān)系不同。大量生產(chǎn)方式下各地經(jīng)銷商是一個個獨立的小企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)銷售部可以按產(chǎn)品設(shè)銷售渠道。如日本豐田公司最初設(shè)五個渠道。每個渠道遍布全國，經(jīng)銷不同車型，為不同的消費群服務(wù)。渠道之間互不干擾。 銷售渠道的另一任務(wù)是加強與用戶的聯(lián)系。在生產(chǎn)系統(tǒng)中。 顧客需求是驅(qū)動生產(chǎn)的源動力，是價值流的由發(fā)點。價值流的流動要靠下游顧客來拉動，而不是依靠上游的

13、推動。當顧客沒有發(fā)生需求指令時，上游的任何部分不提供服務(wù)，而當顧客需 求指令發(fā)生后，則快速提供服務(wù)，系統(tǒng)的生產(chǎn)是通過顧客需求拉動的。因此加強與顧客的溝通與聯(lián)系非常重要。市場需求預(yù)測主要是指以市場為導(dǎo)向，找由市場運行特征和規(guī)律，對 市場需求變化趨勢進行推演預(yù)測。預(yù)測方式上要根據(jù)預(yù)測周期并基于市場導(dǎo)向，采用自下而上、自上而下、點線面相 結(jié)合的層級預(yù)測方式， 各層級要嚴格執(zhí)行預(yù)測規(guī)范要求。預(yù)測分類上要在市場導(dǎo)向下分層級、分時間、分結(jié)果，嚴格執(zhí) 行流程要求，不脫離市場實際。努力提高銷售人員素質(zhì)加強科學(xué)管理符合現(xiàn)代企業(yè)需求的銷售方式對營銷人員的素質(zhì)提由很高的要求。營銷人員的素質(zhì)主要表現(xiàn)在思想和業(yè)務(wù)兩方面

14、。首先思想上要求營銷人員接受本企業(yè)的企業(yè)文化，要求員工對企業(yè)忠誠，對工作認真負責(zé)，要求培 養(yǎng)起自我控制能力和較強的獨立工作能力，要求具有碰到困 難不退縮、堅韌不拔的品格。其次在業(yè)務(wù)上要求營銷人員掌握銷售知識和技巧.要求他們懂技術(shù)，非常熟悉自己銷售 的產(chǎn)品，對自己的產(chǎn)品有很強的自信，能解答用戶的技術(shù)方 面的問題，還要具有市場調(diào)查方面的專業(yè)知識和實踐能力?；谑袌鰧?dǎo)向的組織績效的評價企業(yè)應(yīng)使用適當?shù)目冃е笜藖碓u價現(xiàn)在的經(jīng)營績效，比 如銷售額及其變化、利潤及其變化、市場份額及其變化等， 但與市場導(dǎo)向更加直接關(guān)聯(lián)的績效測度是顧客滿意和顧客 保留。 如果實際績效與預(yù)期目標之間存在差距，公司應(yīng)當 將不良績

15、效與市場導(dǎo)向的改革方案相聯(lián)系，以說明改革對于 改善績效的重要性。作為市場導(dǎo)向水平的直接結(jié)果的那些績效數(shù)據(jù)，即有關(guān)（不）滿意和價值認知的數(shù)據(jù)比那些一般 的經(jīng)營績效數(shù)據(jù)（如市場份額、銷售增長等）更能幫助公司 全員理解提高組織市場導(dǎo)向水平的急迫性。為了找到不良績效的原因，企業(yè)需要評價現(xiàn)有的行為、過程和可控前因變 量。 除了使用調(diào)查問卷以外，訪談、觀察和二手數(shù)據(jù)的收 集均有助于發(fā)現(xiàn)過程、行為、前因因素的真實狀態(tài)。外部和內(nèi)部績效數(shù)據(jù)如顧客滿意數(shù)據(jù)、顧客投訴、顧客保留和盈 利能力等的運用都可以使得過程和行為的評價更加完整。建立良好的企業(yè)文化企業(yè)文化是一種力量，對內(nèi)具有凝聚功能、激勵功能、 約束功能、融合功能、教育功能，對外具有展現(xiàn)功能、競爭 功能和輻射功能。飼料企業(yè)鮮明的個性歸根到底來源于它獨特的企業(yè)文化。飼料企業(yè)員工在從事經(jīng)營活動中所共同 形成并擁有的理想、信念、價值觀和行為準則等構(gòu)成了飼料企業(yè)的企業(yè)文化。較強的飼料企