房地產(chǎn)策劃模式及其適用性復(fù)習(xí)課程

1、房地產(chǎn)策劃模式及其適用性房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進行的。所謂“策劃模式” ，就是使策劃人可以 照著去做的具體策劃樣式。 在房地產(chǎn)策劃發(fā)展過程中， 經(jīng)過策劃人不斷的實踐和 總結(jié)，策劃模式開始逐漸形成， 體現(xiàn)了房地產(chǎn)策劃的一些基本規(guī)律。 根據(jù)房地產(chǎn) 項目的具體情況靈活運用這些策劃模式， 可以創(chuàng)造出項目典范和營銷經(jīng)典， 提高 房地產(chǎn)策劃的科學(xué)性和規(guī)范性。、房地產(chǎn)策劃的模式（一）房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式戰(zhàn)略策劃模式是王志綱先生及其工作室倡導(dǎo)、 并在房地產(chǎn)策劃實踐中證明可 行的策劃模式。經(jīng)過多年的研究和探索，王志綱工作室戰(zhàn)略策劃理論逐漸形成， 具有獨特的策劃風(fēng)格。戰(zhàn)略策劃模式最大特征是強調(diào)宏觀大勢的把握與分析

2、。戰(zhàn)略策劃是為企業(yè)發(fā)展或項目開發(fā)設(shè)計總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出 發(fā)，有效整合這些專業(yè)性操作公司， 使其在統(tǒng)一的平臺上， 協(xié)調(diào)一致地實現(xiàn)總體 目標。戰(zhàn)略策劃模式內(nèi)容如下：1、大勢把握出思路。在宏觀大勢把握的前提下，根據(jù)每個企業(yè)的不同 特點，找到適合其的發(fā)展思路。大勢把握包括中國經(jīng)濟大勢，區(qū)域經(jīng)濟大勢，區(qū) 域市場需求大勢，區(qū)域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板塊文化底蘊。2、理念創(chuàng)新出定位。思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競爭的迷局，確定 差異化發(fā)展的突破點， 總結(jié)、提取出一個能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和 主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。3、策略設(shè)計出方案。量身定造，針對企業(yè)特點設(shè)計一套科

3、學(xué)、獨創(chuàng)、 有前瞻性的， 且具可操作性的對策方案。 策略設(shè)計包括項目總體定位， 項目理念 設(shè)計，項目功能規(guī)劃，項目運作模式，項目經(jīng)營思路和項目推廣策略。4、資源整合出平臺。幫助企業(yè)整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公 司的力量， 創(chuàng)造一個統(tǒng)一的操作平臺， 讓各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。 資源整合包 括企業(yè)內(nèi)部資源整合， 企業(yè)外部資源整合， 行業(yè)內(nèi)部資源整合， 行業(yè)外部資源整 合。5、動態(tài)顧問出監(jiān)理。操作過程主要由企業(yè)家完成，策劃人作為顧問起 參謀作用。顧問監(jiān)理包括項目重大事件，項目重要環(huán)節(jié)，項目節(jié)奏把握，項目時 常引爆和項目品牌提升。二）房地產(chǎn)全程策劃模式房地產(chǎn)全程策劃模式由深圳國際企業(yè)服務(wù)公司馮佳

4、先生倡導(dǎo)并付之實踐而 逐漸形成。 由于全程策劃的策劃理念和內(nèi)涵既實用又豐富， 而且創(chuàng)造了不少經(jīng)典 項目，深受眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及策劃咨詢公司的推崇，流行全國。房地產(chǎn)全程策劃，簡單地說就是對房地產(chǎn)項目進行“全過程”的策劃，即從 項目前期的市場調(diào)研開始到項目后期的物業(yè)服務(wù)等各個方面都進行全方位策劃。 全程策劃強調(diào)為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務(wù)， 每個環(huán)節(jié)都以提升項目 的價值為重點， 圍繞提升項目的價值來運用各種手段， 使項目以最佳的狀態(tài)走向 市場。全程策劃模式內(nèi)容如下：1、市場研究對項目所處的經(jīng)濟環(huán)境、項目當前房地產(chǎn)市場狀況、項目 所在區(qū)域同類樓盤進行調(diào)研分析。2、土地研制挖掘土地的潛在價值

5、，對土地的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅 進行分析研究。3、項目分析通過對項目自身條件及市場競爭情況分析，確定項目定位 策略，決定目標客戶及樓盤形象，決定項目市場定位、功能定位及形象定位。4、項目規(guī)劃提出建議性項目經(jīng)濟指標、市場要求、規(guī)劃設(shè)計、建筑風(fēng) 格、戶型設(shè)計及綜合設(shè)施配套等。5、概念設(shè)計做好規(guī)劃概念設(shè)計、建筑概念設(shè)計、環(huán)境概念設(shè)計、藝術(shù) 概念設(shè)計。6、形象設(shè)計開發(fā)商與項目的形象整合，項目形象、概念及品牌前期推 廣。7、營銷策略分析項目環(huán)境狀況，突現(xiàn)其價值。找準項目市場營銷機會 點及障礙點，整合項目外在資源，挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點。8、物業(yè)服務(wù)與項目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示，

6、將服務(wù)意識傳播 給員工，構(gòu)建以服務(wù)為圓心的組織架構(gòu)。9、品牌培植抓住企業(yè)和項目培養(yǎng)品牌，延伸產(chǎn)品的價值。（三）房地產(chǎn)品牌策劃模式在實踐中總結(jié)出來的房地產(chǎn)品牌策劃模式， 曾憲斌先生是首要倡導(dǎo)者。 他有 意識地引入品牌的概念來策劃項目， 又把品牌策劃的理念推廣、 運用到全國各地， 逐漸形成了鮮明特色的品牌策劃模式。品牌就是差異， 就是個性。 品牌標志著商品的特殊身份， 將自身與其他類商 品區(qū)別開來。 房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項目具有區(qū)別于其他項目的個性， 有獨特的 目標市場和共同認知的目標客戶群， 有較高的知名度、 美譽度和忠誠度。 房地產(chǎn) 品牌策劃是對房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進行挖掘、 發(fā)現(xiàn)和推廣， 使房地

7、產(chǎn)項目贏得人們 的信賴。品牌策劃模式內(nèi)容如下：1、品牌策劃以建立項目品牌為中心。2、品牌策劃就是建立一流的品質(zhì)和一流的推廣。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，品牌 策劃要從品質(zhì)入手， 創(chuàng)建一流的品質(zhì)。 品牌的推廣要推廣一流的附加值， 要有一 流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，要建立一流的物業(yè)管理隊伍。3、品牌策劃中的附加值推廣要有側(cè)重點。一是要融入自然的和諧環(huán)境，是要社區(qū)服務(wù)的社會化，三是要家居生活的信息化。4、品牌策劃推廣有四個階段。一是“人工造雨”階段；二是“筑池蓄水”階段；三是“開閘泄流”階段；四是“持續(xù)蓄水”階段。5、品牌策劃推廣的五種方法?！爸惨P”法；“盆景示范”法；“借花獻佛”法；“馬良神筆”法；“巨量廣告”法6

8、品牌策劃的六個工程。軟性推廣工程；公關(guān)活動工程；賣場包裝 工程；口碑工程；公關(guān)危機工程。四）房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式近幾年來，發(fā)展商都在不同的項目中貫徹產(chǎn)品策劃的理念， 注重項目產(chǎn)品的 細節(jié)和細部的完美和舒適， 創(chuàng)造了許多著名的樓盤。 一些對產(chǎn)品策劃有實踐經(jīng)驗 的策劃專業(yè)人士， 也不惜余力地倡導(dǎo)產(chǎn)品策劃模式， 如廣州的周勇先生、 北京的 童淵先生等，用自己的實踐證明產(chǎn)品策劃的作用。房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃， 就是對房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進行謀劃和運籌， 以滿足人們對 房地產(chǎn)產(chǎn)品的特定要求。產(chǎn)品策劃的重點是“顧客就是上帝” ，一切圍繞客戶的 需求來策劃產(chǎn)品， 注重產(chǎn)品的舒適性和藝術(shù)性， 使人們對產(chǎn)品的喜愛和喜悅而促

9、進人們的心身健康。 產(chǎn)品策劃的另一個重點是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計， 產(chǎn)品定位先 于產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品策劃模式內(nèi)容如下：1、產(chǎn)品調(diào)研。產(chǎn)品的前期策劃中最重要的是調(diào)研，目的是了解需求和供應(yīng) 狀況，為產(chǎn)品定位作好準備。2、產(chǎn)品定位。 在產(chǎn)品調(diào)研的前提下， 對產(chǎn)品進行恰如其分的確定具體位置。 包括目標客戶定位， 這最重要， 因為產(chǎn)品竣工后是賣給他們的。 還有產(chǎn)品品質(zhì)定 位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品地段定位、產(chǎn)品規(guī)模定位、產(chǎn)品形象定位等。3、產(chǎn)品設(shè)計。這是策劃的重心，根據(jù)目標客戶的特性分析，產(chǎn)品就為它量 身而做。包括規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計等。4、產(chǎn)品工藝。采用先進的生產(chǎn)工藝，保證產(chǎn)品質(zhì)量。5、產(chǎn)品營銷

10、。針對量身定做的目標客戶推出產(chǎn)品的半成品或成品，包括產(chǎn) 品的包裝、產(chǎn)品的推廣等。6、產(chǎn)品服務(wù)。這里主要是售后服務(wù)，目的是把產(chǎn)品的價值提升和延長。（五）房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式發(fā)展商策劃模式可以說是房地產(chǎn)另類策劃模式， 有人稱它為“非策劃”模式。 倡導(dǎo)這種策劃模式首推萬科企業(yè)的王石先生。 他在不同的場合都說過： 我不相信 策劃，我的企業(yè)沒有策劃人。 但是，他屬下的房地產(chǎn)項目開發(fā)沒有一個不成功的。 另一個推崇此模式的是北京 “現(xiàn)代城” 的發(fā)展商潘石屹先生。 他開發(fā)的項目也不 需要策劃人幫忙，自己親自操作，從項目的市場分析、策劃主題確定、設(shè)計思想 挖掘、目標客戶尋找等，無不一手包攬。發(fā)展商策劃模式之所以

11、存在和產(chǎn)生，有以下幾個原因：第一、發(fā)展商本人有著很高的房地產(chǎn)開發(fā)水平， 思想理念超前， 對房地產(chǎn)開 發(fā)的各個環(huán)節(jié)了如指掌， 能從容地駕馭房地產(chǎn)市場的風(fēng)云變幻。 具備這樣的高超 水平發(fā)展商，實際就是高水平的策劃人。第二、發(fā)展商企業(yè)經(jīng)過多年的房地產(chǎn)開發(fā)實踐，運作機制完善， 開發(fā)經(jīng)驗豐第三、發(fā)展商企業(yè)內(nèi)各部門人才濟濟，經(jīng)驗豐富，技術(shù)嫻熟，觀念超前，每 個人都是實際的策劃能手， 自然會對發(fā)展商的開發(fā)思想和宗旨理解深刻， 貫徹到 位。發(fā)展商策劃模式內(nèi)容如下：（一）有過人膽略、經(jīng)驗豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領(lǐng) 航人，還有技術(shù)嫻熟、觀念靈活的專業(yè)人員相互配合，為共同的項目開發(fā)目標進 取。造就

12、一種公認的企業(yè)“品能在不同的場合感染人,（二）有自己企業(yè)的團隊精神和有特色的企業(yè)文化, 牌效應(yīng)”。（三）發(fā)展商自己有鮮明的氣質(zhì)和獨特的個人風(fēng)格, 形成“明星”效應(yīng)，塑造出良好的發(fā)展商形象。（四）重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)計方面的作用（五）發(fā)展商有永遠的創(chuàng)新精神，對目標市場的變化相當靈敏，能準確地找 到項目的目標客戶群，并善于發(fā)現(xiàn)目標客戶的正確“密碼”。二、房地產(chǎn)策劃模式的適用性從房地產(chǎn)策劃模式的具體內(nèi)容來看，戰(zhàn)略策劃模式側(cè)重強調(diào)宏觀大勢的把握 與分析來策劃房地產(chǎn)項目；全程策劃模式著重以提升項目價值為重點的全過程策 劃服務(wù)；品牌策劃模式擅長對房地產(chǎn)項目品牌內(nèi)涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣；產(chǎn)品策劃模式

13、則在產(chǎn)品的定位和設(shè)計均圍繞著客戶的需求來進行；發(fā)展商策劃模式主要強調(diào)發(fā)展商在房地產(chǎn)策劃中主導(dǎo)地位。五大策劃模式都有自己的特色和專長， 在具體的策劃實踐中各有一定的適用性，從不同的側(cè)面和角度來策劃房地產(chǎn)項 目。（一）戰(zhàn)略策劃模式的適用性房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項目，因而成功率較高，它具有明顯的特長：第一，對宏觀大勢的把握能使項目定位準確，找到項目最合適的發(fā)展思路； 第二，能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項目的總目標進行操作，并從全局出發(fā)實現(xiàn)項目的具體目標；第三，由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來把握和分析項目的，因而最適宜操作大盤項目。戰(zhàn)略策劃模式對策劃人的綜合素質(zhì)要求很高，具有哲理型、思想型、

14、創(chuàng)新型 素質(zhì)的策劃人才能容易勝任。（二）全程策劃模式的適用性房地產(chǎn)全程策劃模式的特點是“全過程策劃服務(wù)”，因而策劃的思路、理念 可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向：一種是在項目接手后，從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、概念設(shè)計、形象 設(shè)計、營銷策劃、廣告推廣、銷售代理以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進去， 并在各個專業(yè)上具體操作，直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員 素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面，從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都 要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且，要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計、廣告平面、 銷售代理等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。 這種全程策劃

15、方向難度相當大，目前還 較少策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。第二種是項目的一系列環(huán)節(jié)都參與進去， 但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市 場調(diào)查、建筑設(shè)計、形象設(shè)計、廣告發(fā)布、銷售代理等由各專業(yè)公司去操作。全 程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌， 把各種不同的專業(yè)公司整合一起，按照總策劃 的方向行事。此策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作， 把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同， 在全過程策劃服務(wù)的前提下，有 的在規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計及環(huán)境設(shè)計方面參與比較多；有的在市場調(diào)研、投資分 析方面有擅長；有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn)

16、；還有的在策劃銷售方面最有 能力。他們運用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重， 但不丟掉全程策劃的宗旨，也取得了 較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行， 這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到 位，大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。 這時，就應(yīng)該采用其他策劃模 式與之交叉進行，取長補短。（三）品牌策劃模式的適用性房地產(chǎn)品牌策劃模式的最大特點是除了抓住品牌內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)外，著重強調(diào)項目品牌的推廣。通過工地包裝、現(xiàn)場銷售包裝、電視報紙廣告造勢、樣 板房推動、軟性新聞宣傳、公關(guān)活動介入等，把不知名的樓盤短時內(nèi)變得家喻戶 曉，吸引客戶購買，從而達到品牌策劃的目的

17、。品牌策劃模式對一些內(nèi)外品質(zhì)稍差的項目來說， 效果是很好的，通過“快速 推廣”，使項目贏得人們的認同。但是，如果在推廣時片面追求“造勢”、“炒作”， 忽視產(chǎn)品品質(zhì)，雖取得首次開盤成功，后幾期就不一定賣得動了。因此，在“快 速推廣”的同時，也不能忘了品牌的品質(zhì)，因為最終得到客戶信賴的還是項目真 正的內(nèi)在品質(zhì)。（四）產(chǎn)品策劃模式的適用性房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式注重的是產(chǎn)品的精雕細鏤，以吻合顧客的要求，適用較廣泛。只要產(chǎn)品調(diào)研做好、產(chǎn)品市場準確、產(chǎn)品設(shè)計到位、產(chǎn)品營銷手段新穎，加上策劃人有強烈的創(chuàng)新專業(yè)精神和較高的專業(yè)素質(zhì)，差不多都會運用得當，獲 得成功。不過，如果只強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)方面，對大勢的把握、全程的參與、品牌 的推廣等策劃理念忽視或不重視，那么，策劃出來的樓盤也不一定暢銷。（五）發(fā)展商策劃模式的適用性發(fā)展商策劃作為一種另類策劃模式， 策劃的效果是相當明顯的。這里最重要 的因素是發(fā)展商本人的開發(fā)運作水平。 從目前情況看，發(fā)展商策劃模式的運用有