SCP下百貨業(yè)的發(fā)展分析探索

1、關(guān)鍵詞；百貨業(yè)；市場(chǎng)集中度提要本文利用從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、 市場(chǎng)績(jī)效三方面分析我國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)， 并從政府和百貨企業(yè)自身方面提出建議。范式是哈佛學(xué)派的主要貢獻(xiàn)，是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效的簡(jiǎn)稱。哈佛學(xué)派認(rèn)為，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效之間存在因果聯(lián)系，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為，市場(chǎng)行為決定市場(chǎng)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。下面我們對(duì)中國(guó)百貨業(yè)進(jìn)行范式的分析。一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一市場(chǎng)集中度。區(qū)際連鎖競(jìng)爭(zhēng)與區(qū)域龍頭壟斷格局并存， 從全國(guó)角度而言， 現(xiàn)階段百貨行業(yè)集中度較低， 但區(qū)域范圍內(nèi)的百貨行業(yè)則呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。上市公司中跨區(qū)域擴(kuò)張的連鎖百貨有王府井百貨集團(tuán)、 百聯(lián)股份以上海及長(zhǎng)

2、三角地區(qū)為主、 大商股份以東北區(qū)域?yàn)橹鳎?香港上市的公司有百盛、金鷹、新世界。而地區(qū)龍頭百貨上市公司則以歐亞集團(tuán)、重慶百貨、廣州友誼、合肥百貨、銀座股份、東百集團(tuán)等為代表。我國(guó)百貨行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)兩極分化現(xiàn)象較為嚴(yán)重2000 年以來(lái)行業(yè)集中度有所增加， 4 由 059 提升到 225， 8 由 091 提升到292，但仍與百?gòu)?qiáng)企業(yè)的集中度相距甚遠(yuǎn)； 我國(guó)百?gòu)?qiáng)百貨企業(yè)的集中度隨著區(qū)域性百貨割據(jù)格局的日益顯現(xiàn)，以及外資百貨和其他子業(yè)態(tài)的進(jìn)入，在2004 年達(dá)到 4069 的最高值后開(kāi)始有所滑落，并遠(yuǎn)低于美國(guó)百貨行業(yè)4 以銷售額為指標(biāo)60、日本百貨業(yè)4 的 61表 1 二較高的進(jìn)入壁壘。百貨業(yè)地域特征明

3、顯、 優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)資源獲取難度較大、 品牌資源控制和單店經(jīng)營(yíng)管理難度也更高。上述特征決定了其相對(duì)較高的進(jìn)入門檻， 因此百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度不及超市和普通家電賣場(chǎng)等標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的行業(yè)， 本土百貨零售商具有比較明顯的先行者優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)商圈的網(wǎng)點(diǎn)資源對(duì)于百貨零售商而言尤為重要， 本土百貨零售商往往已經(jīng)通過(guò)搶先占據(jù)所在城市的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)資源而建立了一定的先行者優(yōu)勢(shì)和進(jìn)入壁壘。同時(shí)， 各個(gè)城市商圈、 網(wǎng)點(diǎn)資源的規(guī)劃限制也在一定程度上使得新進(jìn)入者的發(fā)展空間相對(duì)有限。因此，占據(jù)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)的百貨零售商有望憑借已建立的商圈優(yōu)勢(shì)和良好口碑在競(jìng)爭(zhēng)中處于較為有利的地位。目前，進(jìn)入我國(guó)的外資百貨零售商往往只是東南亞地區(qū)的零售商，基

4、本沒(méi)有大鱷級(jí)別的國(guó)際零售商進(jìn)入， 其中百盛具備較為全面的跨區(qū)域門店網(wǎng)絡(luò)， 其他的如太平洋百貨、 香港新世界則主要在東部沿海城市發(fā)展。對(duì)于外資零售商而言， 對(duì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)資源的獲取和對(duì)本土文化、 消費(fèi)習(xí)慣的把握是其面臨的最大挑戰(zhàn)。二、市場(chǎng)行為分析一價(jià)格行為分析。會(huì)員制、 搭配銷售、 優(yōu)惠折扣等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段往往內(nèi)生于百貨行業(yè)的假日、主題經(jīng)濟(jì)和季節(jié)特征。以銷售服裝鞋帽、 化妝品和金銀首飾等價(jià)格彈性較高品類為主的百貨公司， 降價(jià)促銷有利于其銷售收入的大幅增加， 但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為的同質(zhì)化和頻繁化，使得其促進(jìn)消費(fèi)的邊際效應(yīng)呈遞減趨勢(shì)。在此起彼伏的促銷活動(dòng)中， 多家百貨公司均套牢于自設(shè)的價(jià)格陷阱。百貨公司的低價(jià)格

5、策略會(huì)演變成一場(chǎng)低價(jià)傾銷、 互相攻擊的行為，產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。2006 年 10 月商務(wù)部出臺(tái)零售商促銷行為管理辦法，對(duì)于規(guī)范零售行業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)起到了一定積極作用。二技術(shù)進(jìn)步。當(dāng)前國(guó)內(nèi)幾乎所有成功的零售企業(yè)都擁有較為先進(jìn)的信息技術(shù)與物流技術(shù)，包括技術(shù)、技術(shù)、技術(shù)、技術(shù)、單品管理技術(shù)、共同配送技術(shù)等。而管理、定價(jià)、布局、品牌、人才等軟技術(shù)的提升也成為其中長(zhǎng)期發(fā)展的重要戰(zhàn)略。發(fā)展較為成熟的區(qū)域龍頭企業(yè)往往具備一定的外部擴(kuò)張潛力， 軟硬技術(shù)實(shí)力的提高往往成為其外延發(fā)展的前期鋪墊， 信息化支持更是實(shí)現(xiàn)百貨公司連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。中國(guó)零售企業(yè)總投資占零售總額的比例不超過(guò)02，與國(guó)際零售2 的比例相距甚遠(yuǎn)

6、，具有較大的拓展空間。三渠道行為。百貨公司業(yè)務(wù)有聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)兩種模式，前者是由品牌商控制進(jìn)、銷、 存過(guò)程的品牌聯(lián)營(yíng)模式， 這種模式已經(jīng)成為我國(guó)百貨業(yè)態(tài)的主流盈利模式，大約占到百貨店總銷售額的8090。而隨著差異化競(jìng)爭(zhēng)的加劇和個(gè)性化需求的興起， 自營(yíng)模式成為百貨業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，美國(guó)最著名的幾家百貨集團(tuán)的自營(yíng)率已高達(dá)60 70。聯(lián)營(yíng)雖然降低了高檔百貨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)， 但卻不利于對(duì)上游渠道控制能力的加強(qiáng)， 這種控制能力與供應(yīng)商品牌地位成反比， 與百貨公司的盈利能力成正比。國(guó)內(nèi)各百貨店自身的品牌在與國(guó)際一線品牌博弈的過(guò)程中具有明顯的弱勢(shì)，由此制約了其盈利能力的提升空間。目前，中國(guó)百貨業(yè)平均毛利率在17左右

7、，凈利率只有35。代理經(jīng)營(yíng)國(guó)際品牌、 自營(yíng)則成為改變這種渠道弱勢(shì)地位的主要方式， 百貨公司利用自己的買手與品牌經(jīng)理， 直接向各個(gè)奢侈品牌進(jìn)貨，縮短渠道成本。而品牌流通渠道的通暢是零售商增強(qiáng)自營(yíng)能力的關(guān)鍵所在。長(zhǎng)期以來(lái)， 品牌商的直營(yíng)或地區(qū)多級(jí)分銷代理制幾乎壟斷了一線品牌的流通渠道，從而成為百貨公司自營(yíng)模式的主要渠道障礙。此外，提高自營(yíng)比例，必然帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大，這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于以單體店為主導(dǎo)的我國(guó)百貨行業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎是無(wú)法承受的。四并購(gòu)重組行為。商業(yè)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)合并模式， 一方面可以實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張， 突破了商圈資源的制約； 另一方面對(duì)企業(yè)商譽(yù)的樹(shù)立、 影響力的擴(kuò)大也提供了良好的契機(jī)。但后期在文化整

8、合、 管理整合及資源合理配置等方面仍有一定風(fēng)險(xiǎn)。近幾年， 百貨業(yè)主要的并購(gòu)重組有深圳佳華百貨收購(gòu)深圳東方城四家門店、 銀泰百貨收購(gòu)寧波華聯(lián)大廈的部分物業(yè)、 百盛收購(gòu)西安百盛合資公司、廣百股份收購(gòu)廣百電器49 的股權(quán)等。三、經(jīng)濟(jì)績(jī)效分析一盈利模式。我國(guó)百貨公司的盈利模式主要可以分為聯(lián)營(yíng)返點(diǎn)、 自營(yíng)和租金收入三大板塊。聯(lián)營(yíng)是百貨公司最主要的盈利點(diǎn)， 且與經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)； 自營(yíng)雖然能獲得較高的利潤(rùn)，但我國(guó)百貨企業(yè)自營(yíng)比例高于或者接近于10 的企業(yè)不超過(guò)40，且存在較大的收入彈性和價(jià)格彈性；租金收入則是受地區(qū)、商圈、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等多方面因素的共同作用，在一個(gè)合同期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。我國(guó)百貨業(yè)的主要收入來(lái)源包括

9、聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)、租金及其他收入，每一種收入形式都有其特點(diǎn)，聯(lián)營(yíng)主要是風(fēng)險(xiǎn)小、收入穩(wěn)定，聯(lián)營(yíng)收入占我國(guó)百貨業(yè)收入的很大部分； 自營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)較大， 收入波動(dòng)也較大，使用在奢侈品方面； 租金是以續(xù)期為導(dǎo)向的， 餐飲業(yè)方面的收入居多；其他的收入占比很小，主要是以連鎖百貨的管理等方面的收入為主。二財(cái)務(wù)績(jī)效。2001 年開(kāi)始，百貨公司開(kāi)始連鎖化和多元化發(fā)展，銷售額增長(zhǎng)速度很快，人均銷售額也有大幅度的增加，但是利潤(rùn)率很低，每平方米銷售額基本上保持零增長(zhǎng)。在 2003年全國(guó)最大的 29家百貨企業(yè)的利潤(rùn)率和每平方米銷售額分別為 04 和 213 萬(wàn)元。這種態(tài)勢(shì)在限額以上百貨商店的相關(guān)統(tǒng)計(jì)中得到證明。表 2 四、 結(jié)論與建議本文利用范式分析了中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展， 主要包括以下幾點(diǎn)第一， 我國(guó)百貨業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提高， 有向壟斷競(jìng)爭(zhēng)方向的發(fā)展的趨勢(shì)； 第二， 百貨行業(yè)在我國(guó)零售業(yè)中依然占重要地位， 百貨行業(yè)的進(jìn)入壁壘逐漸提高； 第三， 百貨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，并且普遍采用價(jià)格策略和規(guī)模擴(kuò)張的方式， 但是容易形成價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降。中國(guó)百貨行業(yè)的健康發(fā)展既需要政府有效政策的保證， 又需要零售企業(yè)自身的積極創(chuàng)新