按摩器行業(yè)營銷調查報告課件

1、1 1組員組員:涂永建涂永建 李智聰李智聰 黃鵬黃鵬 劉文凱劉文凱成員靚照成員靚照點擊進入主題3目錄目錄 一、按摩器材產(chǎn)業(yè)概況一、按摩器材產(chǎn)業(yè)概況 二、行業(yè)渠道研究二、行業(yè)渠道研究 三、消費行為研究三、消費行為研究 四、行業(yè)標桿企業(yè)研究四、行業(yè)標桿企業(yè)研究 五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析按摩椅行業(yè)在國內的發(fā)展按摩椅行業(yè)在國內的發(fā)展按摩器材行業(yè)在我國產(chǎn)生于上世紀按摩器材行業(yè)在我國產(chǎn)生于上世紀9090年代，現(xiàn)在仍處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段。年代，現(xiàn)在仍處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段。2003年以前年以前20042007年年2008年以后年以后市場銷售主要以小型按摩器市場銷售主要以小型按摩器材和簡易按摩椅

2、為主，年銷材和簡易按摩椅為主，年銷售規(guī)模不足售規(guī)模不足1010億元，主要被億元，主要被傲勝等國外品牌所占據(jù)，國傲勝等國外品牌所占據(jù)，國內按摩椅制造企業(yè)數(shù)量很少內按摩椅制造企業(yè)數(shù)量很少，主要有榮泰、東方神、康泰、主要有榮泰、東方神、康泰、蒙發(fā)利、怡禾康等。除東方蒙發(fā)利、怡禾康等。除東方神外，大部分企業(yè)外銷比例神外，大部分企業(yè)外銷比例超過超過8080，（主要是，（主要是OEMOEM），），屬于以制造為核心的外銷型屬于以制造為核心的外銷型企業(yè)。企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模普遍企業(yè)。企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模普遍不大，一般在不大，一般在30003000萬萬-1-1億億元左右，元左右，處于典型的處于典型的“小產(chǎn)小產(chǎn)業(yè)小企業(yè)業(yè)小企

3、業(yè)”格局階段。格局階段。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和居民消費能力的迅速提升，居民消費能力的迅速提升，健康消費理念盛行，按摩椅健康消費理念盛行，按摩椅市場開始啟動，市場銷量節(jié)市場開始啟動，市場銷量節(jié)節(jié)攀升。榮泰等品牌開始重節(jié)攀升。榮泰等品牌開始重視開發(fā)國內市場，視開發(fā)國內市場，著手在一著手在一二線城市布點。國內按摩椅二線城市布點。國內按摩椅市場規(guī)模已經(jīng)從原先的不足市場規(guī)模已經(jīng)從原先的不足1010億元迅速翻番超過億元迅速翻番超過2020億元，億元，行業(yè)年增長率超過行業(yè)年增長率超過3030！按摩椅生產(chǎn)企業(yè)大量增加。按摩椅生產(chǎn)企業(yè)大量增加。行業(yè)競爭日趨激烈，行業(yè)競爭日趨激烈，一線品

4、一線品牌開始在地級城市甚至牌開始在地級城市甚至部分縣級城市展開競爭，部分縣級城市展開競爭，凱仕樂、天倫之樂等二凱仕樂、天倫之樂等二線品牌也加大了市場投線品牌也加大了市場投入，入，按摩椅行業(yè)變得越按摩椅行業(yè)變得越發(fā)緊張起來。發(fā)緊張起來。榮泰、艾利斯特在全國媒體榮泰、艾利斯特在全國媒體啟動廣告宣傳，進行品啟動廣告宣傳，進行品牌傳播和消費者教育，牌傳播和消費者教育，使按摩椅產(chǎn)品的消費者使按摩椅產(chǎn)品的消費者關注度大幅提高，消費關注度大幅提高，消費需求上升。需求上升。 按摩椅行業(yè)規(guī)模按摩椅行業(yè)規(guī)模按摩椅行業(yè)市場規(guī)模不足按摩椅行業(yè)市場規(guī)模不足20億元，生產(chǎn)廠家不過億元，生產(chǎn)廠家不過40多家，與其它行業(yè)相比

5、還多家，與其它行業(yè)相比還有很大差距。有很大差距。20072007年度不同行業(yè)市場容量對比年度不同行業(yè)市場容量對比注：1、按摩椅市場規(guī)模按照國內市場年銷售15萬臺計算，其它行業(yè)市場規(guī)模來源于和君數(shù)據(jù)庫。20072007年度不同行業(yè)廠家數(shù)量對比年度不同行業(yè)廠家數(shù)量對比按摩椅行業(yè)生命周期按摩椅行業(yè)生命周期培育期培育期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期時間產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段按摩椅按摩椅行業(yè)行業(yè)從市場規(guī)模、廠家數(shù)量以及行業(yè)平均毛利來看，國內按摩椅行業(yè)依然處于從市場規(guī)模、廠家數(shù)量以及行業(yè)平均毛利來看，國內按摩椅行業(yè)依然處于“培育期培育期”。按摩椅行業(yè)生命周期按摩椅行業(yè)生命周期受行業(yè)暴利吸引，受行業(yè)暴利吸引，開

6、始有越來越多的開始有越來越多的企業(yè)進入按摩椅行企業(yè)進入按摩椅行業(yè)，并且原有的領業(yè)，并且原有的領先企業(yè)開始集中發(fā)先企業(yè)開始集中發(fā)力國內市場。力國內市場。鑒于鑒于此，此，。處于行業(yè)培育期的按摩椅行業(yè)特征處于行業(yè)培育期的按摩椅行業(yè)特征n市場規(guī)模小，不成熟，消費市場主要市場規(guī)模小，不成熟，消費市場主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的中心城市。集中在經(jīng)濟發(fā)達的中心城市。n 處于消費者教育階段，消費意識弱，需處于消費者教育階段，消費意識弱，需要激發(fā)消費需求。要激發(fā)消費需求。n行業(yè)地位邊緣化行業(yè)地位邊緣化n 短期逐利行為嚴重。廠家短期逐利行為嚴重。廠家“做銷售做銷售”而而不不“做市場做市場”，經(jīng)銷商采取高價策略掠奪，經(jīng)銷商

7、采取高價策略掠奪市場市場n上游廠家數(shù)量少、規(guī)模小、實力弱；上游廠家數(shù)量少、規(guī)模小、實力弱； n產(chǎn)品技術仍處于發(fā)展完善過程中且同質產(chǎn)品技術仍處于發(fā)展完善過程中且同質化嚴重化嚴重n 只有渠道品牌缺乏大眾名牌只有渠道品牌缺乏大眾名牌不成熟是按摩椅行業(yè)基本特征。不成熟是按摩椅行業(yè)基本特征。市場不成熟市場不成熟消費者不成熟消費者不成熟企業(yè)不成熟企業(yè)不成熟行業(yè)不成熟行業(yè)不成熟競爭手段不成熟競爭手段不成熟產(chǎn)品不成熟產(chǎn)品不成熟品牌不成熟品牌不成熟n渠道單一化，以個體戶運作為主，并渠道單一化，以個體戶運作為主，并且網(wǎng)點少分銷能力差。且網(wǎng)點少分銷能力差。渠道不成熟渠道不成熟 不成熟不成熟8目錄目錄 一、按摩器材產(chǎn)

8、業(yè)概況一、按摩器材產(chǎn)業(yè)概況 二、行業(yè)渠道研究二、行業(yè)渠道研究 三、消費行為研究三、消費行為研究 四、行業(yè)標桿企業(yè)研究四、行業(yè)標桿企業(yè)研究 五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析行業(yè)銷售渠道分析行業(yè)銷售渠道分析按摩椅渠道細分按摩椅渠道細分按摩椅分銷渠道按摩椅分銷渠道傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道新興渠道新興渠道百貨商場百貨商場健身器材專賣店健身器材專賣店團購團購社區(qū)推廣社區(qū)推廣電視直銷電視直銷其它特殊渠道其它特殊渠道家電連鎖家電連鎖按摩椅銷售的主流渠道按摩椅銷售的主流渠道區(qū)域市場百貨商場銷售占總銷售區(qū)域市場百貨商場銷售占總銷售的的7070以上，并且是按摩椅目標以上，并且是按摩椅目標消費群最重要的購物場所，因

9、此消費群最重要的購物場所，因此是行業(yè)銷售主流渠道。是行業(yè)銷售主流渠道。按摩椅消費集中在高端消費群，按摩椅消費集中在高端消費群，因此需要選擇因此需要選擇A A類商場。類商場。運作特征：一般采取聯(lián)營倒扣方運作特征：一般采取聯(lián)營倒扣方式，倒扣率加上各種費用一般在式，倒扣率加上各種費用一般在25253030之間，并要求銷售保底。之間，并要求銷售保底。在產(chǎn)品組合上，一般與體育用品、在產(chǎn)品組合上，一般與體育用品、健身器材進行組合銷售。健身器材進行組合銷售。A A類商場運作條件：需要突出的類商場運作條件：需要突出的終端裝修和形象、專業(yè)導購和具終端裝修和形象、專業(yè)導購和具有一定品牌知名度、部分需要銷有一定品牌

10、知名度、部分需要銷售保底。售保底。10目錄目錄 一、按摩器材產(chǎn)業(yè)概況一、按摩器材產(chǎn)業(yè)概況 二、行業(yè)渠道研究二、行業(yè)渠道研究 三、消費行為研究三、消費行為研究 四、行業(yè)標桿企業(yè)研究四、行業(yè)標桿企業(yè)研究 五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析消費者分析：消費行為消費者分析：消費行為各個細分市場所占比例自用市場60%禮品市場15%團購市場25%自用市場禮品市場團購市場按摩椅消費群細分按摩椅消費群細分數(shù)據(jù)來源于經(jīng)銷商訪談以及項目組其它行業(yè)經(jīng)驗的綜合判斷就現(xiàn)狀而言，零售自用是按摩就現(xiàn)狀而言，零售自用是按摩椅市場主流，其購買渠道一般椅市場主流，其購買渠道一般為大型商超以及電視購物；團為大型商超以及電視購

11、物；團購消費者主要包括大型企事業(yè)購消費者主要包括大型企事業(yè)單位、政府采購、高檔會所及單位、政府采購、高檔會所及高檔休閑娛樂場所等；由于高高檔休閑娛樂場所等；由于高價按摩椅被歸為奢侈品，一般價按摩椅被歸為奢侈品，一般是以企業(yè)采購形式作為贈禮，是以企業(yè)采購形式作為贈禮，私人送禮購買者數(shù)量并不高。私人送禮購買者數(shù)量并不高。消費者分析：消費行為消費者分析：消費行為n高檔：高檔：5萬元以上萬元以上n中高檔：中高檔：35萬元萬元n中檔：中檔：23萬元萬元n中低檔：中低檔：12萬元萬元n低檔：低檔：1萬元以下萬元以下購買價格選擇購買價格選擇在購買價格方面，在購買價格方面，12是零售主流價格區(qū)間是零售主流價格

12、區(qū)間,主流價格隨著市場類型而有所不同。主流價格隨著市場類型而有所不同。主流主流價格價格消費者分析：消費行為消費者分析：消費行為消費者了解按摩椅產(chǎn)品和消費者了解按摩椅產(chǎn)品和品牌的渠道中終端體驗占品牌的渠道中終端體驗占一半的份額，剩下基本為一半的份額，剩下基本為他人推薦和電視他人推薦和電視/ /報紙廣報紙廣告的信息渠道，其他渠道告的信息渠道，其他渠道相對較少。相對較少。按摩椅消費者信息獲取細分按摩椅消費者信息獲取細分數(shù)據(jù)來源于終端導購員調研消費者分析：消費動機消費者分析：消費動機按摩椅消費者購買的動機按摩椅消費者購買的動機作為按摩椅產(chǎn)品，雖然具有作為按摩椅產(chǎn)品，雖然具有一定的理療保健功效，但真一定

13、的理療保健功效，但真正的消費者購買動機中，緩正的消費者購買動機中，緩解疲勞需要占到三成多，其解疲勞需要占到三成多，其次為孝敬老人，再次其成為次為孝敬老人，再次其成為了辦事送禮的理想選擇，了辦事送禮的理想選擇， 其其他，疾病輔助治療、顯示身他，疾病輔助治療、顯示身份等比較少，總體上禮品消份等比較少，總體上禮品消費占到了一半以上。費占到了一半以上。數(shù)據(jù)來源于終端導購員調研消費者分析：消費人群特征消費者分析：消費人群特征按摩椅消費者人群特征按摩椅消費者人群特征按摩椅消費者的職業(yè)特征為：按摩椅消費者的職業(yè)特征為：企事業(yè)管理人員企事業(yè)管理人員28%28%，個體，個體從業(yè)人員從業(yè)人員22%22%，國家公務

14、員，國家公務員21%21%，離退休人員，離退休人員14%14%，其它，其它人群所占比例較小。如果考人群所占比例較小。如果考慮購買者禮品的需要，國家慮購買者禮品的需要，國家公務員的實際使用比例則要公務員的實際使用比例則要增加更多。增加更多。數(shù)據(jù)來源于終端導購員調研消費者分析：消費心理消費者分析：消費心理購買關鍵要素分析購買關鍵要素分析低高關關注注程程度度影響購買要素影響購買要素中性能品質價格售后高中中低外觀品牌口碑不同市場類型的主要關注要素不同市場類型的主要關注要素影影響響購購買買要要素素權權重重經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平高中低低高中一級市場一級市場1.性能2.品牌3.外觀4.價格二三級市場二三級

15、市場1. 價格2.性能3.品牌4.外觀就目前而言，產(chǎn)品的性能、價格和外觀是消費者最為關注的購買要素。就目前而言，產(chǎn)品的性能、價格和外觀是消費者最為關注的購買要素。消費需求發(fā)展趨勢消費需求發(fā)展趨勢按摩椅消費按摩椅消費需求趨勢需求趨勢需求規(guī)模擴大化需求規(guī)模擴大化產(chǎn)品外觀時尚化、個產(chǎn)品外觀時尚化、個性化性化按摩技術人性化、專按摩技術人性化、專業(yè)化業(yè)化 產(chǎn)品價格大眾化產(chǎn)品價格大眾化產(chǎn)品應用多元化產(chǎn)品應用多元化18目錄目錄 一、按摩器材產(chǎn)業(yè)概況一、按摩器材產(chǎn)業(yè)概況 二、行業(yè)渠道研究二、行業(yè)渠道研究 三、消費行為研究三、消費行為研究 四、行業(yè)標桿企業(yè)研究四、行業(yè)標桿企業(yè)研究 五、行業(yè)發(fā)展趨勢分析五、行業(yè)發(fā)

16、展趨勢分析行業(yè)標桿分析行業(yè)標桿分析傲勝傲勝直營終端模式，精準營銷的行業(yè)典范直營終端模式，精準營銷的行業(yè)典范 優(yōu)優(yōu) 勢勢劣劣 勢勢能迅速完成終端開發(fā)，以最快速度進入市場；能迅速完成終端開發(fā)，以最快速度進入市場；以公司進入賣場，在談判上具有優(yōu)勢。以公司進入賣場，在談判上具有優(yōu)勢。與按摩椅經(jīng)銷商的自營終端相比，經(jīng)過全面包與按摩椅經(jīng)銷商的自營終端相比，經(jīng)過全面包裝和運營規(guī)劃的傲勝自營店具有全面優(yōu)勢。裝和運營規(guī)劃的傲勝自營店具有全面優(yōu)勢。終端控制力強，能更好進行品牌展示并執(zhí)行公終端控制力強，能更好進行品牌展示并執(zhí)行公司各項營銷政策，提升終端競爭力和銷售力；司各項營銷政策，提升終端競爭力和銷售力；直接面對

17、最終消費者，能夠更快、更有效的對直接面對最終消費者，能夠更快、更有效的對顧客需求作出反映；顧客需求作出反映；資源投入大，資金回籠慢，運營風險高；資源投入大，資金回籠慢，運營風險高； 傲勝模式的最大優(yōu)勢也是其最大劣勢，只能傲勝模式的最大優(yōu)勢也是其最大劣勢，只能定位高端，難以覆蓋規(guī)模更大、但消費力不定位高端，難以覆蓋規(guī)模更大、但消費力不強的中端消費人群。強的中端消費人群。僅限于中心城市的核心賣場操作，市場重心僅限于中心城市的核心賣場操作，市場重心高，很難有效覆蓋廣大的二三級市場。高，很難有效覆蓋廣大的二三級市場。實實施施條條件件雄厚資金實力雄厚資金實力精干的業(yè)務隊伍精干的業(yè)務隊伍精準的新品開發(fā)精準

18、的新品開發(fā) 一流的營銷組織與管理一流的營銷組織與管理一流的零售店鋪一流的零售店鋪開發(fā)與運營能力開發(fā)與運營能力 一流的企劃與推廣能力一流的企劃與推廣能力一流的營銷信息系統(tǒng)一流的營銷信息系統(tǒng)行業(yè)標桿分析行業(yè)標桿分析榮泰榮泰總代模式，總代模式， 國內按摩椅企業(yè)代表者和行業(yè)領先者。國內按摩椅企業(yè)代表者和行業(yè)領先者。 優(yōu)優(yōu) 勢勢充分利用經(jīng)銷商資源運作市場，充分利用經(jīng)銷商資源運作市場，廠家投入不大而風險較低。廠家投入不大而風險較低。與傲勝模式相比，對上游廠家的與傲勝模式相比，對上游廠家的營銷管理能力、隊伍能力要求不營銷管理能力、隊伍能力要求不高。廠家只需要考核激勵以及拿高。廠家只需要考核激勵以及拿出具體支持力度即可。出具體支持力度即可。榮泰對代理商和終端提供支持在榮泰對代理商和終端提供支持在很大程度改變了區(qū)域市場的很大程度改變了區(qū)域市場的“自自然銷售然銷售”狀態(tài)和狀態(tài)和“競爭均衡競爭均衡”狀狀態(tài)，使榮泰代理商在與其它廠家態(tài)，使榮泰代理商在與其它廠家代理商競爭中處于優(yōu)勢。代理商競爭中處于優(yōu)勢。劣劣 勢勢雖然對經(jīng)銷商有影響力，但是并雖然對經(jīng)銷商有影響力，但是并沒有改變代理商掌控市場、操作沒有改變代理商掌控市場、操作市場的本質，對代理商依賴過大，市場的本質，對代理商依賴