各類(lèi)媒體優(yōu)劣勢(shì)分析

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式媒體基本術(shù)語(yǔ)媒體種類(lèi)媒體特性qAudience 受眾 暴露于媒體的人口 收 看 或 收 聽(tīng) 一 則 廣 告 一 次 廣 告 活 動(dòng) 的 某 一 群 體 出 版 物 的 讀 者， 電 視 的 觀(guān) 眾， 廣 播 的 聽(tīng) 眾 某 一 潛 在 聽(tīng) 眾， 觀(guān) 眾 的 特 定 群 體qTarget Audience 目標(biāo)受眾/ 目標(biāo)群體 在 媒 介 計(jì) 劃 中 使 用 的 清 晰 而 可 行 的 界 定 人 口 統(tǒng) 計(jì) 分 類(lèi)( 如：15 至34 歲 的 女 性) 心 理 狀 態(tài) 分 類(lèi)( 如： 時(shí) 髦/ 自 我 意 識(shí) 強(qiáng)) 產(chǎn) 品 使 用( 如： 在 過(guò) 去12 個(gè) 月 中 購(gòu)

2、 買(mǎi) 防曬霜者)qReach (Net Reach) 到達(dá)率(凈到達(dá)率) 指 對(duì) 象 消 費(fèi) 者 中， 在 一 定 的 期 間 內(nèi)( 通 常 指 的 是4 周)， 暴 露 于 任 何 廣 告 至 少 一 次 的 非 重 復(fù) 性 人 口 比 率。 它 只 能 是 等 于 或 少 于100， 不 會(huì) 大 于100。( 理 論 上， 由 于 少 部 分 消 費(fèi) 者 從 不 接 觸 媒 體， 因 此 凈 到 達(dá) 率 最 高 只 能 到 達(dá) 接 近100)qGross Impression 總接觸人次 一 個(gè) 媒 體 執(zhí) 行 方 案 運(yùn) 用 的 所 有 媒 體 載 具 所 接 觸 的 人 次 的 總 合

3、qFrequency 接 觸 頻 次 -在 一 定 的 期 間 內(nèi)( 通 常 指 4 周)， 接 觸 廣 告 的 對(duì) 象 消 費(fèi) 者 的 接 觸 次 數(shù)。 分 析 上 接 觸 頻 次 通 常 被 分 為 ： 平 均 接 觸 次 數(shù)(Average Frequency)， 接 觸 廣 告 的 對(duì) 象 消 費(fèi) 者 中， 平 均 每 個(gè) 人 的 接 觸 次 數(shù) 接 觸 頻 次 分 布(Frequency Distribution)， 在 每 個(gè) 接 觸 頻 次 的 對(duì) 象 消 費(fèi) 者 比 率， 即 接 觸1 次 的 消 費(fèi) 者 占 總 消 費(fèi) 者 的 比 率， 及 接 觸2 次，3 次，4 次 等

4、的 消 費(fèi) 者 比 率 有 效 接 觸 頻 次(Effective Frequency)， 指 對(duì) 消 費(fèi) 者 達(dá) 到 廣 告 訴 求 目 的 所 需 要 的 廣 告 露 出 頻 率；qCost per Thousand Target Audience (CPT, CPM) 千 人 成 本 媒 體 載 具 每 接 觸1000 人 所 需 支 付 金 額 計(jì) 算 公 式：: 購(gòu) 買(mǎi) 所 有 受 眾 費(fèi) 用 X 1000 所 到 達(dá) 的 對(duì) 象 人 口 數(shù)q 一 次 是 不 足 夠 的。 消 費(fèi) 者 從 接 觸 廣 告 到 產(chǎn) 生 購(gòu) 買(mǎi) 行 動(dòng) 有 賴(lài) 于 廣 告 頻 次 的 累 積， 即 必

5、須 累 積 一 定 的 頻 次 才 能 促 使 效 果 的 產(chǎn) 生q 廣 告 的 有 效 頻 率， 在 過(guò) 去 傳 統(tǒng) 的 認(rèn) 定 是 以3 次 為 有 效 頻 次 的 低 限， 事 實(shí) 上， 不 同 的 品 類(lèi)、 市 場(chǎng)、 競(jìng) 爭(zhēng)、 媒 體 環(huán) 境 及 創(chuàng) 意 等， 在 媒 體 有 效 頻 次 上 皆 有 其 不 同 的 界 定傳統(tǒng)媒體戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)媒體/新媒體電視廣播報(bào)紙雜志電影院位于室外以平面、立體、電子顯示等方式展示的信息，通常被安放在公交、候車(chē)亭、終轉(zhuǎn)站、機(jī)場(chǎng)、店鋪、樓宇、街道上等。 戶(hù)外廣告是一種主動(dòng)的媒體，能有效地接觸活躍的受眾群體。戶(hù)外廣告是存在最早的廣告形式 - 數(shù)千年前在埃及

6、用來(lái)記載法律的石刻標(biāo)志被歷史學(xué)家認(rèn)定為最早的廣告。交通媒體交通媒體: :地鐵、公交車(chē)、機(jī)場(chǎng)、鐵道地鐵、公交車(chē)、機(jī)場(chǎng)、鐵道 特征：建立高頻率、接觸面廣大型廣告牌 墻上、樓頂、高架旁、電視幕墻、隧道人口. 特征：產(chǎn)生龐大視覺(jué)沖擊力、位于主要桿道及高人流地點(diǎn)街道設(shè)施廣告 候車(chē)亭、書(shū)報(bào)亭、電話(huà)亭. 特征：廣告展位與視線(xiàn)平衡、近距離接觸受眾銷(xiāo)售點(diǎn)廣告 位于超市、連鎖店. 特征：引發(fā)廣告效應(yīng) 影響消費(fèi)意念及品牌選擇樓宇物業(yè)媒體 位于寫(xiě)字樓、酒店、小區(qū)、社區(qū)類(lèi)媒體 特征：樓宇電視、電梯框架、展架、小區(qū)告示牌、停車(chē)場(chǎng)立柱墻面等。網(wǎng)絡(luò)電視/互聯(lián)網(wǎng) 通過(guò)網(wǎng)站或客戶(hù)端進(jìn)行的廣告宣傳 特征：在用戶(hù)主動(dòng)獲取信息時(shí)進(jìn)行強(qiáng)

7、制的廣告宣傳；新浪首頁(yè)廣告優(yōu)酷的強(qiáng)制廣告1、網(wǎng)幅廣告包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等2、文本鏈接廣告 文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 3、電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。4、贊助贊助式廣告多種多樣，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告給予廣告主更多的選擇 5、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說(shuō)是贊助式廣告的一種，從表面上看起來(lái)它們更像網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容而并非廣告

8、。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，這類(lèi)廣告都會(huì)有明顯的標(biāo)示，指出這是廣告，而在網(wǎng)頁(yè)上通常沒(méi)有清楚的界限。 6、插播式廣告（彈出式廣告）訪(fǎng)客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。它們有點(diǎn)類(lèi)似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀(guān)看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動(dòng)的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動(dòng)態(tài)的都有。瀏覽者可以通過(guò)關(guān)閉窗口不看廣告（電視廣告是無(wú)法做到的），但是它們的出現(xiàn)沒(méi)有任何征兆，而且肯定會(huì)被瀏覽者看到。 7、Rich Media（富媒體）一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、Java語(yǔ)言等編寫(xiě)的具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。這些效果的使用是否有效，一方面取決于

9、站點(diǎn)的服務(wù)器端設(shè)置，另一方面取決于訪(fǎng)問(wèn)者瀏覽器是否能查看。一般來(lái)說(shuō)，RichMedia能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。8、SNS（社交類(lèi)網(wǎng)站）即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)是指?jìng)€(gè)人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)思想的網(wǎng)站就是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站(SNS網(wǎng)站)。如：人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等9、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)工具社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線(xiàn)社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)工具包括微博、微信、飛信等10、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(MobileInternet, 簡(jiǎn)稱(chēng)MI)是一種通過(guò)智能移動(dòng)終端，采用移動(dòng)無(wú)線(xiàn)通信方

10、式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的新興業(yè)態(tài)，包含終端、軟件和應(yīng)用三個(gè)層面。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體可簡(jiǎn)單的理解為基于手機(jī)端的媒體。手機(jī)報(bào)、手機(jī)視頻、APP等優(yōu)勢(shì) 受眾廣，高覆蓋率 影響力大 視、聲及色彩動(dòng)人 區(qū)域性彈性 可以作產(chǎn)品示范 在中國(guó)調(diào)研最廣泛劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)全國(guó)性覆蓋率大多數(shù)報(bào)紙都有彩色印刷權(quán)威性可刊登詳細(xì)的信息讀者多樣信息有新聞價(jià)值及急切性定位/物料期限短形象好劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)讀者忠實(shí)度大具體地區(qū)覆蓋率高地區(qū)性彈性大多數(shù)報(bào)紙有彩色印刷能刊登詳細(xì)信息定位/物料期限短劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)覆蓋本地區(qū)域全國(guó)性發(fā)行低千人成本彈性有影響力、及時(shí)及有新聞價(jià)值低制作成本定位/物料期限短劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)有選擇性的本地覆蓋覆蓋15-20歲的人效果最好大屏幕，聲音

11、及色彩效果好可適用電視廣告劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)讀者可選擇性某些雜志有好的形象生命周期長(zhǎng)/二手讀者較新的雜志 - 制作較好對(duì)于本地雜志，麥肯是大量購(gòu)買(mǎi)者主要的發(fā)行商與麥肯合作提供創(chuàng)意的購(gòu)買(mǎi)、交叉促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)有影響力高覆蓋率及能見(jiàn)率燈飾式位置 = 24小時(shí)/365天起作用地區(qū)性彈性制作周期短全時(shí)段的信息發(fā)布 一年365天，每天24個(gè)小時(shí)給經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售流程中有力的支持千人廣告成本低某些地點(diǎn)：合同期短劣勢(shì)優(yōu)點(diǎn)廣告畫(huà)面面積大，沖擊力強(qiáng)通常位于各城市主要交通干道達(dá)到城市標(biāo)志的效果突顯品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位購(gòu)買(mǎi)時(shí)可根據(jù)市場(chǎng)的不同挑選合適的位置，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)同一位置具有獨(dú)有的發(fā)布權(quán)，沒(méi)有其他廣告的干擾 缺點(diǎn)常見(jiàn)的單一媒體：大型

12、樓體LED電視墻、標(biāo)志性建筑/景點(diǎn)的巨型廣告牌等優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)性覆蓋的媒體，可建立較高的到達(dá)率和接觸頻次一般是可全天候發(fā)布的內(nèi)打燈燈箱媒體與受眾的視線(xiàn)平行統(tǒng)一的規(guī)格，在執(zhí)行媒體投放時(shí)容易控制缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)性覆蓋的媒體，可建立較高的到達(dá)率和接觸頻次公交車(chē)具有很高的流動(dòng)性，可通過(guò)行駛路線(xiàn)將廣告信息傳達(dá)到廣范的地區(qū)移動(dòng)的廣告畫(huà)面容易吸引行人的注意缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)在封閉的環(huán)境內(nèi)，使乘客強(qiáng)迫性的接受廣告信息通過(guò)不同的媒體樣式可以捕捉處于地鐵內(nèi)不同位置消費(fèi)者的目光采用各種類(lèi)型的媒體組合投放可以達(dá)到全程覆蓋的效果具有穩(wěn)定的乘客數(shù)量缺點(diǎn)常見(jiàn)的地鐵媒體：走廊燈箱、火車(chē)道燈箱、地鐵電視、展板等優(yōu)點(diǎn)針對(duì)特定的目標(biāo)受眾 收入相對(duì)較高

13、的乘客環(huán)境的獨(dú)特-適合針對(duì)旅行相關(guān)的，高檔的、免稅產(chǎn)品及服務(wù)。缺點(diǎn)常見(jiàn)的機(jī)場(chǎng)媒體：候機(jī)樓廣告牌、走廊燈箱、引導(dǎo)電視、安檢口指示牌、廊橋廣告、機(jī)身廣告、飛機(jī)雜志、機(jī)載電視等優(yōu)點(diǎn)針對(duì)特定的目標(biāo)受眾 坐火車(chē)的旅行者跨區(qū)域的大載客量的交通樞紐缺點(diǎn)廣告媒體環(huán)境雜亂目標(biāo)人群趨向中、低收入的人群旅行不是經(jīng)常性的活動(dòng)，因此難以達(dá)到高度的接觸頻次優(yōu)點(diǎn)1 1、覆蓋范圍廣、覆蓋范圍廣2 2、主動(dòng)性，積極性強(qiáng)、主動(dòng)性，積極性強(qiáng)3 3、時(shí)間持久、時(shí)間持久4 4、費(fèi)用相對(duì)較低，性?xún)r(jià)比高、費(fèi)用相對(duì)較低，性?xún)r(jià)比高5 5、靈活性、靈活性6 6、可直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)群、可直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)群 7 7、具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性、具有強(qiáng)烈的互動(dòng)

14、性 缺點(diǎn)1 1、廣告受眾范圍不廣、廣告受眾范圍不廣2 2、公信力弱、公信力弱3 3、普遍性的問(wèn)題，例如網(wǎng)絡(luò)帶、普遍性的問(wèn)題，例如網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)終端、安全、結(jié)寬、網(wǎng)絡(luò)終端、安全、結(jié)算等算等 4 4、監(jiān)管滯后、監(jiān)管滯后 5 5、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的透透 明化勢(shì)在必行明化勢(shì)在必行 6 6、強(qiáng)迫性廣告過(guò)多、強(qiáng)迫性廣告過(guò)多 7 7、網(wǎng)絡(luò)廣告專(zhuān)業(yè)人員缺失、網(wǎng)絡(luò)廣告專(zhuān)業(yè)人員缺失 電腦和互聯(lián)網(wǎng)大量使用并成為一個(gè)新型媒體，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成沖擊。影碟機(jī)和錄像機(jī)的快速發(fā)展，也影響了電視的達(dá)到率。電視頻道增加，節(jié)目豐富，收視點(diǎn)分散，達(dá)到率下降。為了達(dá)到同樣的電視廣告效果，企業(yè)必須投入更多的資金。o 媒體日益多樣化媒體日益多樣化現(xiàn)代都市人越來(lái)越多地走出戶(hù)外，接觸到更多的信息數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000CMMS2000o 媒體數(shù)目急劇膨脹媒體數(shù)目急劇膨脹媒體數(shù)目急媒體數(shù)目急劇膨脹劇膨脹單一媒體到達(dá)單一媒體到達(dá)