第5章--藥品目標(biāo)市場藥品市場細分

1、藥品目標(biāo)市場.知識點知識點v掌握掌握 1.藥品市場細分概念藥品市場細分概念 2.藥品市場細分因素藥品市場細分因素 3.藥品市場細分方法和步驟藥品市場細分方法和步驟了解了解1.藥品市場細分作用藥品市場細分作用.v第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場細分藥品市場細分v第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場v第三節(jié) 藥品市場定位.一、一、 藥品市場細分概念藥品市場細分概念二、二、 藥品市場細分作用藥品市場細分作用三、三、 藥品市場細分的因素藥品市場細分的因素四、四、 藥品市場細分的原則藥品市場細分的原則五、五、 藥品市場細分的方法和步驟藥品市場細分的方法和步驟.企業(yè)如何滿足消費者需求的多樣性？企業(yè)如何滿足消費者需求的多樣性？有效的

2、營銷有效的營銷.1.1藥品市場細分概念藥品市場細分概念v藥品市場細分藥品市場細分 P92第二段第二段v-指按照藥品指按照藥品消費者需求、購買行為、消費習(xí)消費者需求、購買行為、消費習(xí)慣慣的相似性及差異性，把的相似性及差異性，把一個大的綜合一個大的綜合的藥品市場的藥品市場按不同標(biāo)準(zhǔn)進行分類，劃分成按不同標(biāo)準(zhǔn)進行分類，劃分成若干個若干個具有共同特征具有共同特征的的子市場子市場的過程。的過程。 子市場子市場=消費者群消費者群=細分市場細分市場每一個細分市場都是由具有每一個細分市場都是由具有可識別可識別的相同的相同欲望、購買能力、地理位置、欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣等購買態(tài)度和購買習(xí)慣

3、等某種相似特某種相似特征的消費者構(gòu)成征的消費者構(gòu)成。.1.21.2細分市場的理由（細分市場的理由（1 1）我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高消費者的差異性消費者的差異性-可行條件可行條件 .1.21.2細分市場的理由（細分市場的理由（2 2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源顧客需求公司資源的有限性公司資源的有限性-限制條件限制條件 .1.21.2細分市場的理由（細分市場的理由（3 3）在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性-寧做雞頭，不做鳳尾寧做雞頭，不做鳳尾 .一、一、 藥品市場細分概念藥品市場細分概念二、二、 藥

4、品市場細分作用藥品市場細分作用三、三、 藥品市場細分的因素藥品市場細分的因素四、四、 藥品市場細分的原則藥品市場細分的原則五、五、 藥品市場細分的方法和步驟藥品市場細分的方法和步驟.2 2、市場細分的作用（市場細分的作用（1 1）一般的相機觀看效果慢膠片需沖洗沖洗者可看見內(nèi)容可以復(fù)制多份寶麗來相機快捷沖洗簡便觀看私秘性好不可偽造發(fā)現(xiàn)機會數(shù)碼相機無須沖洗便捷觀看便捷觀看私秘性好修圖方便修圖方便.2 2、市場細分的作用（市場細分的作用（2 2）拓展市場奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉.2 2、市場細分的作用（、市場細分的作用（3 3）農(nóng)村彩電市場是我們的目標(biāo)市場

5、報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號弱，需要專門設(shè)計適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略.2 2、市場細分的作用（市場細分的作用（4 4）抗衡對手長虹康佳七彩小畫仙TCL福臨門創(chuàng)維國際化海爾數(shù)字彩電揚長避短.一、一、 藥品市場細分概念藥品市場細分概念二、二、 藥品市場細分作用藥品市場細分作用三、三、 藥品市場細分的因素藥品市場細分的因素四、四、 藥品市場細分的原則藥品市場細分的原則五、五、 藥品市場細分的方法和步驟藥品市場細分的方法和步驟.市場細分考慮的市場細分考慮的4 4大因素大因素v 地理因素地理因素v人口因素人口因素v心理因

6、素心理因素v行為因素行為因素v消費者病情消費者病情.3.13.1地理因素地理因素按地區(qū)西北西南華東東北華北華南按氣候.3.13.1地理因素地理因素按地貌.大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)3.13.1地理因素地理因素流動性.3.23.2人口與社會因素人口與社會因素幼兒青年成年老年1、按年齡細分.3.23.2人口與社會因素人口與社會因素發(fā)病前十位惡性腫瘤構(gòu)成發(fā)病前十位惡性腫瘤構(gòu)成2、按性別細分.資料：日本資生堂對日本婦女顧客的細分資料：日本資生堂對日本婦女顧客的細分v 第一類：第一類：15151717歲的婦女消費群體，她們正當(dāng)妙齡，歲的婦女消費群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但

7、購講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是買的往往是單一單一化妝品化妝品v 第二類：第二類：18182424歲歲 的婦女，她們對化妝品也非常的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買再高也在所不惜，她們往往購買整套整套化妝品化妝品v 第三類：第三類：25253434歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的是她們的日常生活習(xí)慣日常生活習(xí)慣。

8、v 第四類：第四類：3535以上的婦女消費者，她們可以分為積極派以上的婦女消費者，她們可以分為積極派（因為（因為“徐娘半老徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要但也顯示了對單一化妝品的需要.3、按種族、宗教、國籍細分3.23.2人口與社會因素人口與社會因素.3.3 心理因素心理因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層1、按社會階層細分.穩(wěn)定型嬉皮型知識型刺激型3.3 心理因素心理因素.3.4 3.4 購買行為因素購買行為因素我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟實惠

9、質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟1、按追求的利益細分.牙膏市場的利益細分牙膏市場的利益細分 利益細分利益細分 人 口 統(tǒng) 計人 口 統(tǒng) 計特征特征行為特征行為特征消 費 心 態(tài)消 費 心 態(tài)特征特征偏 好 的 品偏 好 的 品牌牌經(jīng) 濟 因 素經(jīng) 濟 因 素（低價）（低價）成年未婚成年未婚經(jīng) 常 使 用經(jīng) 常 使 用者者高度自主，高度自主，價值導(dǎo)向價值導(dǎo)向大 減 價 品大 減 價 品牌牌醫(yī) 療 因 素醫(yī) 療 因 素（防蛀牙）（防蛀牙）大家庭大家庭經(jīng) 常 使 用經(jīng) 常 使 用者者憂 慮 ， 保憂 慮 ， 保守守品牌品牌A,EA,E美 容 因 素美 容 因 素（潔齒）（潔齒）青少年青少年抽煙者抽煙者社 交 能 力社

10、交 能 力強、活躍強、活躍品牌品牌B B味 道 因 素味 道 因 素（好味道）（好味道）小孩小孩果 味 愛 好果 味 愛 好者者自我中心，自我中心，享樂主義享樂主義品牌品牌C,DC,D.拓展思路拓展思路v P&G P&G 洗發(fā)水洗發(fā)水 去頭皮屑去頭皮屑 飄柔飄柔v 紅星紅星 酒酒 瓶裝容量瓶裝容量 二兩小瓶二兩小瓶v 海爾海爾 洗衣機洗衣機 洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童 v 任天堂任天堂 游戲機游戲機 娛樂性娛樂性 游戲軟件游戲軟件v 雅芳雅芳 化妝品化妝品 渠道渠道 直銷直銷v 恒基偉業(yè)恒基偉業(yè) 電腦電腦 尺寸、中文尺寸、中文 商務(wù)通商務(wù)通v 樂百氏樂百氏 牛奶牛奶 年

11、齡、營養(yǎng)年齡、營養(yǎng) 兒童鈣奶兒童鈣奶 廠商 市場 細分變量 開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù).思考與練習(xí)思考與練習(xí)下列產(chǎn)品或營銷方式采用的是什么市場細分標(biāo)準(zhǔn)下列產(chǎn)品或營銷方式采用的是什么市場細分標(biāo)準(zhǔn) 1.太太口服液太太口服液 2.精裝禮品月餅精裝禮品月餅 3.女性化妝品專營店女性化妝品專營店 4.農(nóng)用載重自行車農(nóng)用載重自行車 5.累計消費折扣卡累計消費折扣卡 .3.5 3.5 消費者病程消費者病程v 白加黑，白加黑，v 白天吃白片不磕睡，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，晚上吃黑片睡得香，解決解決白天白天很好地很好地工作工作的問題，也能解決的問題，也能解決晚晚上上很好地很好地休息休息的問題的問題1、按癥狀細

12、分v 感康感康v 抗病毒治感抗病毒治感冒，治療冒，治療病病毒性感冒毒性感冒導(dǎo)導(dǎo)致發(fā)熱、流致發(fā)熱、流鼻涕鼻涕v 康必得康必得v 中西藥結(jié)合療效好中西藥結(jié)合療效好，在，在中西藥結(jié)合中西藥結(jié)合這這方面比較有特色；方面比較有特色；.3.5 3.5 消費者病程消費者病程v 美能，美能，v 保護肝細胞保護肝細胞改善肝功能改善肝功能2、按療程細分v 肝泰樂肝泰樂v 增加肝糖原增加肝糖原含量，減少含量，減少脂肪貯存，脂肪貯存，v 胸腺素胸腺素v 免疫增強免疫增強酒精性肝脂肪肝酒精性肝脂肪肝正常肝正常肝肝纖維化肝纖維化肝硬化肝硬化大量酗酒大量酗酒.一、一、 藥品市場細分概念藥品市場細分概念二、二、 藥品市場細分

13、作用藥品市場細分作用三、三、 藥品市場細分的因素藥品市場細分的因素四、四、 藥品市場細分的原則藥品市場細分的原則五、五、 藥品市場細分的方法和步驟藥品市場細分的方法和步驟.4.1反映差異性反映差異性.4.2可衡量性可衡量性v習(xí)慣用中藥還是西藥？習(xí)慣用中藥還是西藥？ 中藥中藥 西藥西藥v喜歡口服藥還是注射劑？喜歡口服藥還是注射劑？ 口服口服 注射劑注射劑v生病時心里陰影的面積？生病時心里陰影的面積？.4.3實際性實際性=足量性足量性+穩(wěn)定性穩(wěn)定性v足量性足量性 有利可圖有利可圖 市場不能太小市場不能太小v穩(wěn)定性穩(wěn)定性.4.4可開發(fā)性可開發(fā)性移動醫(yī)移動醫(yī)療設(shè)備療設(shè)備醫(yī)藥電商醫(yī)藥電商遠程醫(yī)療遠程醫(yī)療

14、物流倉儲物流倉儲能力、銷售能力、銷售渠道可及渠道可及無無盈盈利利模模式式消費者消費者購買產(chǎn)品購買產(chǎn)品.一、一、 藥品市場細分概念藥品市場細分概念二、二、 藥品市場細分作用藥品市場細分作用三、三、 藥品市場細分的因素藥品市場細分的因素四、四、 藥品市場細分的原則藥品市場細分的原則五、五、 藥品市場細分的方法和步驟藥品市場細分的方法和步驟.5 5、細分程序七步法、細分程序七步法v1、確定市場范圍、確定市場范圍v2、需要細分、需要細分-列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費者列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費者 的全部需求的全部需求v3、細分識別與吸引、細分識別與吸引-分析有吸引性的細分市場分析有吸引性的細分市場v4、

15、細分概況、細分概況-對初步細分的市場進行篩選對初步細分的市場進行篩選v5、細分定位、細分定位-為細分市場定位為細分市場定位v6、細分測試、細分測試-分析市場營銷機會分析市場營銷機會v7、營銷組合、營銷組合-提出市場營銷組合策略提出市場營銷組合策略.例如：例如：房子是什么？.1、房子是、房子是住所住所v使用面積使用面積v使用方便使用方便v市政設(shè)施市政設(shè)施v廳室配置廳室配置v通風(fēng)條件通風(fēng)條件v采光情況采光情況v周圍環(huán)境周圍環(huán)境.2、房子是、房子是商品商品v住房價格住房價格v房屋質(zhì)量房屋質(zhì)量v地理位置地理位置v款式款式v品牌形象品牌形象v付款方式付款方式v物業(yè)管理物業(yè)管理.3、房子是、房子是家庭的衣服家庭的衣服v裝修設(shè)計裝修設(shè)計v家具格調(diào)家具格調(diào)v櫥具配置櫥具配置v迷你小套型迷你小套型v主人愛好主人愛好v工作特性工作特性.4、房子是、房子是身份身份v社會階層社會階層v經(jīng)濟收入經(jīng)濟收入v生活方式生活方式v價值觀價值觀v職業(yè)職業(yè)v實力實力v信譽信譽.5、房子是、房子是品位品位v追求時尚追求時尚v歷史風(fēng)格歷史風(fēng)格v光華絢麗光華絢麗