4.3創(chuàng)造渠道控制力全書電子課件完整版電子教案課件電子教案幻燈片

1、市場營銷渠道管理4.3 4.3 創(chuàng)造渠道控制力創(chuàng)造渠道控制力市場營銷渠道管理市場營銷渠道管理內(nèi)容結構創(chuàng)造渠道控制力創(chuàng)造渠道控制力認識渠道控制認識渠道控制渠道控制的內(nèi)容渠道控制的內(nèi)容提升渠道控制力的策略提升渠道控制力的策略市場營銷渠道管理一、渠道控制認知（一）渠道控制的含義 渠道控制渠道控制是指某個渠道成是指某個渠道成員通過自己的行動，達到影響、員通過自己的行動，達到影響、制約或支配另外一些渠道成員制約或支配另外一些渠道成員某種決策的意識和行為。某種決策的意識和行為。市場營銷渠道管理一、渠道控制認知（二）渠道控制的意義保證實現(xiàn)渠道功能保證實現(xiàn)渠道功能1維持渠道生存發(fā)展維持渠道生存發(fā)展2創(chuàng)造渠道競

2、爭優(yōu)勢創(chuàng)造渠道競爭優(yōu)勢3市場營銷渠道管理渠道控制的內(nèi)容渠道控制的內(nèi)容二、渠道控制的內(nèi)容產(chǎn)品銷售價格產(chǎn)品銷售價格產(chǎn)品銷售區(qū)域產(chǎn)品銷售區(qū)域產(chǎn)品陳列展示產(chǎn)品陳列展示產(chǎn)品品牌維護產(chǎn)品品牌維護市場信息市場信息促銷政策促銷政策應收賬款應收賬款市場營銷渠道管理二、渠道控制的內(nèi)容（一）產(chǎn)品銷售區(qū)域（1）劃定銷售區(qū)域）劃定銷售區(qū)域（2）防止竄貨，穩(wěn)定市場）防止竄貨，穩(wěn)定市場市場營銷渠道管理二、渠道控制的內(nèi)容（二）產(chǎn)品銷售價格（1）靈活制定和運用穩(wěn)定合理的渠道價格政策）靈活制定和運用穩(wěn)定合理的渠道價格政策（2）合理分配渠道各個環(huán)節(jié)的利潤）合理分配渠道各個環(huán)節(jié)的利潤（3）嚴格規(guī)范渠道成員的定價行為）嚴格規(guī)范渠道成員

3、的定價行為市場營銷渠道管理二、渠道控制的內(nèi)容（三）產(chǎn)品品牌維護（1）加強新品的研發(fā)，完善品牌形象）加強新品的研發(fā)，完善品牌形象（2）提高渠道成員對品牌建設的參與度，維護品）提高渠道成員對品牌建設的參與度，維護品牌形象牌形象市場營銷渠道管理二、渠道控制的內(nèi)容（四）產(chǎn)品陳列展示（1）商品結構的管理）商品結構的管理（2）產(chǎn)品陳列位置與陳列面積的管理）產(chǎn)品陳列位置與陳列面積的管理（3）商品盤點與維護的管理）商品盤點與維護的管理市場營銷渠道管理二、渠道控制的內(nèi)容（五）促銷政策（1）掌握渠道促銷的力度與頻率）掌握渠道促銷的力度與頻率（2）把握渠道促銷的有效形式）把握渠道促銷的有效形式市場營銷渠道管理二、渠

4、道控制的內(nèi)容（六）市場信息（1）加強企業(yè)內(nèi)外部信息的收集）加強企業(yè)內(nèi)外部信息的收集（2）對收集到的渠道信息進行分類、整理、加工、）對收集到的渠道信息進行分類、整理、加工、處理處理（3）保證渠道成員之間的相互聯(lián)系）保證渠道成員之間的相互聯(lián)系市場營銷渠道管理二、渠道控制的內(nèi)容（七）應收賬款（1）制定合理的信用政策）制定合理的信用政策（2）健全企業(yè)應收賬款內(nèi)部在控制制度）健全企業(yè)應收賬款內(nèi)部在控制制度（3）強化應收賬款的日常管理）強化應收賬款的日常管理（4）掌握加快應收賬款回款的方法）掌握加快應收賬款回款的方法市場營銷渠道管理三、創(chuàng)造渠道控制力的策略創(chuàng)造渠道控制力的策略創(chuàng)造渠道控制力的策略 利用企業(yè)

5、長期戰(zhàn)略和經(jīng)營理念控制渠道成員1 利用企業(yè)品牌掌控渠道成員2 利用經(jīng)濟利益對渠道客戶進行掌控3 利用提高渠道成員滿意度來提升控制力5 利用建立長期伙伴關系提升控制力4市場營銷渠道管理課堂訓練 某世界著名電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)近期剛剛向市面推出兩款新型號手機IFeng6和IFeng6 Plus。然而這兩款備受消費者期待的收集上市不久，包括中國在內(nèi)的全球許多市場都出現(xiàn)了缺貨狀況。有人說，這是該公司慣用的饑餓營銷策略。其實不然。事實上，該公司的出貨量已經(jīng)足夠，但由于公司對渠道缺乏控制，一些包括電商、運營商、零售商在內(nèi)的渠道成員大量囤貨，它們都希望把該手機當作一個資源，或者綁定流量卡號等業(yè)務，或者為配件銷售開路，或者抬價惜售賺差價。這樣以來，會給人造成一種缺貨假象，而該手機的價格必會處于虛高狀態(tài)，銷量無法真正釋放。另外的原因是，該公司分走渠道中50%以上的利潤，沒有給渠道成員剩余多少利潤空間，而渠道成員為了賺錢則要采取各種手段在收集產(chǎn)品上附著消費者并不一定喜歡的東西，這最終會傷及該產(chǎn)品形象，減損其品牌價值。 思考思考：（1）分析該公司渠道控制中出現(xiàn)的問題分析該公司渠道控制中