寶潔公司STP分析報(bào)告

1、寶潔公司STP分析報(bào)告一、公司簡介：寶潔創(chuàng)于 1837 年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。公司性質(zhì)：股份制。公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000 人。寶潔在日用化學(xué)品市場上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、 護(hù)發(fā)、 護(hù)膚用品、 化妝品、 嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、 婦女衛(wèi)生用品、 醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品及電池等。2003-2004財(cái)政年度， 公司全年銷售額為 514 億美元。 在財(cái)富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中， 排名第 86位。寶潔公司全球雇員近10 萬，在全球80 多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷 160

2、多個(gè)國家和地區(qū)。一九八八年， 寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司， 從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。 寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞等地設(shè)有多家分公司及工廠， 員工總數(shù)超過六千三百人， 在華投資總額超過十億美元。二、STP分析（一）市場細(xì)分寶潔公司生產(chǎn)11 種品牌洗衣粉、 6 種品牌的洗發(fā)水、 4 個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡、 3 個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙、 2 個(gè)品牌的除臭劑、食用油、 一次性尿布。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。不同的人們對他們購買的產(chǎn)品有不同的要求導(dǎo)致了 P&G 的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔

3、有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60%。飄柔就是這樣自信，頭發(fā)更加飄逸柔順海飛絲頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷一一含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤沙宣國際美發(fā)大師維達(dá)沙宣潤妍黑發(fā)功效伊卡璐回歸自然，崇尚環(huán)保寶潔日化產(chǎn)品在中國的高端市場趨于飽和 , 進(jìn)而轉(zhuǎn)向中低端市場。寶潔從主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、 投放廣告方面向降低產(chǎn)品成本方面轉(zhuǎn)型，寶潔在高端市場趨于飽和情況下 , 推行低價(jià)位策略明顯考慮了低收入者的消費(fèi)水平, 從而與國內(nèi)知名品牌爭奪龐大的農(nóng)村市場及低端市場。寶潔的成功正是得益于其對地理因素、人口因素、行為因素、心理因素等等來劃分目標(biāo)市場

4、，以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。（一）按消費(fèi)者特征細(xì)分市場1、按地理因素細(xì)分市場寶潔分為國內(nèi)及國際市場，現(xiàn)我們就中國市場對寶潔進(jìn)行細(xì)分。首先，寶潔根據(jù)中國發(fā)展情況，對中國市場采取一系列營銷計(jì)劃。具體措施是“由城市包圍農(nóng)村” 。首先寶潔定位在城市市場，但 是根據(jù)中國的地理及市場分析得出， 中國農(nóng)村的人口占據(jù)大部分的人口， 中國在實(shí)行 “十五計(jì)劃” 及“新農(nóng)村建設(shè)” ， 寶潔抓住這個(gè)機(jī)遇，將市場推廣向農(nóng)村， 打開了自身市場， 并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲋贫ㄒ欢ǖ臓I銷策略， 如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同， 東方人的頭發(fā)比較硬干， 于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷， 滿足亞洲消費(fèi)者的需要。當(dāng)單一品牌市場占

5、有率到達(dá)一定高度后， 要再提高就非常難， 但如果另立品牌， 獲得一定的市場占有率就相對容易， 這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。2、根據(jù)人口因素細(xì)分市場寶潔主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、收入、文化程度等相關(guān)變量進(jìn)行的市場細(xì)分。整個(gè)中國的市場可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場， 如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊和鄉(xiāng)村。將年齡市場分為：嬰幼兒市場、青年市場、老年市場。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對價(jià)格的容忍程度有負(fù)面的影響。 根據(jù)自身和市場的特點(diǎn)選擇目標(biāo)市場，青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、 追求名牌、 注重自我等比較個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣,

6、年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者, 女性消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感。再根據(jù)不同市場人群的需求制定產(chǎn)品、 服務(wù)及營銷計(jì)劃， 滿足各個(gè)消費(fèi)者的需求。 收入水平影響消費(fèi)者需求并決定他們的購買能力。 例如針對消費(fèi)者頭皮屑較多這一細(xì)分市場， 推出具有去頭屑功能的 “海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等。3、根據(jù)心理因素細(xì)分市場按心理變量細(xì)分市場是指根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、 生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)等心理因素細(xì)分市場，即是根據(jù)購買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn) , 將購買者劃分成不同的群體, 在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表現(xiàn)出較大的心理特征。 人們對

7、各種商品的興趣愛好往往受到其生活方式的影響 , 實(shí)際上 , 他們消費(fèi)的商品也正是反映出了他們的生活方式。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對性質(zhì)和持久性的群體。 不同階層的成員會(huì)由很大的差異。 寶潔公司就很好地利用了社會(huì)階層這一特點(diǎn)對不同階層進(jìn)行營銷戰(zhàn)略。 社會(huì)地位較高的購買者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個(gè)人品味，處于社會(huì)底層購買者則更注重的是它的價(jià)值。（二）依據(jù)消費(fèi)者行為因素細(xì)分市場根據(jù)產(chǎn)品的使用率， 以及品牌的忠誠度和使用者地位、 購買時(shí)機(jī)等等， 寶潔公司也有不同的應(yīng)對政策。 這種日常消費(fèi)品使用頻率極高且沒有旺季淡季之分， 不論使用者地位如何都得使用。 其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期及銷

8、售旺季到來之前進(jìn)行廣告宣傳。 寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)。 寶潔根據(jù)不同的消費(fèi)者群體， 推出不同利益訴求的產(chǎn)品。 寶潔更是根據(jù)不同的使用者的使用數(shù)量來進(jìn)行劃分， 更具不同的需求者的需求量， 生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，以穩(wěn)固市場。（二）目標(biāo)市場決策1、評估細(xì)分市場（ 1）細(xì)分市場的規(guī)模和增長率（發(fā)展前景）細(xì)分市場的規(guī)模： 寶潔公司的產(chǎn)品已經(jīng)全面覆蓋在整個(gè)日化市場，無論從地理、人口、消費(fèi)者心理等方面都得到相當(dāng)大的肯定。從市場細(xì)分來說， 寶潔公司的在消費(fèi)者群中占據(jù)絕對優(yōu)勢， 旗下產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到市場各處，其宗旨為“真正了解消費(fèi)者，并為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)” 。因此，在消費(fèi)者服務(wù)上，寶潔公司做到了無差別的服

9、務(wù)，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)上， 以消費(fèi)者的需求為主要目的， 優(yōu)化和開發(fā)更新來滿足消費(fèi)者的需求?？傮w來說，寶潔公司的細(xì)分市場多而細(xì)。寶潔公司增長率（發(fā)展前景） ：寶潔公司正處于最巔峰的時(shí)期，它所有的產(chǎn)品都占領(lǐng)著屬于自己的市場。 在中國， 寶潔旗下最出名的就是洗發(fā)水，而這些品牌都能已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者的心里，家喻戶曉，而且寶潔公司的美譽(yù)度、知名度、消費(fèi)者的忠誠度都非常高?，F(xiàn)在寶潔公司的發(fā)展前景一片大好， 由細(xì)分市場可知， 寶潔公司的市場并沒有占領(lǐng)完全，還可以挖掘新的市場。（ 2）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力評估目標(biāo)市場的前景：從地理因素看，寶潔由城市向農(nóng)村推廣。在中國， 農(nóng)村人口遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出城市人口， 而寶潔向農(nóng)村的市場推

10、廣正好令這部分消費(fèi)者買到心儀的產(chǎn)品?，F(xiàn)在中國正在實(shí)行“十五計(jì)劃”及“新農(nóng)村建設(shè)” ，農(nóng)村人口的消費(fèi)水平普遍提高。在城市中，人們的收入和消費(fèi)水平日益提高， 對生活質(zhì)量的要求也越來越高， 寶潔公司正好是針對這一方面的市場， 因此， 在城市寶潔的盈利能力還是占很大的比例。寶潔公司的產(chǎn)品多樣且都是以消費(fèi)者的要求為銷售目的，例如洗發(fā)水，就設(shè)立了去屑、滋養(yǎng)、柔順等。而現(xiàn)在寶潔公司已經(jīng)進(jìn)軍農(nóng)村市場， 在農(nóng)村， 越來越多的人進(jìn)入小康生活， 向城市生活看齊，他們對于生活質(zhì)量的追求也越來越高， 使得寶潔在這一塊有了一個(gè)巨大的潛在市場。在城市，現(xiàn)代社會(huì)追求的生活質(zhì)量、生活環(huán)境、生活節(jié)奏都在不斷地變化和被要求， 寶潔

11、公司根據(jù)現(xiàn)狀研發(fā)更多的適合現(xiàn)代都市人的產(chǎn)品，可以挖掘更大的潛在市場。（ 3）企業(yè)的目標(biāo)和資源寶潔公司以服務(wù)于所有消費(fèi)者為目標(biāo)， 現(xiàn)在雖然已經(jīng)占領(lǐng)了很大的市場，但是競爭也相當(dāng)激烈，從人力上來說，寶潔公司擁有大量的研發(fā)技術(shù)型人才， 可以更好地根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)；在管理方面， 寶潔公司也有大量的管理精英和營銷人才。 公司內(nèi)部人員對寶潔的忠誠度很高，互相合作十分融洽。在物力上，寶潔公司的規(guī)模越做越大， 內(nèi)部資金也越來越雄厚， 且寶潔公司一直致力于公益事業(yè)，例如中國的希望工程、環(huán)境資源保護(hù)等等，使得美譽(yù)度和知名度都相當(dāng)高。2、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與選擇選擇目標(biāo)市場： 寶潔公司的營銷手段屬于面向多

12、種消費(fèi)者生產(chǎn)多種產(chǎn)品，因此屬于完全覆蓋市場模式。目標(biāo)市場戰(zhàn)略： 寶潔公司早競爭對手一步進(jìn)軍中國市場， 利用市場的地理優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢以最快的速度擴(kuò)展延伸。利用不同年齡段的消費(fèi)者喜好制定不同的廣告策略。 寶潔旗下的產(chǎn)品多種多樣，占領(lǐng)的市場也有不同，產(chǎn)品的同質(zhì)性并不高。寶潔公司在中國市場已推出超過20 種產(chǎn)品， 大部分產(chǎn)品正處于成熟期并逐漸走向巔峰。因?yàn)橄M(fèi)者對日化產(chǎn)品要求和需求越來越大， 所以日化產(chǎn)品競爭也越來越大。因此，在產(chǎn)品上應(yīng)采用差異化營銷策略寶潔已經(jīng)有完善的營銷體系和開發(fā)中心， 為了擴(kuò)大潛在市場和保障現(xiàn)有的市場，在市場中應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略寶潔應(yīng)采用差異化市場戰(zhàn)略。寶潔公司的主要競爭

13、者聯(lián)合利華，采用的是有選擇性的專業(yè)化營銷策略， 利用旗下產(chǎn)品選擇相對市場進(jìn)行擴(kuò)張。（三）市場定位選定目標(biāo)市場后， 企業(yè)要為自己或產(chǎn)品、 品牌在市場上樹立某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同。正確的市場定位有助于企業(yè)明確市場營銷組合的目標(biāo)， 也有助于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色。在這方面保潔公司做到了恰到好處。1、目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征（ 1）目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)體特征不同年齡和所處不同人生階段的人需要產(chǎn)品和服務(wù)是不同的。 對于寶潔公司來說， 既要滿足青少年對娛樂性和新產(chǎn)品的消費(fèi)， 又要滿足年輕人對品牌的追求和中年人對產(chǎn)品質(zhì)量的肯定， 還要注重老年人對物美價(jià)廉且耐用的消費(fèi)。 寶潔公司按照不同消費(fèi)

14、群體對產(chǎn)品不同的 需求生產(chǎn)出各類品牌產(chǎn)品。不同職業(yè)的人對產(chǎn)品需求也有很大的關(guān)系， 那些低收入的農(nóng)民工者就注重物美價(jià)廉的產(chǎn)品， 工薪階級的職業(yè)者一般是中等收入就比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量， 而對于那些高收入的高薪職業(yè)者則追求產(chǎn)品的功能與品牌。（ 2）相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響在當(dāng)今社會(huì)中， 消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求會(huì)受到周邊環(huán)境的影響。 許多的消費(fèi)者信仰宗教， 當(dāng)他們看中了某個(gè)產(chǎn)品時(shí)， 卻認(rèn)為價(jià)位的數(shù)字不吉利而放棄購買該產(chǎn)品 ; 還有一些消費(fèi)者是因?yàn)榧胰嘶蚺笥训年P(guān)系，聽從他們的意見而去購買其他產(chǎn)品， 這些等都是寶潔公司考慮的因素。2、競爭企業(yè)的市場定位對于寶潔公司來說， 最主要的競爭對手就是聯(lián)合利華。 在消費(fèi)者的

15、心中， 其旗下的產(chǎn)品基本上都是定位于高質(zhì)量高價(jià)格的。 例如清揚(yáng)洗發(fā)水，大部分的消費(fèi)者認(rèn)為其質(zhì)量雖然好，但是價(jià)格較高，讓消費(fèi)者有點(diǎn)吃不消。 在企業(yè)品牌化建設(shè)途中， 聯(lián)合利華始終奉行著這樣一個(gè)拓展國際市場的“無敵法寶”國際品牌與民族品牌攜手共進(jìn)，盡情放大國際品牌策略和民族品牌策略1 + 1>2的集合效應(yīng)。3、寶潔公司的市場定位建立與定位相一致的形象。讓目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位知道、了解和熟悉。 顧客無法注意不知道的事物， 也不會(huì)去了解不感興趣的事物。因此，一個(gè)企業(yè)建立形象首先必須積極、主動(dòng)而又巧妙、經(jīng)常的與顧客溝通，以期引起顧客的注意和興趣，并保持不斷的聯(lián)系。使 目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位認(rèn)同、 喜歡和偏愛。鞏固與地位相一致的 形象。強(qiáng)化目標(biāo)顧客的印象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的 態(tài)度，加強(qiáng)目標(biāo)顧客的感情。矯正與定位不一致的形象，定位過低或 過高，定位模糊與混亂，都會(huì)導(dǎo)致市場定位不準(zhǔn)確，企業(yè)造成損失。寶潔公司定位于高品質(zhì)高價(jià)格。自寶潔公司打入中國市場以來， 中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差， 包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量好，卻很少人問津。 寶潔公司將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格雖然比國產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā) 水貴，但是比進(jìn)口品牌便宜。由此可見，寶潔是以高品質(zhì)高價(jià)格的品 牌形象打進(jìn)中國市場的，這正切中