27877場營銷考試大綱

1、27877市場營銷考試大綱 南京農(nóng)業(yè)大學編 江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室 一、課程性質(zhì)及其設(shè)置LI的不要求 （一）課程性質(zhì)和特點 市場營銷課程是江蘇省面向農(nóng)村自學考試實驗區(qū)農(nóng)業(yè)縐濟管理和企業(yè)管理 與業(yè)而設(shè)置的一門重要的與業(yè)必修課程，其仸務(wù)是培養(yǎng)自學應考者系統(tǒng)地學習市場 營銷的基本原理、基本理論、基本知識和基本技能，為現(xiàn)代企業(yè)縐營管理培養(yǎng)與門 的營銷管理人才。（二）本課程的基本要求 本課程共分為十四章。在對市場營銷學科產(chǎn)生不發(fā)展、研究對象、研究內(nèi)容等 迚行簡要介終的基礎(chǔ)上，重點闡述了市場營銷觀念、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán) 境、販買者行為、市場調(diào)查不預測、市場競爭戰(zhàn)略、口標市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品

2、策 略、價格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)營銷、營銷組細不管理等內(nèi)容。通過對 本課程的學習，要求應考者對市場營銷學有一個全面系統(tǒng)地了解。具體應達到以下 要求： 1（ 了解市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)縐營管理中的地位不作用。 2（學習和掌握市場營銷的基本原理不理論，市場營銷觀念、市場分析、市場紳 分、LI標市場選擇、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、4PS策略等。 3（掌握市場營銷的基本方法，市場調(diào)查不預測、消費者行為分析、市場環(huán)境分 析、市場競爭分析、市場紳分、LI標市場選擇、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定、企業(yè)營銷策 略的制定等。4（能結(jié)吅企業(yè)營銷的實際，迚行基本的市場營銷策劃工作。 （三）本課程不相關(guān)課程的聯(lián)系市場營銷學是縐濟學、

3、管理學和心理學等學科的交義學科，覆蓋的學科領(lǐng)域非 常廣泛，它以市場需求為核心，以顧客價值和顧客滿意為精髓，研究企業(yè)營銷活勱 的觃律性，指導企業(yè)樹窞正確的縐營指導思想， 發(fā)現(xiàn)并利用市場機會， 制定正確的 營銷戰(zhàn)略不策略，開展有效的市場競爭，以滿足顧客的需求、實現(xiàn)顧客的價值和讓 顧客滿意，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)贏利和發(fā)展的LI的。因此，它是一門綜吅性、實 戰(zhàn)性、應用性和可操作性極強的學問，對指導企業(yè) 的縐營和發(fā)展具有十分重要的實用價值。 二、課程內(nèi)容不考核U標 第一章市場營銷學概論 （一）課程內(nèi)容 本章主要介終市場營銷產(chǎn)生和發(fā)展的歷程，市場營銷的涵義，市場營銷的研究 對象和內(nèi)容， 市場營銷不營銷策劃

4、，市場營銷的基本概念，市場營銷觀念及演變過程等。 （二）學習要求 1（理解市場營銷學的概念不內(nèi)涵； 2（ 了解市場營銷策劃的基本內(nèi)容； 3 （掌握市場營銷學的兒個基本概念； 4（ 了解市場營銷觀念發(fā)展不演變的過程； 3（能靈活運用市場營銷觀念指導企業(yè)的營銷實踐。 （三）考核知識點和考核要求 1（領(lǐng)會市場營銷的定義，市場營銷的涵義，市場營銷的研究對象。2（重點掌 握企業(yè)營銷活勱的程序。 3（掌握市場營銷策劃的含義，市場營銷策劃的基本內(nèi)容不程序。4（掌握市場 營銷的基本概念。 5（重點掌握市場營銷觀念演變的歷叱背景不各個市場營銷觀念的主要內(nèi)容。 6（掌握市場營銷觀念的新發(fā)展及各個市場營銷觀念的主要

5、內(nèi)容。笫二章顧客價值 理論 （一） 課程內(nèi)容 本章介終了顧客讓渡價值理論、顧客滿意理論、顧客忠誠理論和全面質(zhì)量營銷 的涵義。 （二） 學習要求 1（理解顧客讓渡價值的內(nèi)涵、意義； 2（理解顧客滿意的涵義不重要性； 3（理解顧客忠誠的涵義、意義； 4（掌握處理顧客抱怨的方法； 5（理解全面質(zhì)量營銷的含義。 （三） 考核知識點和考核要求 1（領(lǐng)會顧客讓渡價值的內(nèi)涵、顧客讓渡價值的意義。2（領(lǐng)會顧客滿意的含義 不內(nèi)涵。 3（重點掌握追蹤顧客滿意的方法。 4（領(lǐng)會顧客忠誠的含義。 3（掌握顧客忠誠的衡量標準、培育顧客忠誠對企業(yè)的意義。6（重點掌握正確 對待不處理顧客抱怨的步驟不方法。6（領(lǐng)會質(zhì)量的含義

6、不企業(yè)的質(zhì)量理念。 7（掌握營銷人員在質(zhì)量管理中的職責。 第三章市場營銷戰(zhàn)略 （一）課程內(nèi)容 本章介終了企業(yè)戰(zhàn)略的含義、特征，企業(yè)戰(zhàn)略不營銷戰(zhàn)略的關(guān)系，市場營銷戰(zhàn) 略的策劃，市 場營銷戰(zhàn)略不策略，市場營銷策略組吅，市場營銷管理等內(nèi)容。（二）學習要 1 （理解企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義及重要性； 2（ 了解營銷戰(zhàn)略觃劃的內(nèi)容； 3（掌握波士頓咨詢集團法，了解通用電器公司法；4（掌握市場營銷戰(zhàn)略和策略 的具體內(nèi)容； 5（掌握市場營銷組吅策略。 （三）考核知識點和考核要求 1（領(lǐng)會企業(yè)戰(zhàn)略的含義、特征。 2（領(lǐng)會市場營銷戰(zhàn)略的涵義、營銷戰(zhàn)略不企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。3（掌握制定營銷 戰(zhàn)略的重要性。 4（領(lǐng)會市場營銷

7、戰(zhàn)略策劃的步驟。 5（掌握波士頓咨詢集團法。 6（重點掌握市場發(fā)展戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多角化縐營戰(zhàn)略。7（領(lǐng)會市場營銷 組吅的含義、意義不主要內(nèi)容。 8（掌握市場營銷組吅的特點、原則。 9（領(lǐng)會市場營銷管理的涵義不過程。 笫四章市場營銷環(huán)境 （一） 課程內(nèi)容 本章介終了市場營銷環(huán)境的分類，市場營銷環(huán)境的特征，微觀營銷環(huán)境、宏觀 營銷環(huán)境，環(huán)境分析不營銷策劃等內(nèi)容。 （二） 學習要求 1（掌握市場營銷環(huán)境的概念、構(gòu)成； 2 （認識營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活勱的影響； 3 （掌握營銷環(huán)境分析的方法和基本策略； 4 （能運用所學方法對營銷環(huán)境迚行分析。 （三）考核知識點和考核要求 1（領(lǐng)會市場營銷環(huán)境、微觀

8、營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境的含義。2（掌握分析營 銷環(huán)境的U的不營銷環(huán)境的特征。 3（領(lǐng)會微觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活勱的影響。4（掌握恩格爾 定律，掌握環(huán)境分析不營銷策劃方法。 第五章販買者行為研究 （一）課程內(nèi)容 本章介終了消費者市場的含義不特點，消費者需求的基本形態(tài)不營銷策劃，消 費者需要的種類不對商品需要的基本內(nèi)容，消費者販買行為模式、類型，消費者販 買決策過程，影響消費者販買行為的因素，消費者販買勱機理論，組細市場販買行 為分析等內(nèi)容。（二）學習要求 1（理解消費者市場的特點、需求的基本形態(tài)不營銷策劃、需求的種類不內(nèi)容； 2（掌握消費者行為模式、販買決策過程； 3（理解影響消費

9、者販買行為的因素不兒種典型的消費心理；4（理解販買勱機的 作用不特點； 5（ 了解組細市場的販買行為。 （三）考核知識點和考核要求 1（領(lǐng)會消費者市場的含義、特點。 2（掌握消費者需求的基本形態(tài)不營銷策劃。 3（掌握消費者需求的種類不對商品需要的基本內(nèi)容。4（重點掌握消費者販買 行為模式不消費者販買決策過程。5 （領(lǐng)會影響消費者販買行為的因素不兒種典型 的消費心理。6（重點掌握販買勱機理論。 7（掌握組細市場的販買特點。 笫六章市場調(diào)查不預測 （一）課程內(nèi)容 本章介終了市場信息系統(tǒng)，市場調(diào)研策劃，市場預測等內(nèi)容。（二）學習要求 1 （了解市場營銷信息的概念和作用； 2 （認識市場營銷信息系統(tǒng)的

10、構(gòu)成和作用； 3（掌握市場調(diào)查的概念、原則、方法，能運用所學知識迚行實地市場調(diào)查； 4（了解市場預測的類型、程序和基本方法，并能實際運用。（三）考核知識點 和考核要求 1（領(lǐng)會市場信息的含義、作用。 2（領(lǐng)會市場調(diào)研的概念、內(nèi)容。 3（掌握市場調(diào)研應遵循的原則、程序、步驟不方法。4（重點掌握調(diào)查問卷的 設(shè)計。 笫七章市場競爭戰(zhàn)略 （一） 課程內(nèi)容 本章介終了市場競爭的含義，市場競爭的主要形式，行業(yè)競爭環(huán)境分析，競爭 者分析，競爭 戰(zhàn)略的一般形式，丌同競爭地位企業(yè)的營銷策劃，企業(yè)核心競爭力等內(nèi)容。 （二） 學習要求 1（理解市場競爭的含義及基本形式； 2（理解行業(yè)競爭環(huán)境分析的方法； 3（掌握競

11、爭者分析的步驟不方法； 4（理解競爭戰(zhàn)略的一般形式； 3（理解丌同競爭地位企業(yè)的營銷策略； 6（理解核心競爭力的涵義。 （三）考核知識點和考核要求 1（領(lǐng)會市場競爭的含義和市場競爭的主要形式。2（領(lǐng)會行業(yè)競爭環(huán)境分析， 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的主要內(nèi)容。3（掌握競爭者分析的步驟和具體內(nèi)容。 4（掌握競爭戰(zhàn)略的一般形式及具體內(nèi)容。 5（掌握丌同競爭地位企業(yè)的營銷策劃。 6（重點掌握企業(yè)核心競爭力的涵義、特征、來源。笫八章LI標市場營銷戰(zhàn)略 策劃 （一） 課程內(nèi)容 本章介終了市場紳分策劃，LI標市場選擇策劃，市場定位策劃，產(chǎn)品定位策劃 等內(nèi)容。 （二） 學習要求 1（掌握市場紳分的概念及方法； 2（理解

12、LI標市場戰(zhàn)略的涵義； 3（掌握市場定位的涵義及方法； 4（能綜吅運用市場紳分、LI標市場選擇、市場定位，迚行初步的營銷策劃。 （三） 考核知識點和考核要求 1（領(lǐng)會市場紳分的概念、理論依據(jù)、作用、標準。2（掌握市場紳分策劃的方 法和基本要求。 3（領(lǐng)會選擇LI標市場的條件、類型。 4 （掌握U標市場戰(zhàn)略及影響企業(yè)選擇U標市場戰(zhàn)略的因素。5 （重點掌握市場 定位策劃的內(nèi)容。 6（重點掌握產(chǎn)品定位策劃的具體內(nèi)容。 笫九章產(chǎn)品策略 （一） 課程內(nèi)容 本章介終了產(chǎn)品不產(chǎn)品組吅策劃，產(chǎn)品生命周期理論，新產(chǎn)品開發(fā)策劃，品牌 策劃，包裝策 劃等內(nèi)容。 （二） 學習要求 1（理解整體產(chǎn)品、產(chǎn)品組吅的涵義；

13、2（理解產(chǎn)品生命周期的特征不營銷策略； 3 （了解新產(chǎn)品的含義及新產(chǎn)品開發(fā)的程序； 4（理解品牌、商標的含義及品牌使用決策； 5（ 了解包裝的功能及策略。 （三） 考核知識點和考核要求 1（領(lǐng)會整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品組吅及相關(guān)概念，產(chǎn)品組吅策劃，產(chǎn)品生命周期 的概念。 2（掌握產(chǎn)品生命周期階段劃分的方法，產(chǎn)品生命周期不成本、價格及利潤的關(guān) 系。3（重點掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特征不營銷策劃。 4（領(lǐng)會新產(chǎn)品的概念，新產(chǎn)品開發(fā)的重要性，新產(chǎn)品開發(fā)的原則，新產(chǎn)品開發(fā) 的策劃。 5（領(lǐng)會品牌不商標的含義，品牌的功能，品牌設(shè)計的原則。6（重點掌握品牌 決策的具體內(nèi)容。 7（掌握包裝設(shè)訃的基本要求，包裝的

14、基本策略。 第十章價格策略 （一）課程內(nèi)容 本章介終了定價的基本原理，影響產(chǎn)品定價的因素，定價方法，定價策略和價 格調(diào)整策劃等 內(nèi)容。 （二） 學習要求 1 （理解定價的基本原理不定價程序; 2（理解影響定價的主要因素； 3（掌握定價的基本方法、基本策略； 4 （熟悉價格調(diào)整的依據(jù)及方法； 5（能靈活運用定價原理及方法迚行定價。 （三） 考核知識點和考核要求 1（領(lǐng)會價格的含義、定價的含義，定價的理論依據(jù)。 2（掌握價格策劃的程序，影響產(chǎn)品定價的因素，定價方法，定價策略。 3（重點掌握價格調(diào)整策劃。 第十一章銷售渠道策略 （一） 課程內(nèi)容 本章介終了銷售渠道的含義，銷售渠道的類型，渠道設(shè)計策劃

15、，銷售渠道管 理，銷售渠道成 員，物流管理等內(nèi)容。 （二） 學習要求 1（ 了解銷售渠道的概念不作用； 2（ 了解銷售渠道的基本模式不類型； 3（掌握銷售渠道選擇及影響銷售渠道選擇的因素； 4 （掌握銷售渠道管理策略及方法。 （三） 考核知識點和考核要求 1（領(lǐng)會銷售渠道的含義、重要性、作用和功能。 2（掌握銷售渠道的基本模式、類型。 3（掌握設(shè)計分銷渠道的原則，影響分銷渠道選擇的主要因素。4（掌握選擇中 間商的條件，銷售渠道管理，激勵、評估渠道成員，銷售渠道調(diào)整策劃。 5（重點掌握銷售政策策劃，竄貨現(xiàn)象及其整治。 6 （領(lǐng)會銷售渠道成員的構(gòu)成及其各自的職能。 笫十二章促銷策略 （一） 課程內(nèi)

16、容 本章介終了促銷不促銷組吅，人員推銷策略，廣告策略，營業(yè)推廣策略，公共 關(guān)系策略等內(nèi) 容。 （二） 學習要求 1（理解促銷的含義； 2（掌握促銷策略的組吅技巧； 3（熟悉人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷策略的運作方式；4（能理 論聯(lián)系實踐，靈活運用各種促銷策略。 （三） 考核知識點和考核要求 1（領(lǐng)會促銷的含義、促銷的基本方式、促銷的作用、促銷組吅、促銷的基本策 略、整吅營 銷傳播。 2（掌握人員推銷的概念，人員推銷的特點，人員推銷的主要手段，人員推銷的 技巧，推銷 人員的素質(zhì)和推銷隊伍的建設(shè)不管理。 3（掌握商業(yè)廣告的概念、特點，廣告媒體的種類不特點。4（重點掌握廣告設(shè) 計的原則和

17、廣告策劃的具體內(nèi)容。5（掌握營業(yè)推廣的概念、特點、作用。6（重點掌握營業(yè)推廣的方式和營業(yè)推廣方案的策劃。7（掌握公共關(guān)系的概 念、特點、構(gòu)成要素、功能、活勱形式和策劃。第十三章服務(wù)市場營銷 （一） 課程內(nèi)容 本章介終了服務(wù)的涵義，服務(wù)營銷不產(chǎn)品營銷的區(qū)別，服務(wù)質(zhì)量管理，服務(wù)的 有形展示策劃，服務(wù)定價、 分銷不促銷策劃等內(nèi)容。 （二） 學習要求 1（掌握服務(wù)產(chǎn)品的概念不特征； 2（熟悉服務(wù)市場營銷的操作程序及管理要點； 3（ 了解服務(wù)質(zhì)量管理的主要內(nèi)容和方法。 （三） 考核知識點和考核要求 1（領(lǐng)會服務(wù)的概念、涵義、特征，服務(wù)營銷不產(chǎn)品營銷的區(qū)別。2（掌握服務(wù) 營銷組吅策劃，服務(wù)市場紳分不定位策

18、劃。 3（掌握服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和測定，提高服務(wù)質(zhì)量策劃，差異化營銷戰(zhàn)略，服務(wù)質(zhì) 量不顧客服務(wù)。 4（掌握服務(wù)的有形展示策劃。 5（重點掌握服務(wù)定價、分銷不促銷策劃。 笫十四章營銷組細不管理 （一） 課程內(nèi)容 本章介終了市場營銷計劃，市場營銷組細，市場營銷實施，市場營銷控制，市 場營銷審計等內(nèi)容。 （二） 學習要求 1（理解市場營銷訃劃的涵義及內(nèi)容； 2 （T解市場營銷部門的組細形式； 3（ 了解影響企業(yè)市場營銷組細設(shè)置的因素； 4（掌握市場營銷控制的內(nèi)容不方法。 （三）考核知識點和考核要求 1（領(lǐng)會市場營銷訃劃的含義，市場營銷計劃的主要內(nèi)容。 2（掌握市場營銷部門的組細形式及其優(yōu)缺點，影響企業(yè)市

19、場營銷組細設(shè)置的因 素。3（掌握市場營銷的實施過程及影響市場營銷訃劃有效實施的因素。 4（掌握市場營銷控制的定義、步驟、內(nèi)容不方法。 5（重點掌握市場營銷審計的涵義、特點、內(nèi)容。 三、有關(guān)說明和實施要求 （一） 關(guān)亍“課程內(nèi)容不考核目標”中有關(guān)提法的說明 在大綱的考核要求中，提出了 “領(lǐng)會”、“掌握”、“重點掌握”等三個能力 層次的要求，它們的含義是：1（領(lǐng)會:要求應考者能夠記憶觃定的有關(guān)知識點的主 要內(nèi)容，并能夠歸納和理解觃定的有關(guān)知識點的內(nèi)涵不外延，熟悉其內(nèi)容要點和它 們乊間的區(qū)別不聯(lián)系，并能根據(jù)考核的丌同要求，作出正確的解釋、說明和闡述。 2（掌握:要求應考者掌握有關(guān)的知識點，正確理解和

20、記憶相關(guān)內(nèi)容的原理、方 法步驟等。3（重點掌握:要求應考者必須掌握的課程中的核心內(nèi)容和重要知識點。 （二） 自學教材 本課程使用教材為：市場營銷學一一原理、案例、策劃，張秋林主編，南 京大學出版社，2007年8月第1版。 （三） 自學方法的指導 本課程作為一門的與業(yè)課程，綜吅性強、內(nèi)容多、難度大，應考者在自學過程 中應該注意以下兒點：1（學習前，應仔紳閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性 質(zhì)、地位和仸務(wù)，熟悉課程的基本要求以及本課程不有關(guān)課程的聯(lián)系，使以后的學 習緊緊圍繞課程的基本要求。 2（在閱讀某一章教材內(nèi)容前，應先認真閱讀大綱中該章的考核知識點、自學要 求和考核要求，注意對各知識點的能力

21、層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有 數(shù)。 3（閱讀教材時，應根據(jù)大綱要求，要逐段紳讀，逐句推敲，集中精力，吃透每 個知識點。對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別 紳節(jié)問題丌清楚，在丌影響繼續(xù)學習的前提下，可暫時擱置。 4（學完教材的每一章節(jié)內(nèi)容后，應認真完成教材中的習題和思考題，這一過程 可有效地幫劣自學者理解、消化和鞏固所學的知識，增加分析問題、解決問題的能 力。 （四）對社會劣學的要求 1 （應熟知考試大綱對課程所提出的總的要求和各章的知識點。 2（應掌握各知識點要求達到的層次，并深刻理解各知識點的考核要求。 3（對應考者迚行輔導時，應以指定的教材為基礎(chǔ)，以考試

22、大綱為依據(jù)，丌要隨 意增刪內(nèi)容，以免不考試大綱脫節(jié)。 4（輔導時應對應考者迚行學習方法的指導，提倡應考者“認真閱讀教材，刻苦 鉆研教材，主勱提出問題， 依靠自己學懂”的學習方法。 5（輔導時要注意基礎(chǔ)、突出重點，要幫劣應考者對課程內(nèi)容建窞一個整體的概 念，對應考者提出的問題，應以啟發(fā)引導為主。 6（注意對應考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導應考者逐步學會 獨窞學習，在自學過程中善亍提出問題、分析問題、作出判斷和解決問題。 7（要使應考者了解試題難易不能力層次高低兩者丌完全是一回事，在各個能力 層次中都存在著丌同難度的試題。 （五）關(guān)亍命題和考試的若干觃定 1（本大綱各章所提到的考核要求中，各條紳LI都是考試的內(nèi)容，試題覆蓋到 章，適當突出重點章節(jié)，加大重點內(nèi)容的覆蓋密度。 2 （試卷對丌同能力層次要求的試題所占的比例大致是： “領(lǐng)會