網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下基于客戶知識管理的營銷創(chuàng)新綜述

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下基于客戶知識管理的營銷創(chuàng)新選題研究領(lǐng)域概況本文的目的在于闡述網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的概念、特點、發(fā)展現(xiàn)狀以及目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟網(wǎng)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，進而探討企業(yè)如何迎接網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的創(chuàng)新競爭。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟并不是僅指以計算機網(wǎng)絡(luò)為研究中心的一個新行業(yè)，而是一種以信息為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為依托，以生產(chǎn)、分配、交換和消費為主要內(nèi)容、以高科技為支撐，以知識和技術(shù)創(chuàng)新為靈魂的全新經(jīng)濟形勢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)作為一門新興學(xué)科，目前國際上有關(guān)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的理論的研究并沒有形成系統(tǒng)的理論框架，多種論點和建樹呈現(xiàn)一種交叉融合的態(tài)勢。目前對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的研究主要有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)理論的研究、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下市場結(jié)構(gòu)和法壟斷競爭的研究、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對目前經(jīng)濟實

2、體及運行模式的影響、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的發(fā)展策略等。其中在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的發(fā)展策略方面，普遍認同將落腳點放在創(chuàng)新上，但對于如何創(chuàng)新還沒有系統(tǒng)的討論。1 、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)理論的研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的領(lǐng)域和方法提出了新的要求和挑戰(zhàn)，目前研究的問題是信息價值理論、運作模式、新經(jīng)濟特征、信息化對經(jīng)濟的影響、網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的價值問題中最具代表性的是 “信息價值論”和 “注意力價值論”。信息價值論是“數(shù)字鴻溝”理論分析的依據(jù)之一，即信息于貧富程度正相關(guān)理論，信息富裕者與則信息貧乏者分別對應(yīng)富人和窮人。 “注意力價值論”從另一個角度展開分析， 認為信息并不稀缺，注意力才是一種稀缺資源，其結(jié)論

3、是新經(jīng)濟的核心注意力而不是信息。對于運作模式問題，黑格爾( J.HageD和阿姆斯特朗(A.G.Armstrong ) 提出的“增加利潤的動力學(xué)”模型引起的廣泛關(guān)注。而泰普斯科特(Tap scott)在數(shù)字經(jīng)濟一書中對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體系的運作方式是作了更為精辟的論述，即新的經(jīng)濟體系是知識的競技網(wǎng)，是數(shù)字化的經(jīng)濟網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟師一種更有利于消費者的經(jīng)濟形態(tài)。技術(shù)進步所導(dǎo)致的“學(xué)習(xí)效應(yīng)”的普遍存在，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟呈現(xiàn)出“報酬遞增”的特征。黑格爾和阿姆斯特朗認為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟活動中的剩余獎更多地轉(zhuǎn)移到消費者。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的“新經(jīng)濟特征”是“網(wǎng)絡(luò)外部性”和“數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本遞減規(guī)律”的融合。2 、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)下市場結(jié)構(gòu)壟

4、斷競爭的研究迄今為止，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的市場結(jié)構(gòu)問題的研究并不多。國內(nèi)普遍認同的觀點是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的市場結(jié)構(gòu)具有雙重性：一方面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、正反饋將導(dǎo)致“強者更強，弱者更弱”、 “贏家通吃，輸家出局”的最終結(jié)果，從而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的結(jié)果趨于壟斷化?，F(xiàn)實經(jīng)濟中，壟斷因素確實在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下呈現(xiàn)出強化趨勢，但是由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟仍然是一種新興的經(jīng)濟形態(tài)，尚處于動態(tài)發(fā)展過程中，并且在政府公共政策等其他外部因素的影響下，絕對意義上純粹“壟斷”現(xiàn)象仍然難以出現(xiàn)。事實上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的市場結(jié)構(gòu)更多地呈現(xiàn)出集中度高、參與廠商數(shù)量少、在位廠商受到各自戰(zhàn)略性行為影響的寡頭壟斷特征。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下的在位廠商，雖然在市

5、場上似乎擁有穩(wěn)固的地位，但并不一定擁有很強的可以操縱市場、控制價格的壟斷市場能力。他們既沒有限產(chǎn)提價的意愿，也不具備限產(chǎn)提價的能力。恰恰相反，他們不僅需要與市場上的競爭對手展開全方位的激烈競爭，而且還需要時時面對潛在進入者的威脅與挑戰(zhàn)。進入壁壘的存在并不意味著“新”的消失，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下競爭的形式層出不窮，已經(jīng)大大超越單一的價格競爭，即涵蓋包括技術(shù)競爭，標(biāo)準(zhǔn)競爭等多種競爭形式。廠商之間為了在競爭中獲勝，以便享受“贏家通吃”的收益，往往采取產(chǎn)品差異化策略，使市場結(jié)構(gòu)在其動態(tài)運行過程中具有壟斷競爭的性質(zhì)。不難看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的市場結(jié)構(gòu)有別于傳統(tǒng)市場結(jié)構(gòu)，壟斷和競爭兩種因素同時存在，其矛盾與競爭不斷加

6、劇。這種特殊的市場結(jié)構(gòu)給市場績效分析以及制定包括反壟斷在內(nèi)的許多公共政策帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。3 、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的發(fā)展策略的研究這方面的研究有許多方向，并且見仁見智。其中主要集中于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)管理的創(chuàng)新。面對全新的發(fā)展形式，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展模式下只有不斷地實現(xiàn)自身的改革，才能正在順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展要求。主流觀點認為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對企業(yè)管理所產(chǎn)生的影響主要包括：企業(yè)營銷模式的改變、提高生產(chǎn)方式的靈活性、對組織結(jié)構(gòu)上的沖擊等多方面。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展模式下，所以企業(yè)都可以建立自己的網(wǎng)站，并且可以充分利用網(wǎng)站實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售，這種銷售方式不但成本較為低廉，同時在銷售方式上也較為快捷。由于受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的

7、影響，目前在企業(yè)生產(chǎn)過程中，各個環(huán)節(jié)都越來越依賴于信息技術(shù)，這樣不但讓企業(yè)在的發(fā)展過程中體現(xiàn)出更強的靈活性，同時可以在投入較少成本的情況下實現(xiàn)對多型號產(chǎn)品的生產(chǎn)，這點對于中小型企業(yè)的發(fā)展很有利。在企業(yè)的生產(chǎn)方式變革上，主要包括兩個方面的內(nèi)容：首先是不斷的加強企業(yè)與信息技術(shù)之間的結(jié)合。這既是目前的全新生產(chǎn)方式的特點體現(xiàn)，同時也是市場競爭的客觀要求。其次，是由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家越來越多，而且出現(xiàn)了更多的替代品，因此大大強了顧客的選擇性，同時對產(chǎn)品的要求也越來越高。因此傳統(tǒng)生產(chǎn)上的批量無差別生產(chǎn)已經(jīng)遠遠不能滿足顧客的需要，必須將生產(chǎn)方式從以往的大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)為小批量生產(chǎn)，并且要提高產(chǎn)品

8、的個性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所體現(xiàn)出來對組織結(jié)構(gòu)的最大沖擊就是速度。具體而言，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展模式，信息的傳遞速度達到了前所未有的高度，高層人員想要掌握基層信息是極為容易的，同時便于信息的反饋和專遞，這種信息傳遞上的傳遞速度對且組織結(jié)構(gòu)是個不小的沖擊。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)管理的創(chuàng)新主要是思維創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、組織及制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展模式下，很多企業(yè)不在追求耗時并且成本昂貴的企業(yè)內(nèi)部設(shè)施，而是在實現(xiàn)對自身核心技術(shù)保留的前提下，將企業(yè)中的各種合作都緊密的納入供應(yīng)鏈，在節(jié)省企業(yè)投入的同時，加快企業(yè)的革新。在在這個過程中，不但對于支付的銀行信用以及服務(wù)部門和交易雙方的商業(yè)信用再成熟度上有較高的要求，同時

9、要求實現(xiàn)供應(yīng)商、客戶、金融機構(gòu)和保險機構(gòu)在電子網(wǎng)絡(luò)交易過程中保持高度的兼容和整合，將網(wǎng)絡(luò)市場變?yōu)榻?jīng)濟交易中利益的集合體，從而改變傳統(tǒng)企業(yè)中參與者跟經(jīng)營方式之間的關(guān)系。以網(wǎng)絡(luò)化為交易基礎(chǔ)的電子商務(wù)將極大地改變傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營方式，擺脫常規(guī)的交易模式和市場局限。因特網(wǎng)可以使企業(yè)通過供應(yīng)鏈管理（SCM）急劇降低成本，將客戶關(guān)系管理（CRM）提高到超乎想象的新水平，進入企業(yè)原來因為地理條件的限制而被排斥在外的市場，創(chuàng)造新的收入渠道，并最終重新界定它們所經(jīng)營的業(yè)務(wù)的本質(zhì)。對于工業(yè)企業(yè)來說是產(chǎn)品創(chuàng)新。對于金融服務(wù)而言，主要是服務(wù)創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，創(chuàng)新與知識將成為企業(yè)最主要的生產(chǎn)要素及獲取利潤的首要資源企業(yè)

10、之間的競爭最終都落到知識管理的層面上，企業(yè)管理的重點是知識的開發(fā)，是員工知識的交流、共享，是加快隱性知識顯性化等具體內(nèi)容。此外，國內(nèi)許多學(xué)者已普遍認同， “在經(jīng)濟全球化的今天越來越多的管理者已經(jīng)清醒地認識到要想提高企業(yè)的核心競爭力，落腳點要放在創(chuàng)新上”。一種觀點從產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新進行探討。西安電子科技大學(xué)的鄢露林研究了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式的改變，在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下建立技術(shù)聯(lián)盟的效應(yīng)進行了研究。他提出技術(shù)聯(lián)盟是一種有效的企業(yè)合作技術(shù)創(chuàng)新模式，受到廣泛關(guān)注。 “網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下建立技術(shù)聯(lián)盟，可以加強對國外大公司技術(shù)溢出效應(yīng)的獲取，改善中小企業(yè)聯(lián)盟的競爭形勢，進一步提高聯(lián)盟組織的競爭

11、力，使買方和賣方的議價能力下降，通過長期的合作一定程度上規(guī)避替代品的威脅。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，中國企業(yè)應(yīng)該調(diào)整其競爭戰(zhàn)略樹立國際化發(fā)展方向，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)服務(wù)于企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟，加快企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新步伐” 。還有一種觀點認為“單憑企業(yè)內(nèi)部知識，只能做到技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，而且這樣的創(chuàng)新往往間隔周期較長。如果企業(yè)能關(guān)注和重視收集客戶知識，并對客戶知識進行甄別、處理和利用，將有效信息轉(zhuǎn)化為改進產(chǎn)品和改善服務(wù)的創(chuàng)新點，這樣就能將客戶從單純的產(chǎn)品購買變?yōu)榉e極的企業(yè)價值創(chuàng)造伙伴”。 目前國內(nèi)對客戶知識管理的研究大多停留在理論階段。二、題目及意義整體上說，對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的研究還處在探索階段，而對于企業(yè)如何面對網(wǎng)絡(luò)

12、經(jīng)濟時代的到來，眾多學(xué)者提出技術(shù)、管理、 營銷等等方面的創(chuàng)新。也有學(xué)者提提出了 “客戶知識管理”的概念。但是對于如何利用客戶知識管理打贏營銷策略的創(chuàng)新之戰(zhàn)，進而贏得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的競爭，目前還沒有系統(tǒng)的探究和充分的實證分析。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的客戶知識管理打破了傳統(tǒng)的組織空間模型，運用互聯(lián)網(wǎng)等信息手段將客戶作為企業(yè)知識的一個參與者，通過企業(yè)與客戶之間的交互，獲取和充分利用客戶知識，達到共同創(chuàng)造價值的目的。但這種新穎的管理模式在企業(yè)面對客戶知識的獲取、有效甄別、客戶的價值回報等方面還有難以逾越的鴻溝，有待進一步探討研究。筆者選擇網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下基于客戶知識管理的營銷創(chuàng)新為題，旨在探索在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下企業(yè)如何利用

13、計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)科學(xué)有效地進行客戶知識管理，采用電話營銷、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)上服務(wù)等多種有效途徑加強同客戶之間的交流與溝通，以及如何將信息加工成企業(yè)所需要的知識，如何利用這些信息，以此實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新，更加精準(zhǔn)地把握市場機遇，在競爭中持續(xù)發(fā)展。三、研究思路與方案（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概述1 、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的概念和新特征（總結(jié)目前較權(quán)威文獻的主流觀點）2 、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀（通過搜集、整理、分析目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)）（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略（ 其中包括營銷策略的創(chuàng)新）1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略2、目前網(wǎng)絡(luò)營銷及其不足（搜集、分析多個知名企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式）（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下基于客戶知

14、識管理的營銷創(chuàng)新1 、客戶知識管理概述（總結(jié)目前較權(quán)威文獻的主流觀點）2、客戶知識管理的實現(xiàn)（結(jié)合案例分析）3 、從客戶知識管理到營銷策略的創(chuàng)新（理論探析，盡量找合適案例）（四）留待進一步探索的問題四、進度計劃1 、 2011 年 5 月 10 之前完成論文初稿2 、 5 月 10 日 -15 日 論文修改（ 1）提綱中的（一）（二）兩項定稿，大量搜集和分析案例（ 2）進一步探索完善提綱中（三）項3 、 5 月 15 日 -20 日 進一步修改完善4 、 5 月底 論文定稿五、參考文獻（部分）：1鄢露林.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下建立企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟的效應(yīng)分析.企業(yè)導(dǎo)報N,2010 年第 11 期2袁文娟.淺

15、談中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場.科技創(chuàng)新導(dǎo)報N,2011 年第 04期3夏有華.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的社會價值探析.實踐探索J,2010年第09期4路橋.從金融危機中看網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊J,2010 年第 32 期5張麗芳，張清辨.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與市場結(jié)構(gòu)變遷.財經(jīng)研究J,第32卷第5期6張銘洪.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)M. 北京：科學(xué)出版社，20027袁欣，宋文云，張秋生等.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的并購協(xié)調(diào)機理分析.生產(chǎn)力研究J,2011 年 第01 期8黎友煥.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對我國現(xiàn)行經(jīng)濟的影響及對策探討.廣東社會科學(xué)J,2004 年第 3 期9張新強.淺談網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的企業(yè)管理創(chuàng)新.商場現(xiàn)代化J,2010 年 11 月（中旬刊）10李玉芳.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對實體經(jīng)濟的影響及對策.2010/1011郭東輝.談?wù)勲娮由虅?wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟科技彳播，2010 12 （上）12徐麗紅.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下財務(wù)管理的創(chuàng)新.中國集團經(jīng)濟J,2011 年第 01 期13蔣燕.基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟簡析我國企業(yè)國際貿(mào)易方式的創(chuàng)新.中國商貿(mào)J14朱夢，李靖.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下客戶知識管理研究15孫亞洲.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的營銷傳播策略.中國商貿(mào)J16原娟娟