《廣告創(chuàng)意》教學大綱

1、廣告創(chuàng)意教學大綱一. 課程基本信息1.課程名稱（中/英文）:廣告學/Advertising creative2.課程類別：專業(yè)必修3學分：24.周學時/學分：2/25.授課對象：視覺傳達設計專業(yè)6.考核方式：考試二. 課程簡介廣告創(chuàng)意課程從創(chuàng)意發(fā)生和創(chuàng)意表現(xiàn)的角度提出問題，根據(jù)廣告創(chuàng)意的內在 邏 輯與外在表現(xiàn)設計為教學核心。通過文化、產(chǎn)業(yè)、日常生活形態(tài)的解讀來探尋廣 告創(chuàng)意的深層動因和理論源起，注重在普遍的思維困境中揭示廣告創(chuàng)意的基本規(guī) 律，并結合個案細讀和實務分析，有針對性地展開廣告創(chuàng)意的訓練。使學生能夠 了解和掌握創(chuàng)意發(fā)生的基本原理和方法。并通過對經(jīng)典廣告創(chuàng)意作品的類型研究， 闡述廣告創(chuàng)意

2、的思路與方法。三. 課程性質與教學目的廣告創(chuàng)意是廣告學專業(yè)的核心課程，也是藝術設計專業(yè)的必修課程。本課程 的基本教學任務是使學生全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意的理論和原則，認識廣告創(chuàng)意 的特點和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意的主要方法和相關技能。1.系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意的原理 和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法與技能。2.了解國內外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的一般 狀況和最新發(fā)展，正確認識國內外廣告創(chuàng) 意與表現(xiàn)的理論和經(jīng)驗。3理論聯(lián)系實 際，將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和方法與廣告案例有機組合，引導學生進行廣告案例 分析，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性，提高學生對優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學生的廣告創(chuàng) 意與表現(xiàn)的能力，并引導學生從社會的、思想的、文化

3、的、藝 術的背景中理解創(chuàng) 意、學習創(chuàng)意。4.注重創(chuàng)意思維訓練，結合實例進行教學，提高學生的即時反應和 靈活應變的能力，訓練學生的創(chuàng)意提案和講稿的能力，使其能適應廣告公司的實際 運作。四. 教學內容與要求本課程講授內容主要分為一下三個部分第一部分主要講述廣告創(chuàng)意的原理性知識，包括廣告創(chuàng)意的基本概念，基本 屬性，以及創(chuàng)意之于廣告的重要意義。同時，通過這一部分的學習還將了解到，在 廣告發(fā)展史上著名的廣告大師所提出的廣告創(chuàng)意觀念，在相當大的程度上推動了廣 告創(chuàng)意的發(fā)展。與之相應的，這一部分還著力講述了在現(xiàn)代營銷傳播原理的引導 下，廣告創(chuàng)意觀念如何向著更系統(tǒng)，更全面，更科學的方向發(fā)展。第二部分主要通過廣

4、告創(chuàng)意案例講述的方式來呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程，視覺 化的廣告創(chuàng)意，不守規(guī)則的廣告創(chuàng)意，公益廣告創(chuàng)意，廣告媒體創(chuàng)意等幾部分 重 要內容。通過大量的廣告創(chuàng)意案例，以及歷史上的經(jīng)典創(chuàng)意案例的分析解讀，使學 生更深入的認識理解廣告創(chuàng)意的本質，其表達方式與途徑，廣告創(chuàng)意與社會 經(jīng)濟 文化生活的重大關聯(lián)等問題。第三部分有針對性的強調了在廣告創(chuàng)意學習過程中所需要注意的若干重要問 題。對前兩個部分進行歸納總結，使學生能夠運用科學的方法挖掘創(chuàng)意的源泉，以 新穎有效的方式表達創(chuàng)意。第一章廣告創(chuàng)意概述教學內容：1.廣告創(chuàng)意內涵與外延2.創(chuàng)意對廣告的影響力教學要求：了解廣告 創(chuàng)意的基本概念，理解創(chuàng)意對廣告設計的重要性

5、，使學生明白視覺化的廣告表現(xiàn) 在于廣告創(chuàng)意。第二章廣告創(chuàng)意相關理論教學內容：1.歷史上幾種著名的廣告創(chuàng)意觀2.現(xiàn)代營銷傳播原理與廣告創(chuàng)意教 學要求：了解并理解羅賽里夫斯的USP!論 大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論，并對現(xiàn)代營 銷傳播原理對提升廣告創(chuàng)意的實效提供了那些策略進行分析研究。第三章廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程教學內容：1.歐美廣告創(chuàng)意革命2.創(chuàng)意革命在全球的蔓延教學要求：本章節(jié)作為基本理論知識了解不做過多要求第四章視覺化的廣告創(chuàng)意教學內容：1廣告視覺語言的發(fā)展過程2.視覺語言與文字的結合3.廣告視覺語 言的本于末教學要求：廣告視覺語言作為廣告創(chuàng)意表達的主體，因此對廣告視覺語言的發(fā)展 過程要有具體的了解

6、，并結合文字的表達使視覺語言具有可表達性和創(chuàng)意性，了 解相關的視覺語言表達形式。第五章不守規(guī)則廣告創(chuàng)意教學內容：1.反諷與自嘲2.“不安全”的創(chuàng)意3.敏感話題教學要求：作為廣告創(chuàng)意的一些特殊創(chuàng)意表達做簡單了解，并了解特殊廣告創(chuàng)意 形式的表達特點和特殊性。第六章公益廣告創(chuàng)意教學內容：1 關系國計民生的公益廣告2.公益廣告的歷史與發(fā)展3.工藝廣告的 創(chuàng)意特征4.公益廣告的實效教學要求：公益廣告作為廣告創(chuàng)意中的一塊特殊目的性廣告，在表達形式和創(chuàng)意 理念上要注意區(qū)別商業(yè)廣告創(chuàng)意，并對公益廣告創(chuàng)意做進一步的了解，能夠獨立 完成一幅公益廣告創(chuàng)意的制作，表達其索要傳遞的意義。第七章媒體廣告創(chuàng)意教學內容：1.

7、廣告媒體創(chuàng)意的發(fā)展趨勢2.廣告媒體的創(chuàng)意原則教學要求：了解 廣告媒體創(chuàng)意的發(fā)展趨勢，對廣告媒體的創(chuàng)意原則進行準確把握。對之前的公益廣 告在每題上的投放進行驗證，或是從媒體的裝意原則出發(fā)對廣告創(chuàng)意進行完善。第八章掌控創(chuàng)意教學內容：1.如何尋找創(chuàng)意2.如何表達創(chuàng)意3.如何管理創(chuàng)意教學要求：是對前面內容的概括總結，對廣告創(chuàng)意的表達管理以及尋找在理論上 進行概括和總結，需要通過實踐性的操作使這一廣告創(chuàng)意學習得以升華。第九章與創(chuàng)意相關的若干建議教學內容：1.關于態(tài)度2.關于積累的經(jīng)驗3.關于求職4.關于合作教學要 求：強調廣告創(chuàng)意實踐是個人與團體的合作，并從關于態(tài)度，關于積累的經(jīng)驗， 關于求職，關于合作四個方面對實際廣告創(chuàng)意工作作出總結。作為廣告創(chuàng)意的必 要補充知識作為了解。五. 教學進度與課時分配IP早Tl序號、教學環(huán)節(jié)名稱課堂講授討論實驗其/、它課程設計小計- a - - -廣告創(chuàng)意概述22_.，廣告創(chuàng)意相關理論22C -a廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程22四視覺化的廣告創(chuàng)意628五不守規(guī)則廣告創(chuàng)意22公益廣告創(chuàng)意22廣告媒體創(chuàng)意44八掌控創(chuàng)意22九與創(chuàng)意相關的若干建議224實踐公益廣告創(chuàng)意制作88實踐商業(yè)廣告