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文檔簡介
1、如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃最近,打開西安晚報 、 華商報 ,不難發(fā)現(xiàn)一些樓盤精心推出的系列廣告,這些系列廣告往往通過對樓盤個性從不同側(cè)面的張揚(yáng)和表現(xiàn), 貫穿于一條主線, 從而在指定時間段內(nèi)、指定傳播力度的情況下順利實(shí)現(xiàn)樓盤推廣的目的。比如關(guān)于 "西部電子 BC 座 軟件公寓 4 月 8 日開盤 " 的廣告目標(biāo),開發(fā)商從4 月 2 日起在西安晚報上推出了系列廣告:4 月 2 日之 "公元 2001 年 4 月 8 日西部電子社區(qū)將上演IT 火爆大片 ", 4 月 3 日之 "公元2001 年 4 月 8 日不到西部電子社區(qū)您將痛失良機(jī)"
2、 , 4 月 5 日之 "公元 2001 年 4 月 8 日IT 精英會聚西部電子社區(qū) BC 座軟件公寓開盤將有意外驚喜" , 4 月 6 日之"孵化創(chuàng)業(yè)成就夢想西部電子社區(qū)BC 座軟件公寓四月八日正式開盤 " , 4 月 9 日之 "BC 座軟件公寓開盤采風(fēng)"(備注:4 月 8 日開盤當(dāng)天的廣告 "寬帶智慧組屋孵化知本創(chuàng)業(yè)-西部電子 BC座軟件公寓于今日隆重開盤"發(fā)布在華商報) 。開發(fā)商通過上述系列廣告,有力地向市民傳達(dá)了關(guān)注4 月 8 日,關(guān)注西部電子,關(guān)注4月 8 日西部電子社區(qū)BC 座軟件公寓開盤的消息。從
3、總體上來看,該系列廣告主題表現(xiàn)明確,首尾連貫自然,很好地實(shí)現(xiàn)了有關(guān)開盤訊息充分表達(dá)的目的。此外, 近期推出系列廣告的樓盤工程還有景觀360 、 宏府安定廣場、 寶雞均利國際廣場、紫薇城市花園等, 總體上, 樓盤廣告因其銷售周期與推廣質(zhì)素的影響, 報紙系列廣告以其整齊的形象特征、 鮮明的個性特征和有效的推廣力度正在被越來越多的開發(fā)商重視并采用。但就目前在 華商報 、 西安晚報等媒體表現(xiàn)出來的系列廣告而言,策劃與表現(xiàn)水平也參差不一, 對于系列廣告效果的傳播也各不相同, 個別系列廣告因其表現(xiàn)形式的不統(tǒng)一和個性張揚(yáng)的模糊而使得效果大打折扣,難以發(fā)揮" 系列充分表達(dá)" 的威力。對于系
4、列廣告的策劃發(fā)布, 其效果主要通過形式和內(nèi)容兩方面充分表達(dá), 以一條線索為綱, 統(tǒng)帥所有的廣告工程。 以下是筆者在為一些企業(yè)從事企劃業(yè)務(wù)及平日廣告分析研究中所得到的有關(guān)系列廣告制作的經(jīng)驗(yàn)和成果, 現(xiàn)結(jié)合具體廣告?zhèn)€案綜述如下, 僅供目乙二分“同行參考。報紙系列廣告策劃之一:形式與形象系列廣告既為系列,就需要有一個統(tǒng)一的表現(xiàn)形式,以實(shí)現(xiàn)系列廣告的效果,否則,廣告前后無法形成連貫性, 從而影響廣告效果的發(fā)揮。 就形式與形象的表現(xiàn)而言, 主要通過以下幾方面來實(shí)現(xiàn), 當(dāng)然, 在不同的廣告策劃中,由于策劃環(huán)境的不同, 會有一定的差異。1、廣告整體形象統(tǒng)一對于廣告整體形象統(tǒng)一,往往可以通過廣告CI 、統(tǒng)一的
5、發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來實(shí)現(xiàn), 尤其需要內(nèi)容核心形象的統(tǒng)一。 這種個案如西部電子開盤的系列廣告,在 4 月 2 日至 6 日的三則廣告中都有充分的表現(xiàn)。2、系列廣告的提示性對于系列廣告的提示性, 這是開發(fā)商為、 了讓受眾更好地接受系列廣告的信息, 所采取的一種手段,比如在金色時代”金色時代商住公寓系列廣告之XX篇 "、西部電子"請注意 4 月 3 日、 5 日、 6 日、 8 日的西安晚報" 等等。當(dāng)然, 關(guān)于系列廣告的提示方法, 還有多種多樣, 比如今天廣告突出醒目地提出一個懸念,在其下用小字標(biāo)識"敬請留意明日廣告"等。當(dāng)然也有
6、廣告不明確說明,而寓系列于策劃之中。3、系列廣告的綱與目對于系列廣告的綱與目, 主要表現(xiàn)為廣告主題的明確闡述與分題的反復(fù)訴求。 系列廣告的標(biāo)題制作往往為雙行或更多,表現(xiàn)在形式上,就是統(tǒng)一一個綱 (系列廣告主題,若表現(xiàn)方式不完全統(tǒng)一,需意義一致) ,張揚(yáng)一個目(廣告分述子題) 。比如紫薇系列廣告陽光行動之一" 全景陽光,與您共享- 紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計(jì)新理念,二期隆重推出 "全景陽光 "戶型 " ( 3.22西安晚報) ,陽光行動之二 "生活的陽光,生態(tài)的紫薇 -紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計(jì)新理念,隆重推出 "全景陽光 "戶型
7、 " ( 4.5西安晚報 ) 。4、系列廣告的溝通性對于系列廣告的溝通性,就是您的廣告首尾要相互連貫,或并列,或遞進(jìn),或倒置等,您的廣告要在充分宣揚(yáng)主題的同時, 要與受眾充分溝通, 比如您的提醒, 廣告的照應(yīng)等。報紙系列廣告策劃之二:內(nèi)容與個性系列廣告的內(nèi)容對于決定系列廣告的質(zhì)量具有質(zhì)的決定作用。 僅有形式的完美, 只能是吸引受眾關(guān)注您的樓盤, 而對銷售不會有太大的促進(jìn)作用。 對于系列廣告的內(nèi)容, 應(yīng)充分與樓盤個性結(jié)合,從某種意義上講,系列廣告同單一廣告的策劃一樣,必須有自己 "獨(dú)特的銷售主張" (另一說法是,系列廣告可以不必過分強(qiáng)調(diào) "獨(dú)特的銷售主張&
8、quot; ,有待商榷,此處略) ,同時還需要注意競爭廣告的表現(xiàn)。1、內(nèi)容主題要統(tǒng)一系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個統(tǒng)一的主題,這個主題同時是樓盤的一個有力賣點(diǎn),即 "獨(dú)特的銷售主張" 。比如紫薇系列廣告陽光行動系列,主要突出的是"全景陽光"戶型,以此為主題,通過系列廣告讓受眾充分了解"全景陽光"戶型的各個側(cè)面,從而達(dá)到宣傳目的。2、各篇廣告要"獨(dú)立"系列廣告各篇獨(dú)立主要是要在統(tǒng)一的主題之一, 要充分表現(xiàn)分題的個性特征, 以讓市民對該樓盤特征有深入、透徹的了解。比如,對于一座樓盤不同的銷售對象(依據(jù)市場定位)
9、 ,可以就樓盤的同一賣點(diǎn)對各個銷售群體進(jìn)行差異化訴求,從而獲取更多的銷售機(jī)會。對于同一工程不同樓盤的相繼開盤,系列關(guān)高可以借助先前開盤及銷售的情勢, " 遞進(jìn) 式 " 訴求新開盤的優(yōu)勢特征。對于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征, 可以分而道之, 此時的主題需要有一個比較理想、 虛擬 化的表述,以能充分表述各優(yōu)勢特征。系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力, 要通過有意的提示來表現(xiàn),更需要通過精心的 " ,即充分吸引受眾的關(guān)注,從而達(dá)到目的。3、各篇廣告要" 照應(yīng) "就在于它的系列性, 這種系列性不僅需" 層次設(shè)計(jì) " 來發(fā)揮系列廣告
10、的 " 引力作用對于照應(yīng),最便捷的方法是通過高密度的廣告投放,來實(shí)現(xiàn)系列, 此種方式耗費(fèi)大, 極易造成浪費(fèi), 對策劃的要求較高。 開發(fā)商如果需要通過此種方式來實(shí)現(xiàn)系列, 其廣告最好與銷售促進(jìn)或公關(guān)結(jié)合,其對于銷售的效果才會大大增強(qiáng)。最為人注意的 " 照應(yīng)"方式是懸念,此種方式通過與促銷結(jié)合,其效果極佳,而且開銷相對較少。 開發(fā)商運(yùn)用此種方式,需要精心策劃,懸念應(yīng)從受眾, 特別是目標(biāo)銷售群體的心理作為切入點(diǎn),以此作"餌" ,方能將目標(biāo)對象"步步誘近 " ,從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。另一照應(yīng)的方式是生活故事法。 此種方式在西安房地產(chǎn)界運(yùn)用不多, 在外地某些城市有一定的表現(xiàn)。在其它消費(fèi)領(lǐng)域,生活故事法運(yùn)用如同 " 家常便飯 " 。4、廣告賣點(diǎn)要突出系列廣告主題是賣點(diǎn), 各分題也同樣是一個賣點(diǎn)。 強(qiáng)點(diǎn)突出賣點(diǎn), 主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發(fā)。 由于
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