案例分析-阿雯選車的故事

1、阿雯選車的故事案例分析組長：鄒超文組員：陳盈 宋烽勤胡海玨邵育杰湯澤良1班第5組一、背景材料分析阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族， 35 歲，月收入萬元。隨著周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍， 阿雯不覺開始動心。 另外， 她的工作地點離家遠(yuǎn)， 加上交通擁擠， 來回花在路上的時間近三小時， 她的購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈。 只是這時候的阿雯對車一無所知， 除了坐車的體驗以及直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，不知如何選擇。在購車決策過程中，阿雯通過與老公、同學(xué)、同事、駕校師傅、鄰居、 4s店工作人員等人溝通了解，對車的價格、品牌、外形、性能、配置、油耗等因素的考慮來決策自己想要購

2、買的理想中的車，不過眾多的信息不斷對阿雯購車產(chǎn)生影響，顧此失彼的阿雯不知該選擇哪輛車。究竟花落誰家？阿雯心里知道，她已經(jīng)有了一個縮小了的備選品牌范圍。二、 決策過程 五階段模型（一 ） 確定需要內(nèi)部因素：阿雯本身 35 歲，處于中年期，普通上班族，月收入過萬，大致可以分析出現(xiàn)實以及自身對于工作上再進(jìn)一步的可能與需求不會太大， 本身便會產(chǎn)生一種享受需要，而自身的收入可以滿足這種需要。外部因素：上海的購車潮，身邊買車的人增加，工作與生活環(huán)境的影響，并且本身也具備駕駛技能。（二 ） 收集信息1、 個人來源：阿雯向駕校同學(xué)和老師，鄰居，以及身邊同事和朋友的請教。2、 商業(yè)來源：親自到海南馬自達(dá)專賣店，

3、通過銷售員的介紹，獲取所需信息。3、 公共來源：通過閱讀相關(guān)的汽車雜志，了解各個品牌汽車的性能。4、 經(jīng)驗來源：致電各款車的車主，通過車主對車有直接的體驗，來了解各個汽車的性價比。（三 ） 評價方案1、 產(chǎn)品屬性：滿足縮短上下班時間長、距離遠(yuǎn)的需求2、 屬性權(quán)重：車輛各個方面的性能3、 品牌信念：不同品牌的影響力4、 效用函數(shù)：使用時的感覺和自己需要的對比5、 評價模型：綜合上述，得出結(jié)論（四 ） 購買決策未購買。認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意或者價格偏高等覺得延期購買。經(jīng)過這么長時間以來的比對， 阿雯的決定又開始徘徊。 阿雯心中想得到的是一輛白色的車，流暢的車型，大而亮的燈但是心中已經(jīng)縮小

4、了各種備選的車型范圍，距離確定買車已經(jīng)不遠(yuǎn)了?。ㄎ?） 購后行為無3、 消費者行為決策（一 ） 復(fù)雜的購買決策阿雯購車的購買行為屬于明顯的復(fù)雜的購買行為。 案列中阿雯高度介入、在眾多具有明顯差異的品牌中進(jìn)行反復(fù)選擇的購買行為。 購買者參與購買的程度較高，并且很不了解品牌間的差異時，大都屬于該種購買決策。在一般情況下，消費者在購買比較昂貴、 有相當(dāng)風(fēng)險和有一定重大意義的不經(jīng)常購買的商品時， 其介入程度普遍較高。 由于購買者不了解該類產(chǎn)品， 因此， 在購買之前需要經(jīng)歷一個學(xué)習(xí)過程， 該過程這要包括樹立產(chǎn)品信念、 形成品牌偏好、 慎重選擇購買幾個步驟。（二 ） 影響購買的因素1. 穩(wěn)定因素：穩(wěn)定因素

5、不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過程的速度。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。2. 隨機(jī)因素：隨機(jī)因素是指消費者進(jìn)行購買決策時所處的特定場合和具備的一系列條件。3. 需要： 所謂需要， 是指在一定的生活環(huán)境中， 人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命，對客觀事物的欲望的反應(yīng)。人們的需要幫助其確定行為目標(biāo)。4. 認(rèn)知：所謂認(rèn)知，就是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感覺、知覺、記憶與思維的總和。感覺與知覺，是指人們通過感覺器官對產(chǎn)品的個別屬性或整體的認(rèn)知。5. 態(tài)度：這里的態(tài)度，是指顧客在購買或者使用產(chǎn)品的過程中對產(chǎn)品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對產(chǎn)品的好壞、優(yōu)劣、肯定與否定的情感傾

6、向。6. 學(xué)習(xí)：所謂學(xué)習(xí)，是指顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中不斷獲得知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。7. 參與：所謂參與，是指顧客對一個事物或者行為的關(guān)注或與個人相關(guān)的領(lǐng)悟力。8. 角色和家庭: 我們當(dāng)中的每個人都在一定的組織、 機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有一定位置，和每個位置相聯(lián)系的就是角色。9. 相關(guān)群體 : 相關(guān)群體是指個人對群體的認(rèn)可， 并采納和接受群體成員的價值觀念，態(tài)度和行為。10. 社會階層 : 社會階層是具有相似社會地位的人的一個開放的群體。11. 文化:文化同樣也包括整個社會所能接受的價值和各種行為。4、 問題和建議（一） 問題1 .過早形成首選，使得購買決策遲遲不能結(jié)束。2 .考慮因素過多，包括價格，自己丈夫的身高，個人的喜好，能耗等各方面導(dǎo)致購買決策過程拉長。3 .易受其他人的意見影響過大， 容易被身邊的人說服， 修改購買意圖。（二）建議1 .對產(chǎn)品不了解，不要急著確定購買選擇，不妨先到車店營銷經(jīng)理那里了解產(chǎn)各個產(chǎn)品的各種屬性， 屬性的相對重要程度， 綜合評估后不把最合適自己的利益好的