第八章銷售渠道策略市場營銷學(xué)廈門大學(xué)林志揚(yáng)

1、l銷售渠道的概念、類型、作用、功能；l中間商；l銷售渠道的建立、銷售渠道的發(fā)展趨勢。“是指使產(chǎn)品從產(chǎn)地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的由相互依賴的組織構(gòu)成的商業(yè)結(jié)構(gòu)”（查爾斯w 小蘭姆）“是某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體”（邁克爾貝克）“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”（菲利普科特勒）l定義：銷售渠道是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑或渠道。1提高社會專業(yè)化分工水平既取得專業(yè)化分工的效率，又取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。2消除差異數(shù)量上的差異品牌上的差異時間上的差異空間上的差異3提高商品流通過程的效率 交易功能接觸和促銷：接觸潛在

2、的消費(fèi)者，促銷產(chǎn)品和拉訂單談判：確定要購買和銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的數(shù)量、使用的運(yùn)輸方式、送貨時間及支付的方法和期限承擔(dān)風(fēng)險：承擔(dān)存貨風(fēng)險 后勤功能實(shí)物分銷：運(yùn)輸和儲存貨物以克服時間和空間差異分類：克服數(shù)量和花色差異。 促進(jìn)功能調(diào)查：獲得有關(guān)其他渠道成員和消費(fèi)者的信息融資：向最終消費(fèi)者提供信用和其他財務(wù)服務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)品的流通1實(shí)物流2所有權(quán)流3付款流4信息流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客運(yùn)輸者倉庫供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行顧客運(yùn)輸者倉庫、銀行5促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商 按銷售渠道的中間環(huán)節(jié)數(shù)分：長

3、的銷售渠道（多環(huán)節(jié)的銷售渠道）短的銷售渠道（少環(huán)節(jié)的銷售渠道） 按銷售渠道中每個環(huán)節(jié)的中間商數(shù)目寬的銷售渠道窄的銷售渠道 按企業(yè)對銷售渠道控制的程度直接的銷售渠道（由獨(dú)立的中間商組成的銷售渠道）間接的銷售渠道（由與企業(yè)有資產(chǎn)聯(lián)系的中間商組成的銷售渠道） l傳統(tǒng)的銷售渠道系統(tǒng)往往是由獨(dú)立的中間商組成的，造成整個銷售渠道系統(tǒng)效率低下。新的銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展有兩種形式： 縱向銷售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)）1公司式縱向銷售渠道系統(tǒng)即在同一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個環(huán)節(jié)結(jié)合在一起。 2契約式縱向銷售渠道系統(tǒng)即由兩個或更多的各自獨(dú)立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場經(jīng)營的功能，通過協(xié)

4、議或契約的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。又有三種形式： 批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織：即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的另售商簽定合同或契約來完成其批發(fā)業(yè)務(wù)。在這種連鎖組織中，可以取同樣的名稱、做同樣的廣告、采取同樣的銷售行動，使各另售商的銷售活動標(biāo)準(zhǔn)化。 另售商合作組織這種組織與批發(fā)商自愿連鎖組織很相似，其區(qū)別是在于另售商合作組織是由許多另售商發(fā)起的。并通過這個另售商合作組織與一個批發(fā)商簽定合同從它那里購買全部或大部分商品。其成員通過合作組織進(jìn)行集中采購。在這個合作組織中，可以只取一個名稱，做同樣的廣告，采取同樣的銷售活動。這類組織目前在食品、百貨等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。 特約經(jīng)營系統(tǒng)這是一種由專賣特許人通過特

5、許專賣權(quán)授予的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。主要應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。3管理式垂直銷售渠道系統(tǒng)是由銷售渠道系統(tǒng)中某家規(guī)模大、實(shí)力雄厚的制造商或批發(fā)商，以為渠道內(nèi)其他成員發(fā)展市場計劃的辦法，使其成員能在陳列產(chǎn)品、展覽、定價、存貨控制、促銷等方面進(jìn)行有效合作的銷售渠道系統(tǒng)。這是一種比較松散的銷售渠道系統(tǒng)。 橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)又稱水平式聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)即由兩個或兩個以上公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機(jī)會。產(chǎn)生這種聯(lián)合的原因可能是由于單個公司缺乏開發(fā)的資金、技術(shù)或能力，或者獨(dú)家企業(yè)無力獨(dú)自承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險，或者是發(fā)現(xiàn)與其它企業(yè)的聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)內(nèi)各個企業(yè)之間的聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，

6、也可以是創(chuàng)辦一個專門公司來開展聯(lián)合行動。 l是指聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人組織。l按中間商在商品流通過程中的作用不同分：批發(fā)商另售商l批發(fā)商是指把商品賣給工業(yè)用戶其它中間商的經(jīng)營大額商品交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)或商人組織。l對于批發(fā)商，可以按其本身是否擁有商品所有權(quán)分成經(jīng)銷商和代理商，也可以按批發(fā)商與其供應(yīng)商雙方之間的關(guān)系分成獨(dú)立批發(fā)商和隸屬于制造商的批發(fā)商。把這兩個分類結(jié)合起來就可以把批發(fā)商分成三種基本類型：擁有商品所有權(quán)的獨(dú)立批發(fā)商，稱為商人批發(fā)商；沒有擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商，稱為代理商或經(jīng)紀(jì)人；隸屬于制造商的獨(dú)立批發(fā)商，稱之為制造商的銷售分部或采購辦事處。 批發(fā)商商人批發(fā)商代理商制造商銷售

7、分部采購辦事處完全功能批發(fā)商有限功能批發(fā)商工業(yè)分銷商批發(fā)中間商一般商品批發(fā)商專線經(jīng)營批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商郵購批發(fā)商現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商卡車批發(fā)商承銷批發(fā)商托售中間商直送批發(fā)商專柜寄售批發(fā)商銷售分店和辦事處采購辦事處制造商的代理商銷售代理商采購代理商雇金商人l另售商是指把商品賣給最終消費(fèi)者的經(jīng)營小額商品交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人。另售商的主要功能是：有廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)和靈活的營業(yè)時間，方便消費(fèi)者購買；有齊全的花色品種，便于消費(fèi)者選購；能為消費(fèi)者提供種種售前和售后服務(wù)。l對于另售商，可以按經(jīng)營的產(chǎn)品線不同分：專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、方便商店；按另售商提供商品的價格水平不同分：折扣商店、倉儲商店、商品目錄陳列室

8、；按另售商營業(yè)場所的性質(zhì)不同分：郵購商店、自動售貨機(jī)、上門推銷零售等；另售商對商店的控制程度不同分：連鎖商店、合作商店、消費(fèi)者合作社、商業(yè)聯(lián)合企業(yè)等、按另售商的商店組合類型不同分：中心商業(yè)區(qū)、區(qū)域購物中心、街區(qū)購物中心、鄰里購物中心等。 1減少商品交易次數(shù)2更好地滿足消費(fèi)者的需求3促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展4提高社會商品流通過程的效率5調(diào)整供求6減少生產(chǎn)商的負(fù)擔(dān)7為消費(fèi)者提供良好的售前與售后服務(wù)8信息溝通l企業(yè)擬進(jìn)入的目標(biāo)市場、市場的復(fù)蓋面、對銷售渠道的控制要求、要求中間商提供服務(wù)的水平1各種銷售渠道方式的成本（cost）2銷售渠道方式對資本的要求（capital）3銷售渠道方式的市場復(fù)蓋面（cove

9、rage）4企業(yè)對銷售渠道控制的要求（control）5產(chǎn)品特性對渠道的要求（character）6企業(yè)對渠道方式連續(xù)性要求（continuity） 選擇合適的中間商l企業(yè)應(yīng)通過各種來源獲取有關(guān)中間商的信息，以便企業(yè)選擇和確定合適的中間商。1向每個候選的中間商發(fā)出一信函，內(nèi)容包括介紹產(chǎn)品的情況及對中間商的要求2對中間商進(jìn)行評價3從復(fù)信中挑出一個最合適的候選人去信進(jìn)一步了解更具體的情況4向中間商候選人的客戶了解該中間商的信用和經(jīng)營情況5如有可能，應(yīng)實(shí)地考察l對中間商的評價：1中間商的信譽(yù)歷史、規(guī)模、信譽(yù)2中間商與市場的關(guān)系中間商在地理位置上與目標(biāo)市場消費(fèi)者的關(guān)系中間商經(jīng)營的商品與企業(yè)的商品是否有

10、相同的顧客群中間商的產(chǎn)品線政策3中間商的經(jīng)營能力管理能力、財務(wù)能力、運(yùn)輸能力、倉儲能力4中間商是否能提供服務(wù)與開展促銷工作 中間商數(shù)目的確定1密集型分布2有選擇分布3獨(dú)家經(jīng)銷l中間商數(shù)目類型的確定：企業(yè)產(chǎn)品的市場復(fù)蓋范圍企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算l制造商應(yīng)制定公平的價格目錄表和折扣細(xì)目單；l制定明確的付款條件，為經(jīng)銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔(dān)保；l明確規(guī)定經(jīng)銷商在其銷售區(qū)域的特許權(quán)；l為經(jīng)銷商提供的技術(shù)、財務(wù)、管理、人員培訓(xùn)等方面的支持與幫助；l促銷的概念與本質(zhì)l信息溝通過程l促銷組合l促銷即促進(jìn)銷售。通過各種媒介和手段，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通，使消費(fèi)者能了解企業(yè)和了解企

11、業(yè)的產(chǎn)品。l促銷的本質(zhì)不是推銷產(chǎn)品，而是信息溝通。l促銷的形式主要有兩類，四種形式：人員推銷非人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系l人員推銷特點(diǎn)：人與人間面對面的接觸，雙方可直接了解對方的需求和特征，并馬上作出調(diào)整；人際關(guān)系培養(yǎng)；反應(yīng)溝通是雙向的。l非人員推銷廣告廣告是一種付費(fèi)方式的溝通。以傳遞有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信息。廣告的特點(diǎn)是：公開展示、普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化。 l營業(yè)推廣是為了刺激購買、提高代銷商的效率而進(jìn)行的除人員推銷、廣告公共關(guān)系以外的各種促銷活動。如：免費(fèi)樣品、競賽、貿(mào)易展示、免費(fèi)度假旅游、優(yōu)惠券、現(xiàn)場演示等特點(diǎn)：溝通信息、強(qiáng)烈刺激性、明顯地邀請顧客來進(jìn)行目前的交易l公共關(guān)系“被管理

12、者用來明確并縮小組織現(xiàn)有形象與它應(yīng)有形象間差距的努力?！薄巴ㄟ^有計劃、持續(xù)的努力以建立和保持公司與公眾間良好的溝通和理解”特點(diǎn)：高度可信性、消除防衛(wèi)、戲劇化（能使企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生惹人注目的效果） 信息發(fā)送者（信息源）將信息譯成適當(dāng)符號人員或非人員媒介理解編碼信息的正確含義接收者接收信息后的行動評價傳播過程競爭活動及其它因素影響信息源編碼信息渠道接收方反饋噪音解碼文化背景文化背景1各種促銷工具的性質(zhì)每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本2產(chǎn)品的特性人員推銷廣告銷售促進(jìn)人員推銷生活資料商品生產(chǎn)資料商品廣告銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系相對重要性生活資料商品人員推銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系相對重要性生產(chǎn)資料商品3產(chǎn)品所處壽命周期階段投入期：廣告和宣傳的效用大，利用營