市場營銷學(xué)教案(全)

1、備課時間授課時間A周次授課課時2授課形式講授授課章節(jié)名稱第一章緒論教學(xué)目的一、了解學(xué)習市場營銷學(xué)的意義二、市場營銷學(xué)學(xué)科性質(zhì)與發(fā)展簡史教學(xué)重點重點：市場營銷學(xué)學(xué)科性質(zhì)與發(fā)展簡史教學(xué)難點難點：市場營銷學(xué)學(xué)科性質(zhì)與發(fā)展簡史教學(xué)方法講授，圖解使用教具板書，多媒體板書設(shè)計一、學(xué)習市場營銷學(xué)的意義1 、適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要；2、適應(yīng)中國經(jīng)濟發(fā)展的需要；3、適應(yīng)經(jīng)濟全球化挑戰(zhàn)的需要；二、市場營銷學(xué)1、市場營銷學(xué)2、市場營銷學(xué)簡史主要教學(xué)內(nèi)容及步驟新課：一、學(xué)習市場營銷學(xué) 的意義1 、適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要；2、適應(yīng)中國經(jīng)濟發(fā)展的需要；3、適應(yīng)經(jīng)濟全球化挑戰(zhàn)的需要；二、市場營銷學(xué)1、市場營銷學(xué)營銷以滿足人類需要、

2、欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。營銷者、潛在顧客 如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們把 前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。潛在顧客是指有潛在意愿和能力進行交換價值的人。學(xué)科性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理 論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)是由英文marketing 一詞翻譯而來。Marketing 一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業(yè)務(wù)等。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場營銷學(xué)剛被引入、介紹到中國來的一段時間，主要是70年代末80年代初?，F(xiàn)在通常公認的譯名是市場營銷或市場營銷學(xué)。2、市場營銷學(xué)簡史(1)、初創(chuàng)階段 19 世紀末

3、20世紀初，西方的資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革 命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長速度超過市場 需求的增長速度，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化都促進了市 場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。開始，少數(shù)有遠見的企業(yè)主在經(jīng)營管理上重視商品推銷和刺激需求，注意 研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。同時，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售實踐活動的需要，著手從理 論上研究商品銷售問題。1912年，美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊 (J EHegertg)寫出了第一本以“marketing ”命名的教科書。這被視為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。(2)、形成階段自20世紀30年代開始，市場營銷學(xué)從大學(xué)走

4、向社會。1937年全美“市場營銷協(xié)會” (AMA成立。極大地促進了營銷理論的研究和應(yīng)用。(3)發(fā)展階段二戰(zhàn)后，以美國為代表的一些發(fā)達國家將戰(zhàn)爭期間發(fā)展起來的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生 產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過于求的矛盾嚴重困撓 著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高消費的政策，想以此來刺 激購買力，保持供求平衡，借以緩和生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟危機。這時企業(yè)所 面對的是一個需求狀況更復(fù)雜、競爭更加激烈的買方市場。建立在賣方 市場基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場營銷不就很難適應(yīng)企業(yè) 的需要。于是提出了以消費者需求為中心的新的市場理論，代替以產(chǎn)品 為中心的

5、舊的市場理論一市場是生產(chǎn)的起點，企業(yè)經(jīng)營活動以市場為導(dǎo) 向。這一觀念的變革是市場學(xué)的一場革命，市場營銷研究進這個入一個新的階段。時期市場營銷的主要特點是：研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進入生產(chǎn)領(lǐng)域，“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想；靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動態(tài)研究，強調(diào)供求間的信息傳遞與溝通；由研究銷售職能擴大到研究企業(yè)各部門之間的整體協(xié)調(diào)活動。小結(jié)?1、學(xué)習市場營銷學(xué)有哪些意義? 2、市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)課 外 作業(yè)袤 學(xué) 后備課時間授課時間A周第二次授課課時1授課形式講授授課章節(jié)名稱第一章緒論教學(xué)目的一、市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容 二、怎樣學(xué)習市場營銷學(xué)教學(xué)重點重點：市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容教學(xué)難點難點：怎樣學(xué)習市場營銷

6、學(xué)教學(xué)方法講授，圖解使用教具板書，多媒體板書設(shè)計三、市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容 四、怎樣學(xué)好市場營銷學(xué)主要教學(xué)內(nèi)容及步驟基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論需求分析核心概念市場細分策略理論管理理論定價策略 / 營銷蛆織分銷策略促銷策略營銷審計? 復(fù)習：?1、學(xué)習市場營銷學(xué)有哪些意義? 2、市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 新課:、市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容? (1)、市場營銷學(xué)的研究對象：主體、客體與環(huán)境。?(2)、市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容：環(huán)境與市場分析；企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略； 企業(yè)營銷的組織與控制; 營銷進展。市場營銷學(xué)的理論框架四、怎樣學(xué)好市場營銷學(xué)?1）學(xué)好基本理論；? 2）理論聯(lián)系實際；? 3）注意中西結(jié)合。小結(jié)? 3、

7、市場營銷學(xué)的研究對象是? 4、市場營銷學(xué)主要包括哪些內(nèi)容課習題冊的相關(guān)內(nèi)容外作業(yè)備課時間授課時間第二周次授課課時2授課形式講授授課章節(jié)名稱第二章機電產(chǎn)品市場分析 計節(jié)制造業(yè)與機電產(chǎn)品教學(xué)目的1、了解制造業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢2、機電產(chǎn)品概述與特征教學(xué)重點重點：機電產(chǎn)品現(xiàn)狀，特征。教學(xué)難點難點：機電產(chǎn)品現(xiàn)狀，特征。教學(xué)方法講授，圖解使用教具板書，多媒體板書設(shè)計一、制造業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢二、機電產(chǎn)品概述三、機電產(chǎn)品特征主要教學(xué)內(nèi)容及步驟新課：一、制造業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢從1979年占世界不到 1%到2010年我國制造業(yè)總體規(guī)模躍居世界第 一，占世界17.16% （超過美國）。150多種工業(yè)制成品產(chǎn)量位居世界第一。

8、中國外匯儲備3.1萬億美元中2.7萬億美元直接來自制造業(yè)創(chuàng)匯（2010） 制造業(yè)創(chuàng)造國民生產(chǎn)總值的1/3以上，占外貿(mào)出口總額的 90%。制造業(yè)組織鏈：創(chuàng)意（策劃）一設(shè)計一制造一營銷（服務(wù)）一輔助（廣 告、物流等）中國已經(jīng)進入工業(yè)化后期，怎么辦？怎么做？當前，我國經(jīng)濟發(fā)展中存在對外技術(shù)依存度過高的問題。我們對外技術(shù)依存度高達 50%而美國、日本僅為5批右。關(guān)鍵技術(shù)自給率低，占固定資產(chǎn)投資40吐右的設(shè)備投資中，有60%A上要靠進口來滿足，高科技含量的關(guān)鍵裝備基本上依賴進口。許多重點領(lǐng)域特別是國防領(lǐng)域的對外技術(shù)依賴，會對國家 安全構(gòu)成嚴峻挑戰(zhàn)。要自立于世界民族之林，必須建設(shè)創(chuàng)新型國家、創(chuàng)新型社 會。

9、制造業(yè)發(fā)展趨勢：信息化全球化綠色化 服務(wù)化。二、機電產(chǎn)品概述1 .機電產(chǎn)品市場機電產(chǎn)品是作為投資品、消費品進入市場；面向制造商（生產(chǎn)企業(yè)），也面向家庭。2 .機電產(chǎn)品的范圍重大技術(shù)裝備、工作母機、動力機械、電工電子機械、儀表儀器、專用機 械、基礎(chǔ)零件（液壓氣動元件、密封件、軸承、刀具、量具、工具、 齒輪等）。機電產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)機電產(chǎn)品一般都是由機械、液壓、氣動、電氣、控制、潤滑等多個子 系統(tǒng)組成一個完整的機電產(chǎn)品，而各個子系統(tǒng)又有許多零件組成，系統(tǒng) 之間、系統(tǒng)內(nèi)部必須協(xié)調(diào)且有嚴格的精度要求，這樣才能保證一個機電 產(chǎn)品的工作能力達到用戶要求、運動精度符合規(guī)定，且有一定的使用壽 命。各類機電產(chǎn)品通

10、常組成1原動力部分如發(fā)動機、電動機等。2）傳動部分一一如帶傳動、齒輪傳動、鏈傳動等。3）執(zhí)行部分一一完成所需的運動或能量的轉(zhuǎn)換等，如車削運動、汽車輪 胎的轉(zhuǎn)動等。4）操作控制部分一一如機控、電控、聲控、光控等。5）支撐部分一一機電產(chǎn)品的基體結(jié)構(gòu)，如汽車底盤、機床床身等。三、機電產(chǎn)品的特征1 .技術(shù)特征品種規(guī)格繁多、標準化要求高；工藝繁雜、要求高。2 .生產(chǎn)特征零件制造專業(yè)化；耗用的原材料多。3 .市場特征受國家政策影響；與行業(yè)發(fā)展有關(guān)；技術(shù)水平發(fā)展快；屬于專業(yè)市場； 市場活動理智。課堂研討1 .您如何看待機床配件行業(yè)的營銷？2 .從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國的機床制造工業(yè)？主要教

11、學(xué)內(nèi)容及步驟小結(jié)?1、機電市場現(xiàn)狀，特征。課 外 作業(yè)袤 學(xué) 后備課時間授課時間第二周第二次授課課時1授課形式講授授課章節(jié)名稱第二章機電產(chǎn)品市場分析 第一節(jié)機電產(chǎn)品市場營銷環(huán)境教學(xué)目的1、了解市場營銷環(huán)境含義，特征，因素教學(xué)重點重點：市場營銷環(huán)境含義，特征，因素教學(xué)難點難點：市場營銷環(huán)境含義，特征，因素教學(xué)方法講授，圖解使用教具板書，多媒體板書設(shè)計一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素新課:一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境(macroenvironment )和微觀環(huán)境( micro environment ) 兩大類。這兩種環(huán)境之間不是并列關(guān)系而

12、是包容與從屬關(guān) 系。二、市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境具有以下六個特征動態(tài)性客觀性差異性特征復(fù)雜性相關(guān)性多變性三、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素企業(yè)的市場營銷環(huán)境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、 相關(guān)力量構(gòu)成?？梢苑殖扇齻€層次。/政洎、/公總業(yè)內(nèi)部I 人口ftsJ H3F 1自然1a菩J社金文化科技市場和其它主要教學(xué)內(nèi)容及步驟小結(jié)市場營銷環(huán)境含義，特征，因素課外作業(yè)教學(xué)后記備課時間授課時間第三周次授課課時2授課形式講授授課章節(jié)名稱第二章機電產(chǎn)品市場分析 第一節(jié)機電產(chǎn)品市場營銷環(huán)境（宏觀）教學(xué)目的1、了解市場營銷宏觀環(huán)境教學(xué)重點重點：市場營銷宏觀環(huán)境教學(xué)難點難點：市場營銷宏觀環(huán)境教學(xué)方法講授，

13、圖解使用教具板書，多媒體板書設(shè)計四、市場營銷宏觀環(huán)境1、政治、法律環(huán)境2、人口環(huán)境3、經(jīng)濟環(huán)境4、社會文化環(huán)境5、自然環(huán)境6、技術(shù)環(huán)境主要教學(xué)內(nèi)容及步驟市場營銷環(huán)境含義，特征，因素新課：四、市場營銷宏觀環(huán)境企業(yè)必須適應(yīng)宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境的影響工政方臺去律環(huán),竟/.， 人口環(huán)質(zhì) 3/. 尊土會立化wj11企卜 A F 經(jīng)濟環(huán)I、 if 圜然環(huán)箋 jj力主要來自六個方面, 1 M一、 政治、法律環(huán)境政治法律與經(jīng)濟是不可分割的，政府和法律機構(gòu)都會為公眾的利益制定有關(guān)的法 律法規(guī)法例，以調(diào)節(jié)工商機構(gòu)的運作。1 .政治環(huán)境，這是指國家的政治制度、政治傾向以及政府的方針政策對企業(yè)的 營銷產(chǎn)生直接或間接的影

14、響。2 .法律環(huán)境，企業(yè)研究法律環(huán)境，主要的目的應(yīng)該是一方面要守法經(jīng)營、合法 經(jīng)營，另一方面是懂得保護自己的合法權(quán)益。3 .公眾利益團體環(huán)境，社會公眾團體的活動，會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生一定的 壓力和影響。企業(yè)的營銷者的既要善于應(yīng)付消費者運動與環(huán)保運動的挑戰(zhàn)，又要 善于捕捉以創(chuàng)造營銷機會。二、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的基本要素，企業(yè)市場營銷活動的最終對象是具有購買欲望和購買力的購買者。在一定的環(huán)境條件下，人口的多少直接決定市場的潛容量。影響 企業(yè)營銷的人口環(huán)境因素是多方面的，具體地包括：人口的數(shù)量和增長速度、人口地理分布、人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別、教育程度、家庭單等。三、經(jīng)濟環(huán)境消費者收入，是指消費者

15、個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工 資，獎金，其它勞動收入，退休金等等，消費者收入主要形成消費資料購買力， 這是社會購買力的重要組成部分。目標市場的總消費及各類支出是會不斷變動的，營銷者必須留意。消費者支出模式除了主要受消費者收入影響外，還受家庭 生命周期所處階段及消費者家庭所在地點以及價值觀念等多種因四、社會文化環(huán)境是指由價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關(guān)群體、風俗 習慣、社會道德風尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。各國各地區(qū)各民族的文化背景不同，風 俗習慣，教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念等差異均很大，這種環(huán)境不 像其他營銷環(huán)境那樣顯而易見和易于理解，但對消費者的市場

16、需求和購買行為會 產(chǎn)生強烈而持續(xù)的影響，進而影響到企業(yè)的市場營銷活動。五、自然環(huán)境企業(yè)在市場營銷研究中涉及的自然環(huán)境，主要是指企業(yè)本身的資源環(huán)境，如 氣候、地形、自然資源等對市場經(jīng)營活動發(fā)生直接或間接的影響。對企業(yè)營 銷者來說，要研究和分析自然環(huán)境趨勢給市場營銷帶來的威脅與機會，主要 涉及以下幾個方面：自然資源的日益短缺；資源成本不穩(wěn)定；環(huán)境污染嚴 重；政府對環(huán)境保護干預(yù)的加強。六、技術(shù)環(huán)境科技發(fā)展速度快慢對市場經(jīng)營起著顯著的、多方面的影響?？梢哉f，對人類生 活最有影響力的是科學(xué)技術(shù)，人類歷史上的每一次技術(shù)革命，都會改變著社會 經(jīng)濟生活。作為營銷環(huán)境的一部分，技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)

17、與經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，互相作用。小結(jié)市場營銷宏觀環(huán)境外作業(yè)a學(xué)后備課時間授課時間第三周第二次授課課時1授課形式講授授課章節(jié)名稱第二章機電產(chǎn)品市場分析 第一節(jié)機電產(chǎn)品市場營銷環(huán)境（微觀）教學(xué)目的1、了解市場營銷微觀環(huán)境教學(xué)重點重點：市場營銷微觀環(huán)境教學(xué)難點難點：市場營銷微觀環(huán)境教學(xué)方法講授，圖解使用教具板書，多媒體板書設(shè)計四、市場營銷微觀環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2、資源供應(yīng)者3、營銷中間商4、目標顧客5、6、社會公眾主要教學(xué)內(nèi)容及步驟市場營銷宏觀環(huán)境新課：五、市場營銷微觀環(huán)境營銷微觀環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量。I競爭者44供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)鵑環(huán)境一 3岫Q公

18、眾目標顧客一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指內(nèi)部各部門對營銷工作所產(chǎn)生的影響。1 .公司各職能部門市場部是企業(yè)眾多部門之一，企業(yè)的運作是建立在企業(yè)內(nèi)部各部門分工協(xié)作的基 礎(chǔ)上的，因此市場營銷人員在設(shè)計及執(zhí)行營銷計劃時，需要兼顧其他部門的要求 及彼此的合作。2 .最高管理層他們確定企業(yè)的使命、目標、一般戰(zhàn)略和政策。市場營銷目標從屬于企業(yè)總目 標。營銷部門在制定計劃時必須取得企業(yè)決策層的支持與配合，營銷經(jīng)理必須在 高層管理當局所確定的計劃范圍內(nèi)從事營銷決策，否則營銷策劃難以實現(xiàn)。二、資源供應(yīng)者決定了產(chǎn)品原料的價格、質(zhì)量以及原料供應(yīng)的穩(wěn)定性。營銷經(jīng)理應(yīng)密切關(guān)注主要原材料的價格發(fā)展趨勢以免因供應(yīng)原料的 提價而使原來

19、預(yù)測的銷售量降低。同時，也要注意到供應(yīng)來源的可靠性，這就要 一方面與主要的供應(yīng)商建立長期的信用關(guān)系，另一方面又要避免資源來源的單一化，受制于人。三、營銷中間商是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售產(chǎn)品給最終購買者，融通資金、提供各種營銷服務(wù)的企 業(yè)和個人。它包括：商人中間商、代理中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、 金融機構(gòu)。四。目標顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)產(chǎn)品的購買者和使用者。企業(yè)的目標顧客主要包括： 消費者市場、生產(chǎn)者市場、政府市場、中間商市場、國際市場。五、競爭者按照現(xiàn)代市場營銷觀念，如果要在競爭中成功，企業(yè)就必須在滿足消費者欲望 方面比他的競爭對手強。一般說來，企業(yè)面臨著四種不同層次的競爭者：1

20、.欲望競爭者，即消費者想要滿足的各種欲望之間的可替代性；2 .平行競爭者，指提供能滿足同一種需求的不同競爭者；3 .產(chǎn)品形式競爭者，消費者在滿足同一需求的產(chǎn)品中進一步要決定購買某一類產(chǎn) 品；4 .品牌競爭者，產(chǎn)品還有很多品種，消費者下一步又會面臨品牌的選擇。六、社會公眾是指對于企業(yè)實現(xiàn)其目標而言，具有實際的或潛在的利害關(guān)系和影響力的任何團 體。在通常情況下，一個企業(yè)所面臨的公眾主要有以下七種。4政府公眾: 媒體公眾.小結(jié)市場營銷微觀環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2、資源供應(yīng)者3、營銷中間商4、目標顧客5、競爭者6、社會公眾課 外 作 業(yè)袤 學(xué) 后授課課時2授課形式講授授課章節(jié)名稱第二章機電產(chǎn)品市場分析

21、第四節(jié)機電產(chǎn)品的目標市場營銷教學(xué)目的1、理解機電產(chǎn)品市場的特點；2、理解機電產(chǎn)品組織市場，熟悉機電產(chǎn)品組織市場的購買過程；教學(xué)重點重點：掌握機電產(chǎn)品營銷的步驟教學(xué)難點難點：掌握機電產(chǎn)品營銷的步驟教學(xué)方法講授，圖解使用教具板書，多媒體板書設(shè)計一、深刻的轉(zhuǎn)移正在發(fā)生：二、了解機電產(chǎn)品市場的購買行為三、機電產(chǎn)品市場的特點四、機電產(chǎn)品的用戶與喈通消費品用戶的主要差異備課時間授課時間第四周第一次主要教學(xué)內(nèi)容及步驟市場營銷微觀環(huán)境新課：市場越來越難做一、深刻的轉(zhuǎn)移正在發(fā)生：?從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)移?從大眾化市場向細分化市場轉(zhuǎn)移?從本土化市場觀念向全球化市場視野轉(zhuǎn)移?從替多數(shù)人制造產(chǎn)品到向每個人定

22、制產(chǎn)品轉(zhuǎn)移?從市場份額和價格競爭向客戶份額和客戶價值轉(zhuǎn)移李寧、耐克、阿迪達斯之中國暗戰(zhàn)?形象代言：耐克運動、阿迪達斯成熟、“李寧”時尚?品牌推廣：從這幾個品牌的形象推廣來比較，耐克更偏重運動 員，他采取的是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級運動員 到國家隊，再到NBA聯(lián)賽省級隊，直至包裝到普通青少年籃球 活動，囊括整個體育用品市場構(gòu)成的四等級要素。頂級的運動 員人數(shù)是最少的（喬丹），但具有很強的輻射力。?李寧是頗有國際影響力的運動員形象。因此他的認知度很高 ，品 牌有相當價值，這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說 單從李寧品牌的字面意思理解，很容易使人們聯(lián)想起體操，會認為 它是體操用品

23、的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不 完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時 ，提出的口 號是“我運動我存在，1999年聘請瞿穎作為其形象代言人， 努力把它的品牌從李寧個人形象上拉開。從市場推廣以及品牌 的長期生存來說，這無疑是明智之舉。隨著喬丹退休，耐克的擴張出現(xiàn)了停滯。而近幾年阿迪達斯開始調(diào)整戰(zhàn)略。它把 三葉標志換成了三道杠，顯得更加時尚。另外，阿迪達斯彌補當年的品牌推廣失 誤，啟用湖人隊的科比布萊恩特爭奪青少年消費群，這些策略使得它的產(chǎn)品銷 售呈回升態(tài)勢。市場推廣戰(zhàn)略在中國，耐克推出了 我夢想”活動，阿迪達斯近日也在全國千萬人口 的大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵青少年

24、更多地參與體育活動，通過體育活動來拉近自己夢想中的明星。這個活動就是有一定中國特色的，鼓勵中國的青少年更多地參與進去，這在國外多是不采用的。李寧新近也推出自己的奧運形象 代言人一一中國體操隊主力選手李小鵬，并在市場推廣活動中推出奧運明星卡， 充分結(jié)合自己的產(chǎn)品打折活動。二、了解機電產(chǎn)品市場的購買行為按照顧客市場的性質(zhì)不同，可以把其分為消費市場和組織市場兩大 類；機電產(chǎn)品的市場主要是組織市場，尤其是制造商（企業(yè)）市場和 中間商市場三、機電產(chǎn)品市場的特點1、市場需求的本質(zhì)：1）需求的派生性；2）需求缺乏價格彈性；3）需求波動大；4）聯(lián) 合需求；2、市場需求的結(jié)構(gòu)：3、機電產(chǎn)品購買過程的特殊性：1）

25、專業(yè)人員購買；2）直接購買；3）以租代買；4）供需雙方關(guān)系 密切四、機電產(chǎn)品的用戶與普通消費品用戶的主要差異1、采購差異；2、市場差異；3、營銷差異主要教學(xué)內(nèi)容及步驟小結(jié)1、機電產(chǎn)品市場的特點2、機電產(chǎn)品的用戶與普通消費品用戶的主要差異課外作業(yè)教學(xué)后記備課時間授課時間第四周第二次授課課時1授課形式講授授課章節(jié)名稱第二章機電產(chǎn)品市場分析 第四節(jié)機電產(chǎn)品的目標市場營銷教學(xué)目的1、理解機電產(chǎn)品市場的特點；2、理解機電產(chǎn)品組織市場，熟悉機電產(chǎn)品組織市場的購買過程；教學(xué)重點重點：掌握機電產(chǎn)品營銷的步驟教學(xué)難點難點：掌握機電產(chǎn)品營銷的步驟教學(xué)方法講授，圖解使用教具板書，多媒體板書設(shè)計五、機電產(chǎn)品市場的購買

26、行為六、制造商（企業(yè)）市場購買行為分析七、中間商巾場購買行為分析主要教學(xué)內(nèi)容及步驟市場營銷微觀環(huán)境新課：五、機電產(chǎn)品市場的購買行為1、機電產(chǎn)品市場的購買類型2、機電產(chǎn)品市場的購買對象3、購買行為的特點4、影響機電產(chǎn)品市場購買行為的主要因素六、制造商(企業(yè))市場購買行為分析?1、制造商(企業(yè))市場購買過程的參與者? 2、制造商(企業(yè))的購買決策過程?提出需要一確定需要一說明需要一尋找供應(yīng)商一征求供應(yīng)商建議書一選擇供應(yīng)商一簽訂訂單一績效評價七、中間商市場購買行為分析1、中間商市場的特點：(1)衍生需求與原生需求的一致性；(2)以“好賣”作為主要購買的決策標準；(3)時間、地點的限制性強；(4)購買

27、時要求產(chǎn)品花色品種豐富。齊全、配套，增強吸引(5)購買者地區(qū)分布的規(guī)律性強;(6)中間商需要供應(yīng)商提供配合和協(xié)助2、中間商市場的購買類型3、中間商市場購買過程的參與者4、中間商市場購買決策過程5、影響中間商市場購買行為的主要因素小結(jié)1、機電產(chǎn)品市場的購買行為分析課 外 作 業(yè)袤 學(xué) 后備課時間授課時間第五周次授課課時2授課形式講授授課章節(jié)名稱第二章機電產(chǎn)品市場分析 第二節(jié)機電產(chǎn)品市場調(diào)研與預(yù)測教學(xué)目的1、理解市場營銷調(diào)研的含義教學(xué)重點重點：市場營銷調(diào)研內(nèi)容與程序教學(xué)難點難點：市場營銷調(diào)研內(nèi)容與程序教學(xué)方法講授，圖解使用教具板書，多媒體板書設(shè)計一、市場營銷調(diào)研的含義二、市場調(diào)研的意義三、市場營銷

28、信息四、市場營銷調(diào)研內(nèi)容與程序主要教學(xué)內(nèi)容及步驟機電產(chǎn)品營銷步驟新課：? 一、市場營銷調(diào)研的含義?運用科學(xué)方法有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，作為企業(yè)營銷決策的依據(jù)。?二、市場調(diào)研的意義?1.市場營銷調(diào)研是認識市場、獲得市場信息的最基本的方法，是作科學(xué)的經(jīng)營決策的基礎(chǔ)。?2.是發(fā)現(xiàn)經(jīng)營和管理中存在問題的重要手段。?3.是市場預(yù)測的基礎(chǔ)。? 三、市場營銷信息? 一）、信息的涵義?信息是事物的存在方式、運動狀態(tài)在接受者方面的綜合反映。?信息可分為以下三類：?1.消息是新近出現(xiàn)的事實的記錄。?2.資料是事物靜態(tài)及變化過程的原始記錄，也稱為數(shù)據(jù)。?

29、3.知識是資料經(jīng)過加工處理的結(jié)果二）、市場營銷信息的特征? 1.時效性:所表明的是一定時間內(nèi)發(fā)生的事。?2.分散性和大量性：信息發(fā)生地點不固定,量大面廣，有時須多條信息合在一起才能完整意思。?3.可壓縮性:按照特定需要進行匯總和概括。?4.可存儲性:可以體內(nèi)和體外存儲。?5.系統(tǒng)性:信息之間是有聯(lián)系的三）、市場營銷信息的來源?1. 企業(yè)內(nèi)部：如各種記錄、計劃、預(yù)測等。?2. 企業(yè)外部:如政府政策、公報、統(tǒng)計資料、同行業(yè)企業(yè)、科學(xué)機構(gòu)的信息等。?3. 一手資料:為當前某特定目的而收集的原始資料。一般為現(xiàn)場調(diào)查所得。?4. 二手資料：在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。如各種公開出版物

30、或企業(yè)內(nèi)部資料等。? 四、營銷調(diào)研的類型?1、按調(diào)研目的分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研。四、市場營銷調(diào)研內(nèi)容與程序1、查范圍分：普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查? 一、市場調(diào)研的主要內(nèi)容?宏觀調(diào)研和微觀調(diào)研?1.市場需求情況調(diào)研：?市場商品需求總額及其構(gòu)成調(diào)研；?與該商品有關(guān)的需求情況如：需求總量、地區(qū)需求量、需求變化情況、普及率、顧客分布等。?消費者購買心理及購買行為調(diào)研。?人口狀況調(diào)研?2.市場供應(yīng)情況調(diào)研：?市場商品供應(yīng)總額及其構(gòu)成調(diào)研。?本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率調(diào)研。?本企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研。?競爭情況調(diào)研。?3.企業(yè)營銷效果調(diào)研：?銷售效果調(diào)研。 廣告效果調(diào)研等。? 4、

31、分銷渠道調(diào)研：中間商情況調(diào)研、本企業(yè)及對手分銷渠道調(diào)研、實體 轉(zhuǎn)移條件調(diào)研。五、市場調(diào)研的步驟?1.準備階段:?1 ）明確問題；?2 ）制定調(diào)研計劃：確定所需要的信息、確定信息來源、確定收集資料的方法、確定抽樣方法、設(shè)計印制調(diào)查表、安排人力、時間、費用；?3 ）挑選、培訓(xùn)調(diào)研人員；? 2.實施階段:進行數(shù)據(jù)資料的收集。? 3. 整理分析階段：?對數(shù)據(jù)進行整理和分析。?撰寫調(diào)研報告小結(jié)1、市場營銷調(diào)研的含義2、市場營銷調(diào)研內(nèi)容與程序課 外 作 業(yè)教 學(xué) 后備課時間授課時間第五周第二次授課課時1授課形式講授授課章節(jié)名稱第二章機電產(chǎn)品市場分析 第二節(jié)機電產(chǎn)品市場調(diào)研與預(yù)測教學(xué)目的1、理解抽樣方法教學(xué)

32、重點重點：問卷主要詢問方法、調(diào)查表設(shè)計方法教學(xué)難點難點：問卷主要詢問方法、調(diào)查表設(shè)計方法教學(xué)方法講授，圖解使用教具板書，多媒體板書設(shè)計一、抽樣方法二、問卷主要詢問方法三、調(diào)查表設(shè)計方法主要教學(xué)內(nèi)容及步驟市場營銷調(diào)研的含義新課：? 一、抽樣方法?（一）.隨機抽樣：按照一定概率從總體中抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)信息，并據(jù)此估計總體指標。常用等概率隨機抽樣，即總 體中每一單位被抽取的概率均等。? 1.簡單隨機抽樣：直接從總體中按機會均等原則抽取一定數(shù)量的被調(diào)查 單位作為樣本。? 2、等距隨機抽樣；? 3.分層隨機抽樣：當總體內(nèi)各調(diào)查單位標志值差異顯著時,可以按差異 大小將總體單位分為若干層，

33、使同一層內(nèi)差異變小，而不同層之間差異 仍較大，然后在每層內(nèi)進行簡單隨機抽樣，這叫分層隨機抽樣。?在總抽樣數(shù)量固定情況下，分層隨機抽樣的抽樣誤差要小于簡單隨機抽樣。? 4.分群隨機抽樣：對總體按訪問的方便性進行分群,要求各群之間在差 異程度上盡可能相似，且每一群都盡量與總體的差異程度相似，按簡單 隨機抽樣抽出若干群，再對被抽取的群進行普查。?分群抽樣的主要優(yōu)點在于調(diào)查方便。?（二）、非隨機抽樣：按照調(diào)查者主觀確定的標準從總體中抽取若干被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)和信息。?1. 方便此調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。?簡便快捷，但代表性較差。?2.判斷抽樣：調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選擇適合

34、調(diào)查目的的被調(diào)?查單位。?簡便快捷，抽樣誤差與調(diào)查者的經(jīng)驗和判斷力有很大的關(guān)系。? 4、分銷渠道調(diào)研：中間商情況調(diào)研、本企業(yè)及對手分銷渠道調(diào)研、實體 轉(zhuǎn)移條件調(diào)研。? 3.配額抽樣:首先按調(diào)查者事先選定的分類控制特性對總體進行分 類，這一點很象分層隨機抽樣，并規(guī)定各類中的抽樣數(shù)量，但具體抽樣 操作是按判斷抽樣法進行的。調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào) 查單位的抽樣方法。? 二、問卷主要詢問方法?1.自由回答法：調(diào)查者圍繞調(diào)查內(nèi)容提問,無預(yù)定答案，被調(diào)查者自由回答。? 隹艮：優(yōu)點是被調(diào)查者可充分發(fā)表看法，缺點是難以進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。?2.二項選擇法：回答者必須在兩個互為對立的答案中選擇一個

35、。? 衛(wèi)：優(yōu)點是簡單，易于統(tǒng)計；缺點是無法表達程度上的差異。? 3.多項選擇法:回答者可在給定多個答案中任選一個或幾個。?4.順位法:讓回答者對多個給定答案排序。?5.比較法:讓回答者對調(diào)查對象的性質(zhì)進行判斷，作出比較。? 三、調(diào)查表設(shè)計方法?1.調(diào)查表的構(gòu)成及形式：被調(diào)查者基本情況;調(diào)查內(nèi)容；填表說明；編號。2.設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的問題：根據(jù)被調(diào)查者特點和調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查表的具體 形式；調(diào)查內(nèi)容和詢問技術(shù)適當，便于回答；問題排列應(yīng)先易后難，一般性問題 在前，特殊性問題在后；語言簡明扼要、通俗易懂且避免帶傾向性的提問小結(jié)?1.企業(yè)營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？? 3.何為市場營銷調(diào)研？其意義何在？

36、其內(nèi)容有哪些? 4.簡述市場調(diào)研的程序與方法。? 5.怎樣實施簡單隨機抽樣和分層抽樣？? 6.問卷詢問方式主要有哪些？課 外 作業(yè)袤 學(xué) 后備課時間授課時間第六周次授課課時2授課形式講授授課章節(jié)名稱第二章機電產(chǎn)品市場分析 第二節(jié)機電產(chǎn)品市場調(diào)研與預(yù)測教學(xué)目的1、了解市場預(yù)測的概念與意義2、掌握市場預(yù)測內(nèi)容與步驟教學(xué)重點重點：掌握市場預(yù)測內(nèi)容與步驟教學(xué)難點難點：掌握市場預(yù)測內(nèi)容與步驟教學(xué)方法講授，圖解使用教具板書，多媒體板書設(shè)計一、市場預(yù)測的概念 二、市場預(yù)測的意義 三、市場預(yù)測的內(nèi)容 四、市場預(yù)測的步驟 五、定性預(yù)測方法主要教學(xué)內(nèi)容及步驟n：何為市場營銷調(diào)研？其意義何在？其內(nèi)容有哪些新課：?

37、一、市場預(yù)測的概念?1.預(yù)測是對未來不確定事件的預(yù)報和推測，市場預(yù)測是關(guān)于市場未來狀況的預(yù)報和推測。?2.市場預(yù)測活動是在市場營銷調(diào)研基礎(chǔ)上，分析研究各種數(shù)據(jù)、資料和信息，運用科學(xué)方法技術(shù)，探討供求趨勢，預(yù)報和推測未來一定時期 內(nèi)供求關(guān)系變化的前景，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。? 二、市場預(yù)測的意義?1.市場預(yù)測是管理決策職能的重要組成部分。?2.可以預(yù)見市場未來發(fā)展趨勢，為企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營方向提供有參考意義的依據(jù)。?3.可以預(yù)見消費者對商品具體需求變化的趨向及競爭對手供貨變化的趨向，有利于企業(yè)改進產(chǎn)品設(shè)計、增強產(chǎn)品適銷對路的能力。? 三、市場預(yù)測的內(nèi)容?1、 需求預(yù)測：?需求總量預(yù)測；

38、?地區(qū)需求預(yù)測；?需求影響因素變化預(yù)測。?2.商品價格預(yù)測：?價格總水平及走勢和變化幅度預(yù)測；?價格變化對生產(chǎn)經(jīng)營及消費的影響預(yù)測。?3市場供應(yīng)預(yù)測:?某種商品的生產(chǎn)能力及其發(fā)展變化預(yù)測；?政策變化對供應(yīng)的影響預(yù)測。?4. 競爭預(yù)測：?競爭對手數(shù)量、實力變化預(yù)測；?主要競爭對手的產(chǎn)品、營銷組合、經(jīng)營戰(zhàn)略的變化預(yù)測。? 四、市場預(yù)測的步驟?1.確定預(yù)測目標。?2.進行市場調(diào)查，收集并分析歷史資料。?3.選定預(yù)測方法，作出預(yù)測結(jié)果。?4.分析和評價預(yù)測結(jié)果。五、定性預(yù)測方法? 預(yù)測者通過對影響市場變化的各種因素的分析、判斷，根據(jù)經(jīng)驗來預(yù)測 市場未來的變化。? 其特點是簡便易行、經(jīng)驗色彩濃厚，但易受

39、預(yù)測者心理和情緒的影響， 預(yù)測精度難以控制? 一、相關(guān)推斷法?根據(jù)市場經(jīng)濟變量之間的相關(guān)性，由某個市場經(jīng)濟變量的未來變化趨勢對另一個市場經(jīng)濟變量的變化趨勢進行預(yù)測。? 二、對比類推法?利用預(yù)測目標與類似事物在不同時間、地點、環(huán)境下具有相似的發(fā)展變化過程的特點，通過對比分析推斷其發(fā)展趨勢。? 三、經(jīng)驗判斷法?依靠營銷人員的經(jīng)驗和判斷力進行預(yù)測。?1. 經(jīng)理人員判斷法：由經(jīng)理召集調(diào)研情報和銷售部門的負責人,以他們對未來市場預(yù)測為基礎(chǔ)，集思廣益，形成預(yù)測方案。?可用主觀概率法預(yù)測：每個預(yù)測者都對未來市場狀況較好、?一般、較差給出主觀概率。?優(yōu)點是省時省力、簡便易行；缺點是受主觀因素影響和當時市場形勢

40、影響過大。? 四、特爾菲法?特爾菲法是專家意見法的一種，由預(yù)測主持者反復(fù)向?qū)＜壹陌l(fā)調(diào)查表，經(jīng)過綜合整理形成最終預(yù)測結(jié)論。?小結(jié)：一、市場預(yù)測的概念二、市場預(yù)測的意義三、市場預(yù)測的內(nèi)容四、市場預(yù)測的步驟五、定性預(yù)測方法課 外 作 業(yè)袤 學(xué) 后備課時間授課時間第六周第二次授課課時2授課形式講授授課章節(jié)名稱第二章機電產(chǎn)品市場分析 第二節(jié)機電產(chǎn)品市場調(diào)研與預(yù)測教學(xué)目的1、理解定量預(yù)測方法2、回歸分析預(yù)測法3、市場需求預(yù)測教學(xué)重點重點：理解定量預(yù)測方法、回歸分析預(yù)測法、市場需求預(yù)測教學(xué)難點難點：理解定量預(yù)測方法、回歸分析預(yù)測法、市場需求預(yù)測教學(xué)方法講授，圖解使用教具板書，多媒體板書設(shè)計一、定量預(yù)測方法二

41、、回歸分析預(yù)測法三、市場需求預(yù)測主要教學(xué)內(nèi)容及步驟市場預(yù)測的內(nèi)容新課：一、定量預(yù)測方法? 一、時間序列預(yù)測法1.簡單平均法：以一定觀察期內(nèi)時間序列觀察值的簡單算術(shù)平均作為下 期預(yù)測值。適應(yīng)時間序列無趨勢的情況? 2.加權(quán)平均法：以一定時期內(nèi)時間序列觀察值的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)作為 下期預(yù)測值。? X為第i個觀察值；W為第i個觀察值的權(quán)重，一般越靠近當前， 權(quán)重越大，越遠離當前，權(quán)重越小，這樣做的目的是使靠近當前的觀察 值在預(yù)測結(jié)果中的比重加大。?適應(yīng)于有一定趨勢的時間序列。? 例7.4 :某公交線路3到7月份客流量如下表，試以加權(quán)平均法預(yù)測8月份客流量。即8月份的預(yù)測值為15.05萬人次。? 3.指

42、數(shù)平滑法：是一特殊的移動平均法。指數(shù)平滑值的計算公式如 下：? X n= aS n-1+(1- a)Xn-1?其中0W a W1,稱為平滑指數(shù)，當時間序列趨勢不明顯時可取大些，否則應(yīng)取小些，一般取0.70.8。?現(xiàn)以Xo表示 Xn,Xi代表 Xn-1,則有:? Xo=aSi+(1- a)Xi,再進一步變形，2 -? Xo= a Si+a(1-a )Sz+ a (1- a ) S3+?a (1- a ) Sn+(1- a ) Xn? 二、回歸分析預(yù)測法?通過取值、作散點圖、建立數(shù)學(xué)模型，把表示原因的變量(即自變量)與表示結(jié)果的變量(即要預(yù)測的變量)以函數(shù)模型表示。? 如果散點圖為直線，? 則：Y

43、=B 0+B1X? 參數(shù)估計方法一一最小二乘估計法：?基本思路：以全部觀察值與回歸值差的平方和最小為條件，求出模型中的未知參數(shù)。?具體計算現(xiàn)在一般由計算機進行，手工計算既費時費力，又容易出錯，最易見到的計算機軟件為Ofice中的EXCEL? 三、市場需求預(yù)測?(一)市場需求測量? 1、市場需求總量預(yù)測：在一定的營銷努力水平下,一定時期內(nèi)，整個市 場顧客群體可能購買的某種產(chǎn)品的總量。?市場需求是一組條件的函數(shù)。產(chǎn)品、總量、購買力、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力。?(1)固定公式法.：Q=nqp? 其中Q某種商品的市場潛量；? n:既定條件下這種商品的購買者人數(shù)；?q:人均購買量；?p

44、:單位產(chǎn)品價格。?(2)連續(xù)比率法? 2、地區(qū)市場潛量預(yù)測(1)市場累加法：識別某地區(qū)所有潛在顧客并估計其人均購買-?量然后計算地區(qū)市場潛量:?Q=nqp?(2)多因素指數(shù)法：也稱購買力指數(shù)法,借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。?Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi? 其中Bi : i地區(qū)的購買力占全國購買力的百分比；?Yi：i地區(qū)的可自由支配收入占全國的百分比；?Ri:i地區(qū)的零售額占全國的百分比；?Pi：i地區(qū)的人口占全國人口的百分比。小結(jié)：一、定量預(yù)測方法二、回歸分析預(yù)測法三、市場需求預(yù)測課 外 作 業(yè)袤 學(xué) 后 記備課時間授課時間第七周次授課課時2授課形式講授授課章節(jié)

45、名稱三A節(jié)產(chǎn)品整體概念教學(xué)目的1、了解生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、市場營銷觀念教學(xué)重點重點：生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、市場營銷觀念教學(xué)難點難點：生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、市場營銷觀念教學(xué)方法講授，圖解使用教具板書，多媒體板書設(shè)計、生產(chǎn)觀念 二、廣品觀念 三、推銷觀念 四、市場營銷觀念主要教學(xué)內(nèi)容及步驟市場預(yù)測的內(nèi)容新課：?1.生產(chǎn)觀念(Production Concept )? 致力于獲得高生產(chǎn)效率的觀念?即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。?生產(chǎn)觀念認為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者 主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。?在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，這種大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種 經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴重過時。? 2.產(chǎn)品觀念(Product Concept )? 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀念；?產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。?產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向