電器品牌廣告投放分析報(bào)告

1、 研究單位：北京中企市場(chǎng)研究中心1目目 錄錄第一部分：空調(diào)品牌廣告投放分析第二部分：冰箱品牌廣告投放分析第三部分：冷柜品牌廣告投放分析2第一部分：空調(diào)品牌廣告投放分析1、各品牌廣告總費(fèi)用年變化情況 2、各品牌分媒體費(fèi)用比重年變化情況3、各品牌電視、報(bào)紙廣告投放費(fèi)用月變化情況31、各品牌廣告總費(fèi)用年變化情況 對(duì)比四個(gè)主要空調(diào)品牌廣告總費(fèi)用年變化情況，春蘭在96、97兩年領(lǐng)先，從98年開(kāi)始，格力超過(guò)了春蘭，躍居第一位。從變化曲線看，春蘭的變化曲線較為平穩(wěn)，格力的增長(zhǎng)趨勢(shì)最為明顯，海爾一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭，科龍?jiān)诮?jīng)過(guò)96-98年的平穩(wěn)發(fā)展后，99年增長(zhǎng)較快。單位:萬(wàn)元823173508417504

2、611581729019101868220432945988832038436327460834570200040006000800010000120001400096年97年98年99年春蘭格力海爾科龍42、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-春蘭 從下圖可以明顯地看出，春蘭空調(diào)在96-99年四年間，其廣告費(fèi)用在電視媒介的比重呈上升趨勢(shì)，而在報(bào)紙媒介的投放費(fèi)用呈明顯的下降趨勢(shì)?？傮w上春蘭對(duì)電臺(tái)和雜志媒介的關(guān)注力度較弱。46%50%1%3%58%39%1%3%46%50%1%3%72%23%1%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志96年97年98年99年52

3、、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-格力 從下圖可以明顯地看出，格力空調(diào)在96-99年四年間，其廣告費(fèi)用在電視媒介的比重呈上升趨勢(shì)，且在60%左右趨于穩(wěn)定，在報(bào)紙媒介的投放費(fèi)用呈明顯的下降趨勢(shì)。同時(shí)格力對(duì)電臺(tái)和雜志媒介的關(guān)注力度較弱。34%61%1%4%42%54%1%3%68%30%1%2%65%33%1%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志96年97年98年99年62、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-海爾 海爾空調(diào)明顯經(jīng)歷了一個(gè)認(rèn)識(shí)電視媒體作用的過(guò)程，96年海爾在電視媒體上的投放費(fèi)用遠(yuǎn)低于報(bào)紙，97、98兩年，海爾在電視和報(bào)紙兩種媒體的投放比重接近

4、，進(jìn)入99年，海爾大幅增加在電視媒體的投放比重，減少了報(bào)紙投入。與其它幾個(gè)品牌相比，海爾在電臺(tái)和雜志的投放比重稍高。28%56%6%10%47%41%4%7%50%42%3%5%70%24%2%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志96年97年98年99年72、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-科龍 科龍空調(diào)對(duì)電視、報(bào)紙媒體的比重選擇與其它三個(gè)品牌有明顯的區(qū)別，即科龍對(duì)報(bào)紙的重視力度超過(guò)了電視。雖然99年科龍空調(diào)對(duì)電視媒體的投入比重有所加大，但仍遠(yuǎn)低于其余三個(gè)品牌。38%60%1%1%33%64%1%1%34%64%1%2%40%58%1%1%0%10%20

5、%30%40%50%60%70%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志96年97年98年99年82、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-電視廣告 對(duì)比四個(gè)品牌電視廣告費(fèi)用比重年變化情況，可以看出，春蘭、格力、海爾三個(gè)品牌均加大了電視廣告的費(fèi)用比重，到99年，電視廣告費(fèi)用在三個(gè)品牌廣告總費(fèi)用的比重均超過(guò)了65%，而科龍空調(diào)在96-99年四年間,對(duì)電視廣告的投放明顯較弱，且年增長(zhǎng)較為緩慢。46%72%34%42%65%28%47%50%38%33%34%40%46%58%68%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%96年97年98年99年春蘭格力海爾科龍92、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-報(bào)紙

6、廣告 對(duì)比四個(gè)品牌報(bào)紙廣告費(fèi)用比重年變化情況，可以看出，春蘭、格力、海爾三個(gè)品牌的報(bào)紙廣告費(fèi)用比重顯著下降，而科龍空調(diào)在96-99年四年間的報(bào)紙廣告費(fèi)用比重雖有下降趨勢(shì)，但仍保持了較高的比重。50%50%23%54%30%33%56%42%64%64%58%39%61%41%24%60%0%10%20%30%40%50%60%70%96年97年98年99年春蘭格力海爾科龍103、廣告費(fèi)用月變化情況-春蘭電視廣告 春蘭在電視廣告投放的月份選擇上，一個(gè)十分明顯的趨勢(shì)是向5、6、7三個(gè)月集中。96年春蘭電視廣告月重點(diǎn)不突出，97年的1-4月和12月投放比重較大，97年是1、4、5三個(gè)月投放比重較大，

7、99年的費(fèi)用基本上集中在5、6、7三個(gè)月。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%96年6%9%9%14%15%11%12%8%2%4%4%8%97年27%11%18%10%6%4%6%1%0%1%3%14%98年19%5%3%21%27%10%3%1%0%0%12%0%99年0%0%0%0%18%46%34%1%0%0%0%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月113、廣告費(fèi)用月變化情況-春蘭報(bào)紙廣告 春蘭的報(bào)紙廣告主要選擇4、5、6、7月等月份投放，且96-99年的變化幅度不大。0%5%10%15%20%25%30%35%40%96年4%0%10%

8、3%18%27%26%2%0%2%1%6%97年4%0%9%3%18%27%25%2%0%4%1%7%98年5%0%11%3%20%27%27%2%1%0%0%3%99年1%0%6%5%16%34%27%1%1%0%4%4%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月123、廣告費(fèi)用月變化情況-格力電視廣告 格力在電視廣告投放的月份選擇上，年變化情況較大，96年2、3月份是投放高峰期；97年的廣告費(fèi)用集中在6-8月；98年的2月和5-7月是投放高峰期；99年4-9月投放費(fèi)用較大。0%5%10%15%20%25%30%35%40%96年1%34%19%7%10%6%11%11%0%0%

9、0%0%97年0%2%7%5%4%13%27%21%5%4%6%6%98年6%10%8%7%15%12%18%5%5%4%5%4%99年4%5%5%11%17%22%16%10%10%0%0%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月133、廣告費(fèi)用月變化情況-格力報(bào)紙廣告 格力在報(bào)紙廣告投放的月份選擇上，1-6月投入較大，且費(fèi)用呈明顯的上升趨勢(shì)，到6月到達(dá)費(fèi)用的最高峰后，逐漸下降，9月為全年費(fèi)用的低谷，然后逐漸上升。0%5%10%15%20%25%96年10%8%12%13%16%16%12%5%1%2%2%4%97年10%8%13%13%17%18%12%4%0%1%2%4

10、%98年11%7%11%11%13%12%12%6%2%5%4%4%99年7%7%11%13%17%20%9%0%1%9%5%1%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月143、廣告費(fèi)用月變化情況-海爾電視廣告 海爾電視廣告投放的月份選擇集中趨勢(shì)不明顯，近年來(lái)，4-7月的投放力度較大。0%5%10%15%20%25%30%96年0%4%5%5%6%10%29%17%5%5%2%11%97年11%9%10%19%18%11%5%8%3%2%2%2%98年4%9%5%9%10%10%20%1%1%0%12%18%99年12%1%5%16%21%19%4%3%1%1%9%10%1月2月

11、3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月153、廣告費(fèi)用月變化情況-海爾報(bào)紙廣告 4月和6月是海爾報(bào)紙廣告投放的高峰期，1、5、7月的投放費(fèi)用亦較大。0%5%10%15%20%25%30%96年12%6%11%13%8%20%8%1%5%6%8%3%97年12%6%11%16%9%20%10%1%0%3%8%3%98年13%5%10%8%7%19%4%1%11%9%8%4%99年3%6%7%27%9%11%17%1%3%2%5%10%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月163、廣告費(fèi)用月變化情況-科龍電視廣告 科龍的電視廣告較為集中在3-6月份投放，8-12月的投入較少

12、。0%5%10%15%20%25%30%96年4%10%15%11%21%14%13%3%1%1%0%6%97年3%1%9%7%16%26%14%4%1%16%1%1%98年10%13%26%17%13%12%7%1%0%0%0%2%99年2%5%21%14%20%16%10%7%4%0%0%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月173、廣告費(fèi)用月變化情況-科龍報(bào)紙廣告 與電視廣告投放月份相類(lèi)似，科龍?jiān)?-6月的報(bào)紙廣告投入亦較大，與其它品牌不同的是，科龍報(bào)紙廣告投放的最高峰出現(xiàn)在5月份，從6月份開(kāi)始，廣告費(fèi)用開(kāi)始大幅下降，8、9月是全年廣告費(fèi)用的最低點(diǎn)，一般從12月份開(kāi)始

13、廣告費(fèi)用開(kāi)始回升。0%5%10%15%20%25%30%96年7%5%15%14%18%14%8%2%0%5%1%12%97年8%7%18%15%23%16%9%2%0%0%0%3%98年4%2%9%12%10%10%7%1%0%13%3%27%99年8%8%18%9%25%14%6%1%0%2%0%8%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月18第二部分：冰箱品牌廣告投放分析1、各品牌廣告總費(fèi)用年變化情況 2、各品牌分媒體費(fèi)用比重年變化情況3、各品牌電視、報(bào)紙廣告投放費(fèi)用月變化情況191、各品牌廣告總費(fèi)用年變化情況 對(duì)比四個(gè)主要冰箱品牌廣告總費(fèi)用年變化情況，海爾在廣告宣傳力度方

14、面領(lǐng)先，容聲在96-98年廣告宣傳力度與海爾冰箱較為接近，但99年容聲廣告費(fèi)用大幅下降，相信與科龍冰箱的推廣有一定關(guān)系。新飛前三年的廣告投入較少，99年有較大幅度的增長(zhǎng)，顯示新飛在塑造品牌方面的投入加大。美菱的廣告投入較為穩(wěn)定，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。3478612273723459430984186387834322124255421568582986377637894910010002000300040005000600070008000900096年97年98年99年單位: 萬(wàn)元容聲海爾新飛美菱202、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-容聲 在四種媒體中，容聲冰箱對(duì)電視媒體的投入最大，且有

15、明顯的上升趨勢(shì)。報(bào)紙廣告的投入只在96年領(lǐng)先電視廣告，近年來(lái)的比重下降趨勢(shì)明顯。41%58%1%1%66%33%1%0%62%37%1%0%75%24%1%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志96年97年98年99年212、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-海爾 與容聲一樣，海爾96年在報(bào)紙廣告的投入超過(guò)電視廣告，但從97年開(kāi)始，電視廣告的費(fèi)用比重遠(yuǎn)超過(guò)報(bào)紙廣告，與容聲相比，海爾對(duì)報(bào)紙廣告的投入力度稍高。41%57%1%1%68%31%1%1%53%46%1%1%65%34%1%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志96年

16、97年98年99年222、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-新飛 新飛將80-90%的廣告費(fèi)用投放在電視媒體，充分說(shuō)明新飛對(duì)電視廣告效果的認(rèn)同。78%19%2%1%87%11%1%1%87%11%1%1%84%15%1%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志96年97年98年99年232、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-美菱 美菱對(duì)電視廣告的重視程度一直較高，在99年更是將超過(guò)8成的廣告費(fèi)用投放在電視媒體上。68%29%1%1%73%25%1%1%71%27%1%1%86%12%1%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%9

17、0%100%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志96年97年98年99年242、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-電視廣告 對(duì)比四個(gè)品牌電視廣告費(fèi)用比重年變化情況，新飛、美菱的電視廣告比重較高且較為穩(wěn)定，海爾和容聲的電視廣告比重呈上升趨勢(shì)。41%75%41%68%53%65%78%87%87%84%68%73%71%66%62%86%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%96年97年98年99年容聲海爾新飛美菱252、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-報(bào)紙廣告 對(duì)比四個(gè)品牌報(bào)紙廣告費(fèi)用比重年變化情況，可以看出，海爾和容聲報(bào)紙廣告費(fèi)用比重顯著下降，而新飛和美菱則較為穩(wěn)定，其中美菱在9

18、9年對(duì)報(bào)紙媒體的投入進(jìn)一步減少。58%24%57%31%46%34%19%11%11%15%29%25%27%33%37%12%0%10%20%30%40%50%60%70%96年97年98年99年容聲海爾新飛美菱263、廣告費(fèi)用月變化情況-容聲電視廣告 4-8月是 容聲冰箱電視廣告投放的高峰期，1、2月份的投入較少。0%5%10%15%20%25%30%96年2%1%4%6%14%15%13%20%11%1%2%10%97年4%3%11%1%4%10%7%3%14%20%11%12%98年6%1%9%17%28%13%9%14%1%1%1%2%99年5%4%8%12%19%17%14%10%

19、1%8%2%1%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月273、廣告費(fèi)用月變化情況-容聲報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告方面，5、6、10、12、1等五個(gè)月投放力度較大，這與銷(xiāo)售旺季、節(jié)日促銷(xiāo)有一定關(guān)系。0%5%10%15%20%25%30%35%96年13%6%2%6%14%16%3%8%4%10%7%11%97年15%6%2%6%15%15%4%8%3%6%7%14%98年12%5%2%6%13%18%3%8%4%16%6%6%99年31%8%3%3%26%2%10%9%1%1%1%4%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月283、廣告費(fèi)用月變化情況-海爾電視廣告 海爾的電

20、視廣告除在6、7月份投放較多外，在其余月份的投放力度較為均衡。0%5%10%15%20%25%96年1%7%6%6%9%11%18%11%10%9%5%8%97年5%5%8%3%9%13%20%14%6%6%6%5%98年5%5%8%3%9%13%20%14%6%6%6%5%99年5%7%8%9%8%21%8%8%6%5%5%9%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月293、廣告費(fèi)用月變化情況-海爾報(bào)紙廣告 上半年無(wú)疑是海爾報(bào)紙廣告投放的高峰期，近年來(lái)，海爾在下半年的投放力度有所加強(qiáng)，同時(shí)，12月份是海爾冰箱投放報(bào)紙廣告較多的一個(gè)月份。0%5%10%15%20%25%96年11

21、%6%6%14%11%17%4%5%6%6%4%9%97年12%7%6%13%11%16%5%6%4%4%4%11%98年11%5%6%14%10%19%3%4%10%7%4%6%99年10%9%5%9%10%8%7%8%11%7%9%7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月303、廣告費(fèi)用月變化情況-新飛電視廣告 96-98年，新飛電視廣告投放力度分月較為均衡，但99年新飛電視廣告在4月和12月投放比重較大。0%5%10%15%20%25%96年13%9%11%11%2%6%9%12%9%7%5%5%97年10%5%8%8%11%12%9%8%8%8%7%7%98年8%7%

22、8%5%7%11%12%12%8%7%7%9%99年1%2%7%18%9%10%8%8%4%9%4%20%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月313、廣告費(fèi)用月變化情況-新飛報(bào)紙廣告 新飛在2、3、7、8等四個(gè)月投放報(bào)紙廣告較多，而4-6月投放費(fèi)用較少。0%5%10%15%20%25%96年8%11%16%6%9%7%17%12%1%3%5%5%97年7%15%16%6%10%9%16%13%0%3%1%3%98年10%4%17%5%7%4%18%10%3%1%13%8%99年2%15%7%3%7%8%7%8%19%8%6%9%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月

23、12月323、廣告費(fèi)用月變化情況-美菱電視廣告 美菱各月電視廣告費(fèi)用較為均衡，其中4-9月的費(fèi)用稍高。0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%96年4%2%3%6%7%8%16%17%12%10%7%7%97年2%2%8%9%10%11%14%11%11%10%6%7%98年10%10%11%10%10%13%9%6%5%6%5%5%99年5%4%8%8%10%9%10%9%8%10%9%9%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月333、廣告費(fèi)用月變化情況-美菱報(bào)紙廣告 與電視廣告投入相類(lèi)似，美菱在各月的報(bào)紙廣告投入比重較為接近，其中3、5、6等三個(gè)月的投放力度

24、較大，近年來(lái)在10月份的投入呈下降趨勢(shì)。0%5%10%15%20%25%30%35%96年10%6%18%9%13%11%7%5%4%9%4%5%97年9%5%16%8%13%11%6%5%4%13%4%7%98年11%8%21%9%14%12%8%4%6%2%2%3%99年6%1%7%9%13%12%4%7%6%2%2%30%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月34第三部分：冷柜品牌廣告投放分析1、各品牌廣告總費(fèi)用年變化情況 2、各品牌分媒體費(fèi)用比重年變化情況3、各品牌電視廣告投放費(fèi)用月變化情況351、各品牌廣告總費(fèi)用年變化情況 對(duì)比五個(gè)冷柜品牌廣告總費(fèi)用年變化情況，除星星

25、的廣告投入保持了增長(zhǎng)趨勢(shì)外，其余幾個(gè)品牌的廣告費(fèi)用從98年開(kāi)始大幅下降，顯示出主要冷柜企業(yè)對(duì)冷柜市場(chǎng)的不樂(lè)觀。8577072843184046125730248778559712996801159443371551222488327805001000150020002500年年年年海爾科龍星星阪神澳柯瑪362、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-海爾 在四種媒體中，海爾冷柜96-97年對(duì)電視媒體的投入較大；98年開(kāi)始加大了對(duì)報(bào)紙廣告的投入，尤其是99年海爾冷柜沒(méi)有投放電視廣告。68%28%2%3%68%26%2%3%36%55%3%6%0%93%2%5%0%10%20%30%40%50%60%

26、70%80%90%100%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志年年年年372、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-科龍 科龍冷柜對(duì)電視和報(bào)紙兩種媒體的重視力度相近，同時(shí)科龍冷柜在雜志投放的廣告費(fèi)用稍高。19%59%0%22%51%43%1%6%51%41%0%8%46%48%0%6%0%10%20%30%40%50%60%70%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志年年年年382、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-星星 星星逐年加大了電視媒體的投放力度，到99年，電視廣告費(fèi)用比重已高達(dá)廣告總費(fèi)用的92%。64%26%3%7%81%13%1%4%88%9%1%1%92%6%1%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%9

27、0%100%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志年年年年392、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-阪神 阪神冷柜同樣對(duì)電視廣告的重視程度較高，99年阪神沒(méi)有投放報(bào)紙廣告，這與海爾沒(méi)有投放電視廣告形成了鮮明的對(duì)比，體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)不同媒體廣告宣傳效果認(rèn)識(shí)上的差異。71%29%0%0%79%20%0%0%79%20%0%1%100%0%0%0%0%20%40%60%80%100%120%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志年年年年402、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-澳柯瑪 澳柯瑪對(duì)電視廣告的重視程度在99年出現(xiàn)較大幅度的下降，99年對(duì)報(bào)紙廣告的投放增加較快。81%14%2%3%87%11%1%2%88%8%1%3%58%32%3%

28、7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視報(bào)紙電臺(tái)雜志年年年年412、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-電視廣告 對(duì)比五個(gè)品牌電視廣告費(fèi)用比重年變化情況，科龍、星星、阪神的電視廣告比重較為穩(wěn)定，且表現(xiàn)出上升的勢(shì)頭，而海爾和澳柯瑪?shù)碾娨晱V告呈明顯的下降趨勢(shì)。0%20%40%60%80%100%120%海爾68%68%36%0%科龍19%51%51%46%星星64%81%88%92%阪神71%79%79%100%澳柯瑪81%87%88%58%年年年年422、各品牌分媒體廣告費(fèi)用比重年變化情況-報(bào)紙廣告 對(duì)比五個(gè)品牌報(bào)紙廣告費(fèi)用比重年變化情況，海爾和澳柯瑪?shù)膱?bào)紙廣告

29、呈上升趨勢(shì)，其余三個(gè)品牌較為平穩(wěn)。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%海爾28%26%55%93%科龍59%43%41%48%星星26%13%9%6%阪神29%20%20%0%澳柯瑪14%11%8%32%年年年年433、廣告費(fèi)用月變化情況-海爾電視廣告 海爾冷柜96-97年電視廣告投放較為看重2-10月，但98年波動(dòng)較大，4、5月是98年投放的高峰期。0%5%10%15%20%25%30%96年2%13%15%6%8%14%11%6%10%7%4%4%97年5%2%7%6%11%12%17%10%11%12%6%1%98年3%11%9%22%28%0%4%2%3%8%3%7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月443、廣告費(fèi)用月變化情況-科龍