消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策

1、第五章第五章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策2目目 錄錄1消費(fèi)者行為的三個(gè)模式消費(fèi)者行為的三個(gè)模式2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策4消費(fèi)者行為的效用評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為的效用評(píng)價(jià)導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例3第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者行為的三個(gè)模式消費(fèi)者行為的三個(gè)模式消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過(guò)程。在這一過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過(guò)程。在這一過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)決策居于核心地位，決策的正確與否直接決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)程中，購(gòu)買(mǎi)決策居于核心地位，決策的正確與否直接決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行

2、為過(guò)程與類(lèi)型、決生方式、指向及效用大小。深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型、決策程序和原則、消費(fèi)行為的效用評(píng)價(jià)等，有助于全面把握消費(fèi)者的行為策程序和原則、消費(fèi)行為的效用評(píng)價(jià)等，有助于全面把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與規(guī)律。特點(diǎn)與規(guī)律。一一.一般模式一般模式 （原因）（原因） （消費(fèi)者心理活動(dòng)）（消費(fèi)者心理活動(dòng)） （購(gòu)物后反應(yīng)）（購(gòu)物后反應(yīng)）所有消費(fèi)者行為都是因某種刺激而激發(fā)產(chǎn)生的，這種刺激既來(lái)自外界環(huán)境，也來(lái)自消費(fèi)所有消費(fèi)者行為都是因某種刺激而激發(fā)產(chǎn)生的，這種刺激既來(lái)自外界環(huán)境，也來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)部的生理或心理因素。者內(nèi)部的生理或心理因素。在各種刺激因素的作用下，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

3、。由于這一在各種刺激因素的作用下，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。由于這一過(guò)程是在消費(fèi)者內(nèi)部自我完成的，因此，許多心理學(xué)家稱(chēng)之為過(guò)程是在消費(fèi)者內(nèi)部自我完成的，因此，許多心理學(xué)家稱(chēng)之為“黑箱黑箱”或或“暗箱暗箱”。在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)，由此完成在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)，由此完成了一次完整的購(gòu)買(mǎi)行為了一次完整的購(gòu)買(mǎi)行為。刺激消費(fèi)者暗箱消費(fèi)者行為4第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者行為的三個(gè)模式消費(fèi)者行為的三個(gè)模式二二.恩格爾恩格爾科拉特科拉特布萊克威爾模式布萊克威爾模式刺激物大眾媒介個(gè)別因素共同因素推銷(xiāo)作用暴露注

4、意接受能動(dòng)的記憶尋找信息與經(jīng)驗(yàn)滿(mǎn)意不滿(mǎn)意認(rèn)識(shí)問(wèn)題尋找備選方案評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)信念態(tài)度意向個(gè)性與生活方式規(guī)范動(dòng)機(jī)文化規(guī)范價(jià)值觀念相關(guān)群體家庭預(yù)期情況非預(yù)期情況結(jié)果信息輸入信息處理決策過(guò)程產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)綜合驅(qū)動(dòng)因素內(nèi)在環(huán)境影響因素EKB模式描述了一次完整的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程：模式描述了一次完整的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程：在外界刺激物、社會(huì)壓力等有形及無(wú)形因素的作用下，使某種商品暴在外界刺激物、社會(huì)壓力等有形及無(wú)形因素的作用下，使某種商品暴露，引起消費(fèi)者心理上的知覺(jué)、注意、記憶，形成信息及經(jīng)驗(yàn)并儲(chǔ)存露，引起消費(fèi)者心理上的知覺(jué)、注意、記憶，形成信息及經(jīng)驗(yàn)并儲(chǔ)存起來(lái)，構(gòu)成了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)問(wèn)題的最初階段；起來(lái)，構(gòu)成

5、了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)問(wèn)題的最初階段；在動(dòng)機(jī)、個(gè)性及生活方式的參與下，消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)明朗化，并在動(dòng)機(jī)、個(gè)性及生活方式的參與下，消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)明朗化，并開(kāi)始尋找符合自己愿望的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，這種尋找在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、信念、態(tài)開(kāi)始尋找符合自己愿望的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，這種尋找在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、信念、態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意向的支持下向購(gòu)買(mǎi)結(jié)果邁進(jìn)；度及購(gòu)買(mǎi)意向的支持下向購(gòu)買(mǎi)結(jié)果邁進(jìn)；經(jīng)過(guò)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)，進(jìn)入備選方案評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者進(jìn)行選擇而實(shí)施經(jīng)過(guò)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)，進(jìn)入備選方案評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者進(jìn)行選擇而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，得出輸出結(jié)果而完成購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)，得出輸出結(jié)果而完成購(gòu)買(mǎi)；最后，對(duì)購(gòu)后結(jié)果進(jìn)行體驗(yàn)，得出滿(mǎn)意與否的結(jié)論，并開(kāi)始下一次消最后，對(duì)購(gòu)后結(jié)果進(jìn)行

6、體驗(yàn)，得出滿(mǎn)意與否的結(jié)論，并開(kāi)始下一次消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程。費(fèi)活動(dòng)過(guò)程。5第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者行為的三個(gè)模式消費(fèi)者行為的三個(gè)模式6第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者行為的三個(gè)模式消費(fèi)者行為的三個(gè)模式三、霍華德三、霍華德謝思模式謝思模式信息流向信息流向 反饋效果反饋效果實(shí)質(zhì)性刺激質(zhì)量?jī)r(jià)格特色可用性服務(wù)公開(kāi)尋找刺激物的多義性注意感覺(jué)偏差動(dòng)機(jī)選擇標(biāo)準(zhǔn)理解品牌滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)意向態(tài)度理解品牌注意意向態(tài)度確信象征性刺激推銷(xiāo)員廣告媒體對(duì)產(chǎn)品特征的傳遞社會(huì)刺激家庭相關(guān)群體社會(huì)階層輸入輸入知覺(jué)過(guò)程知覺(jué)過(guò)程學(xué)習(xí)過(guò)程學(xué)習(xí)過(guò)程輸出輸出霍華德霍華德和謝思和謝思認(rèn)為：影響認(rèn)為：影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有輸入變量、知覺(jué)過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)消費(fèi)者決策程序的

7、主要因素有輸入變量、知覺(jué)過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程、輸出變量、外因性變量等程、輸出變量、外因性變量等。知覺(jué)過(guò)程是完成與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)的信息處理過(guò)程，學(xué)知覺(jué)過(guò)程是完成與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)的信息處理過(guò)程，學(xué)習(xí)過(guò)程是完成形成概念的習(xí)過(guò)程是完成形成概念的過(guò)程過(guò)程。EKB模式與霍華德模式與霍華德謝思謝思模式模式的差別：的差別：EKB模式強(qiáng)調(diào)的是態(tài)度的形成與產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向之間的過(guò)程模式強(qiáng)調(diào)的是態(tài)度的形成與產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向之間的過(guò)程霍華德霍華德謝思模式更加強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的早期情況、知覺(jué)過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程及態(tài)度的形成謝思模式更加強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的早期情況、知覺(jué)過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程及態(tài)度的形成上述三個(gè)模式由簡(jiǎn)到繁，各自都有不同的特點(diǎn)。上述三個(gè)模式由簡(jiǎn)到

8、繁，各自都有不同的特點(diǎn)。比較而言，消費(fèi)者行為的一般模式簡(jiǎn)練、抽象地描述了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及其規(guī)律性，比較而言，消費(fèi)者行為的一般模式簡(jiǎn)練、抽象地描述了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及其規(guī)律性，比較清晰、易記。但是，這種模式不能準(zhǔn)確表述影響消費(fèi)者行為的各種因素及它們之比較清晰、易記。但是，這種模式不能準(zhǔn)確表述影響消費(fèi)者行為的各種因素及它們之間的關(guān)系。間的關(guān)系。EKB模式和霍華德模式和霍華德謝思模式盡管較繁雜，各種因素變量較多，但為營(yíng)銷(xiāo)謝思模式盡管較繁雜，各種因素變量較多，但為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)了解消費(fèi)者行為的產(chǎn)生、發(fā)展趨勢(shì)及規(guī)律性，提供了脈絡(luò)清楚、思路清晰的參考企業(yè)了解消費(fèi)者行為的產(chǎn)生、發(fā)展趨勢(shì)及規(guī)律性，提供了脈絡(luò)清楚、

9、思路清晰的參考依據(jù)，以便企業(yè)在千變?nèi)f化的消費(fèi)者行為中，準(zhǔn)確把握其規(guī)律性，作出正確的判斷及依據(jù)，以便企業(yè)在千變?nèi)f化的消費(fèi)者行為中，準(zhǔn)確把握其規(guī)律性，作出正確的判斷及最佳的營(yíng)銷(xiāo)決策。最佳的營(yíng)銷(xiāo)決策。7第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者行為的三個(gè)模式消費(fèi)者行為的三個(gè)模式8第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型一一.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程（一）識(shí)別需要階段（一）識(shí)別需要階段 消費(fèi)者消費(fèi)者受到某種刺激而對(duì)客觀事物產(chǎn)生欲望和需求受到某種刺激而對(duì)客觀事物產(chǎn)生欲望和需求（二）搜集信息階段（二）搜集信息階段 識(shí)別識(shí)別需要即是確定目標(biāo)需要即是確定目標(biāo)（三）分析選擇階段（三）分析選擇

10、階段 根據(jù)根據(jù)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、興趣愛(ài)好、商品的效用滿(mǎn)足程度個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、興趣愛(ài)好、商品的效用滿(mǎn)足程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)客體進(jìn)行認(rèn)真的分析、對(duì)購(gòu)買(mǎi)客體進(jìn)行認(rèn)真的分析、評(píng)價(jià)以評(píng)價(jià)以選擇有最佳性能和選擇有最佳性能和最佳滿(mǎn)足感的商品。最佳滿(mǎn)足感的商品。（四）決定購(gòu)買(mǎi)階段（四）決定購(gòu)買(mǎi)階段 三三種性質(zhì)的種性質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)行為（購(gòu)買(mǎi)行為（1）試）試購(gòu)（購(gòu)（2）重復(fù)）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（購(gòu)買(mǎi)（3）連）連帶購(gòu)買(mǎi)帶購(gòu)買(mǎi)（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)階段（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 使用使用所購(gòu)商品后，會(huì)根據(jù)自己的感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，來(lái)驗(yàn)證所購(gòu)商品后，會(huì)根據(jù)自己的感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，來(lái)驗(yàn)證購(gòu)買(mǎi)決策的正確與否購(gòu)買(mǎi)決策的正確與否9第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)

11、買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型二二.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（一）按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度劃分（一）按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度劃分1.確定型確定型 進(jìn)入進(jìn)入商店發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，已經(jīng)有非常明確的購(gòu)買(mǎi)商店發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，已經(jīng)有非常明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)目標(biāo)2.半確定型半確定型 進(jìn)入商店購(gòu)買(mǎi)之前，已有大致的購(gòu)買(mǎi)意向和目標(biāo)，但是這一目標(biāo)不很具體、進(jìn)入商店購(gòu)買(mǎi)之前，已有大致的購(gòu)買(mǎi)意向和目標(biāo)，但是這一目標(biāo)不很具體、明確明確3.不確定型不確定型 進(jìn)入商店發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，沒(méi)有任何明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)進(jìn)入商店發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，沒(méi)有任何明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)（二）按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分（二）按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分1.

12、習(xí)慣型習(xí)慣型 依靠依靠過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣采取購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣采取購(gòu)買(mǎi)行為2.理智型理智型 觀察觀察、分析、分析、比較比較，經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)慎重權(quán)衡利弊之后才作出購(gòu)買(mǎi)決定慎重權(quán)衡利弊之后才作出購(gòu)買(mǎi)決定3.經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型 對(duì)對(duì)商品的價(jià)格非常敏感商品的價(jià)格非常敏感4.沖動(dòng)型沖動(dòng)型 對(duì)對(duì)外界刺激敏感，心理反應(yīng)活躍外界刺激敏感，心理反應(yīng)活躍5.感情型感情型 心理活動(dòng)心理活動(dòng)豐富，易興奮，愛(ài)想象，富于感情，想象力和聯(lián)想力也較豐富豐富，易興奮，愛(ài)想象，富于感情，想象力和聯(lián)想力也較豐富6.疑慮型疑慮型 性格性格內(nèi)向，言行謹(jǐn)慎、多疑內(nèi)向，言行謹(jǐn)慎、多疑7.隨意型隨意型 或或缺乏缺乏經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)、缺乏主見(jiàn)

13、缺乏主見(jiàn)、奉命奉命購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)，選購(gòu)時(shí)表現(xiàn)，選購(gòu)時(shí)表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷、缺乏主見(jiàn)得優(yōu)柔寡斷、缺乏主見(jiàn)10第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型（三）按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分（三）按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分1.沉著型沉著型 神經(jīng)神經(jīng)過(guò)程平靜，反應(yīng)緩慢過(guò)程平靜，反應(yīng)緩慢沉著沉著，很少很少受到外界因素的影響受到外界因素的影響2.溫順型溫順型 神經(jīng)神經(jīng)過(guò)程比較薄弱，生理上盡量避免任何過(guò)大或過(guò)小的神經(jīng)刺激過(guò)程比較薄弱，生理上盡量避免任何過(guò)大或過(guò)小的神經(jīng)刺激3.活潑型（健談型）活潑型（健談型）神經(jīng)神經(jīng)過(guò)程平衡而靈活性高，善于適應(yīng)各種環(huán)境，有廣泛的興過(guò)程平衡而靈活性高，善于適

14、應(yīng)各種環(huán)境，有廣泛的興趣愛(ài)好，但易于變化趣愛(ài)好，但易于變化4.反抗型（反感型）反抗型（反感型）個(gè)性個(gè)性心理具有較高的敏感性，時(shí)時(shí)警覺(jué)著外界環(huán)境細(xì)小的變心理具有較高的敏感性，時(shí)時(shí)警覺(jué)著外界環(huán)境細(xì)小的變化，多愁善感，性情化，多愁善感，性情孤僻孤僻5.激動(dòng)型（傲慢型）激動(dòng)型（傲慢型）易于易于激動(dòng)，言行舉止時(shí)有暴躁、狂熱的表現(xiàn)，自制力差，在激動(dòng)，言行舉止時(shí)有暴躁、狂熱的表現(xiàn)，自制力差，在購(gòu)買(mǎi)行為上也表現(xiàn)出不善于考慮，傲氣購(gòu)買(mǎi)行為上也表現(xiàn)出不善于考慮，傲氣十足十足在在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，受購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、個(gè)性、心理及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象等多方面因素的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，受購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、個(gè)性、心理及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象等多方面因素

15、的影響，不同的消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)出多種不同的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。因此，要用動(dòng)態(tài)的、差異化的觀影響，不同的消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)出多種不同的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。因此，要用動(dòng)態(tài)的、差異化的觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的行為加以觀察、分析和判斷點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的行為加以觀察、分析和判斷11第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策一一.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義與特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義與特點(diǎn)（一）購(gòu)買(mǎi)決策的含義（一）購(gòu)買(mǎi)決策的含義決策是指為實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足需求這一特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中決策是指為實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足需求這一特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決

16、策決策在購(gòu)買(mǎi)行為中居于核心地位，起著支配和決定其他要素的關(guān)鍵作用。在購(gòu)買(mǎi)行為中居于核心地位，起著支配和決定其他要素的關(guān)鍵作用。（二）購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容（二）購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容（ 5W1H）（1）為什么買(mǎi)（）為什么買(mǎi)（Why）？）？權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（2）買(mǎi)什么（）買(mǎi)什么（What）？）？確定確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，這是決策的核心和首要問(wèn)題購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，這是決策的核心和首要問(wèn)題（3）買(mǎi)多少（）買(mǎi)多少（How）？）？確定確定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（4）在哪里買(mǎi)（）在哪里買(mǎi)（Where）？）？確定確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（5）何時(shí)買(mǎi)（）何時(shí)買(mǎi)（When）？）？確定確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（6）如何買(mǎi)（）如何買(mǎi)（Which）？）？

17、確定確定購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)買(mǎi)方式12第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策（三）購(gòu)買(mǎi)決策的特征（三）購(gòu)買(mǎi)決策的特征1.決策主體的單一性決策主體的單一性由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)決策或由家庭成員共同制定決策由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)決策或由家庭成員共同制定決策2.決策范圍的有限性決策范圍的有限性決策范圍相對(duì)有限，僅僅限于購(gòu)買(mǎi)何種商品、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和地決策范圍相對(duì)有限，僅僅限于購(gòu)買(mǎi)何種商品、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)方式等方面的決策上點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)方式等方面的決策上3.決策因素的復(fù)雜性決策因素的復(fù)雜性影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素復(fù)雜多樣影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素復(fù)雜多樣4.決策內(nèi)容的情境性決策內(nèi)容的情境性影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間影響

18、決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、環(huán)境、環(huán)境的變化不斷發(fā)展變化的變化不斷發(fā)展變化二二.制定購(gòu)買(mǎi)決策的程序制定購(gòu)買(mǎi)決策的程序（一）認(rèn)知需求（一）認(rèn)知需求對(duì)某類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)需求源于消費(fèi)者自身的生理或心理需要對(duì)某類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)需求源于消費(fèi)者自身的生理或心理需要（二）尋求解決方案（二）尋求解決方案在認(rèn)知需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者受滿(mǎn)足需要的動(dòng)機(jī)驅(qū)使，開(kāi)始尋在認(rèn)知需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者受滿(mǎn)足需要的動(dòng)機(jī)驅(qū)使，開(kāi)始尋找各種解決問(wèn)題的方案找各種解決問(wèn)題的方案（三）評(píng)價(jià)比較方案（三）評(píng)價(jià)比較方案由于各種方案的利弊、長(zhǎng)短不一，因此，需要加以評(píng)價(jià)比較由于各種方案的利弊、長(zhǎng)短不一，因此，需要加以評(píng)價(jià)比較（四）擇優(yōu)決定（

19、四）擇優(yōu)決定在對(duì)各種方案進(jìn)行充分的比較評(píng)價(jià)之后，便可從中選擇最優(yōu)方案，作在對(duì)各種方案進(jìn)行充分的比較評(píng)價(jià)之后，便可從中選擇最優(yōu)方案，作為實(shí)施方案確定下來(lái)為實(shí)施方案確定下來(lái)（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)在確定最優(yōu)方案后，消費(fèi)者將方案付諸實(shí)施，即實(shí)際從事購(gòu)買(mǎi)，但完在確定最優(yōu)方案后，消費(fèi)者將方案付諸實(shí)施，即實(shí)際從事購(gòu)買(mǎi)，但完成購(gòu)買(mǎi)后，決策活動(dòng)仍未結(jié)束成購(gòu)買(mǎi)后，決策活動(dòng)仍未結(jié)束13第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策三三.制定購(gòu)買(mǎi)決策的原則制定購(gòu)買(mǎi)決策的原則（一）最大滿(mǎn)意原則（一）最大滿(mǎn)意原則 不惜代價(jià)追求完美效果不惜代價(jià)追求完美效果 使某方面的需要得到最大限度的滿(mǎn)足使某方面的需要得到最大限度的滿(mǎn)足

20、（二）相對(duì)滿(mǎn)意原則（二）相對(duì)滿(mǎn)意原則 只需作出相對(duì)合理的選擇只需作出相對(duì)合理的選擇 達(dá)到相對(duì)滿(mǎn)意即可達(dá)到相對(duì)滿(mǎn)意即可（三）遺憾最小原則（三）遺憾最小原則 比較后果嚴(yán)重程度比較后果嚴(yán)重程度 從中以可能產(chǎn)生遺憾最小作為最終方案從中以可能產(chǎn)生遺憾最小作為最終方案（四）預(yù)期（四）預(yù)期滿(mǎn)意原則滿(mǎn)意原則 與個(gè)人的心理預(yù)期比較與個(gè)人的心理預(yù)期比較 從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度高的最為最終方從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度高的最為最終方案案14第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者行為的效用評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為的效用評(píng)價(jià)一一.商品的效用與需要商品的效用與需要消費(fèi)心理學(xué)研究已證明，消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是需要，而歸宿是需要的滿(mǎn)足。消費(fèi)心理學(xué)研究已證明

21、，消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是需要，而歸宿是需要的滿(mǎn)足。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品以及對(duì)商品的使用，能夠使自己某些方面的需要得到滿(mǎn)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品以及對(duì)商品的使用，能夠使自己某些方面的需要得到滿(mǎn)足，從而獲得生理或心理上的愉悅。商品這種能滿(mǎn)足人們某種需要的特性，足，從而獲得生理或心理上的愉悅。商品這種能滿(mǎn)足人們某種需要的特性，就是它的效用。就是它的效用。從心理學(xué)角度講，商品（包括服務(wù)）的效用就是人們?cè)谡加?、使用或消費(fèi)它從心理學(xué)角度講，商品（包括服務(wù)）的效用就是人們?cè)谡加?、使用或消費(fèi)它時(shí)得到的快樂(lè)和滿(mǎn)足。時(shí)得到的快樂(lè)和滿(mǎn)足。二二.消費(fèi)者行為的邊際效用消費(fèi)者行為的邊際效用邊際效用是指消費(fèi)者每增加一個(gè)單位的商品消費(fèi)

22、量所能增加的需要滿(mǎn)足程度。邊際效用是指消費(fèi)者每增加一個(gè)單位的商品消費(fèi)量所能增加的需要滿(mǎn)足程度。邊際效用是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析消費(fèi)者行為特點(diǎn)時(shí)提出來(lái)的一種理論，也稱(chēng)效邊際效用是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析消費(fèi)者行為特點(diǎn)時(shí)提出來(lái)的一種理論，也稱(chēng)效用理論。用理論。15第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者行為的效用評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為的效用評(píng)價(jià)三三.消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)者買(mǎi)回商品之后，就開(kāi)始了實(shí)際的使用和消費(fèi)過(guò)程，并從中獲得相應(yīng)的消費(fèi)者買(mǎi)回商品之后，就開(kāi)始了實(shí)際的使用和消費(fèi)過(guò)程，并從中獲得相應(yīng)的消費(fèi)體驗(yàn)。這時(shí)，商品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用效果優(yōu)劣以及便利程度就消費(fèi)體驗(yàn)。這時(shí)，商品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用效果優(yōu)劣以及便利程度就會(huì)充分地反映出

23、來(lái)。會(huì)充分地反映出來(lái)。不僅如此，消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)既不僅如此，消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)既可能影響消費(fèi)者的下一次購(gòu)買(mǎi)行為，又可能把他獲得的感受、評(píng)價(jià)傳播給其可能影響消費(fèi)者的下一次購(gòu)買(mǎi)行為，又可能把他獲得的感受、評(píng)價(jià)傳播給其他消費(fèi)者，從而影響他人的消費(fèi)行為。他消費(fèi)者，從而影響他人的消費(fèi)行為。因此，因此，經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提倡表里如一的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、實(shí)事企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提倡表里如一的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、實(shí)事求是的廣告宣傳、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使消費(fèi)者在購(gòu)物后獲得最大限度的滿(mǎn)求是的廣告宣傳、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使消費(fèi)者在購(gòu)物

24、后獲得最大限度的滿(mǎn)意體驗(yàn)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。意體驗(yàn)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。16第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者行為的效用評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為的效用評(píng)價(jià)四四.購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)（一）（一）對(duì)商品名稱(chēng)作出評(píng)價(jià)對(duì)商品名稱(chēng)作出評(píng)價(jià)商品的名稱(chēng)會(huì)保留在消費(fèi)者的頭腦中，形成記憶和印象商品的名稱(chēng)會(huì)保留在消費(fèi)者的頭腦中，形成記憶和印象（二）二）對(duì)商品質(zhì)量作出評(píng)價(jià)對(duì)商品質(zhì)量作出評(píng)價(jià)依據(jù)他人的評(píng)價(jià)結(jié)論和個(gè)人的判斷標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)他人的評(píng)價(jià)結(jié)論和個(gè)人的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從商品的價(jià)從商品的價(jià)格、包裝、功能和使用效果等方面綜合起來(lái)來(lái)評(píng)價(jià)商品的質(zhì)量格、包裝、功能和使用效果等方面綜合起來(lái)來(lái)評(píng)價(jià)商品的質(zhì)量（三）（三）對(duì)經(jīng)營(yíng)單位作出評(píng)價(jià)對(duì)經(jīng)營(yíng)單位作出評(píng)價(jià)包括對(duì)于經(jīng)

25、銷(xiāo)單位、售貨人員以及生產(chǎn)企業(yè)作出的評(píng)價(jià)包括對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)單位、售貨人員以及生產(chǎn)企業(yè)作出的評(píng)價(jià)目前，消費(fèi)者購(gòu)物后對(duì)商品及購(gòu)物環(huán)境作出的評(píng)價(jià)已經(jīng)為許多廠家和經(jīng)營(yíng)單位目前，消費(fèi)者購(gòu)物后對(duì)商品及購(gòu)物環(huán)境作出的評(píng)價(jià)已經(jīng)為許多廠家和經(jīng)營(yíng)單位所重視。研究消費(fèi)者購(gòu)物后的評(píng)價(jià)反應(yīng)，已經(jīng)成為反饋消費(fèi)者信息的一個(gè)主要所重視。研究消費(fèi)者購(gòu)物后的評(píng)價(jià)反應(yīng)，已經(jīng)成為反饋消費(fèi)者信息的一個(gè)主要組成部分。組成部分。本章本章小結(jié)小結(jié)消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)研究證明，消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是需要，而歸研究證明，消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是需要，而歸宿是需要的滿(mǎn)足。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由一系列環(huán)節(jié)、要宿是需要的滿(mǎn)足。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成

26、的完整過(guò)程。在這一過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)決策居于核心地素構(gòu)成的完整過(guò)程。在這一過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)決策居于核心地位，決策的正確與否直接決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生方式、指向位，決策的正確與否直接決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的識(shí)別需要、搜集信息、分及效用大小。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的識(shí)別需要、搜集信息、分析選擇、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段，表明了消費(fèi)者從析選擇、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段，表明了消費(fèi)者從產(chǎn)生需要到滿(mǎn)足需要的整個(gè)過(guò)程。而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)產(chǎn)生需要到滿(mǎn)足需要的整個(gè)過(guò)程。而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般也要經(jīng)歷認(rèn)知需求、尋求解決方案、評(píng)價(jià)比較方案程一般也要經(jīng)歷認(rèn)知需求、尋求解決方案、評(píng)價(jià)比較方案、擇優(yōu)決定、購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。研究效用，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在、擇優(yōu)決定、購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。研究效用，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在規(guī)律，便于科學(xué)、客觀地研究消費(fèi)者行為。規(guī)律，便于科學(xué)、客觀地研究消費(fèi)者行為。17導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例CubCub食品公司食品公司瓦爾斯太太最近特意去伊利諾斯州轉(zhuǎn)了一趟美爾羅茲公