市場營銷組合及其演變的系統(tǒng)論述

1、關(guān)于市場營銷組合及其演變的系統(tǒng)論述市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求，綜合考慮環(huán)境、企業(yè)自身能力、競爭狀況，對自 己可控的各種營銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu) 勢，以適應(yīng)不斷 變化的外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)市場定位的目標(biāo)。核心是4P組合，即：Project產(chǎn)品、Place渠道、Price價格、Promotion促銷，這是它的戰(zhàn)略配置，也是最主導(dǎo)的因素。對于企業(yè) 本身而言，可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策 略。市場營銷 組合這一 概念是由 美國哈佛 大學(xué)教授 尼爾鮑頓(N. H. Borden )于1964年最早采用 的，并確市

2、場營銷組合(4Ps)促銷策略PromotionProduct分銷策略Place定價策略Price定了營銷組合的12個要素。隨后，理查德克萊維持教授把營銷組合要素歸納為：產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷。它是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿 足消費(fèi)者的需求。簡要地用流程圖表示營銷組合的發(fā)展就是:4Ps組合一6Ps組合一7Ps營銷理論一1OPs組合一4c組合一4R組合接下來我闡述一下市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展4Ps組合：I960年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動，一 方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實(shí)施，適

3、應(yīng)環(huán)境， 滿足目標(biāo)市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消 費(fèi)群，即目標(biāo)市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品(Product )、地點(diǎn)(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion)，即 4ps 組合。4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向(企業(yè)視角6Ps組合：6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治(Pohtics)和公共關(guān)系(PublicRelations)。6pS組合主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6ps發(fā)展為10ps。他把已有的6ps稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P

4、：研究(Probing)、(Partitioning)即細(xì)分(Segmentation)。優(yōu)先(Prioritizing )即目標(biāo)選定 (Targeting)、定位(Pos讓ioning)，稱為戰(zhàn)略營銷，他認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進(jìn)行促銷 Promoti on政治 Politics公共關(guān)系PublicRelati ons產(chǎn)品 Product渠道Place價格Price7Ps營銷理論，evi (PromotionTheory of 7Ps)：(The Marketing6Ps組合1981年，布姆斯和比特納

5、建議在傳統(tǒng)的市± 1.尸 ffl (Product),+3P場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性營銷的! A(Fxp時* 告粥虞示(Phnltal Evidence*IPs營銷理論(People)、過程(Process)、有形展示(Physical evidenee)。4P側(cè)重于早期營銷對產(chǎn)品的關(guān)注，是實(shí)物營銷的基礎(chǔ)，而7P側(cè)重于除了產(chǎn)品之外的服務(wù)營銷。10Ps組合：1986年6月30日，科特勒在我國對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的演講中，又提出在大營、優(yōu)先銷的6Ps之外，還要加上戰(zhàn)略4P，即探查(Probing )、劃分(Partitioning)(Prioritizing )、定位(Pos讓i

6、oning);這樣至f90年代初，人們普遍認(rèn)同把原來大營銷的6Ps組合理論再加入戰(zhàn)略營銷的4P,形成一個比較完整的1OPs營銷組合理論。4C組合：20世紀(jì)90年代，美國市場學(xué)家羅伯特勞特伯恩提出了以“ 4C”為主要內(nèi)容的4c理論，它是基于顧客利益的理論，即顧客（Customer）、成本（Cost ）、便利(Convenience)、溝通(Communication)。滿足消費(fèi)者需求導(dǎo)向（消費(fèi)者視角）TARGET MARKETconsumer消費(fèi)者，convenienceL便利4R組合：21世紀(jì)初，美國學(xué)者唐舒爾茨提出了關(guān)系營銷的4R組合，即失聯(lián)（Relevanee ）、反映（Resp one&

7、#174;、關(guān)系（Relatio nship ）、回報（Retur n ）。主要包括：1 .與顧客建立關(guān)聯(lián)；2.提高市場響應(yīng)速度；3.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理；4,多贏是營銷的源泉。4R理論是以競爭為導(dǎo) 向，體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想。互幼reaction- reHlion品牌殺系a4R組合回報關(guān)聯(lián)，rewardrelevance下面來講講營銷策略理論的演化。（一）4Ps營銷策略組合20世紀(jì)六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時期，突出標(biāo)志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營 觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng) 經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜

8、。I960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E. J. Macarthy）教授在人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P 營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product ）、定價（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion ）。“4Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營 銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市 場營銷（二）6Ps營銷策略組合20世紀(jì)八十年代以來，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營 銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且

9、更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外 部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克 服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運(yùn)而生。1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增力口兩個P,即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations ），簡稱6Ps大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“ 4Ps”相比，有兩個明顯的特點(diǎn)：（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時，必須研

10、究來政治權(quán)利(Political Power )：就是說，公司必須懂得怎樣與其 他國家打交道，必須了解其他國 家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。公共關(guān)系(Public Relation ): 營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好 形象。自各方面的阻力，制定對策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成(2)打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn) 識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來加 以改變。產(chǎn)品 Product價格Price分銷Place促銷 Promoti on6Ps營

11、銷策略政治力量PoliticalPower公共關(guān)系PublicRelati on(三)1OPs營銷策略組合隨著對營銷戰(zhàn)略計劃的重視，科特勒1986年在中國對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)演講時提出了戰(zhàn)略營銷的4P, 它的提出也是現(xiàn)實(shí)市場交換環(huán)境變化導(dǎo)致的結(jié)果。生產(chǎn)力的發(fā)達(dá)導(dǎo)致市場供過于求，有效需求的不 足，使得市場上競爭日趨激烈；營銷觀念哲學(xué)的提出和發(fā)展，使得企業(yè)認(rèn)識到僅僅依靠戰(zhàn)術(shù)營銷組合 的6Ps (科特勒的分法)，難以應(yīng)對日益復(fù)雜和競爭激烈的市場，企業(yè)如果要在市場中取得成功需要 有長期的戰(zhàn)略營銷計劃。而事實(shí)上，市場進(jìn)入供過于求后，有效需求的嚴(yán)重不足成為此后市場上最主要的交換障礙。為了 克服這一最主要障礙，營銷

12、觀念執(zhí)行面含義演變?yōu)椤邦櫩蛯?dǎo)向、競爭者導(dǎo)向，以及企業(yè)內(nèi)部跨功能協(xié) 調(diào)的市場導(dǎo)向觀念”。而為了真正做好顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和企業(yè)內(nèi)部跨功能協(xié)調(diào)，企業(yè)的營銷計 劃必須有一個戰(zhàn)略計劃存在。我們分析戰(zhàn)略4P的內(nèi)容：探查、分割、優(yōu)先、定位，這四個戰(zhàn)略P,其實(shí)就是我們今天常用的STP分析；而STP分析中， 最關(guān)鍵的落腳點(diǎn)是在定位(Pos計ioning)上，前面三個P的活動目的都是為了企業(yè)能夠在市場上找準(zhǔn)一 個定位。我們再來分析定位的目的，定位與營銷中的兩個關(guān)鍵概念關(guān)系密切，即目標(biāo)市場及產(chǎn)品差異 性；企業(yè)尋找和設(shè)計自己一個市場定位，就是為了一方面能夠使得自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)真正符合特 定目標(biāo)市場顧客的需求，

13、挖掘特定市場的消費(fèi)者潛在需求，這實(shí)際上是在克服消費(fèi)者方面的障礙；定 位另一個方面的目的在于通過定位形成與競爭者的差異，這樣運(yùn)用差異化的戰(zhàn)略來與競爭者爭奪有限 數(shù)量的市場需求，這實(shí)際上是在克服競爭者方面的障礙。因此定位目的就是：克服消費(fèi)者障礙來挖掘需求，克服競爭者障礙來爭奪需求，總結(jié)起來都是為了克服整個市場有效需求不足這一最主要的交換障礙。戰(zhàn)略4P的落腳點(diǎn)是為了定位，定位目的是為了更好地克服整個市場有效需求不足這一最主要的交換障礙，這樣我們就可以 知道，由6Ps演變到增加戰(zhàn)略4P后的1OPs,其內(nèi)在動力還是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)市場交換過程中出現(xiàn)了新的障 礙，為了有效克服障礙，市場營銷組合必須增加新的內(nèi)容。曲

14、 BfPartH 詢 nj)促it合（恤 mcrutm）揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個員 工做的每件 事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個員工都積極主動 地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地 位。企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時的全過程，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成 為服務(wù)營銷過程的參與者，從而及時改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望。企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部 門之間分工與合作過程的管理，因?yàn)闋I銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動，而部門之 間的有效分工與合作是營銷活動實(shí)現(xiàn)的根本

15、保證。要素內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌、服務(wù)項目、保證、售后服務(wù)價格折扣、付款條件、顧客認(rèn)知價值、質(zhì)量價格比、差異化分銷所在地、可及性、分銷渠道、分銷范圍促銷廣告、人員推銷、宣傳、公關(guān)、形象促銷、營業(yè)推廣人態(tài)度與行為、可靠性、負(fù)責(zé)、溝通、顧客參與有形展示環(huán)境設(shè)計、設(shè)備設(shè)施過程員工決斷權(quán)、活動流程、顧客參與度（五）4Cs營銷策略組合20世紀(jì)90年代初，世界進(jìn)入了一個全新的電子商務(wù)時代，消費(fèi)個性化和感性化更加突出，企業(yè) 為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通。1990年美國市場學(xué)家羅伯特勞特伯恩教授提出了4cs理論，即Customer （顧客）、Cost （成本）'Con

16、venience （便利）和Communication （溝通）。該理論針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更 關(guān)注顧 客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并 強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4Cs理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來進(jìn)行，這與以企業(yè) 為中心的4Ps理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“ 4P向站在買方角度的“ 4C”轉(zhuǎn)化。新的市 場營銷組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的 產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時

17、放棄主觀的定價策略，公司應(yīng)了解消費(fèi)者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點(diǎn)策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費(fèi)者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是20世紀(jì)90年代市場營銷的新的發(fā)展?？梢赃@樣預(yù)言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶 提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。Zp理論11 f4C理論產(chǎn)品.1f解決顧客需或促銷廠<=> G顧客溝通交流且上名詞以家首個字母,敵稱4CM | F刊“嚴(yán)為首個宇母裁帝4P （五）4R營銷策略組合4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長

18、 期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和 挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企 業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧 客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立 關(guān)系的動力與源泉。組織關(guān)系供應(yīng)商伙伴個人關(guān)系市場營銷組合作為企業(yè)一個非常重要的營銷管理方法，具有以下特點(diǎn)(1)市場營銷組合是一個變量組合構(gòu)成營銷組合的“4Ps”的各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個關(guān)系看，市場營銷組合是 一個動態(tài)組合。只要改變其中的一個要素，就會出現(xiàn)一個新的組合，產(chǎn)生不同的營銷效果(2)營銷組合的層次市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，“4Ps”是一個大組合，其中每一個P又包 括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營銷組合時，不僅更為具體和實(shí)用，而且相當(dāng)靈活； 不但可以選擇四個要素之間的最佳組合，而且可以恰當(dāng)安排每個要素內(nèi)部的組合。(3)市場營銷組合的整體協(xié)同作用企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的