化妝品品牌定位消費者定量研究報告

1、化妝品品牌定位消費者定量研究報告目錄頁碼引言 摘要與結(jié)論 主要發(fā)現(xiàn) 第一部分：彩妝類別的使用和購買行為 彩 妝使用動因 彩妝的基本使用情況 對彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度 影響 彩妝購買的因素在賣點現(xiàn)場引起購買沖動的外因 彩妝購買行為第 二部分：競爭品牌表現(xiàn)及優(yōu)劣勢彩妝品牌市場表現(xiàn)主要彩妝品牌在 產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢 主要彩妝品牌形象定位 主要彩妝品牌的使用者 特征主要彩妝品牌在賣點專柜方面的優(yōu)劣勢 第三部分：產(chǎn)地、妝容 測試 最喜歡的彩妝產(chǎn)地 最喜歡的彩妝妝容 附錄 被訪者背景資料 引 言 研究背景與目標 委托人有意在中檔彩妝市場推出一個具有良 好形象和時尚感的新品牌，其產(chǎn)品線包括唇部，眼部，頰部和指

2、甲系 列的彩妝產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售區(qū)域覆蓋東北，華北，華中和華南等。設(shè)想中的競爭對手主要包括美寶蓮、羽西、Red earth和Za。另外，考慮到專柜利用效率，如有可能，委托人將在推出彩妝產(chǎn)品同時或之 后，推出該品牌下的護膚品。希望通過較系統(tǒng)的市場研究來判斷新品牌可能面臨的市場機會，同時探索更為恰當?shù)纳鲜胁呗?。在此背景下，將本次研究的總目標定義為：系統(tǒng)了解并深度探索消費者對于彩妝產(chǎn)品的購買使用行為與體驗，探索她們對產(chǎn)品利益或價值的認 知；歸納主要競爭對手的市場定位狀況，了解消費者對這種定位的 態(tài)度，判斷它們對消費者的吸引程度及性質(zhì)，包括比較消費者對“專 業(yè)彩妝品牌”與“一般美容品牌”的線索和行為態(tài)度；

3、了解并描述中檔彩妝產(chǎn)品使用者的群體特征，探索她們在生活方式、生活價值方面可能存在的不同，并估計相關(guān)人群的大??；了解消費者對彩妝品牌形象的感知與描述語，提出委托人品牌可能的定位方向；在可能時，以品牌定位方向匹配程度和消費者喜好為指標，對委托人已有的品牌、產(chǎn)品概念，品牌名稱，品牌代言人形象等進行測試。研究設(shè)計總體結(jié)構(gòu)和定量研究目標 根據(jù)研究目標，整個研究將分解為三大 部分完成：第一部分：競爭對手競爭策略分析第二部分：品牌定位消費者研究 第二部分A:彩妝類別U&A及市場方向探索（定性） 研究第二部分B:彩妝類別利益與品牌形象定量研究第三部分：品牌、產(chǎn)品綜合性測試本研究報告僅就第二部分B的研究

4、過程及獲得 的信息作出詳細報告。定量研究工作目的：在定量水平上評估消費者對各種利益點的看重程度在定量水平上評估消費者對各品牌形 象的認知狀態(tài)描述各種人群的群體特征如果可能，找出不同品牌消 費者之間的差異 研究方法 研究地區(qū)：上海、北京、武漢、沈陽 研 究總體：18-40歲市區(qū)女性 彩妝使用者一一每周至少使用5天彩妝 或每周使用3-4天彩妝，且常用彩妝種類達2種以上。數(shù)據(jù)收集方法：分層隨機抽樣 入戶訪問 樣本量和配額： 每城市各300人， 共1200人 按各城市市區(qū)18-40歲女性人口實際自然分布進行年齡配 額現(xiàn)場執(zhí)行和完成情況現(xiàn)場執(zhí)行時間：2008年6月各城市最終 樣本量：上海：332北京：3

5、41武漢：327沈陽：330總計：1330 關(guān) 于報告內(nèi)容的說明：報告中涉及到四城市總體描述的數(shù)據(jù)，均按涉及城市18-40歲女性人口總數(shù)加權(quán)計算得出。摘要與 結(jié)論摘要與結(jié)論 彩妝類別使用動因可以歸結(jié)為 6大類：社交禮儀、自我關(guān)愛、增加吸引力、展現(xiàn)自我個性/身份地位、群體協(xié)調(diào)以及樂趣尋求。 由于本次研究中涉及的均為較常用彩妝的消費者，在她們當中，“化妝是一種社交性禮貌行為”的觀念被普遍接受認可。從自身來看，對 美麗形象的追求和“愛惜自己，對自己好一點”的意識是她們使用彩 妝的主要內(nèi)部動因。而在使用彩妝類別較多的重度使用者中， 這種自 我關(guān)愛的意識更加強烈。作為關(guān)注度較高的類別，消費者對理想彩妝產(chǎn)

6、品的期望通常都遠高于對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度。相對而言，以下方面是滿意度與重要性相差最大，最需要改進的產(chǎn)品指標： 唇部彩妝： 光澤性 睫毛膏：防水性、易卸妝 頰部彩妝：不易脫妝、防曬功能 指 甲油：保護指甲摘要與結(jié)論 現(xiàn)有中檔彩妝品牌中，美寶蓮在唇部彩妝、睫毛膏和指甲油類別中都有較強的優(yōu)勢，羽西、ZA和RedEarth 則有各自明確的目標市場。另外，雅芳、鄭明明等品牌也有較高的滲 透率。其中，美寶蓮、羽西、ZA和Red Earth四個品牌的在以下方 面的主要優(yōu)劣勢分別為：摘要與結(jié)論主要競爭品牌的優(yōu)劣勢：摘 要與結(jié)論 主要競爭品牌的優(yōu)劣勢： 摘要與結(jié)論 形象定位：從彩妝 消費者心目中的理想形象來看，在

7、主流市場中，24-28歲成熟現(xiàn)代，兼具成功感和時尚感、有女人味的女性是較為合適的形象定位。就目前市場上兩大品牌美寶蓮和羽西的定位而言， 羽西的年齡過大且較 為保守，美寶蓮則略顯張揚，與東方式的含蓄內(nèi)斂不甚合拍。合適的 形象可能是介于兩者之間，成熟時尚的現(xiàn)代東方女性。訴求上可利用彩妝消費人群中較強的自我關(guān)愛意識，追求適合自己的完美形象。 產(chǎn)品：根據(jù)消費者對她們最滿意品牌的描述，目前較受重視的產(chǎn)品指標在現(xiàn)有產(chǎn)品中也是滿意度最高的（盡管在理論上仍存有提高空 間）。這很可能意味著這些指標已成為一個好的彩妝產(chǎn)品的必要條件。 因此在達到這些指標的同時可適當考慮細分市場人群中尚未被滿足 的需求，如產(chǎn)品氣味、

8、使用方面的一些特性，以提高產(chǎn)品的附加值。 另外，從產(chǎn)品系列的設(shè)置上，可以發(fā)現(xiàn)，目前的強勢品牌都有自己較 突出的產(chǎn)品系列。因此，一、兩類的主打產(chǎn)品有助于提高品牌的知名 度，進而拉動品牌其它產(chǎn)品的銷售。就目前市場而言，美寶蓮在使用 率最高的唇膏和睫毛膏類市場占有絕對優(yōu)勢， 頰部彩妝市場的品牌集 中度相對較小，也有一定的使用率，也許可以作為一個進入點。摘要與結(jié)論 價格：對于大部分產(chǎn)品，50-100元的價位是多數(shù)人所能 接受的。渠道：百貨公司的專柜仍是彩妝購買的主要場所，但其它業(yè)態(tài)在不同城市有所分化，如專賣店（包括品牌專賣店和化妝品專 賣店）在上海較為流行，而超市在武漢和沈陽有較高的光顧率。在專柜設(shè)置

9、上，開放式專柜有較強的親和力，拉近與消費者的距離；自 由試用氣氛能幫助消費者真實完整的感覺到產(chǎn)品的使用效果，最能促進購買，并造成品牌的人氣效應，進而吸引其它有從眾心理的消費者。 在賣點現(xiàn)場，促銷是另一個對購買有強拉動力的因素。 但需注意過度 促銷所帶來的降低品牌檔次的后果。服務：對彩妝產(chǎn)品而言，專柜小姐的專業(yè)感和熱情親切的服務較能鼓勵被訪者購買。相對于產(chǎn) 品、品牌等因素，服務因素對于購買的拉動力要稍弱一些。但在購買 現(xiàn)場，專柜小姐有專業(yè)感的化妝指導及色彩搭配指導可以進一步提供 產(chǎn)品的試用機會，還是具有一定吸引力的。主 要發(fā)現(xiàn) 彩妝使用動因 彩妝使用動因 彩妝使用動因 自我個性/身份地位的展現(xiàn)：

10、能體現(xiàn)出我個人的品位 習慣上化點妝才能出門見人化妝后的形象給我優(yōu)越感表示我是時尚的，至少不落伍化妝知識和技巧使我談論美 容時更有發(fā)言權(quán)顯示我的獨特個性讓別人覺得我的日子過得不錯 群體協(xié)調(diào)：在某些場合，周圍人人化妝，我也不能不化妝使我與周圍人的風格保持協(xié)調(diào) 獲得同伴的認可、羨慕 尋求樂趣，自我享受： 可以通過化妝模仿我所喜歡的明星 /名人 擺弄化妝品和涂涂抹抹很 好玩顯得我很前衛(wèi)細心化妝的過程是一種享受不時地更換一種形 象使我覺得新鮮有趣 心情不好時，使自己放松或振作起來社交禮儀、關(guān)注自我是使用彩妝最基本最常見的動因本次研究中涉及的被訪者均為較常使用彩妝的消費者（每周至少使用3天彩妝），她們普遍

11、將化妝看成是出席公眾場合時一種必要的禮貌行為。對她們而言， 通過化妝展現(xiàn)自己良好的精神狀態(tài)是對雙方表示尊重的一種方式。描述語5 點量表平均分化妝后看上去很精神，自然健康4.45化妝后，我覺得自信4.26良好形象能贏得他人尊重4.26化妝表示對他人禮貌和尊重4.06在工作場合，形象良好顯得我能干3.83表示重視對方或某件事3.80 另外，對自己較為關(guān)注，樂意追求更美麗的容顏也是她 們使用彩妝的主要原因。描述語5點量表平均分愛惜自己，對自己好一點 4.02化妝表示我講究生活，不會隨隨便便3.81對自己皮膚或局部不滿意，要修 飾一下 3.69美麗容顏令人賞心悅目4.28 通過化妝來表現(xiàn)自己的個人特質(zhì)

12、 或 取得群體協(xié)調(diào) 也是較為常見的使用動因自我個性、身份地位的展現(xiàn)：描述語5點量表平均分 習慣上化點妝才能出門 3.95化妝后的形象給 我一種優(yōu)越感 3.92用某些化妝品能體現(xiàn)出我個人的品位 3.74 表示我是時尚的，至少不落伍3.62顯示我的獨特個性3.53使我談論美容時更有發(fā)言權(quán)3.22讓別人覺得我日子過得不錯 2.91增加吸引力一一表現(xiàn)性別角色：化妝讓我更迷人，對別人有吸引力3.46希望讓男朋友、丈夫欣賞我的美麗3.45讓男朋友/丈夫/孩子為我感到自豪3.34 群體協(xié)調(diào)：使我與周圍人的風格保持協(xié)調(diào)3.71周圍人人化妝，我也不能不化妝3.49獲得同伴的認可、羨慕 3.28純粹將化妝作為一種

13、樂趣享受而使用的動因相對較弱 尋求樂趣，自我享受：描述語5 點量表平均分心情不好時，使自己放松或振作起來3.35細心化妝的過程是一種享受3.34不時地換一種形象使我覺得新鮮有趣 3.17擺弄化妝品和涂涂抹抹很好玩 2.38顯得我很前衛(wèi)2.29可以通過化妝模仿我喜歡的明星/名人 1.86彩妝使用動因一一地區(qū)差異在上海和北京的彩妝消費者中，一些涉及到社會價值表層的動因（如禮儀、群體 協(xié)調(diào)、展現(xiàn)自我個性地位）以及尋求樂趣的動因都相對較強。彩妝使用動因一一年齡差異彩妝使用動因一一使用行為差異彩妝使用動因 彩妝使用動因 彩妝的基本使用情況 彩妝的基本使用情況 彩 妝的基本使用情況 彩妝的基本使用情況 彩

14、妝的基本使用情況 不同季節(jié)彩妝的使用行為（每星期都使用的人群占總體人群的比例）：與 其它季節(jié)相比，消費者在夏季對彩妝的使用率有所減少。其中，頰部 彩妝（各種粉和胭脂）和眼部彩妝（睫毛膏和眼影）的減少量尤其明 顯。相對而言，唇部彩妝、眉筆和指甲油的使用率受季節(jié)變化影響 較小。雖然唇膏的使用率在 <a name=baidusnap0></a>夏天</B>也有 所下降，但唇彩依然保持了較穩(wěn)定的使用率。對彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度滋潤、有光澤和不脫色是唇部彩妝消費者最為看重的產(chǎn) 品特性 對唇部彩妝產(chǎn)品的期望一一人群差異相對而言，上海被訪者對唇部彩妝的光澤性和涂抹的均勻柔

15、滑性較為看重；而在其它三個城市，唇部彩妝的不脫色利益較受重視。25歲以下的年輕消費者對唇部彩妝的色彩豐富與時尚性較為關(guān)注，25-29歲人群對產(chǎn)品的香味有 所需求，年長被訪者則較關(guān)心產(chǎn)品在使用方面的一些因素，如：不脫 色、不易折斷等。光澤度是唇部彩妝產(chǎn)品中最具提高改善空間的指 標對唇部彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度一一人群差異防水性、令睫毛不粘連和令睫毛看上去纖長是睫毛膏使用者最關(guān)注的產(chǎn)品特性對睫毛膏產(chǎn)品的期望一一人群差異 對現(xiàn)有的睫毛膏產(chǎn)品來說，防水性 和易卸妝是兩項最需要改進的指標對睫毛膏產(chǎn)品的期望和滿意度一一人群差異對頰部彩妝而言，質(zhì)地細膩和不易脫妝最為重 要；產(chǎn)品對膚色的改善效果 及 防曬功能 也受到較多重視 對頰部彩妝 產(chǎn)品的期望一一人群差異 不易脫妝和防曬是頰部彩妝最需要改善的 方面對頰部彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度一一人群差異持久不脫落、保護指甲 和快干 是指甲油產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品特性 對指甲油產(chǎn)品的 期望一一人群差異 對指甲的保護性能是現(xiàn)有產(chǎn)品與理想產(chǎn)品差距最