國際商用汽車的渠道管理( 42)

1、國際商用汽車的渠道管理國際商用汽車的渠道管理2004年年12月月23日日趙玉峰趙玉峰北京零點前進咨詢有限責(zé)任公司北京零點前進咨詢有限責(zé)任公司零點研究咨詢集團零點研究咨詢集團1 1、 戴戴- -克商用車渠道管理克商用車渠道管理2 2、 沃爾沃商用車渠道管理沃爾沃商用車渠道管理3 3、 曼商用車的渠道管理曼商用車的渠道管理4 4、 國際商用車渠道管理對中國企業(yè)的啟示國際商用車渠道管理對中國企業(yè)的啟示 渠道致勝已經(jīng)由早期的密集網(wǎng)點、專用渠道資源逐漸轉(zhuǎn)向以提渠道致勝已經(jīng)由早期的密集網(wǎng)點、專用渠道資源逐漸轉(zhuǎn)向以提升渠道質(zhì)量、控制渠道成本為核心的渠道整合方向轉(zhuǎn)移升渠道質(zhì)量、控制渠道成本為核心的渠道整合方向

2、轉(zhuǎn)移國際汽車渠道整合研究國際汽車渠道整合研究1. 1. 戴戴- -克商用車克商用車v戴戴- -克的克的SBUSBU結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)v銷售渠道結(jié)構(gòu)銷售渠道結(jié)構(gòu)v總部、批發(fā)、零售總部、批發(fā)、零售v零售商管理結(jié)構(gòu)零售商管理結(jié)構(gòu)v店面組合店面組合v終端表現(xiàn)（英國）終端表現(xiàn)（英國）v配件網(wǎng)絡(luò)配件網(wǎng)絡(luò)v經(jīng)銷商考核經(jīng)銷商考核v小節(jié)小節(jié) 戴戴- -克的克的SBUSBU結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 大類分隔大類分隔:研發(fā)、制造、采購部分按品類、品牌獨立區(qū)隔研發(fā)、制造、采購部分按品類、品牌獨立區(qū)隔戴戴- -克集團克集團戴戴- -克商用車部克商用車部梅斯德斯轎車集團航空職能部門福來納公司克萊斯勒集團服務(wù)其它產(chǎn)品福來納卡車斯特林卡車西星卡車四大

3、業(yè)務(wù)領(lǐng)域奔馳卡車賽特羅客車克萊斯勒乘用車吉普乘用車奔馳乘用車斯馬特乘用車奔馳廂式車奔馳、克萊斯勒、斯馬特三個品牌在研發(fā)、生產(chǎn)、采購?fù)耆毩?，其中奔馳在卡車、客車、轎車的研發(fā)、采購、生產(chǎn)也是獨立的 戴戴- -克的克的SBUSBU結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 戴戴- -克商用車有五個主要品牌克商用車有五個主要品牌品品 牌牌產(chǎn)產(chǎn) 品品中、重型卡車，軍用車輛，等中、重型卡車，軍用車輛，等專用卡車專用卡車大客車大客車輕型商用車、大客車、卡車、工程機械輕型商用車、大客車、卡車、工程機械福來納福來納斯特林斯特林西西 星星賽特羅賽特羅奔奔 馳馳自動卸貨卡車、水泥攪拌車、飲料車、吊車自動卸貨卡車、水泥攪拌車、飲料車、吊車銷售渠道結(jié)

4、構(gòu)銷售渠道結(jié)構(gòu) 前分后合：營銷總部與批發(fā)層級是整合的，在零售終端是分離的前分后合：營銷總部與批發(fā)層級是整合的，在零售終端是分離的 總部層面總部層面批發(fā)批發(fā)零售零售全球品牌管理、全球市場管理 、產(chǎn)品管理、戰(zhàn)略銷售組織全球過程與系統(tǒng)的政策管理（乘用車與商用車各品牌）MPC市場經(jīng)營中心GD總經(jīng)銷商MPC市場經(jīng)營中心MPC市場經(jīng)營中心MPC市場經(jīng)營中心GD總經(jīng)銷商GD總經(jīng)銷商GD總經(jīng)銷商GD總經(jīng)銷商各品牌共各品牌共享總部與享總部與批發(fā)層面批發(fā)層面零售商零售商零售商零售商零售商零售商各品牌在各品牌在零售商有零售商有整有分整有分MB PCMB VANSMB TRUCKSMART店面有分有店面有分有合，展場

5、以合，展場以分為主分為主總部組織結(jié)構(gòu)總部組織結(jié)構(gòu) 前分后合：營銷總部與批發(fā)層級是整合的，在零售終端是分離的前分后合：營銷總部與批發(fā)層級是整合的，在零售終端是分離的 財務(wù)財務(wù)/ /控制總裁控制總裁FCFC（Dr GentzDr Gentz）市場發(fā)展、財務(wù)市場發(fā)展、財務(wù)/ /銷售管理團隊銷售管理團隊DSDS（SchuffSchuff）市場發(fā)展部門市場發(fā)展部門DSODSO（Dr SchneiderDr Schneider） MPC MPC財務(wù)總監(jiān)財務(wù)總監(jiān)CFOCFO歐洲零售商歐洲零售商開發(fā)開發(fā)DSO/EDSO/E（ZeyZey）負責(zé)美國負責(zé)美國/ /亞洲亞洲/ /其它地區(qū)的市其它地區(qū)的市場發(fā)展部門場

6、發(fā)展部門DSO/SDSO/S（MaierMaier）負責(zé)軟件支負責(zé)軟件支持系統(tǒng)持系統(tǒng)DS/DDS/D（RoosRoos）財務(wù)財務(wù)/ /銷售管銷售管理部門理部門DS/FDS/F（BruhnBruhn）負責(zé)全球培負責(zé)全球培訓(xùn)訓(xùn)DS/GTDS/GT（BarthBarth）部門總計部門總計4040人，人，其中負責(zé)亞洲業(yè)其中負責(zé)亞洲業(yè)務(wù)務(wù)1515人人批發(fā)層面結(jié)構(gòu)批發(fā)層面結(jié)構(gòu) 直營與區(qū)域總代理為主要形式直營與區(qū)域總代理為主要形式 批發(fā)層面，戴克公司在優(yōu)勢地區(qū)建立了遍布全球的具有獨立法人資格的MPC，在非優(yōu)勢地區(qū)，則采用當(dāng)?shù)鬲毤掖砩痰姆绞?。目前D.C在全球有36家MPC,184家GD,其中北美自由貿(mào)易區(qū)3

7、個MPC,德國1個MPC,西歐12個MPC,4個GD,其它地區(qū)20個MPC,180個GD。根據(jù)市場狀況，逐漸采取向優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商集中、淘汰劣質(zhì)經(jīng)銷商的做法批發(fā)形式批發(fā)形式市場經(jīng)營中心市場經(jīng)營中心MPCMPC總分銷商總分銷商GDGD 單位性質(zhì)：按企業(yè)運作模式經(jīng)營,具有法人地位,由D.C公司直接控股50%以上; 市場運作模式：D.C通過達成目標的各項指標來實現(xiàn) 渠道設(shè)置:MPC主要分布在市場較大且具有潛力的區(qū)域 單位性質(zhì)：與D.C簽約具有法人地位的經(jīng)銷商; 市場運作模式： D.C通過協(xié)約合同銷量目標操作 渠道設(shè)置: GD主要布置在市場容量不大而較為獨立的區(qū)域批發(fā)層面結(jié)構(gòu)批發(fā)層面結(jié)構(gòu) 大合小分：矩陣式的

8、交叉管理大合小分：矩陣式的交叉管理 批發(fā)商或批發(fā)商或MPC的管理結(jié)構(gòu)的管理結(jié)構(gòu)總經(jīng)理總經(jīng)理員工職能員工職能MB PC奔馳乘用車奔馳乘用車MB van奔馳廂式車奔馳廂式車MB van奔馳廂式車奔馳廂式車Chrysler/dodge/jeep克萊斯勒克萊斯勒/吉普吉普網(wǎng)絡(luò)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)發(fā)展服務(wù)與配件服務(wù)與配件控制與行政控制與行政跨品牌職能跨品牌職能品牌細分職能品牌細分職能所有品牌與車型都可以在批發(fā)層面整合在一起，包括各項服務(wù)與管理職能。但在批發(fā)組織內(nèi)部，業(yè)務(wù)單元也有獨立管理的職能所有品牌與車型都可以在批發(fā)層面整合在一起，包括各項服務(wù)與管理職能。但在批發(fā)組織內(nèi)部，業(yè)務(wù)單元也有獨立管理的職能零售層面結(jié)構(gòu)零售

9、層面結(jié)構(gòu) 多種所有權(quán)形式相結(jié)合，越近越直，越遠越獨多種所有權(quán)形式相結(jié)合，越近越直，越遠越獨零售商零售商直營店直營店區(qū)域代理商區(qū)域代理商獨立經(jīng)銷商獨立經(jīng)銷商 單位性質(zhì)：隸屬D.C公司,單位名稱、帳號以及庫存均所屬相應(yīng)的MPC; 市場運作模式：由相應(yīng)MPC來管理； 渠道設(shè)置:市場容量較大和市場成長較快的地區(qū)或為約束當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商所設(shè)，目前主要分布在一些大城市新車銷售業(yè)務(wù)；融資、租賃、保險業(yè)務(wù)為用戶提供配件供應(yīng)、售后服務(wù)、培訓(xùn)等服務(wù)、二手車業(yè)務(wù) 單位性質(zhì)：當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商但單位名稱、帳號以及庫存均為奔馳公司所屬; 市場運作模式：具體見零售商標準 渠道設(shè)置:目前僅在德國 單位性質(zhì)：當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,擁有自己的單位名稱

10、、帳號，庫存為經(jīng)銷商所屬; 市場運作模式：具體見零售商標準； 渠道設(shè)置:點均年銷量最低銷量滿足（歐洲地區(qū)）： 卡車200輛/年 轎車500輛/年零售層面結(jié)構(gòu)零售層面結(jié)構(gòu) 以直營店或參股的區(qū)域代理為核心以直營店或參股的區(qū)域代理為核心,獨立經(jīng)銷商密度覆蓋獨立經(jīng)銷商密度覆蓋 在英國，奔馳商用車在整合渠道時，收回一些地區(qū)的部分經(jīng)銷權(quán)，建立直營店或?qū)嵭袇^(qū)域代理。 直營戰(zhàn)略的建立背景：直營戰(zhàn)略的建立背景：1、歐洲新法規(guī)影響；、歐洲新法規(guī)影響；2、直營中的利潤分享；、直營中的利潤分享；3、增強對市場的控制能力、增強對市場的控制能力核心經(jīng)銷商擁有多個銷售終端，小經(jīng)銷商一般只有一個銷售店面核心經(jīng)銷商擁有多個銷售

11、終端，小經(jīng)銷商一般只有一個銷售店面3434個終端個終端輕客輕客/ /轎車轎車1 1個終端個終端輕客輕客/ /轎車轎車/ /卡車卡車共共9191個個銷售終端銷售終端共共3232個個銷售終端銷售終端戴克直營店戴克直營店1個個1 1個終端個終端輕客輕客/ /轎車轎車/ /卡車卡車區(qū)域代理區(qū)域代理35個個獨立經(jīng)銷商獨立經(jīng)銷商55個個核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商23個個小經(jīng)銷商小經(jīng)銷商32個個 DCX DCX 直營店是直營店是D.CD.C公司零售層面的重要組成部分公司零售層面的重要組成部分, ,在核心市場德國有在核心市場德國有3535家直營店家直營店,198,198家經(jīng)銷商家經(jīng)銷商, ,但兩但兩類銷售比重各占類

12、銷售比重各占50%50%。零售商管理結(jié)構(gòu)零售商管理結(jié)構(gòu) 前分后合：同一店面銷售不同品牌及品類，后臺統(tǒng)一，前臺銷售獨立前分后合：同一店面銷售不同品牌及品類，后臺統(tǒng)一，前臺銷售獨立總經(jīng)理總經(jīng)理秘書秘書*維維修修車車間間MB PC銷銷售售團團隊隊SMART銷銷售售團團隊隊*二二手手車車銷銷售售配配件件服服務(wù)務(wù)支支持持銷銷售售人人員員財財務(wù)務(wù)人人力力資資源源服務(wù)經(jīng)理車間工人服務(wù)管理服務(wù)接待部門經(jīng)理銷售人員配件經(jīng)理配件顧問配件代表 服務(wù)經(jīng)理秘書 技術(shù)經(jīng)理 保修管理 現(xiàn)場工程師技術(shù)顧問 團隊領(lǐng)導(dǎo) 關(guān)系協(xié)調(diào) 營銷和管理 訂單處理 助理管理 零售前臺銷售獨立后臺管理統(tǒng)一MB CV銷銷售售團團隊隊前分前分：展場

13、分離、品牌分離、人員分離；展場分離、品牌分離、人員分離；后合：配件整合、信息系統(tǒng)整合、人力資源財務(wù)管理等整合。后合：配件整合、信息系統(tǒng)整合、人力資源財務(wù)管理等整合。戴戴- -克終端表現(xiàn)：克終端表現(xiàn)：q主要有兩種終端表現(xiàn)形式：以轎車為主的銷售終端和以卡車為主的銷售終端q轎車和卡車不單獨組合q輕客的銷售主要借助于卡車或轎車銷售終端q戴-克品牌全系列店（轎車+輕客+卡車）數(shù)量只有6家，起到奔馳形象展示旗艦店的作用q廠家直營店是戴-克集團渠道整合的新舉措，目前主要針對轎車產(chǎn)品店面業(yè)務(wù)組合（英國）店面業(yè)務(wù)組合（英國） 大類區(qū)隔（轎車與卡車）、大類區(qū)隔（轎車與卡車）、VANS搭車搭車v輕客銷售終端v卡車銷

14、售終端v轎車+輕客銷售終端v轎車+輕客+卡車銷售終端v輕客+卡車銷售終端53438233414經(jīng)銷商終端數(shù)廠家直營終端數(shù)終端組合方式原因：主要是適應(yīng)消費者購買習(xí)慣及歷史經(jīng)銷遺留問題導(dǎo)致終端組合方式原因：主要是適應(yīng)消費者購買習(xí)慣及歷史經(jīng)銷遺留問題導(dǎo)致終端管理（英國）終端管理（英國）大類分隔：高檔豪華的轎車為主（轎車大類分隔：高檔豪華的轎車為主（轎車+輕客）的銷售終端輕客）的銷售終端內(nèi)部展示內(nèi)部展示約翰偉爾汽車公司約翰偉爾汽車公司哥納汽車公司哥納汽車公司阿靈頓汽車公司阿靈頓汽車公司輕客充當(dāng)中間組合輕客充當(dāng)中間組合格蘭德曼商用車公司格蘭德曼商用車公司貝爾卡車銷售公司貝爾卡車銷售公司北曼徹斯特商用車公

15、司北曼徹斯特商用車公司番蓋特商用車公司番蓋特商用車公司終端管理（英國）終端管理（英國） 大類分隔：簡單實用的卡車為主（卡車大類分隔：簡單實用的卡車為主（卡車+輕客）的銷售終端輕客）的銷售終端輕客充當(dāng)中間組合輕客充當(dāng)中間組合格蘭德曼伯明翰汽車公司格蘭德曼伯明翰汽車公司奔馳企業(yè)品牌店，在英國共六家（1家直營），占地面積大，經(jīng)營奔馳全系列產(chǎn)品，從乘用車到38噸的HGV；經(jīng)銷商按產(chǎn)品線設(shè)立專門的銷售隊伍；此類經(jīng)銷商具有很強的資金實力、管理能力、營銷能力和服務(wù)水平。但是，需要注意，奔馳的全系列產(chǎn)品的品牌端次接近，因此不能簡單推斷大賣場但是，需要注意，奔馳的全系列產(chǎn)品的品牌端次接近，因此不能簡單推斷大賣場

16、對于所有汽車企業(yè)具有通用價值。對于所有汽車企業(yè)具有通用價值。終端管理（英國）終端管理（英國） 戴戴-克企業(yè)品牌形象的旗艦店克企業(yè)品牌形象的旗艦店規(guī)模宏大規(guī)模宏大配件網(wǎng)絡(luò)配件網(wǎng)絡(luò) 后臺配件整合：商用車品類下不同品牌商用車配件網(wǎng)絡(luò)共享后臺配件整合：商用車品類下不同品牌商用車配件網(wǎng)絡(luò)共享q8個戰(zhàn)略性地位的配件分銷中心（PDCs），組成北美最先進的配件分銷網(wǎng)絡(luò)。q 整個網(wǎng)絡(luò)擁有2,000,000平方英尺的倉庫；150,000,000美元的配件庫存；110,000多種類配件。q PDCs采用最先進的IT技術(shù)系統(tǒng)，每個月完成約650,000個訂單的配件配送；給客戶提供隔夜配件輸送服務(wù)。CALGARYREN

17、O多倫多（加拿大）TORONTO芝加哥CHICAGO圣路易斯（墨西哥）SANLUIS POTOSIATLANDA亞特蘭大MEMPHISBRIDGEPORT布里奇波特孟菲斯里諾戴克配件中心分布：歐洲戴克配件中心分布：歐洲 7個個 （其中德國（其中德國5個）、亞太個）、亞太 2個個 （新加坡）、北美（新加坡）、北美5個、中東個、中東2個。中個。中心有心有50萬種標配，萬種標配，在歐洲，所有品種配件整合管理，但廠家不能限制經(jīng)銷商的進貨渠道，這是新在歐洲，所有品種配件整合管理，但廠家不能限制經(jīng)銷商的進貨渠道，這是新法規(guī)的約定法規(guī)的約定；在北美，福來納、斯特林和西星卡車共享一個配件分銷網(wǎng)絡(luò)；區(qū)域配件中心

18、是整個配件供應(yīng)系統(tǒng)在北美，福來納、斯特林和西星卡車共享一個配件分銷網(wǎng)絡(luò)；區(qū)域配件中心是整個配件供應(yīng)系統(tǒng)的核心的核心經(jīng)銷商考核標準經(jīng)銷商考核標準 三級標準不同待遇三級標準不同待遇所有戴克的品牌所有戴克的品牌(MB, CJ, smart)都按照國際經(jīng)銷商標準進行分類都按照國際經(jīng)銷商標準進行分類必須標準必須標準授權(quán)授權(quán) 水平水平(將成為和成為合同伙伴的先決條件)包括在固定利潤中.不履行導(dǎo)致合同終止.發(fā)展水平發(fā)展水平紅利標準紅利標準包括在可變利潤中推薦標準推薦標準(杰出的商業(yè)慣例)不賠償，僅在例外情況下直接賠償經(jīng)銷商標準(合同一部分)必須標準必須標準固定固定利潤利潤 x %MPC-spec. 要求x%

19、/x% 可變利潤可變利潤績效績效銷售績效“量和組合” x %x %CSI 紅利標準紅利標準x%/x%CRM*經(jīng)銷商考核標準經(jīng)銷商考核標準 三級標準不同待遇三級標準不同待遇歐洲的歐洲的 MB PC 利潤體系強烈的聚焦于客戶滿意和客戶關(guān)系管理方面利潤體系強烈的聚焦于客戶滿意和客戶關(guān)系管理方面商業(yè)層面11. 營業(yè)時間必須被清楚的顯示并且從外面可以看見2. 銷售: 星期一 星期五 8.30 - 18.30 星期六 10.00 - 17.00hAS:星期一-星期五 8.00 - 18.00h 在要求的最小營業(yè)時間里每個場所必須營業(yè)并且沒有中斷品牌展示A管理和組織結(jié)構(gòu)B舊車銷售A1 地點/場所A2 共性A

20、.類別標準測量標準/檢驗單 (監(jiān)測說明).243人員和培訓(xùn)C市場營銷D新車銷售EF服務(wù)零件/附件GHA3 營業(yè)時間如果完成所有相關(guān)的測量標準，經(jīng)銷商標準被履行如果完成所有相關(guān)的測量標準，經(jīng)銷商標準被履行國家必須國家必須 DCBeLux CJ國際經(jīng)銷商標準應(yīng)用到八個層面，其衡量標準是根據(jù)測量標準來考核國際經(jīng)銷商標準應(yīng)用到八個層面，其衡量標準是根據(jù)測量標準來考核經(jīng)銷商考核標準經(jīng)銷商考核標準 八個層面進行考核八個層面進行考核經(jīng)銷商考核標準經(jīng)銷商考核標準 八個層面進行考核八個層面進行考核必須標準舉例必須標準舉例 (歐洲歐洲)n每個銷售MB PC 的銷售人員被鑒定為C-銷售nMB PC國家必須標準舉例經(jīng)

21、銷商雇用推薦數(shù)量的認證銷售員在適當(dāng)?shù)攸c，每 150 個(在DCF中, 250 個在 DCVD中) 新的MB PC 車輛銷售有一個MB認證的銷售員, 每個合同伙伴至少有一個認證的MB銷售員Fleet business is not part of the calculation for the volume based number of certified sales persons.快速業(yè)務(wù)不計算在認證銷售員基數(shù)的范圍內(nèi)人員和培訓(xùn)：訓(xùn)和資格人員和培訓(xùn)：訓(xùn)和資格, MB PC 市場營銷：客戶關(guān)系管理市場營銷：客戶關(guān)系管理, MB PC v數(shù)據(jù)傳輸n有關(guān)新車銷售的客戶數(shù)據(jù)在交貨期后x 周/ 天之

22、內(nèi)被傳輸給 可變利潤舉例 DC X。100%的數(shù)據(jù)傳輸遵守由DC X定義的數(shù)據(jù)交換規(guī)定 模型1 模型 20.2%0.1%n100%的被傳輸?shù)目蛻魯?shù)據(jù) 達到了DC X 的數(shù)據(jù)質(zhì)量要求0.2% 0.1%v關(guān)系營銷n參與關(guān)系營銷程序 .0.2% 0.1%nProcessing of leads領(lǐng)導(dǎo)的處理 .0.2% 0.1%n協(xié)調(diào)同 MPC/GD的地方CRM活動.0.2% 0.1%經(jīng)銷商考核標準經(jīng)銷商考核標準 八個層面進行考核八個層面進行考核紅利標準舉例紅利標準舉例 (歐洲歐洲)戴克營銷的主要特點戴克營銷的主要特點 v 接近接近100100客戶定單，極少有經(jīng)銷商庫存；客戶定單，極少有經(jīng)銷商庫存；v

23、小區(qū)域銷售，一個區(qū)域只設(shè)一個經(jīng)銷商；小區(qū)域銷售，一個區(qū)域只設(shè)一個經(jīng)銷商；v 區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量規(guī)劃，目前沒有統(tǒng)一模型，有一個工作步驟，數(shù)量由區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量規(guī)劃，目前沒有統(tǒng)一模型，有一個工作步驟，數(shù)量由MBCMBC和和DSODSO商定；旺銷地區(qū)直營店居多，非核心地區(qū)經(jīng)銷商為主；商定；旺銷地區(qū)直營店居多，非核心地區(qū)經(jīng)銷商為主；v 不同品牌在批發(fā)層面、零售的后臺管理、配件方面都進行整合，節(jié)約成本，不同品牌在批發(fā)層面、零售的后臺管理、配件方面都進行整合，節(jié)約成本，但在交易界面進行品牌區(qū)隔；但在交易界面進行品牌區(qū)隔；v 零售商設(shè)定年最低銷量標準，歐洲卡車零售商設(shè)定年最低銷量標準，歐洲卡車200200輛輛/

24、/年，乘用車年，乘用車500500輛輛/ /年，其他地年，其他地方會低一些。但北美卡車達到了年均方會低一些。但北美卡車達到了年均500500輛輛/ /年；年； v 嚴格執(zhí)行經(jīng)銷商評價、分類準則。嚴格執(zhí)行經(jīng)銷商評價、分類準則。9696年第一版，年第一版，20002000年修訂一次，年修訂一次，20012001年根年根據(jù)歐盟的法規(guī)又修訂一次；據(jù)歐盟的法規(guī)又修訂一次；v 所有經(jīng)銷商必須具有服務(wù)功能，但也有一些獨立的服務(wù)商；所有經(jīng)銷商必須具有服務(wù)功能，但也有一些獨立的服務(wù)商； v 客戶滿意度是衡量經(jīng)銷商業(yè)績的首要標準?？蛻魸M意度是衡量經(jīng)銷商業(yè)績的首要標準。戴克渠道整合的核心理念戴克渠道整合的核心理念

25、q大類分隔大類分隔：商用車和乘用車渠道分開管理。獨立的轎車和卡車銷售場所是兩種主要的終端形式，輕客可兼而享用卡車或轎車的銷售終端，但是終端銷售團隊獨立。q前分后合前分后合：前臺銷售獨立（人員/展場），后臺管理統(tǒng)一（配件庫、信息系統(tǒng)、財務(wù)管理等）；銷售公司總部與批發(fā)環(huán)節(jié)也是整合的。q大合小分大合小分：旗艦店利用大合小分原理，構(gòu)成全系列所有類別產(chǎn)品在同一賣場，但是在賣場內(nèi)部局部區(qū)隔放置的格局；q直營趨勢直營趨勢：主力市場的直營化趨勢明顯，利潤與渠道控制是主要原因；q后合確保政策的協(xié)調(diào)性，節(jié)約成本，提高效率，同時能夠為前端的經(jīng)銷商提供清晰有力的支持和管理監(jiān)控。 2 2 沃爾沃商用車沃爾沃商用車2.1

26、 2.1 沃爾沃商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)沃爾沃商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)2.2 2.2 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)2.3 2.3 渠道管理渠道管理2.4 2.4 終端表現(xiàn)終端表現(xiàn)2.5 2.5 配件網(wǎng)絡(luò)配件網(wǎng)絡(luò)2.6 2.6 小結(jié)小結(jié) 2.1 2.1 沃爾沃商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)沃爾沃商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 制造商制造商 概概 況況沃爾沃卡車公司沃爾沃卡車公司雷諾卡車公司雷諾卡車公司麥克卡車公司麥克卡車公司沃爾沃客車公司沃爾沃客車公司世界第二大重型卡車生產(chǎn)商，大于16T的卡車占總產(chǎn)量的90%。歐洲主要商用車生產(chǎn)商，生產(chǎn)全系列商用車，包括輕客、輕卡、特殊用途車輛和重卡。北美重卡生產(chǎn)商，生產(chǎn)重型和中重型卡車。世界第二大客車制造商。v 獨

27、立網(wǎng)絡(luò)獨立網(wǎng)絡(luò)v在北美，與沃爾沃卡車共享部分在北美，與沃爾沃卡車共享部分網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)。邁邁克克卡車卡車麥麥克克卡車卡車v 獨立網(wǎng)絡(luò)獨立網(wǎng)絡(luò)v 獨立網(wǎng)絡(luò)獨立網(wǎng)絡(luò)雷諾雷諾卡車卡車雷諾雷諾卡車卡車沃爾沃爾沃沃卡車卡車沃爾沃爾沃沃卡車卡車沃爾沃爾沃沃客車客車沃爾沃爾沃沃客車客車v在歐洲共享部分售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在歐洲共享部分售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。v 共享沃爾沃緊急服務(wù)網(wǎng)絡(luò)共享沃爾沃緊急服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（VOLVO ACTION SERVICES ）分銷網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)v獨立網(wǎng)絡(luò)獨立網(wǎng)絡(luò)v獨立網(wǎng)絡(luò)獨立網(wǎng)絡(luò)2.2 2.2 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu) 前分后合：對兼并企業(yè)的渠道整合，由后臺開始前分后合：對兼并企業(yè)的渠道整合，由

28、后臺開始20012001年，沃爾沃收購麥克和雷諾卡車公司后，后臺在采購和生產(chǎn)上開始整年，沃爾沃收購麥克和雷諾卡車公司后，后臺在采購和生產(chǎn)上開始整合，在部分地區(qū)共享服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，前臺保留其銷售渠道獨立性合，在部分地區(qū)共享服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，前臺保留其銷售渠道獨立性2.3 渠道管理渠道管理 模式分隔：沃爾沃卡車模式分隔：沃爾沃卡車在英國在英國通過大經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡(luò)通過大經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡(luò)沃爾沃卡車英國公司沃爾沃卡車英國公司沃爾沃配件分銷系統(tǒng)沃爾沃配件分銷系統(tǒng)信息溝通平臺信息溝通平臺VOLVO蘇格蘭卡車公司湯姆斯商業(yè)公司克勞斯卡車公司VOLVO南方卡車公司VOLVO北方卡車公司丹尼斯商業(yè)公司哈特修汽車公司MC卡

29、車公司8個經(jīng)銷商，個經(jīng)銷商，62個終端個終端經(jīng)銷商7個終端客車維修消消 費費 者者1個二手車中心卡車維修新卡車銷售7個終端1個二手車中心客車維修卡車維修新卡車銷售10個終端1個二手車中心客車維修卡車維修新卡車銷售34個終端1個二手車中心卡車維修新卡車銷售1個終端卡車維修新卡車銷售卡車維修新卡車銷售卡車維修新卡車銷售卡車維修新卡車銷售1個終端1個終端1個終端2.3 渠道管理渠道管理 模式分隔：沃爾沃卡車模式分隔：沃爾沃卡車在北美在北美密布網(wǎng)點建立分銷網(wǎng)絡(luò)密布網(wǎng)點建立分銷網(wǎng)絡(luò)197個經(jīng)銷商240個經(jīng)銷商沃爾沃卡車從2001年開始完善其在北美的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獨立審查程序“綠色團隊”服務(wù)潛在市場調(diào)查報告q

30、 “ “綠色團隊綠色團隊”服務(wù)服務(wù) 沃爾沃卡車公司為完善其在北美的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，增加經(jīng)銷商數(shù)量（由197個增加到240個），派譴“綠色團隊”給經(jīng)銷商做現(xiàn)場培訓(xùn)和 指導(dǎo)，同時給經(jīng)銷商提供詳細的市場調(diào)查報告，讓經(jīng)銷商知道如何 尋找新的和潛在的客戶機會。q 獨立審查程序獨立審查程序 定期開展獨立審查程序， 檢查經(jīng)銷商業(yè)務(wù)運作的每一個方面，然后給經(jīng)銷商出具一份詳細的審查報告和一份需改進的項目清單。經(jīng)銷商按要求作相應(yīng)的改進，以保證向全北美的用戶提供一致、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2.4 渠道管理渠道管理 模式分隔：麥克卡車在美國全部采用設(shè)立代表處的方式進行直銷模式分隔：麥克卡車在美國全部采用設(shè)立代表處的方式進行直銷麥克

31、卡車（美國）麥克卡車（美國）消消 費費 者者東東北北地地區(qū)區(qū)東東南南地地區(qū)區(qū)西西南南和和西西部部區(qū)域銷售代表處中中部部地地區(qū)區(qū)2.4 終端表現(xiàn)終端表現(xiàn)大合小分：雷諾卡車全系列產(chǎn)品（輕客、輕卡和重卡）共享終端和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)大合小分：雷諾卡車全系列產(chǎn)品（輕客、輕卡和重卡）共享終端和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)雷諾卡車英國公司雷諾卡車英國公司蘇格蘭經(jīng)經(jīng) 服服銷銷 務(wù)務(wù)商商 商商1 6/1經(jīng)經(jīng) 服服銷銷 務(wù)務(wù)商商 商商7 4/4 經(jīng)經(jīng) 服服銷銷 務(wù)務(wù)商商 商商5 9/5經(jīng)經(jīng) 服服銷銷 務(wù)務(wù)商商 商商3 15/2服服務(wù)務(wù)商商3消消 費費 者者說明：6/1 表示6個維修服務(wù)商，1個經(jīng)銷商的維修車間。直直銷銷英格蘭北部英格蘭東南部

32、英格蘭西南部威爾士銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)按區(qū)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)按區(qū)劃分，分工明確，劃分，分工明確，各司其職。各司其職。2.5 配件網(wǎng)絡(luò)配件網(wǎng)絡(luò) 后臺整合：沃爾沃卡車和沃爾沃客車共享一個配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)后臺整合：沃爾沃卡車和沃爾沃客車共享一個配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)個歐1800洲 經(jīng)銷 商CDC瑞典總部瑞典總部SDC西班牙西班牙SDC荷蘭荷蘭SDC奧地利奧地利SDC意大利意大利SDC英國英國沃爾沃歐洲配件分銷系統(tǒng)隔夜送到隔夜送到CDC中央分銷中心SDC支持分銷中心選擇SDC時考慮的因素隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到* 服務(wù)時間* 業(yè)務(wù)支持水平* 環(huán)境* 庫存成本* 勞動力成本* 運輸條件2.6

33、 小結(jié)小結(jié) q 前分后合前分后合：對兼并企業(yè)的整合，由后臺開始，但是在零售層面上，用戶感受到的依然是差異品牌。同品牌不同品類產(chǎn)品共享配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò) q 模式分隔模式分隔：因為傳統(tǒng)的地域差別、消費群體和政策差異并考慮市場進入的先后，一個公司內(nèi)部也可以存在多種渠道模式，不同的模式用于產(chǎn)生不同的市場競爭效果，從而形成在市場上的組合行動模式。q 大合小分大合小分：同品牌的全系列商用車共享銷售終端，但采取品類分設(shè)銷售隊伍和銷售現(xiàn)場品類分隔擺放的方式進行品類區(qū)分國際商用汽車渠道管理國際商用汽車渠道管理3 3 曼商用車曼商用車3.1 3.1 曼商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)曼商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)3.2 3.2 渠道策略渠道策略

34、3.3 3.3 渠道整合（英國）渠道整合（英國）3.4 3.4 小結(jié)小結(jié) 3.1 3.1 曼商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)曼商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)MAN全系列產(chǎn)品：1、輕型、中型和重型卡車；2、特種車輛；3、大客車卡車（英國）卡車（波蘭）大客車3.2 3.2 渠道策略渠道策略 模式分隔：曼公司在不同的銷售區(qū)域采用不同的分銷策略模式分隔：曼公司在不同的銷售區(qū)域采用不同的分銷策略海外銷售和服務(wù)通過合作協(xié)議或合作伙伴合作協(xié)議或合作伙伴來完成曼的銷售網(wǎng)絡(luò)分為三個區(qū)域：德國、西歐（不含德國）和東歐、海外（歐洲曼的銷售網(wǎng)絡(luò)分為三個區(qū)域：德國、西歐（不含德國）和東歐、海外（歐洲以外）以外）西歐和東歐主要通過子公司子公司來完成銷售和服務(wù)，但在一些地方，