煙草業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷教材(一)

1、煙草業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷教材 （一 ） 煙草業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷教材 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義與作用 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集中體現(xiàn)。從生產(chǎn)企業(yè)到 消費(fèi)者個(gè)人，無(wú)不與市場(chǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。市場(chǎng)是所有企業(yè)從事 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是不同國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相 互聯(lián)系和競(jìng)爭(zhēng)的載體。 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，又是評(píng)判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成 功與失敗的決定要素。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)， 進(jìn)而適應(yīng)市場(chǎng)和駕馭市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是來(lái)源于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐又作用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí) 踐的科學(xué)。它在本世紀(jì)初期起源于美國(guó)。二次大戰(zhàn)后的 20 世紀(jì) 50 年 代，現(xiàn)代營(yíng)

2、銷理論進(jìn)一步形成，其基本內(nèi)容有： 市場(chǎng)分析與研究； 營(yíng)銷對(duì)象及其選擇； 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略，等。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué) 的基本特征是綜合性與實(shí)踐性。 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義，著名現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)家、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利 浦考特勒指出： “市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷意味 著和市場(chǎng)打交道， 為了滿足人類需要和欲望， 去實(shí)現(xiàn)潛在交換。 ”市“場(chǎng) 營(yíng)銷是一種社會(huì)過(guò)程：個(gè)人和團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià) 值來(lái)滿足其需要和欲望。 ”考特勒的這個(gè)定義把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為企業(yè)的 活動(dòng)， 其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，以此實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo)。這 是一個(gè)微觀的定義。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)在I960年給

3、市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義 是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行 的一切企業(yè)活動(dòng)。 ”由此，我們可以從幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義： 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì) 的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。它由三部分構(gòu) 成：國(guó)家、企業(yè)和政府三個(gè)參加者；資源和產(chǎn)品兩個(gè)市場(chǎng)；資 源、貨物、勞務(wù)、貨幣及信息五個(gè)流程。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從 生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè) 的目標(biāo)。 第二，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)

4、、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷、銷售僅是 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重 要的職能。 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。二次大 戰(zhàn)前的幾十年只強(qiáng)調(diào)推銷和銷售，今天，市場(chǎng)營(yíng)銷已發(fā)展為系列化的 經(jīng)營(yíng)過(guò)程，隨著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵。 第四，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流 通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn) 品的流通過(guò)程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空 間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會(huì)和管理過(guò)程，是基

5、于下列 核心概念的運(yùn)用之上的（下圖），只有準(zhǔn)確地把握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的核 心概念，才能深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。 （一） 需要、欲望和需求 消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。滿足消費(fèi)者的需要、 欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。 需要一一既包括物質(zhì)的、生理的需 要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個(gè)性化、發(fā) 展化的特性，營(yíng)銷者只能通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)人的需要施加影響和引導(dǎo)， 而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。欲望一一人的需要是有限的，而人的欲望 是無(wú)限的，強(qiáng)烈的欲望能激勵(lì)人的主動(dòng)購(gòu)買行為。 需求一一是指人們對(duì) 某個(gè)產(chǎn)品有購(gòu)買欲望且有支付能力。 （二） 產(chǎn)品 泛指滿足人的特定需要和欲望的商品

6、和勞務(wù)。人們?cè)谶x擇購(gòu)買產(chǎn)品的 同時(shí)，實(shí)際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營(yíng)銷者如果只研究和 介紹產(chǎn)品本身，忽視對(duì)消費(fèi)者利益的服務(wù)，就會(huì)犯 市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥 而失去市場(chǎng)。 （三）效用、費(fèi)用和滿足 在諸多產(chǎn)品的購(gòu)買選擇中，消費(fèi)者總是根據(jù)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去選擇提供最大 效用的產(chǎn)品作為購(gòu)買目標(biāo)。效用最大化是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要原則 效用的評(píng)價(jià)， 既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實(shí)際效用， 也取決于 消費(fèi)者進(jìn)行的效用對(duì)比評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)買決策是建立在效用與費(fèi)用 雙項(xiàng)滿足的基礎(chǔ)之上的，其購(gòu)買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣 支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。 （四） 交換、交易和關(guān)系 交換是指以提供某種作為回報(bào)而從他人換

7、取所需要產(chǎn)品的行為。人們 只有通過(guò)市場(chǎng)交換產(chǎn)品時(shí)才存在市場(chǎng)營(yíng)銷。交換發(fā)生的基本條件是： 交易雙方互為滿意的有價(jià)值的物品及雙方滿意的交換條件（價(jià)格、地 點(diǎn)、時(shí)間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等）。 （五） 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷視市場(chǎng)為與賣者相對(duì)應(yīng)的各類買者的總和。對(duì)市場(chǎng)的界定因 人而易。消費(fèi)者視市場(chǎng)為買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所，如百貨商店、專 賣店、攤?cè)菏袌?chǎng)等。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場(chǎng)。如圖示： 溝通 市場(chǎng) （買方的總和） 行業(yè) （賣方的總和） 商品或服務(wù) 貨幣 反饋 簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)模型 （六）市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)營(yíng)銷是指人與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，它是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程。市 場(chǎng)營(yíng)銷者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶市場(chǎng)同時(shí)又

8、面臨競(jìng)爭(zhēng)者的公司組織。市 場(chǎng)營(yíng)銷者的營(yíng)銷活動(dòng)是在多種力量影響下進(jìn)行的，他既是營(yíng)銷活動(dòng)的 主導(dǎo)力量，又受各種外部力量的制約。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要行為者及 其影響力量如圖示： 環(huán)境及相關(guān)影響者 銷售商及營(yíng)銷中介組織 消費(fèi)者（目標(biāo)市場(chǎng)客戶） 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 交換功能。在交換過(guò)程中，產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主主體需要 對(duì)購(gòu)買什么、向誰(shuí)購(gòu)買、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買時(shí)間等進(jìn)行選擇；而賣主主 體需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，努力促銷并實(shí)施售后服務(wù)等。 物流功能。包括貨物的運(yùn)輸和存儲(chǔ)。它是實(shí)現(xiàn)商品交換的前提和必 要條件。 分等功能。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)進(jìn)行整理分類 等。這也是市場(chǎng)交換中的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。 融資功能。這已是西方國(guó)家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。即零 售商從獨(dú)立供貨商進(jìn)貨，通常不必立即付清貨款，有一定的信用賒銷 期限。獨(dú)立批發(fā)商通過(guò)這種商業(yè)信用方式，向廣大中小零售商提供財(cái) 務(wù)援助。 風(fēng)險(xiǎn)功能