第三講-市場營銷觀念和營銷策略組合

1、整理課件第三講第三講 市場營銷觀念和營銷策略組合市場營銷觀念和營銷策略組合整理課件1、在市場營銷學(xué)中，市場的含義是什么？ （1）市場是商品交換的場所場所。 （2）市場是某種商品或某類商品的總和。 （3）市場是供與求、買與賣相互作用的總和。 （4）市場是一個社會整體市場，具有社會性，是一個廣義的市場。2、什么是賣方市場？電冰箱屬于賣方市場嗎？ 賣方市場賣方主動地位供不應(yīng)求 買方市場買方主動地位供過于求知識回顧：知識回顧：整理課件3、市場營銷學(xué)之父是誰？ 美國營銷學(xué)家菲利普.科特勒4、構(gòu)成市場的三要素是什么？ 市場=人口+購買力+購買欲望5、判斷正誤 （1）市場營銷是一種自愿行為。 （2）市場不能

2、創(chuàng)造，只能根據(jù)客觀現(xiàn)實進(jìn)行營銷。 （3）買方市場是供不應(yīng)求的。知識回顧：知識回顧：整理課件 市場營銷連接了三方，它們分別是：企業(yè)、消費(fèi)者和社會。 新課導(dǎo)入新課導(dǎo)入企業(yè)市場營銷消費(fèi)者社會整理課件 每一個企業(yè)在市場經(jīng)營中，都有一個基本的指導(dǎo)思想和經(jīng)營準(zhǔn)則，也就是對市場的看法和態(tài)度，以三者的誰為中心來進(jìn)行經(jīng)營活動，如何處理三者的關(guān)系，這便是營銷觀念。新課導(dǎo)入新課導(dǎo)入企業(yè)消費(fèi)者社會整理課件生 產(chǎn)觀 念產(chǎn) 品觀 念推 銷觀 念以 企 業(yè) 為中 心 的 觀 念市 場 營銷 觀 念以 消 費(fèi) 者 為中 心 的 觀 念社 會 營銷 觀 念以 社 會 長 遠(yuǎn) 利 益為 中 心 的 觀 念市 場 營 銷 觀 念營

3、銷觀念分類 一、以企業(yè)為中心的營銷觀念 從企業(yè)的角度出發(fā)的觀念，以企業(yè)利益為根本，以企業(yè)盈利為最高目標(biāo)。包括三種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。以企業(yè)為中心生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念（一）生產(chǎn)觀念 時間：盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初以企業(yè)為中心的觀念 背景：資本主義高速發(fā)展，市場擴(kuò)張、社會產(chǎn)品供應(yīng)不足，社會需求旺盛，屬于典型的“賣方市場”。企業(yè)不用擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去，精力集中在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)量和降低成本，組織利用所有力量去生產(chǎn)。 觀念描述：觀念描述： “我們生產(chǎn)什么，就賣什么。我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?代表企業(yè)：20世紀(jì)初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的“T”型車。以企業(yè)為中心的觀念 以企業(yè)為

4、中心的觀念 以企業(yè)為中心的觀念 以企業(yè)為中心的觀念 以企業(yè)為中心的觀念 因此，老福特能傲慢的說：“不管顧客需要什么,我生產(chǎn)的汽車都是黑色的?！币舱沁@種營銷觀念，使T型車不斷丟失市場份額，最終在1927年為雪佛蘭公司所超越。以企業(yè)為中心的觀念 1.物資短缺2.需要價格低的產(chǎn)品3.滿足所有市場4.消費(fèi)者不成熟1.生產(chǎn)效率高2.分銷范圍廣3.企業(yè)競爭少4.以產(chǎn)定銷生產(chǎn)觀念 以企業(yè)為中心的觀念 （二）產(chǎn)品觀念 時間：盛行于20世紀(jì)二、三十年代 以企業(yè)為中心的觀念 背景：市場的產(chǎn)品供求接近均衡，由“賣方市場”像“買方市場”轉(zhuǎn)變。企業(yè)的精力放在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上，對自己的產(chǎn)品精益求精，忽視產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者

5、，信奉只要產(chǎn)品好，不愁有人買，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品。 觀念描述：觀念描述： “質(zhì)量比需求更重要。質(zhì)量比需求更重要?！?一家辦公用具公司生產(chǎn)的一種文件柜，非常堅固耐用。公司經(jīng)理認(rèn)為銷路應(yīng)該不成問題，可實際情況卻大大出乎預(yù)料，銷售狀況極差。該經(jīng)理抱怨說：“我們的文件柜這樣結(jié)實，即使從樓上摔下去也壞不了，為什么買的人這樣少？！” 。“營銷近視癥營銷近視癥”以企業(yè)為中心的觀念 勞斯萊斯銀魅，價值15.5億。1.消費(fèi)者喜歡質(zhì)量 高的產(chǎn)品2.產(chǎn)品要具有創(chuàng)新3.產(chǎn)品能滿足特定需求1.企業(yè)曾經(jīng)成功2.技術(shù)領(lǐng)先3.不知消費(fèi)變化產(chǎn)品觀念 以企業(yè)為中心的觀念 （三）推銷觀念 時間：盛行于20世紀(jì)三十年代 以企

6、業(yè)為中心的觀念 背景： “買方市場”初步形成，1929-1933年資本主義世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)過剩。企業(yè)貨物積壓，關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為銷售，積極進(jìn)行推銷，大力促銷，用夸張的宣傳和極力推崇進(jìn)行銷售。 觀念描述：觀念描述： “企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么” “產(chǎn)品是被產(chǎn)品是被賣賣出去的，而不是被出去的，而不是被買買走的。走的。（三）推銷觀念 以企業(yè)為中心的觀念 20世紀(jì)30年代的美國，汽車供過于求，每當(dāng)顧客走進(jìn)商場，推銷員立即笑臉相迎，熱情接待，主動介紹車的質(zhì)量、性能、特色等，以求達(dá)到銷售的目的。1.消費(fèi)者購買生產(chǎn)好的產(chǎn)品2.消費(fèi)者容易被說服1.企業(yè)依靠銷售手段吸引顧客。2.注重銷售渠道產(chǎn)品觀

7、念 以企業(yè)為中心的觀念 二、以消費(fèi)者為中心的營銷觀念 又叫市場營銷觀念，是一種以消費(fèi)者需要為中心的營銷觀念。 時間：盛行于20世紀(jì)50年代 背景：二戰(zhàn)結(jié)束后，大量軍工轉(zhuǎn)民用，戰(zhàn)爭創(chuàng)傷迅速恢復(fù)，供應(yīng)量急劇上升，市場供應(yīng)大于需求，消費(fèi)者文化生活水平上升，需求和欲望多樣化發(fā)展，購買力也上升了。企業(yè)競爭激烈必須改變觀念，才能生存和發(fā)展。 觀念描述：觀念描述： “消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么” 以消費(fèi)者為中心的觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性 應(yīng)用：所有企業(yè) 缺陷：具有片面性，滿足了一部分消費(fèi)者的需求，同時卻損害了另一部分人的利益。三、以

8、社會長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念 時間：源自20世紀(jì)70年代以后 背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機(jī)、消費(fèi)者保護(hù)盛行等。以社會為中心的觀念 核心觀點(diǎn)：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 實質(zhì)：是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善思考：市場營銷觀念有對錯之分嗎？ 1、分小組搜集資料，并整理成PPT文檔。 2、搜集內(nèi)容：當(dāng)代營銷觀念（綠色營銷、文化營銷、關(guān)系營銷、直復(fù)營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、定制營銷）的搜集。 3、文檔內(nèi)同包含： 該營銷觀念的概念 該營銷觀念的特征 該種營銷觀念的典型案例市場營銷策略組合4Ps市場營銷框架的深化4C大市場營銷大市場營銷6P 大市場營銷是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的合作和支持。 菲利浦科特勒認(rèn)為，大市場營銷手段除了產(chǎn)品、定價、渠道和推廣之外，還要再加上政治權(quán)力(political power)和公共關(guān)系(public relations)兩個P，即6PS