某公司品牌診斷及品牌定位提案

1、此一階段的任務(wù)：此一階段的任務(wù)：索菲亞是誰(shuí)？索菲亞是誰(shuí)？在哪里？！我們要做誰(shuí)？我們要做誰(shuí)？去哪里？！1、索菲亞，一個(gè)有著舶來(lái)聯(lián)想的本土品牌，成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的“隱形富豪”。2、從“心級(jí)養(yǎng)生、美麗百年”到“完美女神”，索菲亞一直高度重視品牌的建立。3、“我不在索菲亞，就在去索菲亞的路上”，擁有較高忠誠(chéng)度。源起索菲亞是誰(shuí)一個(gè)“差異度”明顯的品牌西式的門楣，中式的土壤，專業(yè)保健手法，可信賴的美容養(yǎng)生服務(wù)；產(chǎn)品線齊全，親和力營(yíng)銷，體驗(yàn)過的都說好一個(gè)“認(rèn)知度”模糊的品牌索菲亞美容好像做的不錯(cuò)想起索菲亞，就會(huì)想起她們的感恩文化吧沒看見什么宣傳，她們好像一直都還低調(diào)索菲亞，那個(gè)女神像還有點(diǎn)意思一個(gè)“認(rèn)知度”兩

2、極分化的品牌索菲亞效果真不錯(cuò)，以后就選她了，不再走第二家；知道索菲亞，沒什么印象，不曉得她好在哪里；朋友推薦的，聽說還行，就來(lái)試試看；對(duì)索菲亞沒什么興趣，還是漂亮寶貝名氣大結(jié)論：一個(gè)“霧里看花”的品牌老板說：索菲亞代表綠色和健康，每個(gè)人都是優(yōu)秀的養(yǎng)生專家；管理層說：索菲亞代表專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客很放心；員工說：索菲亞代表一種親和力，一種讓顧客賓至如歸的親情；品牌說：索菲亞代表的太多，結(jié)果就等于什么也沒有代表1、為了能有效突圍第一陣營(yíng)，索菲亞需要明確品牌定位及品牌形象，有效區(qū)隔和巧妙連結(jié)企業(yè)文化和品牌文化，確定最佳的品牌調(diào)整路徑，以適應(yīng)品牌和銷售全面升級(jí)的需要。2、市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并希

3、望實(shí)現(xiàn)“叫好又叫座”的全新品牌形象。3、未來(lái)五年，索菲亞將致力于公司員工的加盟店，繼續(xù)拓展直營(yíng)門店，全面重塑品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和行銷渠道的雙重?cái)U(kuò)張。挑戰(zhàn)我們要做誰(shuí)挑戰(zhàn)行業(yè)第一品牌地位！挑戰(zhàn)行業(yè)第一品牌地位！此一階段的任務(wù)：尋找消費(fèi)者留給索菲亞的機(jī)會(huì)；尋找行業(yè)留給索菲亞的機(jī)會(huì)！這是一個(gè)既簡(jiǎn)單又困難的問題這是一個(gè)既簡(jiǎn)單又困難的問題也將是一個(gè)指向終端目標(biāo)的答案也將是一個(gè)指向終端目標(biāo)的答案了解了女人最需要什么了解了女人最需要什么我們就知道了索菲亞最應(yīng)該做什么我們就知道了索菲亞最應(yīng)該做什么（一）尋找消費(fèi)者留給索菲亞的機(jī)會(huì)年齡0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.0

4、0%35.00%40.00%45.00% 20歲以下 20-30歲 30-40歲 40-50歲 50以上系列1 索菲亞的主力消費(fèi)群體年齡段在3250歲歲之間，38歲歲左右的顧客比例最高0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %白 沙 店?yáng)| 風(fēng) 店?yáng)| 塘 店芙 蓉 店明 景 店上 海 城 店曙 光 店星 沙 店陽(yáng) 光 店銀 港 店銀 海 店長(zhǎng) 天 店3 8 歲 左 右 的 顧 客 （ 前 后 一 歲 ）消費(fèi)者特征分析職業(yè) 索菲亞主力消費(fèi)群體多為事業(yè)單位的中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)，有穩(wěn)定家庭收入來(lái)源，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)主要靠另一半。消費(fèi)者特征分析消費(fèi)實(shí)力 索菲亞的消費(fèi)群體購(gòu)買力較強(qiáng)

5、，5萬(wàn)以上的消費(fèi)者占據(jù)銷售金字塔的頂端，A、B類客戶的成長(zhǎng)性良好，消費(fèi)潛力挖掘仍有不少空間。消費(fèi)者特征分析消費(fèi)者洞察（抽樣訪談）肖女士：33歲，公司白領(lǐng)女為悅己容，主要迎合老公的喜好，現(xiàn)在他對(duì)我挺好，但有點(diǎn)擔(dān)心他功成名就的時(shí)候，自己就人老珠黃了，被他嫌棄了，男人都喜新厭舊，靠不住。關(guān)鍵詞：女為悅己者容、靠不住消費(fèi)者洞察（抽樣訪談）李女士：45歲，家庭主婦，一個(gè)15歲的孩子，老公開一家自營(yíng)店煩死了，整天操心小孩、老公，家里一大堆事情都要我處理，都沒時(shí)間打理自己了。老公還不諒解我，說以前的我以前的我不是這個(gè)樣子，從前的我25歲，現(xiàn)在45歲，能一樣么？關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：以前的我以前的我3232歲歲50

6、50歲歲消費(fèi)者角色分析女孩角色，愛美高峰期高峰期低谷期低谷期是妻子，是母親，淡忘了自己是女人！重新關(guān)注自己小結(jié)：1、32歲38歲女性是消費(fèi)主力軍，贏得她們的信任，就贏得了市場(chǎng)；2、該年齡段女性以丈夫、孩子、家庭為重心，忽略自己，對(duì)自己信心不足，缺乏安全感。3、渴望安全丈夫的承諾、美的成諾是她安全的源泉！誰(shuí)能給她美的承諾，將能獲得她的青睞?。ǘ┧鞣苼喪袌?chǎng)機(jī)會(huì)分析尋找市場(chǎng)空隙，集中優(yōu)勢(shì)兵力，將能更快、更好、更省地切入市場(chǎng)！我們要作狙擊手，一擊即中！市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察美容養(yǎng)生競(jìng)爭(zhēng)概況美容養(yǎng)生競(jìng)爭(zhēng)概況省內(nèi)美容行業(yè)已經(jīng)形成“一對(duì)多”的競(jìng)爭(zhēng)格局，漂亮寶貝一家獨(dú)大，還想更大；索菲亞、美度、美約會(huì)二線陣營(yíng)緊隨

7、其后，各顯神通。其余眾多美容機(jī)構(gòu)搶灘在“醫(yī)療美容”的塔尖，或細(xì)分至“減肥、健美類”的窄眾專業(yè)會(huì)所。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1 1、漂亮寶貝、漂亮寶貝核心定位：專業(yè)美容養(yǎng)生供應(yīng)商，“你好，漂亮”行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，風(fēng)格鮮明，專業(yè)口碑，功能齊全。強(qiáng)調(diào)女性的信心美，即時(shí)性強(qiáng)！競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2、美度、美度核心定位：東方美學(xué)主義，強(qiáng)調(diào)東方女性之美；主營(yíng)：美容、美發(fā)、美甲、瑜伽。3、美約會(huì)國(guó)學(xué)美人在歐式空間，強(qiáng)調(diào)中式養(yǎng)生文化和時(shí)尚、明星結(jié)合的美麗潮流！強(qiáng)調(diào)美的即時(shí)性小結(jié)：1、必須差異化定位，尋找美容養(yǎng)生的新藍(lán)海；差異化定位，尋找美容養(yǎng)生的新藍(lán)海；2 2、對(duì)女性的美容手段，各美容機(jī)構(gòu)大同小異；、對(duì)女性的美容手段，各美容機(jī)構(gòu)大同

8、小異；2 2、尚未有機(jī)構(gòu)給消費(fèi)者一個(gè)心理承諾暗示、尚未有機(jī)構(gòu)給消費(fèi)者一個(gè)心理承諾暗示持續(xù)的美。持續(xù)的美。市場(chǎng)的空隙和機(jī)會(huì)市場(chǎng)的空隙和機(jī)會(huì)主張可持續(xù)的美主張可持續(xù)的美！消費(fèi)理由（各門店理想顧客抽樣調(diào)查）序店名年齡職業(yè)品牌選擇理由和引導(dǎo)方式 備注1銀港店38無(wú)業(yè)認(rèn)同度高（通過交流及溝通） 最具潛力/加盟店轉(zhuǎn)直營(yíng)2銘景店36機(jī)關(guān)單位認(rèn)同度高（通過身邊案例及顧問引導(dǎo)） 社區(qū)店，溫馨3銀海店32生意人信任度高（品牌效果） 最老的店/熏肉帶給客戶4曙光店38投資人信任度高，消費(fèi)年增長(zhǎng)快 最小最精致/白領(lǐng)居多5星沙店48終身顧客一次性投資大（20萬(wàn)） 門面店（樓下是店鋪）6長(zhǎng)天店38全職太太年消費(fèi)50萬(wàn) 面

9、積最大的店 理想顧客對(duì)索菲亞的信賴度和忠誠(chéng)度已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，最吸引她們一直選擇索菲亞的理由是效果好，服務(wù)周到，習(xí)慣成自然效果好，服務(wù)周到，習(xí)慣成自然，與其說品牌的認(rèn)同度高，不如說品牌服務(wù)的人更有情感依賴性。（三）索菲亞自身機(jī)會(huì)分析強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)凝聚力，柔韌的攻堅(jiān)向心力，旺盛的成長(zhǎng)爆發(fā)力；對(duì)美麗、對(duì)自信、對(duì)感恩都有著不同個(gè)性的正面解讀；自豪感由內(nèi)而外，一線員工是最大的財(cái)富，可以馬力全開向前沖；把企業(yè)當(dāng)成家，把顧客當(dāng)成家人，把服務(wù)當(dāng)成事業(yè)；用心、用愛，用真誠(chéng)，用專業(yè)，用必勝的信念，一切將指向更完美。索菲亞自身機(jī)會(huì)分析塑造持續(xù)美麗的保障！塑造持續(xù)美麗的保障！策略思考：通過之前的機(jī)會(huì)分析，我們以“可

10、持續(xù)的美麗”承諾，利用自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì),穩(wěn)穩(wěn)抓住32歲-50歲年齡段的女性，提升她們的忠誠(chéng)度，夯實(shí)發(fā)展的基礎(chǔ)，然后擇機(jī)向兩邊年齡段女性擴(kuò)張。品牌定位方向：可持續(xù)的美麗3232歲歲5050歲歲女孩角色，愛美高峰期高峰期持續(xù)高峰期持續(xù)高峰期重新關(guān)注自己是妻子，是母親，更是美麗的女人！從女性角度從女性角度，不再是女為悅己者容，而是女為己悅者容，關(guān)注自己，持，不再是女為悅己者容，而是女為己悅者容，關(guān)注自己，持續(xù)美麗！續(xù)美麗！一個(gè)關(guān)于美的承諾索菲亞，從海外到中國(guó)；以積極愛自己的美麗態(tài)度開啟美容養(yǎng)生行業(yè)的全新生活方式。關(guān)注昨天、今天和明天的美麗需求，推崇365天的美麗心級(jí)服務(wù)，贊美2020、3030直至直至

11、5050、6060不同階段不同階段女人的歲月之美。漂亮寶貝強(qiáng)調(diào)美的數(shù)量，每一個(gè)女人都很漂亮；索菲亞更注重美的質(zhì)量，每一個(gè)年齡階段的女人都在美麗。從索菲亞角度，給出一個(gè)承諾：可持續(xù)的美麗品牌品牌定位定位索菲亞，可持續(xù)的美麗供應(yīng)商這是一個(gè)承諾，她使女人在各個(gè)階段，都有自己獨(dú)特的美，是持續(xù)的美。可持續(xù)的美麗供應(yīng)商可持續(xù)的美麗供應(yīng)商品牌定位：品牌定位：索菲亞索菲亞品牌名稱：品牌名稱：營(yíng)銷支持：營(yíng)銷支持：品牌主張：品牌主張：美麗可持續(xù)美麗可持續(xù)美麗可循環(huán)美麗可循環(huán)美麗一直在美麗一直在一直在美麗一直在美麗品牌口號(hào)：品牌口號(hào)：產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)渠道渠道建設(shè)建設(shè)價(jià)格價(jià)格體系體系促銷促銷模式模式服務(wù)服務(wù)模式模式文

12、化文化傳承傳承社會(huì)社會(huì)責(zé)任責(zé)任從美麗身從美麗身體向美麗體向美麗心靈滲透心靈滲透美麗一條美麗一條龍服務(wù)，龍服務(wù)，越相信美越相信美麗，越能麗，越能夠美麗夠美麗美麗門店美麗門店張開幸福張開幸福智慧的隱智慧的隱形翅膀，形翅膀，充滿愛的充滿愛的視覺流動(dòng)，視覺流動(dòng)，索菲亞就索菲亞就是美是美讓性價(jià)比讓性價(jià)比提質(zhì)升級(jí)，提質(zhì)升級(jí)，從美麗修從美麗修身到美麗身到美麗修心，美修心，美麗更全面，麗更全面，更實(shí)在更實(shí)在融入：全融入：全面考量消面考量消費(fèi)者的重費(fèi)者的重要時(shí)刻，要時(shí)刻，提供可持提供可持續(xù)的美麗續(xù)的美麗正面能量正面能量和信心和信心 美麗美麗1+1美麗服務(wù)美麗服務(wù)背后一定背后一定有一個(gè)美有一個(gè)美麗態(tài)度的麗態(tài)度的分

13、享，美分享，美麗金句深麗金句深入人心入人心美麗是女美麗是女人對(duì)自己人對(duì)自己的一種態(tài)的一種態(tài)度。美麗度。美麗可持續(xù)，可持續(xù)，美麗可循美麗可循環(huán)，美麗環(huán)，美麗可信賴可信賴讓容顏更讓容顏更美麗，讓美麗，讓生活更美生活更美好讓心靈好讓心靈更充實(shí)，更充實(shí)，讓心態(tài)更讓心態(tài)更年輕關(guān)愛年輕關(guān)愛家庭家庭模式落地模式落地品牌落地構(gòu)成品牌落地構(gòu)成核心價(jià)值索菲亞：一直在美麗回歸美麗本質(zhì)的回歸美麗本質(zhì)的“一直在美一直在美麗麗”，幫助索菲亞品牌清澈升級(jí)，幫助索菲亞品牌清澈升級(jí)。使。使品牌認(rèn)知度和相關(guān)度雙向提升，增加品牌的強(qiáng)度和高度，實(shí)現(xiàn)品牌的品牌認(rèn)知度和相關(guān)度雙向提升，增加品牌的強(qiáng)度和高度，實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化與內(nèi)涵化，讓品

14、牌價(jià)值和品牌文化與消費(fèi)者形成有效共鳴，讓個(gè)性化與內(nèi)涵化，讓品牌價(jià)值和品牌文化與消費(fèi)者形成有效共鳴，讓美麗循環(huán)正向流動(dòng)，構(gòu)筑美麗循環(huán)正向流動(dòng)，構(gòu)筑“一直在美一直在美麗麗”的幸福和諧樂章。的幸福和諧樂章。將“一直在美麗一直在美麗”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者溝通語(yǔ)系 站在歲月之美身心靈的高度傳播“可持續(xù)的美”“天生愛美麗天生愛美麗 ” “ ” “馬上變美麗馬上變美麗” “一直在美麗一直在美麗” ” 形成以消費(fèi)者語(yǔ)境訴求為核心的溝通語(yǔ)系形成以消費(fèi)者語(yǔ)境訴求為核心的溝通語(yǔ)系對(duì)于企業(yè)而言：一直在美麗對(duì)于企業(yè)而言：一直在美麗 一直在堅(jiān)持美麗的事業(yè)一直在堅(jiān)持美麗的事業(yè) 對(duì)于顧客而言：一直在美麗對(duì)于顧客而言：一直在美麗 一直

15、在擁有美麗的承諾一直在擁有美麗的承諾對(duì)于員工而言：一直在美麗對(duì)于員工而言：一直在美麗 一直在創(chuàng)造美麗的激情一直在創(chuàng)造美麗的激情2020歲，暗戀別人歲，暗戀別人2525歲，被別人暗戀歲，被別人暗戀3030歲，從廳堂到廚房歲，從廳堂到廚房4040歲，成了孩子的偶像歲，成了孩子的偶像5050歲，學(xué)著把自己捧在手心歲，學(xué)著把自己捧在手心6060歲，幸福并肩看夕陽(yáng)歲，幸福并肩看夕陽(yáng)美麗，是歲月無(wú)聲的禮物美麗，是歲月無(wú)聲的禮物索菲亞相信，女人，索菲亞相信，女人，一直在美麗一直在美麗調(diào)性提升調(diào)性提升師法自然師法自然你是女兒，你是女兒，你是妻子，你是妻子，你也是母親。你也是母親。更重要的，更重要的，你是你自己

16、你是你自己美麗是對(duì)自己負(fù)責(zé)的態(tài)度美麗是對(duì)自己負(fù)責(zé)的態(tài)度索菲亞相信，女人，索菲亞相信，女人，一直在美麗一直在美麗調(diào)性提升調(diào)性提升師法自然師法自然大學(xué)時(shí)，閨蜜羨慕你的好皮膚大學(xué)時(shí)，閨蜜羨慕你的好皮膚上班了，同事羨慕你的好身材上班了，同事羨慕你的好身材結(jié)婚了，朋友羨慕你的好老公結(jié)婚了，朋友羨慕你的好老公升級(jí)了，親友羨慕你的乖小孩升級(jí)了，親友羨慕你的乖小孩每一個(gè)階段每一個(gè)階段你都是別人眼中的焦點(diǎn)你都是別人眼中的焦點(diǎn)美麗，是水到渠成的幸福美麗，是水到渠成的幸福索菲亞相信，女人，索菲亞相信，女人，一直在美麗一直在美麗調(diào)性提升調(diào)性提升師法自然師法自然你想萬(wàn)眾矚目（做明星）你想萬(wàn)眾矚目（做明星）你想一字千金（

17、當(dāng)作家）你想一字千金（當(dāng)作家）你想環(huán)游世界（當(dāng)旅行家）你想環(huán)游世界（當(dāng)旅行家）其實(shí)你最想的其實(shí)你最想的不過是做自己不過是做自己美麗，是一種信仰美麗，是一種信仰索菲亞相信，女人，索菲亞相信，女人，一直在美麗一直在美麗調(diào)性提升調(diào)性提升師法自然師法自然你一個(gè)人面對(duì)，微笑背后的眼淚你一個(gè)人面對(duì)，微笑背后的眼淚你一個(gè)人撐起，事業(yè)家庭的瑣碎你一個(gè)人撐起，事業(yè)家庭的瑣碎你一個(gè)人守候，烏云背后的陽(yáng)光你一個(gè)人守候，烏云背后的陽(yáng)光其實(shí)，你真的很棒其實(shí)，你真的很棒你最該為自己鼓掌你最該為自己鼓掌美麗，是一種堅(jiān)持美麗，是一種堅(jiān)持索菲亞相信，女人，索菲亞相信，女人，一直在美麗一直在美麗調(diào)性提升調(diào)性提升師法自然師法自然給

18、孩子一個(gè)親吻給孩子一個(gè)親吻給老公一個(gè)擁抱給老公一個(gè)擁抱給同事一個(gè)鼓勵(lì)給同事一個(gè)鼓勵(lì)給朋友一個(gè)微笑給朋友一個(gè)微笑是時(shí)候，也該對(duì)自己好一點(diǎn)了是時(shí)候，也該對(duì)自己好一點(diǎn)了美麗，是一種收獲美麗，是一種收獲索菲亞相信，女人，索菲亞相信，女人，一直在美麗一直在美麗調(diào)性提升調(diào)性提升師法自然師法自然生命如風(fēng)，是綠葉對(duì)根的依戀生命如風(fēng)，是綠葉對(duì)根的依戀幸福如雨，是春雷對(duì)大地的鐘情幸福如雨，是春雷對(duì)大地的鐘情美麗如花，是贈(zèng)人玫瑰的手有余香美麗如花，是贈(zèng)人玫瑰的手有余香知恩圖報(bào)知恩圖報(bào)知足常樂知足常樂美麗，是一種平和美麗，是一種平和索菲亞相信，女人，索菲亞相信，女人，一直在美麗一直在美麗調(diào)性提升調(diào)性提升師法自然師法自然你比以前